TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
DỰA VÀO KHÁCH HÀNG
Kevin Lane Keller
Amos Tuck School of Business
Dartmouth College
CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY
Nhóm 01:
Nguyễn Thị Dung
Nguyễn Thị Bích Duyên
Nguyễn Thành Lộc
Phạm Quốc Trung
Ngô Anh Tuấn
Khái quát

Trình bày khái niệm về Tài sản thương hiệu (Brand equity);

Cụ thể là các khái niệm về Tài sản thương hiệu dựa trên
khách hàng (Customer-based Brand Equity – CBBE);

Xem xét các nguồn của CBBE, kết quả hay lợi ích có được
từ những nguồn này;

Trình bày chi tiết mô hình CBBE và thảo luận việc ứng
dụng thực thi của mô hình này;

Cách thức xây dựng thương hiệu mạnh và những lợi ích
của thương hiệu mạnh.
Tài sản thương hiệu
(Brand Equity)

David Aaker định nghĩa Tài sản thương hiệu như sau:

“Tài sản thương hiệu là một tập hợp những tài sản (hoặc nợ)
gắn liền với tên thương hiệu và biểu tượng, làm tăng (hoặc
giảm) giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho một công
ty hoặc khách hàng của công ty.”
Mô hình Tài sản thương hiệu của Aaker
(Aaker’s Brand Equity Model)
Tài sản
thương hiệu
Sự gắn bó
thương hiệu
Nhận thức
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Liên tưởng
thương hiệu
Các tài sản
khác
Đem lại giá trị cho khách hàng bằng việc
nâng cao:
-
Diễn giải/ xử lý thông tin;
-
Sự tin tưởng trong việc quyết định
mua sản phẩm;
-
Mức độ hài lòng khi sử dụng sản
phẩm;
Đem lại giá trị cho công ty bằng việc nâng
cao:

-
Tính hữu hiệu và hiệu quả của các
chương trình marketing;
-
Sự gắn bó thương hiệu;
-
Giá/ lợi nhuận; mở rộng thương hiệu;
-
Đòn bẩy thương mại;
-
Lợi thế cạnh tranh;
Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng
(Customer-based Brand Equity)

Mô hình Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE)
trả lời 2 câu hỏi:
-
Điều gì làm nên thương hiệu mạnh?
-
Xây dựng thương hiệu mạnh như thế nào?

CBBE tiếp cận Tài sản thương hiệu từ khía cạnh khách
hàng (cá nhân hay tổ chức), các nhà tiếp thị đối mặt với 2
câu hỏi:
-
Sự khác biệt thương hiệu có ý nghĩa gì với khách
hàng?
-
Kiến thức về thương hiệu ảnh hưởng đến phản ứng
của khách hàng đến hoạt động marketing như thế

nào?
Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (tt.)
(Customer-based Brand Equity)

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE): là hiệu
ứng khác nhau của kiến thức thương hiệu lên phản ứng
khách hàng đến những hoạt động marketing của thương
hiệu đó;

Hay nói cách khác, sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc
vào những gì có trong trí nhớ của khách hàng;
Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (tt.)
(Customer-based Brand Equity)

“Tác động khác nhau” (differential effect):

Tài sản thương hiệu xuất phát từ những phản ứng khác
nhau của khách hàng;

“Kiến thức thương hiệu” (brand knowledge):

Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức người
tiêu dùng về thương hiệu;

“Phản ứng với hoạt động marketing” (customer response
to marketing):

Các phản ứng khác nhau của khách hàng tạo nên tài sản
thương hiệu, phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, hành vi
ứng xử đối với các hoạt động marketing;

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (tt.)
(Customer-based Brand Equity)
Tài sản thương hiệu như là “cầu nối”
(Brand Equity as a “Bridge”)

Phản ứng của quá khứ (as Reflection of the Past):

Tài sản thương hiệu xuất phát từ những phản ứng khác
nhau của khách hàng;

Phương hướng cho tương lai (as Direction for the Future):

Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức người
tiêu dùng về thương hiệu;
Tạo thương hiệu mạnh: Kiến thức thương hiệu
(Making a Brand Strong: Brand Knowledge)

Kiến thức thương hiệu là yếu tố quan trọng tại nên tài sản
thương hiệu; do nó tạo nên những hiệu ứng khác nhau để
tạo nên tài sản thương hiệu;

Kiến thức thương hiệu bao gồm 02 thành phần:

Nhận thức thương hiệu (Brand awareness);

Hình ảnh thương hiệu (Brand image);
Tạo thương hiệu mạnh: Kiến thức thương hiệu (tt.)
(Making a Brand Strong: Brand Knowledge)

Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của những điểm nút

hay dấu ấn thương hiệu trong trí nhớ khách hàng để họ có
thể nhận dạng được thương hiệu trong những điều kiện
khách nhau;

Hình ảnh thương hiệu: là sự cảm nhận của khách hàng về
thương hiệu, hay là sự phản ánh những liên tưởng về
thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng.

Những liên tưởng này đến từ hình thức hay những đặc tính
của sản phẩm hay những khía cạnh độc lập của sản phẩm.
Tạo thương hiệu mạnh: Kiến thức thương hiệu (tt.)
(Making a Brand Strong: Brand Knowledge)
Lợi thế marketing của Thương hiệu mạnh
(The Marketing Advantages of Strong Brands)

Nhận thức cải thiện của tính năng sản phẩm;

Tạo sự gắn kết lớn hơn;

Giảm những tổn thất do các hoạt động marketing cạnh tranh;

Giảm những tổn thất do khủng hoảng marketing;

Giá trị gia tăng lớn hơn;

Khách hàng ít phản ứng hơn đối với sự tăng giá, hoặc nhiều hơn
đối với sự giảm giá;

Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn;


Tăng tính hiệu quả của truyền thông marketing;

Cơ hội được cấp phép và mở rộng thương hiệu.
Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu
(Sources of Brand Equity)

Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness):

Nhận biết thương hiệu (Brand Recognition): là khả năng của khách
hàng nhận biết được khi tiếp xúc được tín hiệu từ thương hiệu (đặc
điểm sản phẩm hoặc các thông điệp từ quảng cáo…).

Gợi nhớ thương hiệu (Brand Recall): là khả năng của khách hàng
nhớ lại thương hiệu khi nhận được danh mục các loại sản phẩm;
thương hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so
với đối thủ và được khách hàng ưu tiên lựa chọn;
Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu
(Sources of Brand Equity)

Lợi ích của Nhận thức thương hiệu (Advantages of Brand Awareness):

Lợi ích nhận biết (Learning Advantages): đăng ký thương hiệu trong
trí nhớ của khách hàng.

Lợi ích quan tâm (Consideration Advantages): tăng nhận thức làm
tăng khả năng quan tâm thương hiệu của khách hàng;

Lợi ích lựa chọn (Choice Advantages): tăng nhận thức là tăng khả
năng lựa chọn của khách hàng về thương hiệu so với đối thủ cạnh
tranh;

Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu
(Sources of Brand Equity)

Xây dựng Nhận thức thương hiệu (Establishing Brand Awareness):

Thông qua tiếp xúc sản phẩm liên tục, lặp đi lặp lại giúp khách hàng
quen dần với thương hiệu, càng nhiều “kinh nghiệm” với thương hiệu
sẽ giúp cho việc thiết lập thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng
càng mạnh (hiệu quả hơn đối với yếu tố nhận biết thương hiệu).

Gợi ý những điểm mạnh của sản phẩm hoặc những gợi ý những
điểm có liên quan khác giúp khách hàng nhận ra/nhớ về thương hiệu
(hiệu quả đối với yếu tố gợi nhớ thương hiệu);
Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu
(Sources of Brand Equity)

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image):

Hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình
marketing gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo
đối với thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng.

The Body Shop tạo hình ảnh thương hiệu toàn cầu qua:

Không sử dụng những quảng cáo truyền thống;

Liên tưởng mạnh mẽ đến chăm sóc cá nhân và quan tâm đến môi
trường;

Đóng gói; bán hàng; nhân viên;


Chính sách tìm nguồn cung ứng; chương trình hoạt động xã hội;

Chương trình và hoạt động quan hệ công chúng.
Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu
(Sources of Brand Equity)

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image):

Sức mạnh của sự liên tưởng thương hiệu

Sự thuận lợi của sự liên tưởng thương hiệu

Sự độc đáo của sự liên tưởng thương hiệu
Xây dựng Thương hiệu mạnh
(Building a Strong Brand)
Bước 1.
Định vị thương
hiệu đối với
khách hàng,
tạo ra sự liên
tưởng thương
hiệu trong trí
nhớ khách
hàng với một
sản phẩm cụ
thể hoặc nhu
cầu khách
hàng.
Bước 2.

Thiết lập ý
nghĩa của
thương hiệu
trong trí nhớ
của khách
hàng bằng
chiến lược liên
kết nhưng liên
tưởng thương
hiệu vô hình &
hữu hình với
những đặc
tính nhất định.
Bước 3.
Gợi ra những
phản ứng của
khách hàng
đối với nhận
diện thương
hiệu và ý
nghĩa thương
hiệu.
Bước 4.
Làm thay đổi
phản ứng của
khách hàng
nhằm tạo ra
sự gắn kết chủ
động, sâu sắc
giữa người

tiêu dùng và
thương hiệu
Xây dựng Thương hiệu mạnh
(Building a Strong Brand)
Tháp Tài sản
thương hiệu dựa
vào khách hàng
Các tiêu thức của tháp
CBBE

Sự nổi trội của thương hiệu (Brand Salience):

Sự nổi trội của thương hiệu đo lường mức độ nhận thức về thương hiệu;
ví dụ như mức độ thường xuyên và cách nào thương hiệu gợi lên trong
những tình huống và trường hợp khác nhau;

Chiều rộng và chiều sâu của nhận thức (Breadth and Depth of
Awareness)

Cơ cấu danh mục sản phẩm (Product Category Structure)

Các chiến lược thực thi (Strategic Implications)
Xây dựng Thương hiệu mạnh
(Building a Strong Brand)

Sự nổi trội của thương hiệu (Brand Salience):

Chiều sâu nhận thức thương hiệu đo lường khả năng và tính dễ dàng
để thương hiệu đi vào trí nhớ của khách hàng; Chiều rộng nhận thức
thương hiệu đo lường những tình huống mua và sử dụng;


Các chiến lược thực thi: Cần chú ý cả về chiều sâu và chiều rộng của
nhận thức thương hiệu. Một thương hiệu không chỉ cần phải xuất
hiện hàng đầu trong tâm trí khách hàng mà còn phải xuất hiện đúng
thời gian và địa điểm.
Xây dựng Thương hiệu mạnh
(Building a Strong Brand)

Cơ cấu danh mục sản phẩm: Trong tâm trí khách hàng, hệ thống cấp
bậc sản phẩm thương bao gồm thông tin về lớp sản phẩm ở cấp đầu
tiên, thông tin về danh mục sản phẩm ở cấp thứ 2, thông tin về loại
sản phẩm ở cấp thứ 3 và thông tin về thương hiệu ở cấp thấp nhất.

Hiệu năng thương hiệu (Brand Performance):

Hiệu năng thương hiệu (Brand Performance): mô tả cách thức sản
phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng;

05 đặc trưng quan trọng của hiệu năng thương hiệu:

Thành phần chính và những đặc điểm bổ sung;

Sự tin cậy, độ bền và tính tiện lợi của sản phẩm;

Tính hiệu quả, hữu hiệu của dịch vụ và sự đồng cảm;

Kiểu dáng và thiết kế;

Giá sản phẩm/ dịch vụ.
Xây dựng Thương hiệu mạnh

(Building a Strong Brand)

Hình tượng thương hiệu (Brand Imagery):

Hình tượng thương hiệu: phụ thuộc vào những đặc tính bên ngoài
của sản phẩm/ dịch vụ; là cách mà người tiêu dùng nghĩ về thương
hiệu một cách trừu tượng hơn là những gì họ nghĩ về thương hiệu
thực tại có được;

Liên quan đến các khía cạnh vô hình của thương hiệu, 04 yếu tố:

Đặc điểm của người sử dụng;

Tình huống mua và sử dụng;

Cá tính và giá trị;

Lịch sử, thừa kế và kinh nghiệm tiêu dùng.
Xây dựng Thương hiệu mạnh
(Building a Strong Brand)