Phân khúc thị trường và chiến lược Marketing của dầu gội X-men ppsx

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI:
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA NHÃN HIỆU
DẦU GỘI X-MEN
NHÓM THỰC HIỆN:
1. Tạ Việt Chương K084071154
2. Đinh Xuân Đức K084071171
3. Nguyễn Bình Phương Minh K084071203
4. Phan Nhất Quyết K084071224
5. Thái Thị Diễm Trúc K084071256


TP. Hồ Chí Minh – 2010
Mục lục
A. Phần mở đầu
B. Nội dung đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận
1.1. Phân khúc thị trường
1.1.1 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng
1.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp
1.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2 Marketing-mix
1.2.1 Sản phẩm
1.2.1.1 Khái niệm
1.2.1.2 Dịch vụ
1.2.1.3 Phân loại
1.2.1.4 Các thành phần marketing của sản phẩm

1.2.1.5 Chu kỳ sống của sản phẩm
1.2.1.6 Khái niệm về dòng sản phẩm và các thông số của một hỗn hợp sản phẩm
1.2.1.7 Quá trình phát triển sản phẩm mới
1.2.2 Giá cả
1.2.2.1 Khái niệm,vị trí ,vai trò của giá cả
1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết sách về giá cả
1.2.2.3 Các phương pháp định giá
1.2.2.4 Các chiến lược định giá
1.2.2.5 Các chiến lược định giá thích nghi
1.2.2.6 Sự thay đổi giá
1.2.3 Phân phối
2.4.1. Khái niệm:
2.4.2. Vai trò và chức năng kênh phân phối
2.4.3. Các quyết định về kênh phân phối
2.4.4.Tổ chức vận chuyển hàng hóa
1.2.4 Xúc tiến
1.2.4.1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị
1.2.4.2Chiến lược chiêu thị hỗn hợp
1.2.4.3 Các công cụ quảng bá hỗn hợp và bản chất của chúng
Chương 2: Sơ lược về công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP) và dầu gội X-men
Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược marketing của thương hiệu X-men
3.1 Chiến lược về phân khúc thị trường
3.2 Chiến lược marketing của X-men
3.2.1 Chiến lược sản phẩm
3.2.2 Chiến lược giá
3.2.3 Chiến lược phân phối
3.2.4 Chiến lược xúc tiến
Chương 4: Kết luận
C. Tài liệu tham khảo
A. Phần mở đầu

Hoạt động marketing đã có từ lâu, tuy vậy khái niệm chỉ hình ttừ những năm đầu
thế kỉ XX. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, kinh tế thế giới tăng trưởng mạnh, khoa học
kỹ thuật phát triển, cạnh tranh thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động
mạnh.
Marketing hiện đại không còn giới hạn trong phạm vi thương mại, không chỉ là
tiêu thụ và kích thích tiêu thụ, bán những gì có sẵn. Marketing hiện đại bao gồm tất cả
mọi hoạt động về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm, tiêu thụ,
kích thích tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng. Nó coi thị trường là quan trọng nhất,
người mua đóng vai trò quyết định cho quá trình sản xuất kinh doanh.
Mô hình marketing phổ biến nhất hiện nay là marketing mix hay còn gọi là
marketing hỗn hợp. Đây là một giải pháp có tính chất tình thế và thể hiện mức độ tập
trung cao nhất của tổ chức doanh nghiệp trong một giai đoạn nhất định. Các công cụ
của marketing mix (4P) bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place)
và xúc tiến (Promotion).
Marketing rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp với các hoạt động
chức năng là sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực thì chức năng kết nối mọi hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường trước khi doanh nghiệp bắt tay vảo sản
xuất một sản phẩm cụ thể đó là marketing, có thể nói nhiệm vụ cơ bản của marketing là
tạo lập khách hàng, tương tự như sản xuất tạo ra sản phẩm cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, nói riêng Việt Nam, Việt Nam ngày nay đang chuyển mình cùng
thời đại, kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, trở thành một trong những hiện
tượng trên bản đồ kinh tế thế giới. Trong nền kinh tế sinh động hiện nay, sản phẩm và
dịch vụ đang và sẽ thay đổi nhanh cả về chất và lượng. Nhu cầu đối với công việc xây
dựng thương hiệu, kênh phân phối, xúc tiến quảng bá của từng công ty, lĩnh vực ngành
nghề, mỗi vùng miền càng trở nên “nóng” hơn bao giờ hết. Do đó, nhu cầu về các cấp
quản lý có tư duy, năng lực chất lượng cao trong lĩnh vực quản lý marketing cực kỳ cần
thiết đối với mỗi doanh nghiệp và đối với sự tăng trưởng kinh tế bền vững của Việt
Nam.
Cũng vì thế, đối với sinh viên kinh tế đang học những khối ngành liên quan đến
marketing, việc hiểu rõ mô hình marketing mix và áp dụng trên thực tế của nó là rất

cần thiết, một phần hỗ trợ không thể thiếu cho công việc sau này khi tham gia vào thị
trường, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh. Vì lí do đó, chúng tôi thực hiện đề tài này,
nghiên cứu mô hình marketing của thương hiêu X-men thuộc công ty ICP, một thương
hiệu Việt, một trong hai mô hình được đánh giá là mô hình marketing triển vọng nhất
Việt Nam, nhằm cung cấp cho các bạn sinh viên, đặc biệt là sinh viên kinh tế một cái
nhìn sâu sắc hơn về marketing trong thực tế, từ đó có thêm kiến thức phục vụ cho học
tập và làm việc sau này.
B. Phần nội dung đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận
1.1 Phân khúc thị trường
Khái niệm: khúc hay đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có những đáp ứng
tương đối giống nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing của một doanh
nghiệp bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,
Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành
những khúc hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu và
hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt động marketing hỗn
hợp cho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu,
thị phần, lợi nhuận,
Phải phân khúc thị trường vì: khách hàng quá đông, khách hàng phân bố khắp
nơi, nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau., do đó, ta nên chọn phần
hoặc khúc nào để phục vụ cho tốt nhất.
1.1.1 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng
Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi (dịp mua hàng, lợi ích mà khách hàng mong
đợi từ món hàng, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành đối
với sản phẩm, các trạng thái sẵn sàng mua).
1.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp
- Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng
- Cách thức tiếp cận mua hàng: nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập
quyền, bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay tài chính, có mối liên hệ gần gũi hay các
công ty mà ta thấy có lời,

- Các nhân tố mang tính chất tình huống: có nên tập trung vào nhóm khách hàng
có yêu cầu giao hàng và dịch vụ khẩn cấp hay không, có nên tập trung vào nhóm khách
hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm hay cho tất cả các ứng dụng, khách hàng có
đơn hàng lớn hay nhỏ.
- Các đặc điểm cá nhân: tính tương đồng giữa người mua và người bán, thái độ
đối với rủi ro, mức độ trung thành.
1.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Marketing tổng thể
Là loại phương án không chú ý sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng mà chỉ
tập trung vào những điểm chung trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng và đưa ra thị
trường một thứ duy nhất cho toàn bộ khách hàng.
Ưu điểm: chi phí sản xuất, vận chuyển, dự trữ thấp, chi phí quảng cáo thấp, chi
phí quản lý thấp.
Nhược điểm: khó có thể thỏa mãn được toàn bộ khách hàng, khó khăn khi cạnh
tranh với những doanh nghiệp chỉ phục vụ ở một phân khuc thị trường.
 Marketing đa dạng sản phẩm
Dựa trên cơ sở là sở thích, thị hiếu của khách hàng luôn đa dạng và biến đổi,
doanh nghiệp tung ra thị trường nhiều thương hiệu khác nhau để phục vụ cho nhu cầu
đa dạng của thị trường.
Ưu điểm: đem lại sự đa dạng và thỏa mãn cao hơn cho khách hàng.
Hạn chế: chưa có sự phân khúc và nghiên cứu kỹ nhu cầu sở thích của khách
hàng trong từng phân khúc.
 Marketing theo mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một số nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và
đặc điểm mà một công ty quyết định phục vụ.
Đánh giá các phân khúc thị trường để chọn ra thị trường mục tiêu, cần đánh gái
3 yếu tố: quy mô và tiềm năng tăng trưởng của thị trường, độ hấp dẫn của khúc thị
trường, mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Các kiểu chiến lược marketing theo mục tiêu:
* Chiến lược đa phân khúc: là chiến lược tham gia một số khúc thị trường, cung

ứng một số loại sản phẩm và ứng dụng các chương trình marketing mix khác nhau
tương ứng cho mỗi khúc thị trường ấy.
Ưu điểm: có thể có doanh số cao, vị thế vững chắc trong mỗi phân đoạn thị
trường.
Nhược điểm: phí tổn kinh doanh sẽ tăng lên.
* Chiến lược đơn phân khúc
Ngách thị trường là một bộ phận nhỏ khách hàng so với khúc thị trường mà các
công ty lớn thường không để ý tới. Tư tưởng chủ đạo của ngách thị trường là sự
chuyên môn hóa.
Ưu điểm: giúp doanh nghiệp đạt được một vị thế vững chắc trong ngách thị
trường mà nó phục vụ, đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn.
Nhược điểm: nếu lớn có công ty cực lớn tấn công vào ngách đó thì công ty sẽ
gặp thảm họa, nếu chỉ trông cậy vào một hoặc một vài phân khúc thì khi sức mua
giảm xuống sẽ bị thua lỗ.
 Marketing hướng vào từng cá nhân khách hàng
Hướng sản phẩm và chương trình marketing vào nhu cầu và sở thích của từng
khách hàng riêng lẻ.
 Marketing khách hàng khu vực
Hướng thương hiệu hoặc các chương trình xúc tiến khác nhau vòa nhu cầu và
mong muốn của từng nhóm khách hàng ở các địa phương, thành phố, thị xã hay các
cộng đồng dân tộc khác nhau.
1.2 Marketing-mix
1.2.2. Sản phẩm
1.2.2.1 Khái niệm
Là bất kỳ thứ gì có thể đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý, sự sở hữu, sự sử
dụng và sự tiêu dùng có thễ thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu nào đó của
khách hàng. Sản phẩm có thể hữu hình hoặc vô hình.
1.2.1.2 Dịch vụ
Là bất kỳ một hoạt động nào mà một chủ thể này cung ứng cho một chủ thể khác
mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất kỳ thứ gì.

1.2.1.3 Phân loại
 Căn cứ vào tính chất hữu hình và tính vô hình:
- Chỉ là sản phẩm hữu hình thuần túy
- Sản phẩm hữu hình có kèm theo dịch vụ
- Một hỗn hợp tương đối ngang nhau.
- Dịch vụ là chính có kèm theo các sản phẩm hữu hình bổ trợ và dịch vụ
- Dịch vụ thuần túy
 Căn cứ vào nhóm tiêu chí khác
- Dịch vụ dựa vào thiết bị là chính hay con người là chính
- Cần khách hàng hiện diện hay không
- Đáp ứng nhu cầu của cá nhân hay nhu cầu doanh nghiệp
- Cuối cùng, mục tiêu lợi nhuận hay phi lợi nhuận
1.2.1.4. Các thành phần marketing của sản phẩm
- Lợi ích cốt lõi: cái mà khách hàng thật sự mua.
- Phần hiện thực của sản phẩm hay còn gọi là sản phẩm cụ thể: chất lượng, đặc
điểm của sản phẩm hay kiểu dáng, mẫu mã và phong cách sản phẩm, nhãn hàng, bao bì
sản phẩm và đóng gói.
- Phần gia giảm của sản phẩm hay sản phẩm bổ sung: giao hàng và điều kiện
thanh toán, cách sử dụng, dịch vụ sau khi bán hàng.
1.2.1.5 Chu kỳ sống của sản phẩm
Khái niệm: là đường hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua
toàn bộ cuộc đời của nó.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giai đoạn phát triển sản phẩm, giai
đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín mùi và giai đoạn lão hóa.
* Giai đoạn giới thiệu
- Đặc điểm: khối lượng bán ít, doanh số thấp, thị phần nhỏ, chi phí marketing rất
cao, chi phi quảng cáo rất cao, lợi nhuận không có hoặc không đáng kể, đối thủ trong
giai đoạn này ít.
- Mục tiêu marketing: tạo sự nhận biết và dùng thử.
- Chiến lược marketing chủ yếu cho một sản phẩm mới khi tung ra thị trường:

chiến lược hớt váng nhanh, chiến lược hớt váng chậm, chiến lược xâm nhập nhanh,
chiến lược xâm nhập chậm.
* Giai đoạn tăng trưởng
- Đặc điểm: khối lượng tiêu thụ và doanh số tăng nhanh, thị phần mở rộng, chi
phi marketing vẫn cỏn cao nhưng đang giảm dần, lợi nhuận tăng nhanh và đạt tối đa,
đối thủ cạnh tranh đông lên.
- Mục tiêu marketing: tối đa hóa thị phần và kéo dài mức tăng trưởng của thị
trường càng lâu càng tốt.
- Các chiến lược marketing chủ yếu: cải tiến chất lượng, đa dang hóa, thâm nhập
vào những khúc thị trường mới, tăng mức độ bao phủ của kênh phân phối, chuyển mục
tiêu quảng cáo từ sự nhận biết sáng tạo sang yêu thích, giảm giá sản phẩm.
* Giai đoạn chín mùi hay bão hòa
- Đặc điểm: doanh thu đạt cực đại, chi phí trên khách hàng thấp, lợi nhuận cao,
đối thủ cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm.
- Mục tiêu marketing :tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần.
- Các chiến lược marketing chủ yếu: cải thiện thị trường, cải tiến sản phẩm, cải
biến marketing mix.
* Giai đoạn suy thoái
- Sản phẩm lão hóa: là do nhà sản xuất không theo kịp sự phat triển của khoa học
kỷ thuật trong đổi mối sản phẩm và phát minh sáng chế.
- Những dấu hiệu cho thấy sản phẩm bước vào giai đoạn lão hóa:khối lượng tiêu
thụ , doanh số và thị phần giảm,lợi nhuận giảm tương ứng
- Giải pháp: tung ra sản phẩm mới thay thế, thu hoạch thành quả và vẫn duy trì
sản phẩm hiện hữu nhưng giảm chi phí các loại
- Loại bỏ mặt hàng ra khỏi danh mục sản phẩm hoặc bán cho các công ty khác
hay ngưng sản xuất hẳn.
1.2.1.6 Khái niệm về dòng sản phẩm và các thông số của một hỗn hợp sản phẩm
Dòng sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên hệ vối nhau vì chúng có cùng
chức năng và bán bán cho cùng một nhóm khách hàng.
Các quyết định chính về dòng sản phẩm:

+ Kéo dãn dòng sản phẩm
- Kéo dãn xuống dưới: thường được các công ty định vị ở khúc thị trường
bên trên thực hiện.
- Kéo dãn lên phía trên: những công ty vốn dĩ nhắm vào các phân khúc
thấp .
- Kéo dãn hai chiều
+ Lấp đầy dòng sản phẩm: thêm các mặt hàng vào dòng sản phẩm hiện tại. Lý do
: muốn tăng thêm lợi nhuận, thỏa mãn khách hàng và nhà phân phối, tặng dụng năng
lực sản xuất thừa, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.
Một hổn hợp sản phẩm: là tập hợp các dòng sản phẩm mả một người bán cụ thể
cung cấp cho người mua.
1.2.1.7 Quá trình phát triển sản phẩm mới
Khái niệm : là một sản phẩm mới hoàn toàn về nguyên tắc tức không có sản
phẩm tương tự và lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hay là sản phẩm mới theo mẫu
tức sản phẩm được rập khuôn theo mẫu thiết kế của các hãng nước ngoài .
Quá trình phát triển sản phẩm mới
- Giai đoạn hình thành ý tưởng: từ người tiêu dùng, từ các nhà khoa học từ các
phòng thí nghiệm, từ các nhà tạo mẫu mốt, từ đối thủ cạnh tranh, từ nhân viên bán hàng
và các nhà kinh doanh, công ty quảng cáo hay các hiệp hội ngành nghề.
- Lựa chọn ý tưởng
- Triển khai và thử nghiệm ý niệm về sản phẩm mới.
- Soạn thảo chiến lược marketing
Bước 1: xác định thị trường mục tiêu, xác định kế hoạch định vị sản
phẩm, xác định thị phần và mức lợi nhuận dự kiến.
Bước 2: xác định giá bán và chiến lược phân phối, xác định kinh phí tiếp
thị và quảng cáo
Bước 3: dự kiến doanh số dài hạn, xác định chiến lược marketing theo
thời gian tức là sản phẩm, giá cả, phân phối, và khuyến mãi theo thời gian sẽ như
thế nào,dự kiến mục tiêu lợi nhuận phải đạt về lâu dài.
- Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ

- Phát triển sản phẩm
- Thử nghiệm thị trường
- Thương mại hóa sản phẩm
1.2.2 Giá cả
1.2.2.1. Khái niệm,vị trí ,vai trò của giá cả
Giá cả là một số tiền khách hàng trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó
hoặc là tổng số giá trị mà người mua trao đổi với người bán .
Giá cả là yếu tố duy nhất của marketing hỗn hợp đem lại doanh thu và lợi nhuận.
1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết sách về giá cả
+ Các yếu tố bên trong
- Mục tiêu marketing của công ty
Mức giá được quyết định trước hết bởi thị trường mục tiêu và kế hoạch định vị
cho nhãn hiệu trên thị trường. Tuy nhiên mức giá còn chịu ảnh hưởng bởi các mục tiêu
tổng quát hay cụ thể gồm: mục tiêu tồn tại lâu dài, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước
mắt, giành vị trí dẫn đầu về thị phần dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, định giá thấp,
phải định giá bằng giá của đối thủ,
- Chiến lược marketing hỗn hợp của công ty
- Tổng chi phí sản xuất: tổng chi phí là “sàn, nền” của giá cả vừa có thể trang trải
tất cả các phí tổ về chế tạo, phân phối bán hang, vừa đem lại một mức lời thỏa đáng
+ Các yếu tố bên ngoài
- Thị trường và sức cầu :
* Định giá trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo thì không có một người mua hay
người bán đơn độc nào có thể ảnh hưởng đến giá cả hiện hành, người bán không thể
định giá cao hơn thời giá vì người mua có thể dễ dàng mua của người khác, người bán
cũng không nên định giá thấp hơn thời giá.
* Định giá trong điều kiện thị trường cạnh tranh độc quyền: có nhiều người mua
người bán với những mức giá khác nhau không theo mức thời giá thống nhất. *
Định giá ở thị trường độc quyền nhóm: một số người bán rất nhạy với chiến lược
marketing và giá của đối thủ, sản phẩm có thể là đồng nhất hoặc không đồng nhất.
* Mối tương quan giữa giá cả và mức cầu: mức cầu và giá cả có quan hệ tỉ lệ

nghịch, độ nhạy của cầu so với giá: cầu co dãn nghĩa là với một mức độ biến thiên nhỏ
của giá sẽ đem lại mức độ biến thiên lớn của cầu, cầu không co dãn nghĩa là với một
mức độ biến thiên lớn của giá nhưng đem lại mức độ biến thiên nhỏ về cầu.
- Những cảm nhận của khách hàng đối với giá trị và giá cả: Khi mua hàng,khách
hàng đã đổi lấy một giá trị để lấy được một lợi ích thông qua việc chiếm hữu và sử
dụng sản phẩm. Họ luôn so sánh giữa giá trị hay lợi ích mà món hàng đem lại cho họ
với số tiền mà họ bỏ ra. Do đó khi định giá phải đặt lợi ích của khách hàng để định giá
cho phù hợp.
- Phí tổn, giá cả, offers, và những phản ứng có thể có của đối thủ: quyết sách về
giá phải tính đến phí tổn, giá cả và những phản ứng có thể có của đối thủ.
- Các yếu tố bên ngoài khác như: các điều kiện kinh tế, tranh thủ sự ủng hộ của
giới bán lại, phải tính đến những luật lệ và quy đinh cảu chính phủ, cuối cùng những sự
quan tâm về mặt xã hội, cũng phải được tính đến.
1.2.2.3 Các phương pháp định giá
- Định giá dựa trên chi phí
- Định giá trên cơ sở phân tích mức hòa vốn và mức lời dự kiến
- Định giá dựa trên giá trị cảm nhận bởi khách hang
- Định giá dựa trên giá trị
- Định giá dựa trên cạnh tranh: gía theo thời giá, gía đấu thầu.
1.2.2.4 Các chiến lược định giá
+ Chiến lược định giá sản phẩm mới: có 2 cách
Định giá chắt lọc thị trường hay định giá hớt kem: là phương pháp công ty đưa
ra giá cao ngay khi mới tung sản phẩm ra thị trường với mong muốn là kiếm được lợi
nhuận cao hơn và cũng có thể hạ giá thấp dễ hơn.
Định giá thâm nhập thị trường: phải có số lượng lớn khách hàng và chiếm thị
phần lớn. Sản phẩm phải có cầu co giãn lớn, sản phẩm phải không có sự đồng nhất, giá
thấp có tác dụng làm nản chí đối thủ.
+ Chiến lược định giá cho một hỗn hợp sản phẩm
Định giá cho dòng sản phẩm: cần có sự phân biệt trong việc đánh giá các nhãn
hiệu khác nhau trong một dòng sản phẩm, chú ý đến sự khác nhau giữa các nhãn hiệu,

sự khác nhau về cách đánh giá của khách hàng và tính đến giá cả cảu sản phẩm cạnh
tranh
Định giá cho sản phẩm bắt buộc: giá của sản phẩm chính thường thấp hơn giá
của sản phẩm phụ. Công ty chỉ bắt buộc khách hàng mua sản phẩm kèm theo trong
rường hợp sp kèm theo của mình bị nhái kiểu va bán giá thấp hơn.
Định giá sp tùy chọn là chiến lược định giá cho các sp đi kèm với sp chính để
tăng them sự thuận lợi hoặc sự thẩm mỹ cho sp chính.
Định giá cho phó phẩm: những thu nhập từ việc tiêu thụ các phó phẩm cho phép
giúp công ty có điều kiện hạ giá thành của chánh phẩm để đối phó cạnh tranh khi cần
thiết.
Định giá cho một chùm, trọn gói sp hay dịch vụ: cung cấp cho khách hàng cùng
một lúc tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ .
1.2.2.5 Các chiến lược định giá thích nghi
Giá chiết khấu, chước giảm giá, định giá theo phân khúc thị trường, định giá
theo tâm lý, định giá khuyến mãi, định giá theo vùng địa lý.
1.2.2.6 Sự thay đổi giá
* Những trường hợp phải hạ giá: cung vượt quá cầu ,thị phần giảm sút ,muốn
khống chế thống trị thị trường ,tăng thị phần hoặc khôi phục thị phần đã mất hoặc năng
suất lao động tăng…
* Những trường hợp tăng giá đó là các trường hợp lạm phát, lãi suất và giá vàng
tăng, cầu vượt cung, hoặc do những biến cố chính trị xã hội…Doanh nghiệp có thể tăng
giá bằng cách : tăng giá bỏ ngõ, định giá theo điều khoản điều chỉnh thường kì, chẻ
nhỏ, tách rời, xé lẻ các yếu tố của một sp hoàn chỉnh ra, giảm bớt các chiết khấu tiền
mặt, và chiết khấu số lượng, hủy bỏ các đơn hàng nhỏ và các khách hàng mang lại mức
lời thấp.
Cũng có trong trường hợp phí tổn tăng cao, cung vượt qua cầu thì nhà chế tạo
không cần thiết phải tăng giá mà nên: giảm khối lượng sp, thay thế bằng các nguyên vật
liệu rẻ tiền, giảm bớt tính năng của sản phẩm, hủy bỏ bớt các dịch vụ kèm theo, giảm
bướt số lượng các kích cỡ sản phẩm cung ứng, tạo ra các sản phẩm có tính tiết kiệm
hơn.

* Những suy đoán có thể có của khách hàng về các trường hợp tăng giá hoặc giảm
giá: giảm giá thì khách hàng nghĩ rằng sp đó sắp bị thay thế, hoặc sp đó không có chất
lượng,…tăng giá thì họ nghĩ sp này có công dụng tuyệt hảo, đang bán rất chạy nếu
không mua sẽ hết,…
* Đáp ứng từ những thay đổi về giá: sự thay đổi giá của đối thủ làm cho doanh
nghiệp phải suy nghĩ nhiều là có nên tăng, giảm hay không phản ưng gì hết với họ.
1.2.3 Phân phối
1.2.3.1 Khái niệm:
Phân phối là quá trình di chuyển của đơn đặt hàng từ khách hàng đến nhà sản
xuất đến khách hàng, là một kênh tiếp thị làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản
xuất đến tay người tiêu dùng.
1.2.3.2 Vai trò và chức năng kênh phân phối
* Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ
thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người
sản xuất đến tay người tiêu dùng.
* Chức năng của kênh phân phối: thành viên của kênh phân phối thực hiện các
chức năng: thu thập thông tin, triển khai và phổ biến truyền thông, tìm ra và truyền
thông với khách hàng, định hình và thích nghi với yêu cầu của khách hàng, cố gắng đi
tới thỏa thuận giá cả, vận chuyển và tồn kho hàng hóa, huy động và phân chi tiền bạc để
thanh toán các chi phí của kênh, chấp nhận những rủi ro liên quan .
* Các dạng của kênh phân phối :
+ Kênh phân phối trực tiếp: là phương thức di chuyển không qua khâu trung gian
+ Kênh phân phối gián tiếp: là phương thức di chuyển qua một số khâu trung
gian nhất định
 Lý do phải sử dụng các trung gian trong hoạt động phân phối :vì sẽ đem
lại hiệu quả cao hơn chính là họ tự thực hiện cả việc phân phối và tiêu thụ
sp ,chi phí và giá cả của sp của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng sẽ
thấp hơn nhờ có tính chất chuyên môn hóa .
 Các dạng trung gian phân phối :
Bán lẻ: là những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp

cho nhười tiêu dùng cuối cùng. Mọi tổ chức đều làm công việc bán lẻ này.
Bán sỉ: là những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ cho
những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Đại lý: đại diện bán hàng cho nhà sản xuất
Môi giới: khác với các dạng trên là không tiêu thụ sp mà tìm kiếm khách hàng
cho chủ hàng và không trực tiếp tham gia vào các hoạt động cạnh tranh của các nhà sản
xuất.
 Cơ cấu kênh phân phối gián tiếp
Kênh zero cấp
Kênh 1 cấp: sp dịch vụ được bán qua một khâu trung gian
Kênh 2 cấp: được bán qua khâu 2 trung gian
Kênh 3 cấp: được bán qua 3 khâu trung gian
Kênh n cấp: nhiều mặt hàng do các tính chất phức tạp hoặc do ý muốn của nhà
sản xuất phân phối nên được phân phối qua n giai đoạn.
Qua đó ta thấy kênh phân phối càng nhiều cấp thì quãng đường phân phối càng
dài .Hiện nay kênh được sử dụng nhiều nhất là kênh 1 cấp và 2 cấp .Kênh phân phối
càng dài thì càng bất lợi cho nhà sản xuất.
1.2.3.3 Các quyết định về kênh phân phối
* Những mục tiêu ràng buộc khi quyết định chọn kênh phân phối :
- Đặc điểm về người tiêu thụ: chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của khách hang.
- Đặc điểm về sp: tùy thuộc vào sp dễ hư hỏng, cồng kềnh, sp có giá trị cao.
- Đặc điểm của trung gian: việc thiết kế kênh phản ánh những mặt mạnh ,mặt
yếu của các loại trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ
- Đặc điểm của công ty: quy mô của công ty cũng ảnh hưởng đén việc tìm lược
marketing cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh.
- Đặc điểm kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: cần phải cân nhắc xem cạnh
tranh trực diện với đối thủ hay muốn tránh xa đối thủ.
- Đặc điểm môi trường :điều kiện kinh tế, điều kiện pháp lý ảnh hưởng đến kiểu
kênh.
* Lựa chọn các phương án chủ yếu về kênh phân phối:

- Các kiểu trung gian: lực lượng bán của công ty, các đại lý của nhà sản xuất, các
nhà phân phối của nghành .
- Số lượng trung gian: công ty phải quyết định về số lượng những nhà trung gian
ở mỗi cấp.
- Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh, chính sách giá cả, điều
kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên
phải thực hiện.
* Đánh giá các phương án kênh
- Tiêu chuẩn kinh tế: cần xem lực lượng bán hàng của công ty hay là các đại lý
đảm trách bán hàng. Bước tiếp là ước lượng chi phí hay đánh giá phí tổn cho từng
phương án.
- Tiêu chuẩn kiểm soát: các trung gian thường là những người có lúc họ chỉ
muốn tập trung bán sp của công ty nào có mức lợi nhuận cao ,như vaạy khó lòng nếu
như công ty để lại mức lời thấp và yêu cầu họ bán với giá thấp để thu hút khách hàng.
- Tiêu chuẩn thích nghi: mỗi kênh phân phối đều phải có hợp đồng và mất tính
linh hoạt
1.2.3.4Tổ chức vận chuyển hàng hóa
Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ quyết định ảnh hưởng đến giá sp ,khả
năng giao hàng kịp thời ,và tìnhtrạng của hàng hóa khi chuyển đến nơi,và tất cả những
yếu tố này lại tácđộng đến mức độ hài lòng của khách hàng .Khi gửi hàng có thẻ chọn
đường bộ ,hàng không nếu người gửi hàng cần tốc độ,còn đường thủy nếu như muốn
cước phí thấp. Những quyết định về lưu kho ,dự trữ và vận chuyển đòi hỏi phải phối
hợpchặt chẽ. Điều quan trọng là công ty phối hợp được các hoạt động phân phối vật
chất và marketing của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp.
1.2.4 Xúc tiến
1.2.4.1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị
Chiêu thị là nỗ lực của công ty nhắm thông tin thuyết phục nhắc nhở và khuyến
khích khách hàng mua sản phẩm cũng như giúp họ có nhận thức và ấn tương tốt đối với
công ty và các thương hiệu của công ty.
Chiêu thị gíup cho nhà sản xuất tiêu thị được ản phẩm nhanh chóng hơn. Chiêu

thị giúp cho nhà sản xuất giảm bớt được rủi ro trong kinh doanh. Giúp khách hàng và
các giới có ấn tượng và hình ảnh tốt đẹp về công ty.
1.2.4.2 Chiến lược chiêu thị hỗn hợp
* Các công cụ của chiêu thị hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
chúng, chào và bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp.
* Truyền thông marketing tích hợp: sử dụng tổng hợp các công cụ truyền thông
nhằm tác động vào khách hàng mục tiêu.
1.2.4.3 Các công cụ quảng bá hỗn hợp và bản chất của chúng
QUẢNG CÁO
* Khái niệm: quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để
truyền đạt thông tin.
* Bản chất:tính đại chúng ,tính sinh dộng ,sự lan tỏa ,tính vô cảm.
* Mục tiêu quảng cáo: quảng cáo thông tin xem cung cấp thông tin là nhiệm vụ
mục tiêu hàng đầu. Quảng cáo thuyết phục có chức năng làm cho khách hàng yêu thích
và tin sản phẩm của mình là tốt và thuyết phục khach hàng chuyển sang thương hiệu
của mình. Quảng cáo nhắc nhở có chức năng nhắc khách hàng luôn nhớ về một sản
phẩm thương hiệu nào đó thường được sử dụng trong giai đoạn chín muồi hay trong
những mùa sản phẩm bị ứ đọng vì ế.
Đặc điểm của một nội dung quảng cáo: là phải có ý nghĩa, phải độc đáo, phải
đáng tin cậy.
CHÀO VÀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
* Khái niệm: là cách hoạt động chiêu thị thông qua cá nhân các nhân viên bán
hàng, nhà bán sỉ, bán lẻ, và các đại diện thương mại đến tiếp xúc trực tiếp các cơ sở
kinh doanh và những người tiêu dùng cuối cùng để trình bày giới thiệu và bán sản
phẩm.
* Bản chất: trực diện, vun đắp quan hệ, phản ứng đáp lại.
* Nhược điểm: Đây là công cụ đắt tiền nhất vì phải trả lương cho nhân viên, khó
thay đổi ngay tức khắc vì đã có hợp đồng lao động.
KHUYẾN MÃI
* Khái niệm: là việc thực hiện những tác động đối với người mua.

* Bản chất: truyền thông, quảng bá, kích thích thúc đẩy động cơ mua, hoạt động
khuyến mãi có tác dụng như lời chào mời đầy hấp dẫn, thúc giục khách hàng đến với
sản phẩm và thương hiệu.
* Các mục tiêu khuyến mãi: gồm có mục tiêu khuyến mãi đối với kênh phân
phối và mục tiêu khuyến mãi đối với người tiêu dùng.
* Các hình thức khuyến mãi chủ yếu: hàng mẫu dùng thử, cung cấp phiếu giảm
giá đối với một sản phẩm cụ thể nào đó cho khách hàng, hoàn trả tiền do khách hàng trả
bằng tiền mặt, giá thấp hoặc bởi giá do sử dụng chung bao gói của các sản phẩm có liên
quan, thưởng,
QUAN HỆ GIAO TẾ
* Khái niệm: là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các giới có ảnh hưởng trực
hoặc gián tiếp trong kinh doanh nhằm có được một hình ảnh, ấn tượng tốt về sản phẩm
hoặc thương hiệu.
* Bản chất: độ tin cậy cao, vượt qua giai đoạn phòng bị, khuếch đại.
* Một số hoạt động tiêu biểu của PR: quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản
phẩm, truyền thông công ty, tổ chức sự kiện, tài trợ, tin tức, bài nói chuyện, các công cụ
truyền thông nhận dạng.
MARKETING TRỰC TIẾP
* Khái niệm: marketing là việc sử dụng điện thoại, email, thư tín và những
phương tiện khác để tiếp xúc.
* Bản chất: không công khai, theo đặc điểm riêng của khách hàng, cập nhật.
* Một số hình thức marketing chủ yếu: marketing qua catalogue, qua thư điện tử
trực tiếp, qua điện thoại.
* Ưu điểm của marketing trực tiếp
- Đối với khách hàng: giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, bảo mật thông
tin, tiện lợi không bị quấy rầy.
- Đối với người bán: tiết kiệm chi phí, lựa chọn đựơc các khách hàng tiềm năng
tốt hơn, thông điệp được á nhân hóa và khách hàng hóa, có thể xây dựng mối quan hệ
lâu dài với khách hàng, có thể thử nghiệm các thay đổi về quảng cáo, tiêu đề, giá.
Chương 2: Sơ lược về công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP) và

dầu gội X-men
Tháng 9/2001, ICP được thành lập dưới hình thức công ty TNHH, chuyên sản
xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao. Năm 2006, ICP đã
chuyển đổi hình thức thành công ty cổ phần dưới tên gọi Công ty Hàng Gia dụng Quốc
tế ICP (International Consumer Products Corporation), với đối tác chiến lược là Quỹ
MeKong Enterprise Fund II (MEF). ICP là công t y đầu tiên mà MEF chọn đầu tư kể từ
khi công bố ra mắt vào tháng 6/2006.
Năm 2002, ICP giới thiệu sản phẩm đầu tiên là nước rửa rau quả Vegy và đã
thành công. Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen,
cũng đạt được những thành công nhất định. Nhưng thành công về phát triển thương
hiệu mà ICP có được hiện nay là khi tung ra sản phẩm X-men – dòng sản phẩm chăm
sóc cá nhân cho nam. Chỉ trong vòng một năm sau khi ra đời, X-men đã trở thành
thương hiệu số 1 trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam. Mô hình marketing
của X-men được hội đồng tuyển chọn của chương trình “Đi tìm giải pháp marketing tốt
nhất Việt Nam” đánh giá là một trong hai mô hình triển vọng nhất Việt Nam 2007. Có
thể nói X-men là thương hiệu Việt điển hình cho các thương hiệu Việt hiện nay trong
thời kỳ kì kinh tế đang phát triển sôi động theo hướng toàn ầu hóa. ICP đã có những
hướng đi đúng đắn, phát triển vững chắc và còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương
lai. Hiện nay, ICP đã tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và gặt hái được nhiều
kết quả quan trọng.
Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược marketing của
thương hiệu X-men
3.1 Chiến lược phân khúc thị trường của X-men
Từ giữa thập kỉ 90 của TK XX, khi kinh doanh tại Việt Nam, các thương hiệu
lớn trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng như Unilever, Procter &Gamble,
Kao, Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và
các sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy nhiên, tất cả các sản phẩm hóa mĩ phẩm này được sản
xuất ra chỉ để dành cho phụ nữ, hoàn toàn không có một thương hiệu sản phẩm “đặc
trưng” nào dành riêng cho đàn ông. Đến như hình ảnh bao bì hay quảng cáo trên truyền
hình, đài báo cũng đều là nữ.Suốt gần 10 năm, thị trường dầu gội dành riêng cho nam

giới vẩn không được các nhà sản xuất để ý tới. Tạo nên xu hướng tất yếu là nam và nữ
cùng dung chung một loại dầu gội.
Tuy nhiên, càng ngày, các đại gia trong thị trường đã nhìn ra khe hở trong thị
trường của mình, một vài thương hiệu thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam.
Công ty Unza đưa ra sản phẩm dầu gội thơm dành riêng cho đàn ông là Romano. P&G
cũng có một dòng sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian
với các quảng cáo gắn liền với ca sĩ Lam Trường hay danh thủ bóng đá Hồng Sơn.
Nhưng các đại gia này lại đang bị cuốn trong các đại dương đỏ - thị trường dầu gội
dành cho nữ với những cạnh tranh khốc liệt, nên không một thương hiệu nào đầu tư
đúng mức cho các sản phẩm dành cho nam của mình hoặc không dám mạo hiểm xâm
nhập một thị trường mới. Head & Shoulders phải cạnh tranh rất căng thẳng trong mảng
dầu gội trị gàu là Clear nên đã bỏ tham vọng định vị mình là loại dầu gội dành cho đàn
ông. Unza cũng có sản phẩm chủ lực là Enchanteur nên không đầu tư đúng mức để xây
dựng Romano thành lựa chọn số một của đàn ông về dầu gội đầu. Bện cạnh đó, nam
giới Việt Nam chiếm khoảng 50% dân số vẫn còn tỏ ra khá thờ ơ trong việc chọn lựa
sản phẩm cho chính mình. Cung ít dẫn đến cầu ít, các sản phẩm dành cho nam trên thị
trường lúc đó không tạo được một xu hướng tiêu dùng mới cho nam giới. Khi tung ra
Romano, Unza dù quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ nhưng cũng phải tương đối chật vật
mới được người tiêu dùng biết đến, nhà sản xuất đã phải tặng kèm sản phẩm Romano
với một loạt các sản phẩm của Enchanteur làm cho hình ảnh sản phẩm dành cho nam
càng thêm lu mờ. Cuối cùng, đại dương xanh màu mỡ, thị trường dầu gội dành cho nam
giới vẫn hoàn toàn bỏ ngỏ.
ICP được thành lập dưới hình thức Công ty TNHH vào năm 2001, chuyên sản
xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mĩ phẩm chất lượng cao. Chưa có nhãn hiệu dầu
gội đầu nào, không phải cạnh tranh với các lọai dầu gội đầu phổ dụng, phân khúc dẩu
gội đầu dành riêng cho phái mạnh thực sự là một đại dương xanh tuyệt vời cho ICP
tung hoành. Nhìn ra điều đó, lại tận dụng lợi thế Unza chưa coi trọng Romano, năm
2003, ICP đã xâm nhập thị trường một cách vô củng ngoạn mục, tung ra dầu gội đầu X-
men với định vị “Đàn ông đích thực” với chiến dịch có tên là “Mặt trận phí Đông” để
phân biệt với mặt trận phía Tây của Unza. X-men không chỉ nhắm đến đàn ông mà còn

tiếp cận phụ nữ - người mua sản phẩm. Với slogan “Đàn ông đích thực”, X-men đã làm
bừng tình khách hàng nam giới, cộng với chiến dịch marketing rầm rộ, X-men đã đánh
vào tâm lí người phụ nữ, đồng thời đánh vào sỹ diện người đàn ông, khơi dậy thị trường
tiềm năng này, X-men đã từng bước, từng bước lớn mạnh, chỉ sau 3-4 năm, X-men đã
vượt qua Romano độc chiếm thị trường dầu gội này với 60% thị phần, là đối trọng trực
tiếp với các đại gia như Unilever và P&G. Có thể nói, việc ICP xâm nhập vào thị
trường này là một bước đi táo bạo nhưng lại rất vững chắc, nó đã chọn được một thị
trường tuyệt vời để vẫy vùng và thực tế đã chứng minh ICP đã rất thành công.
Khi ra đời, X-men chỉ đưa ra một loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam giới
từ 18-45 tuổi, có thu nhập trung bình khá trở lên. Đây là một nhóm khách hàng tương
đối lớn, những người có nhu cầu thể hiện bản lĩnh đàn ông cao nhất. Chọn một khoảng
tuổi rộng như thế để phục vụ, sự chuyên biệt của sản phẩm sẽ không cao nhưng lại rất
hợp lí. Vì đây là một thị trường mới, việc trước hết là phải đánh thức ý thức tiêu dùng
của khách hàng, với chiến lược marketing của mình, ICP đã làm rất tốt việc này. Kết
hợp với những thông điệp như “Đàn ông đích thực”, “Nếu là nam nhi hãy dùng dầu gội
đầu riêng”. X-men đã đánh vào sỹ diện của nam giới, tạo nên khách hàng cho sản phẩm
của mình.
Khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội, tới năm 2007 đã
đạt tới 7.5% thị phần của toàn thị trường. Điều này khiến các thương hiệu lớn “giật
mình”, nhận ra sai lầm khi bỏ quên thị trường này. Chiếc bánh ngày càng hấp dẫn, điều
tất yếu là nhiều người muốn được chia phần. Hàng loạt các sản phẩm dành cho nam của
các thương hiệu lớn lần lượt ra đời. Head & Shoulders dành cho nam của P&G, Biore
với sữa rửa mặt Biore for men, Nivea với đầy đủ sản phẩm từ vệ sinh cơ thể đến làm
đẹp, Rexona với sản phẩm khử mùi vùng nách,… Trong đó, những đối cạnh tranh trực
tiếp của X-men phải nói đến Romano của Unza và Clear men của Unilever. Khi X-men
mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ thì Unza mới thực sự hoảng hốt và lúc này họ mới tập
trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano và với thương hiệu đã được khẳng định từ lâu
đối với nam giới, Romano thực sự là một đối thủ mạnh của X-men. Nhận ra sai lầm của
mình, Unilever cũng đã cho ra đời một sản phẩm không kém phần hoành tráng so với
X-men là Clear men, Clear men đã được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các

chiến dịch marketing khổng lồ, với chiến dịch “Quà tặng yêu thương” và đại sứ thương
hiệu là Bi Rain, Clear men đang đuổi sát X-men về thị phần dầu gội.
Áp lực cạnh tranh ngày càng tăng. Đây là lúc X-men áp dụng triệt để chiến lược
phân khúc. ICP đã chia nhỏ đồng thời mở rộng thị trường ban đầu của mình. Không chỉ
có một loại dầu gội X-men cho nam từ 18-45 tuổi như ban đầu, hiện nay, ICP đã có
hàng lọat các sản phẩm khác trên thị trường dầu gội với những tên tuổi hoàn toàn khác
nhau. Dầu gội trị gàu chuyên biệt cho nam Dr.men, 2 In 1 cho người thích sự tiện lợi,
Hatrick nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá, Teen-X dành cho
học sinh nam cấp 2,3, X-men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, những
người thành đạt. Mỗi thương hiệu nhắm đến một phân khúc khác nhau với từng đối
tượng cụ thể. Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng hơn là che chắn,
bảo vệ cũng như làm giảm áp lực cho X-men. Những sản phẩm này tuy không tạo được
sự chú ý như X-men nhưng việc chia nhỏ thị trường, mỗi sản phẩm phục vụ ở những
phân khúc nhỏ hơn sẽ làm đa ndạng sản phẩm, tính chuyên biệt của sản phẩm cao hơn,
tạo sự hài lòng, thỏa mãn cao hơn với từng đối tượng khách hàng, giúp X-men có thể
giữ vững thị trường.
Phân khúc theo đối tượng khách hàng như X-men cũng là một chiến lược phân
khúc mới lạ trên thị trường dầu gội. Với dầu gội dành cho nữ, hầu hết các sản phẩm
được chia theo tính chất từng loại tóc hoặc lợi ích mà khách hàng mong đợi như dầu gội
dành cho tóc khô xơ, tóc chẻ ngọn, dầu gội ngăn rụng tóc, dầu gội suôn mượt, dầu gội
làm tóc đen nhánh,…hoàn toàn không có sự phân chia theo dầu gội cho người thành
đạt, cho các bạn tuổi teen,… Sự khác biệt này là do tính chất của đối tượng khách hàng,
sự mong đợi của nam và nữ đối với dầu gội là khác nhau. Nữ giới chăm sóc tóc vì mục
đích làm đẹp là chủ yếu và rất khác nhau về các lọai tóc. Trong khi đó nam giới lại
không khác nhau nhiều về loại tóc, và bên cạnh đó đặc điểm phổ biến là muốn thể hiện
mình, nhưng ở các mức độ khác nhau. Các bạn tuổi teen thích chứng tỏ sự cá tính, trong
khi những người lớn tuổi hơn lại muốn chứng tỏ sự thành đạt của mình,… Điều đó giúp
việc chia đối tượng để phục vụ như X-men đã đánh trúng tâm lý của khách hàng, thể
hiện được sự am hiểu khách hàng trên thị trường của ICP.
Không dừng lại ở đó ICP còn mở rông ra khỏi thị trường dầu gội, giới thiệu

nhiều sản phẩm dành cho nam khác như sữa tắm, nước hoa, gel vuốt tóc, xà bông cục
diệt khuẩn,…đã làm cho người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-men, đưa
X-men được biết đến như một giải pháp làm đẹp toàn diện cho nam. Đây cũng là cách
ICP tìm một đại dương xanh khác khi đại dương xanh mà nó khai phá đang dần nhuốm
đỏ.
Tóm lại, việc xâm nhập vào thị trường dầu gội dành cho nam cũng như xác định
đối tượng khách hàng mục tiêu khi tung ra sản phẩm X-men của ICP đều là những
quyết định táo bạo, nhưng thực tế đã chứng minh đó là những quyết định đúng đắn thể
hiện bản lĩnh của thương hiệu Việt, biết nhìn nhận và nắm bắt cơ hội. Sau đó, chiến
lược phân khúc cũng nhhư mở rộng thị trường khi chịu áp lực từ các đối thủ cạnh tranh
cũng đã thu được những kết quả nhất định, giúp X-men củng cố thương hiệu, đứng
vững trên thị trường.
3.2 Chiến lược marketing của X-men
3.2.1 Chiến lược sản phẩm của X-men
Thị trường dầu gội nam là một đại dương xanh thực sự trước khi X-men tung ra
sản phẩm của mình. Tuy nhiên muốn xâm chiếm một cách tốt nhất thị trường này, yếu
tố đầu tiên ICP phải chú ý tới là chiến lược sản phẩm. Vì dầu gội là sản phẩm tiêu dùng
thiết yếu, X-men không những phải được người tiêu dùng chấp nhận về chất lượng mà
còn phải tạo ra sự ưa thích sử dụng, sự chú ý thực sự của khách hàng, phải tạo ra thói
quen sử dụng dầu gội dành riêng cho mình của nam giới để đảm bảo khách hàng không
chỉ mua một lần dùng thử rồi thôi mà là sử dụng lâu dài.
X-men ra đời với một cái tên khá “Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ cùng với bộ hình
dạng sản phẩm cũng khá “Tây”. Cái tên X-men đặc biệt vì vào thời điểm đó, bộ phim
X-men II nổi tiếng đang được ra mắt tại Hollywood. Mặt khác, theo ông Phan Quốc
Công – Tổng Giám đốc của ICP, chữ “X” được suy ra từ “Next Generation” (thế hệ kế
tiếp), X-men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu. Anh muốn mang sản phẩm
này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam. Cái tên thương hiệu rất
Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu đó. Vì tên gọi cũng như kiểu dáng sản
phẩm, ngay khi X-men vừa ra đời không ít khách hàng đã nhầm tưởng đây là một
thương hiệu nước ngoài, cộng với phong cách “sính ngoại” của đa số người tiêu dùng

Việt Nam hiện nay, X-men đã thực sự gây được sự chú ý và làm doanh thu của ICP
tăng đột biến.
Về chất lượng sản phẩm, điểm nổi bật trong các sản phẩm của X-men là mủi
hương độc đáo, cao cấp và nam tính, lưu lại khá lâu sau khi sử dụng, chính điều này
làm cho đối tượng khách hàng nam giới nhanh chóng tiếp nhận sản phẩm, vì họ cảm
thấy X-men đem đến một phong cách mạnh mẽ, bản lĩnh, cá tính đàn ông đàn ông đúng
nghĩa. Và sự cảm nhận đó cũng chính là lợi ích cốt lõi mà sản phẩm của X-men đem
lại. Khi ra đời vào năm 2003, ICP đã giới thiệu dầu gội đầu X-men với định vị “đàn ông
đích thực”. Các clip quảng cáo của X-men luôn hiện lên hình ảnh “anh hùng cứu mỹ
nhân” theo đúng phong cách Mỹ. Khi X-men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó
chỉ có Romano của Unza là một sản phẩm dành cho nam giới, nhưng Romano là một
sản phẩm định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ
Italia. Giữa phong cách Ý và Mỹ thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam