Nghien cứu định tính potx

Confidential & Proprietary Copyright â 2007 The Nielsen Company
Tỡm Hieồu ve Nghieõn Cửựu Thũ Trửụứng
Tỡm Hieồu ve Nghieõn Cửựu Thũ Trửụứng
i Hc Kinh T Thnh ph H Chớ Minh
i Hc Kinh T Thnh ph H Chớ Minh
October 28
October 28
th
th
, 2007
, 2007
Page
2
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Nội Dung Buổi Học
•
Nghiên Cứu Định Tính:-
–
Các Loai Hình Nghiên Cứu Định Tính
–
Thảo Luận Nhóm – Lọai Hình Nghiên Cứu Định Tính Kiểu Mẫu
•
Case Study 1
•
Thảo Luận Nhóm – 360
0:-
–
Xác định vấn đề cần được giải quyết
–
Recruitment (Tuyển Đáp Viên)

–
Thảo Luận
–
Diễn Giải, Phân Tích & Báo Cáo
•
Case Study 2
•
Củng cố kiến thức “Khái niệm Nghiên Cứu Thị Trường”
•
Bài Kiểm Tra Nghiên Cứu Định Tính
Page
3
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Các loại hình nghiên cứu định tính - TFG
•
Group discussion (Thảo luận nhóm): kéo dài khỏang 1.5-2 giờ cho 1 nhóm 7-
10 người có kinh nghiệm, lối sống, thái độ, hành vi khác nhau nhưng cùng 1
tiêu chuẩn định sẵn.
–
Short group: thích hợp cho những vấn đề dễ giải quyết hay ứng viên đặc biệt (vấn
đề nhạy cảm, trẻ em, người lớn tuổi, bà mẹ,…)
–
Reconvened group (nhóm triệu tập): giúp hiểu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng
hoặc theo dõi những vấn đề/câu hỏi quá phức tạp không thể trả lời ngay. Thông
thường ứng viên sẽ được yêu cầu làm một bài tập nhỏ trước khi đuợc triệu tập lần
2.
–
Couple Group (Nhóm khảo sát): nhằm khảo sát mối tương tác/vai trò của 1 người
trong hành vi mua hàng đối với người còn lại

–
Family Group
Page
4
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Các lại hình nghiên cứu định tính – Depth Interview
•
Depth Interview (Phỏng vấn chuyên sâu): Phỏng vấn 1 người
trong khỏang thời gian tối đa 60 phút nhằm tìm kiếm những
thông tin cao cấp, phức tạp hay những vấn đề nhạy cảm/bí mật
–
Semi-Structured Interview: có thể sử dụng một bảng câu hỏi nhỏ trong quá
trình phỏng vấn nhằm có thể tận dụng phỏng vấn rộng rãi sau này
–
Paired Depth Interview:
–
Couple Depth Interview
–
Parent & Child Interview
–
Friendship pairs
–
Accompanied Shopping
Page
5
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Các loại hình nghiên cứu định tính – Interactive
Workshop

•
Thường dùng để cung cấp giải pháp hoặc trả lời những vấn đề
về marketing với sự tham gia trực tiếp của khách hàng trong quá
trình thảo luận:
–
Đáp viên cần hội đủ những tiêu chuẩn trên mức trung bình về sự sáng tạo,
kỹ năng cung cấp insight và ý thức được xu hướng xã hội/thị trường.
–
Kỹ năng Moderator trong lọai hình này rất được coi trọng (chịu trách nhiệm
khuyến khích đáp viên brainstorm và điều khiển tòan bộ buổi hội thảo)
–
Cần thiết tạo một không khí thân thiện, cởi mở và những tranh luận trong
hội thảo mang tính xây dựng…
Page
6
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Các loại hình nghiên cứu định tính – Observation
•
Đáp viên thỉnh thỏang không ý thức / không nhớ được hành vi mua sắm của
mình và không hòan tòan tin tưởng vào những câu trả lời của mình.
–
Cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác hơn về hành vi thực sự (so với việc kể lại)
–
Cho phép nhà nghiên cứu thị trường hiểu rõ hơn về ngữ cảnh xã hội tác động lên
một hành vi mua sắm nhất định
–
Tìm hiểu tác động của môi trường mua sắm (cách trưng bày siêu thị, quảng cáo
khuyến mãi, thiết kế bao bì)
–

Xác định cơ hội để củng cố tất cả những yếu tố liên quan đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng
–
Quan sát thuần túy
–
Quan sát & tương tác
Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Q&A
Test Your Understanding!
Test Your Understanding!
Page
8
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Case study
–
Bằng kiến thức xã hội, kiến thức nghiên cứu thị trường hãy thảo luận với nhóm và
đưa ra giải pháp cho Mr.X.
–
Mỗi nhóm trình bày kế họach của mình trong vòng 3 phút
Mr. X – Giám Đốc Công
Mr. X – Giám Đốc Công
Ty Sữa Bột Wyeth
Ty Sữa Bột Wyeth
Malaysia
Malaysia
Nhận thấy nền kinh tế Việt Nam phát
triển rất nhanh trong thời gian 2 năm
vừa qua, tuy nhiên tình hình phát triển
khá phức tạp – giá tăng rất nhanh đặc

biệt giá sữa bột và tôi không biết hiện
nay quan điểm của bà mẹ về việc tăng
giá là như thế nào. Tương tự, tôi muốn
biết hành vi mua sắm của người mua
sữa cao cấp. Tôi muốn đầu tư cho Việt
Nam nhưng thiếu thông tin
Page
9
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Nghiên cứu Định Tính – Tuyển Đáp Viên
•
Ứng viên thích hợp và đáng tin cậy cho dự
án nhằm đại diện cho tầng lớp người tiêu
dùng được đề cập trong dự án!
•
Ứng viên có khả năng cung cấp thông tin
chính xác và thiết thực (đặc biệt cho
Group Discussion)
Page
10
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Nghiên cứu Định Tính – Tuyển Đáp Viên
•
Nhằm đảm bảo lượng đáp viên đầy đủ và đúng phải áp dụng những quy tắc
sau:-
–
Recruitment questionnaire phải được điền đầy đủ (do người tuyển thực hiện trong
quá trình tuyển)

–
Người tuyển phải hỏi TẤT CẢ những câu hỏi theo ĐÚNG TRÌNH TỰ và ghi chép
theo hệ thống
–
Sau khi có thông tin cần phải liệt kê đáp viên theo nhóm nhằm xác định đáp viên có
đủ tiêu chuẩn hay không cho dự án.
–
Tuy nhiên, các đáp viên không nên quá đồng nhất vì như thế sẽ không phản ánh
đúng thị trường:
–
Không làm trong các ngành liên quan
–
Không có bạn hoặc người thân của những người như trên
–
Không liên quan tới dự án nghiên cứu thị trường trong vòng 6 tháng
Page
11
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Nghiên cứu Định Tính – Moderator
•
Moderator phải chắc chắn DISCUSSION GUIDE và PROJECT OBJECTIVES
trước khi tiến hành thảo luận
–
Đọc kỹ guideline trước khi bước vào phòng làm nhóm
–
Làm quen với đáp viên ngay khi có thể. Cho đáp viên biết lí do của cuộc phỏng
vấn, vai trò và luật tham gia
–
Tạo môi trường thân mật và thỏai mái nhất có thể

–
Điều khiển buổi thảo luận với tốc độ nhanh (nhưng không vội) nhằm kiểm sóat thời
gian hợp lí
–
Nghe cẩn thận tất cả những điểm đáp viên phản hồi, cho đáp viên thấy sự hứng
khởi của Moderator khi bàn bạc nhưng vẫn phải giữ thái độ trung lập.Giữ thái độ
trung lập trong suốt buổi (một cách tự nhiên) nhằm lấy được thông tin đúng nhất.
–
Không được probe (mớm lời) đáp viên trong bất kỳ tình huống nào
–
Tóm tắt và cung cấp feedback trước khi sang phần khác
–
Tránh bị cài bẫy đưa ra quan điểm cá nhân
Page
12
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Nghiên cứu Định Tính – Những bất trắc
•
Đáp viên không đến vào giờ chót
•
Phát hiện ra đáp viên được tuyển không đúng chất lượng trong khi thảo luận
•
Đáp viên không cộng tác/ không có khả năng cộng tác
•
Khách hàng kiên quyết can thiệp vào buổi thảo luận
•
Một (hoặc hơn) đáp viên quá nổi trội giành phần nói trong suốt buổi thảo luận
•
Có quá nhiều tranh cãi trong buổi thảo luận

•
Moderator không hiểu đáp viên!
•
Đáp viên thụ động (chỉ trả lời mà không tương tác)
•
Đáp viên muốn / cố ý bàn bạc về vấn đề khác
•
Đáp viên quá chuyên nghiệp
Page
13
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Nghiên cứu Định Tính – Phân Tích & Báo Cáo
Nếu tất cả những khâu trên đều chính xác và hòan
Nếu tất cả những khâu trên đều chính xác và hòan
thiện, Moderator cộng tác với người trợ giúp viết báo
thiện, Moderator cộng tác với người trợ giúp viết báo
cáo và thuyết trình cho khách hàng
cáo và thuyết trình cho khách hàng
Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Q&A
Test Your Understanding!
Test Your Understanding!
Page
15
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Case study – Làm việc theo nhóm
Moderator
Khách hàng tôi muốn biết hành vi

tiêu dùng dầu gội đầu, nhãn hiệu
đang sử dụng, feedback của họ
(users) và tại sao lại không sử dụng
(non-user)
Analyst
Tôi sẽ phân tích buổi thảo luận
nhóm này và tôi sẽ phân tích cho
khách hàng những thông tin họ cần
Respondent
Tôi sẽ hợp tác trả lời moderator và
phân tích về buổi thảo luận này
Page
16
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Củng Cố “Khái Niệm về Nghiên Cứu Thị Trường”
•
Câu 1: Những nét chính của 2 lọai nghiên cứu thị trường Định Tính và Định
Lượng? Nêu những điểm chung và riêng giữa 2 lọai nghiên cứu này.
•
Câu 2. Phỏng vấn qua mạng – những điểm mạnh và điểm ỵếu. Với những
điểm mạnh và yếu đó ta nên áp dụng lọai hình nghiên cứu này như thế nào?
•
Câu 3. Hãy thử ước tính có bao nhiêu giáo viên tại Tp.HCM? Tại sao bạn lại
ước tính như thế?
•
Câu 4. Bạn là Brand Manager của 1 nhãn hàng. Bạn vừa tung ra 1 TVC. Bạn
hỏi tất cả những người trong công ty bạn về mẩu quảng cáo đó như thế nào.
90% khen hay, 10% nói rằng chưa xem. Dựa trên kết quả đó, bạn hài lòng.
–

Câu hỏi: Bạn có nên tin kết quả đó không? Giải thích tại sao không và tại sao có
Page
17
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
What’s On – Next Week?
Nghiên Cứu Định Lượng