marpro 18] nghiên cứu định tính – ẩn số cần giải mã

2
11-2011
ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUP
SỐ 18|THÁNG 11-2011
------------------------------------------------------------
Cố vấn
Tiến sĩ Lê Tấn Bửu
Trưởng khoa Thương mại – Du lịch– Markeng
Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
Ths. Huỳnh Phước Nghĩa
Phó Bí thư Đoàn trường Đại học Kinh Tế TP.HCM
Giảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - Markeing
Thành viên hội đồng tư vấn CMO Council
Đại diện ban thư ký tòa soạn
Hoàng Thị Ngọc Anh
Kỹ thuật trình bày
Phạm Bá Nguyên
Nguyễn Hoàng Thoại Uyên
Cộng tác nội dung
Anh Trần Hùng Thiện
Văn Thị Thanh Diệu
Nguyễn Thị Hồng Hạnh
Hà Thu Hương
Trịnh Nguyễn Ngọc Linh
Nguyễn Thúy Quỳnh Ngân
Nguyễn Thị Hà Phương
Lê Trần Kim Phượng
Nguyễn Thị Thu Thảo
Lê Thị Minh Thư
Trần Bảo Trâm

Hoàng Ngọc Trúc
Nguyễn Hoàng Thoại Uyên
Hoàng Thị Minh Xuân
Tòa soạn và trị sự
54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCM
Email:
Website: hp://www.margroup.edu.vn
Facebook: hp://www.facebook.com/MarPro
Download MarPro: www.mediare.com/marpro
THƯ TÒA SOẠN
Các doanh nghiệp đang không ngừng chạy đua giành thị
trường trước sự thay đổi nhanh chóng và mức đòi hỏi
ngày càng cao trong nhu cầu của người êu dùng. Nhưng
đâu là những ý tưởng xuất sắc, thuyết phục người êu
dùng sử dụng sản phẩm? Bạn sẽ tạo ra siêu-sản-phẩm
thoả mãn tất cả nhu cầu hiện có của khách hàng hay
khôn ngoan “săn” đúng nhu cầu ềm ẩn và đem đến
cho khách hàng sự thoả mãn mà chỉ bạn mới có thể.
MarPro 18 với chủ đề Nghiên cứu định nh mong muốn
cung cấp cho bạn một giải pháp trong việc thấu hiểu
người êu dùng. Đã hết thời của những doanh nghiệp
chỉ chú trọng phát triển sản phẩm, nỗ lực êu thụ,
khuyến mãi, hay tự “áp đặt” nhu cầu của người bán cho
khách hàng và ến hành xây dựng kế hoạch Markeng
một cách chủ quan….
Và bạn - một người làm Markeng thông minh cần sử
dụng Nghiên cứu định nh như thế nào để có thể đáp
ứng nhu cầu người êu dùng một cách có lời?
Ban biên tập
KHÁM PHÁ MARPRO 18

3
11-2011
4
7
9
11
13
17
MỤC LỤC
CẬN CẢNH
NGHỀ NGHIÊN CỨU
ĐỊNH TÍNH
KHỞI ĐẦU
CỦA MỌI KHỞI ĐẦU
FOCUS GROUP
BẠN ĐÃ HIỂU RÕ?
KHÁM PHÁ BÍ QUYẾT
MỞ CỬA THÀNH CÔNG
CMO CONFERENCE 2011
TRULY SERVICE
MARKETING
VÒNG QUANH THẾ GIỚI
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
KHÁM PHÁ MARPRO
4
11-2011
VÒNG QUANH THẾ GIỚI

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Mỗi năm, trung bình các công ty quốc tế dành một

ngân sách chiếm 4 – 5% doanh thu cho việc Nghiên
cứu thị trường (NCTT). Các doanh nghiệp Việt Nam
chi khoảng 40 triệu USD, Phillipines chi 80 triệu
USD và Thái Lan chi hơn 100 triệu USD cho hoạt
động này. Những thống kê trên phần nào cho thấy
tầm quan trọng của NCTT trong hoạt động kinh
doanh cũng như Markeng của doanh nghiệp, bởi
nó là nền tảng cho việc lập kế hoạch và triển khai
hoạt động liên quan đến sản phẩm hoặc thương
hiệu của công ty. Nói theo cách khác, NCTT đúng
cách sẽ giảm thiểu rủi ro thất bại cho các doanh
nghiệp.
Không ngẫu nhiên mà NCTT luôn có sự song hành
của Nghiên cứu định nh và định lượng (NCĐT
– NCĐL). Tuy nhiên, tại Việt Nam hiện nay, phần
lớn doanh nghiệp chỉ chú trọng vào NCĐL và hầu
hết sinh viên, nghiên cứu sinh quyết định chỉ lựa
chọn NCĐL để làm căn cứ cho các nghiên cứu của
mình. Vậy kết quả thu được có thực sự chính xác
khi chúng ta chỉ sử dụng một công cụ nghiên cứu?
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LÀ
GÌ?
NCĐT là một phương pháp nghiên cứu khoa học,
- Mô tả sự thay đổi chiều hướng thay
đổi của vấn đề.
- Mô tả và giải thích nguyên nhân các
mối quan hệ nhân quả.
- Mô tả đặc nh, khám phá cách xử
lý vấn đề từ góc nhìn đáp viên.
- Xác định số lượng các hiện tượng

xuất hiện trong vấn đề.
- Dự đoán các mối quan hệ nhân quả
- Xác nhận nh chính xác và độ n
cây của vấn đề hay một kết luận.
Mở, dẫn dắt vấn đề từ bao quát đến
cụ thể.
Hầu hết là đóng, câu trả lời xoay
quanh các gợi ý có sẵn.
Văn bản, dữ liệu lưu trữ được (ghi
âm, ghi hình).
Số liệu, kết quả là những chỉ số có
thể so sánh.
Mục êu
nghiên cứu
Dạng câu hỏi
được sử dụng
Dạng dữ liệu thu
được sau nghiên
cứu
- Tiếp cận linh hoạt, thay đổi phù
hợp theo từng đáp viên.
- Sự chuyên nghiệp của người phỏng
vấn ảnh hưởng lớn đến kết quả ng-
hiên cứu.
- Nghiên cứu được thực hiện trong
nhiều điều kiện để thu được câu trả
lời đa dạng, khai thác mọi phía của
vấn đề.
NC ĐỊNH TÍNH NC ĐỊNH LƯỢNG
- Quy trình đồng nhất từ đáp viên

đầu ên đến cuối cùng.
- Kết quả nghiên cứu không phụ
thuộc nhiều vào người phỏng vấn.
- Nghiên cứu được thực hiện đặt
trong điều kiện giả định -> thực hiện
phân ch dữ liệu đặt trong những
giả định đó.
Mức độ linh
hoạt trong thiết
kế, thực hiện
nghiên cứu
TỔNG QUAN MARKETING
5
11-2011
thu thập quan điểm người êu dùng, thể hiện bởi
các ý kiến, hành vi đặt trong sự chi phối của bối
cảnh xã hội, giá trị văn hóa của từng cá nhân.
Nếu NCĐL cho bạn biết một con số, một đo lường
cụ thể về vấn đề nghiên cứu, thì NCĐT sẽ đem lại
cho bạn câu trả lời về những nguyên nhân, cách
thức mà vấn đề sẽ xảy ra. Bảng so sánh (trang 4) sẽ
phần nào giúp các bạn hình dung được khác biệt
giữa định nh và định lượng.
Qua bảng so sánh, có thể thấy NCĐT linh hoạt hơn
nhiều so với NCĐL. Tuy nhiên, để NCĐT có giá trị
thì bên cạnh sự linh hoạt cần phải đảm bảo một
số nguyên tắc như “
tôn trọng đáp viên
” - sự tự
do ý chí của đáp viên; “

mang nh lợi ích
” - nghiên
cứu mang lại lợi ích cho đáp viên; và “
công bằng
”
- đảm bảo sự phân chia công bằng giữa rủi ro, lợi
ích trong kết quả nghiên cứu.
TẠI SAO VÀ KHI NÀO CẦN
SỬ DỤNG NCĐT?
Như đã đề cập, việc sử dụng đồng thời NCĐT và
NCĐL đáp ứng yêu cầu của một kế hoạch NCTT
chuẩn. Những kết quả từ NCĐT tuy không thể
mang lại ngay cho nhà nghiên cứu và khách hàng
của họ đáp án cuối cùng của vấn đề đặt ra, nhưng
chúng sẽ giản lược và làm hiện lên những phương
án ềm năng. Công việc NCĐL là kiểm tra, đánh giá
lại những phương án ềm năng đó một cách tập
trung và chính xác hơn. Qua đây, nhà nghiên cứu
và khách hàng khám phá được xu hướng, nhu cầu
ềm ẩn của người êu dùng đúng nhất với mục
đích ban đầu đặt ra.
Ngoài ra, khi vấn đề cần nghiên cứu hoàn toàn mới
mẻ trong ngành, các doanh nghiệp muốn biết rằng
các khái niệm mới sẽ nhận được phản ứng như thế
nào từ người êu dùng, NCĐT là sự lựa chọn đáng
n cậy. Nó sẽ giúp các nhà nghiên cứu trả lời câu
hỏi về: “Cái gì, tại sao, như thế nào?” cho từng sự
việc.
Có 3 phương pháp chính giúp NCĐT thực hiện tốt
vai trò của mình, bao gồm:

- Phỏng vấn nhóm (Focus Group): hình thức phỏng
vấn nhóm từ 6 – 8 người. Nó phát huy hiệu quả
trong việc khai thác thông n sâu từ quá trình xây
dựng và phản biện ý kiến của đáp viên.
- Phỏng vấn sâu (In - depth Interview): ến hành
phỏng vấn 1 hoặc 2 người khi cần thông n rất sâu,
chi ết và không để đáp viên bị ảnh hưởng ý kiến.
Vấn đề được đề cập thường mang nh nhạy cảm
(giới nh, chiến lược kinh doanh, các vấn đề xã
hội, HIV…) hoặc trong trường hợp đối tượng là các
chuyên gia, nhân vật cấp cao.
- Quan sát (parcipant observaon): là việc thu
thập thông n bằng cách quan sát những hoạt
động tự nhiên của đáp viên trong các nh huống
thường ngày.
Có thể thấy ở những doanh nghiệp lớn, mỗi hành
động của họ đều được nh toán rất kỹ và bước đầu
ên luôn là NCTT với sự có mặt của NCĐT. Không
có gì bắt buộc các doanh nghiệp khi ến hành xây
dựng một chiến dịch Markeng phải thực hiện
NCĐT. Tuy nhiên, sự kết hợp giữa định nh và định
lượng sẽ hạn chế rủi ro và đảm bảo thành công
nhiều hơn cho sự hiện hữu trên thị trường của sản
phẩm.
Trong thực tế , chi phí thực hiện NCĐT thường
thấp hơn nhiều so với NCĐL, nên khá nhiều doanh
nghiệp vừa và nhỏ không đủ ền ến hành một
kế hoạch NCTT hoàn chỉnh bao gồm cả NCĐT và
NCĐL, vì thế, họ có thể chỉ thực hiện NCĐT rồi sử
dụng luôn kết quả đó.

NHƯỢC
ĐIỂM CỦA
NCĐT LÀ
GÌ?
Bên cạnh những giá trị
NCĐT đem lại, chúng
ta cũng cần nhìn nhận
những nhược điểm của
nó. Thứ nhất, vì định
nh phụ thuộc nhiều
vào con người nên kết
quả dễ mang nh chủ
quan của người phỏng
vấn và đáp viên. Thứ hai,
mẫu phỏng vấn nhỏ và
khả năng đại diện thấp.
Từ hai nhược điểm
trên, người nghiên cứu
không thể n cậy
tuyệt đối và đưa ra
kết luận cuối cùng
cho mục đích nghiên
cứu. Nên trong hầu hết
trường hợp, định nh bắt
buộc phải dùng định lượng
kiểm định để xác nhận kết
quả cuối cùng.
TỔNG QUAN MARKETING
6
11-2011

Ngày nay, nắm bắt nhu cầu ềm ẩn người êu
dùng là mấu chốt sống còn trong môi trường cạnh
tranh gay gắt, và công cụ giúp người làm markeng
“thấu hiểu” người êu dùng chính là NCĐT. Heinz –
thương hiệu sốt cà chua lớn nhất thế giới – là minh
chứng cho sự hiệu quả của công cụ này. Năm 2001,
khi thị trường sốt cà chua trở nên ảm đạm, Heinz
thực hiện nghiên cứu và phát hiện ra người êu
dùng Mỹ quá bận rộn để chờ những giọt tương
cuối cùng từ đáy chai chảy ra, họ thường dùng một
con dao để vét hay úp ngược chai tương xuống
hoặc sử dụng gia vị khác ngoài sốt cà. Từ phát hiện
này, những chai tương úp ngược đầu ên đã ra
đời, khiến người êu dùng sử dụng sốt cà dễ hơn
và nhiều hơn, đưa lượng êu thụ Heinz tăng hơn
78%.
Không chỉ Heinz mà rất nhiều thương hiệu khác
đã thành công khi biết cách đầu tư vào NCĐT một
cách hợp lý. Vì vậy, hãy có cách nhìn đúng đắn cho
NCTT nói chung và NCĐT nói riêng nhé các nhà làm
Markeng tương lai.
Cuốn sách “Qualitave Research: Studying How
Things Work” của Robert F.Stake, Giáo sư Đại học
Illinois, Mỹ mang đến những hướng dẫn quý báu
trong việc tư duy và vạch ra một kế hoạch nghiên
cứu định nh.
Trong toàn bộ các chương, khả năng phản xạ và
tư duy phê phán luôn được khuyến khích phát
triển. Thay vì liệt kê tỉ mỉ, Stake đã khéo léo giúp
người đọc ếp cận các công đoạn trong một kế

hoạch nghiên cứu định nh một cách thực tế và
trực quan nhất, từ đó kích thích người đọc tự mình
thực hành, khám phá.
Như một nhà dẫn truyện tài ba, tác giả ghi lại
những trải nghiệm thực tế của mình bằng lời kể
cởi mở, gần gũi mà theo như Giáo sư Yvonna Lin-
coln của trường đại học Texas A&M đã nhận xét:
“Each chapter is a small adventure, shaped by de-
cades of pracce, lled with authenc examples,
and replete with ferle resources from a lifeme
of reading that has never been limited to program
evaluaon or pure scholarly work.”
Cuốn sách này là tài liệu hướng dẫn cơ bản nhất
để các bạn sinh viên có thể thực hiện một dự án
nghiên cứu định nh hoàn chỉnh. Sách được bán
trên hp://www.amazon.com/
Thông n sách:
Tác giả: Robert F.Stake
Ngôn ngữ: Tiếng Anh
Nhà xuất bản: The Guilford Press
Số trang: 244 trang – Hình thức bìa: bìa mềm
Tái bản lần thứ nhất: 3 - 2010
Giá bìa: $31.03
Bảo Trâm
TIN SÁCH
Thanh Diệu - Hồng Hạnh
TỔNG QUAN MARKETING
7
11-2011
CẬN CẢNH

NGHỀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH

TÍNH
Nghiên cứu định nh (NCĐT) - có thể nhiều
người nghĩ đây là một nghề mang nh hàn
lâm và chỉ có những công việc lặp đi lặp lại.
Thế nhưng trong thực tế, rất nhiều người đã
lựa chọn, đam mê và gắn bó với nghề. Vậy
điều gì đã giữ chân họ? Hãy cùng MarPro 18
khám phá những điều có thể bạn chưa biết về
nghề NCĐT nhé!
HỌ LÀ AI?
Chuyên viên NCĐT trong các công ty Nghiên cứu
thị trường (NCTT) phải làm việc trực ếp, thường
xuyên với nhiều đối tượng khác nhau: khách hàng
là các doanh nghiệp, người êu dùng, đồng nghiệp
trong nhóm dự án…
Mỗi công ty NCTT có quy trình làm việc, cách phân
chia và tên gọi riêng cho từng bộ phận, nhưng
nhìn chung, người làm NCĐT có thể làm việc ở các
vị trí như: Researcher (chuyên viên nghiên cứu)
trong bộ phận Client Service (dịch vụ khách hàng),
Fieldwork (tuyển đáp viên), Quality Control (đảm
bảo chất lượng việc nghiên cứu)… Công việc của
mỗi vị trí là khác nhau nhưng dù làm gì thì tất cả
đều cần sự trung thực, thẳng thắn cùng với khả
năng giao ếp tốt, nh cẩn thận, tỉ mỉ…
Ngoài ra, tuỳ thuộc vào độ lớn dự án mà tổng số
người tham gia trong mỗi dự án khác nhau. Nhưng
đa số sẽ có từ 2- 3 chuyên viên nghiên cứu trong

bộ phận Client Service với sự hỗ trợ từ người phụ
trách chính mảng định nh.
Vật liệu rằng người làm NCĐT chỉ có thể làm trong
các công ty NCTT? Bảng sau giúp bạn có cái nhìn
khái quát hơn về công việc của một người làm
NCTT nói chung và người làm NCĐT nói riêng.
HỌ PHẢI ĐỐI MẶT VỚI ĐIỀU
GÌ
Một thử thách mà bất cứ người làm NCĐT nào
cũng luôn phải đối mặt là áp lực rất lớn từ công
việc. Áp lực thứ nhất đến từ việc cân bằng thời
Thực hiện toàn bộ dự án. Tự tổ chức hoặc liên hệ với công
ty NCTT thực hiện nghiên cứu.
Cách thức
AGENCY
(Bài viết đề cập đến môi trường này)
Làm công tác tư vấn, giải đáp
vướng mắc, đáp ứng đa dạng
nhu cầu của khách hàng.
Tổng quan, chuyên sâu trong
nhiều thị trường (ngành hàng)
khác nhau.
Bộ phận NCTT
trong doanh nghiệp
Phục vụ nhu cầu nghiên cứu nội
bộ doanh nghiệp.
Chuyên sâu và tập trung trong
ngành hàng của doanh nghiệp.
Mục êu
công việc

Lĩnh vực
nghiên
cứu
LĂNG KÍNH MARKETING
BẢNG 2.1
8
11-2011
LĂNG KÍNH MARKETING
gian và đảm bảo chất lượng của nghiên cứu. Bởi vì
trong các công ty NCTT, một chuyên viên nghiên cứu
có thể phải làm đồng thời nhiều dự án ở các ngành
hàng khác nhau với deadline chồng chéo. Họ cũng
thường xuyên phải gặp mặt với khách hàng để đảm
bảo dự án đang đi đúng đến mục êu ban đầu.
Áp lực thứ hai đến từ những yếu tố “trực ếp” khi
họ phải ếp xúc với đa dạng các đối tượng. Ví dụ
như việc thực hiện phỏng vấn đòi hỏi họ phải “toàn
tâm toàn lực”, nhưng khi bị mất tập trung hoặc đuối
sức, họ sẽ có thể bỏ qua những thông n “đắt” và
không khai thác được chiều sâu vấn đề. Từ đó ảnh
hưởng xấu đến hiệu quả buổi phỏng vấn, việc thu
thập và phân ch thông n cho báo cáo chắc chắn
bị hạn chế. Và khó khăn hơn nữa khi họ không có cơ
hội làm lại hoặc phải trả chi phí rất cao nếu muốn có
những buổi phỏng vấn khác.
Một áp lực nữa là công việc đòi hỏi người làm nghiên
cứu phải thích ứng rất nhanh với những môi trường
khác nhau vì họ phải di chuyển nhiều nơi để tự quan
sát, cảm nhận, thấu hiểu vấn đề và con người.
Ngoài áp lực, trong mỗi giai đoạn trưởng thành của

nghề nghiệp, những chuyên viên NCĐT vẫn luôn
phải đối mặt với không ít khó khăn. Thử thách từ
những ngày đầu bước chân vào nghề chính là kĩ
năng phân ch. Tưởng chừng đơn giản nhưng để
phân ch tốt lại không dễ dàng. Phải m cách làm
thế nào vừa quan sát, ghi chú, vừa phân ch thông
n chứ không chỉ đơn thuần ghi lại từng câu chữ.
Ví dụ như khi đáp viên nói câu “Ừ, tôi sẽ mua” với
hai giọng điệu: một là hào hứng và thích thú, một
rất thờ ơ hoặc chỉ nói để hài lòng moderator (mod)
thì sự thật, số người sẽ mua sản phẩm đó chỉ là một
chứ không phải hai, và người phân ch tốt phải hiểu
được điều này. Sau đó, người làm NCĐT cần phải
biết làm sao để đánh giá, chọn lọc dữ liệu cần thiết
giữa vô vàn thông n để ếp tục đưa ra kết luận có
giá trị, hữu ích để giải đáp vướng mắc ban đầu liên
quan đến việc ra quyết định của khách hàng. Đến
giai đoạn viết báo cáo, NCĐT đòi hỏi khả năng viết
nhiều dạng báo cáo khác nhau với độ nh lọc câu
chữ cao, tránh sự dài dòng, mơ hồ.
ĐÂU LÀ “ĐIỂM RƠI”?
Nhiều người đã kể với nhau rằng một mod dù đang
bị bệnh, nh thần mệt mỏi vì áp lực công việc,
chuyện gia đình… thì khi bước vào phòng phỏng
vấn kín, họ vẫn có thể biến thành người khác, luôn
đầy sức sống và tập trung cao độ để làm tốt vai trò
của mình. Một mod chuyên nghiệp phải linh hoạt và
nhạy bén trong giao ếp, họ luôn biết cách khai thác
ẩn số quan trọng nhất từ người êu dùng và từ đó
làm sáng tỏ vấn đề của khách hàng thông qua phỏng

vấn. Ở họ hội tụ rất nhiều khả năng và kĩ năng khác
nhau. Vì vậy, trở thành một mod chuyên nghiệp,
được khách hàng và đồng nghiệp công nhận, nhớ
đến khi có dự án là mục êu nghề nghiệp của
nhiều chuyên viên NCĐT trong những năm đầu mới
vào nghề. Đến những năm ếp theo, khi đã có sự
trưởng thành nhất định, mục êu mà họ muốn đạt
đến chính là trở thành nhà tư vấn thực thụ, có thể
tháo gỡ, giải đáp đúng những vấn đề, khúc mắc của
khách hàng và đưa cho họ những lời khuyên có giá
trị cho kế hoạch sắp tới của sản phẩm.
Một lí do nữa mà những chuyên viên NCĐT quyết
định theo đuổi nghề này chính là “sợi tơ hồng” giữa
nó và cuộc sống. Sự nhạy bén khi quan sát, phán
đoán và nắm bắt tâm lý có được nhờ sự rèn luyện
trong nghề dường như đã trở thành phản xạ giúp họ
suy luận sắc bén và giao ếp thành công hơn trong
đời thực. Sau mỗi dự án, họ có được nhiều bài học
về kinh nghiệm sống và trưởng thành hơn, chuyên
nghiệp hơn trong nghề.
Đặc biệt, trong NCĐT, với mỗi khách hàng, một câu
chuyện mới lại bắt đầu. Giống như một con búp bê
Nga xinh đẹp được mở ra từng lớp đầy bất ngờ, dù
là một người kỳ cựu trong nghề cũng không thể dự
đoán được tất cả những nh huống, những bài học
về nghề, về người và cuộc sống. Điều đó là một thử
thách, nhưng lại là “điểm sáng” khơi gợi đam mê.
Và “học cả đời” là một cụm từ khá chính xác để một
người ước mơ gắn bó với nghề cần tâm niệm và
theo đuổi.