Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp 4P của Omo

Mục lục
Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lược
marketing hỗn hợp 4P của Omo
A. ĐẶT VẤN ĐỀ :
Khi cánh cửa WTO mở ra, nền kinh tế nước ta thực sự hội nhập, hòa mình vào
nền kinh tế thế giới. Những vận hội mới được mở ra nhưng kèm theo đó cũng
không ít nhũng khó khăn và thách thức mới.
Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế toàn cầu đã làm bùng
nổ sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Để có thể
tồn tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi bản thân mỗi doanh nghiệp phải có
các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với những
nguy cơ, đe dọa, cũng như áp lực cạnh tranh cao độ. Muốn làm được điều này
doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách
hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất
kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách
xác định phân khúc thị trường cũng như chiến lược marketing mix chính xác là một
công cụ sắc bén và hiệu quả để doanh nghiệp đi đến thành công.
Trong các thương hiệu hiện nay trên thị trường có thể kể đến Omo của Unilerver
là thương hiệu được đánh giá là thành công trong lĩnh vực marketing nói chung và
trong việc xác định phân khúc thị trường cùng chiến lược marketing mix. Với một
chiến lược tiếp thị chu đáo, đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút
sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của mình.
Tại sao Omo lại có thể thích ứng với thị trường như vây? Omo đã phân tích thị
trường tiêu dùng bằng phương pháp nào? Liệu những doanh nghiệp Việt có thể học
hỏi gì từ những chiến lược marketing này ? Đó là lý do mà nhóm chúng tôi chọn đề
tài “ Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp 4P của Omo”.
Phân tích những chiến lược của Omo để thấy những hiệu quả mà nó đã đạt được,
những ưu và nhược điểm từ đó đưa ra những đề xuất giúp hoàn thiện hơn chiến
lược marketing cho doanh nghiệp Việt.
B. PHẦN NỘI DUNG
1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Phân khúc thị trường:
Các công ty ngày nay nhận thức rằng họ không thể thu hút tất cả người mua trên
thị trường, hay ít ra là không phải tất cả người mua theo cùng cách thức. Người mua
là quá đông, quá phân tán ở nhiều nơi, và quá khác biệt trong nhu cầu và thông lệ
mua hàng của mình. Hơn nữa, bản thân các công ty thay đổi rất lớn trong khả năng
của mình trong việc phục vụ các phân khúc khác nhau của thị trường. Thay vào đó,
một công ty phải xác định các phần của thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất
và thu lợi nhiều nhất. Công ty cần thiết kế các chiến lược nhằm xây dựng những
mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng phù hợp.
Vì vậy, hầu hết công ty đã chuyển từ tiếp thị hàng loạt sang phân khúc và xác
định thị trường mục tiêu – xác định các phân khúc thị trường, chọn một hay nhiều
hơn trong số chúng, và phát triển các sản phẩm và chương trình tiếp thị được làm
phù hợp đối với từng phân khúc thị trường đó. Thay vì phân tán các nổ lực tiếp thị
của mình (cách tiếp cận “súng ngắn”), các công ty đang tập trung vào những người
mua mà có sự quan tâm lớn hơn đến các giá trị mà họ tạo ra tốt nhất (cách tiếp cận
“súng trường”).
Các công ty không phải luôn luôn thực thi việc phân khúc và xác định thị trường
mục tiêu. Trong phần lớn thời gian của thế kỷ vừa qua, các công ty lớn sản xuất sản
phẩm tiêu dùng đã gắn chặt với tiếp thị hàng loạt - sản xuất hàng loạt, phân phối
hàng loạt và khuyến mại hàng loạt về cùng sản phẩm theo cùng cách thức cho tất cả
người tiêu dùng. Henry Ford là thí dụ điển hình cho chiến lược này khi ông ta cung
cấp mẫu xe Ford T cho tất cả người mua; họ có thể có chiếc xe này “với bất kỳ màu
2
nào chừng nào nó còn màu đen”. Tương tự như vậy, Coca-Cola vào một thời điểm
đã chỉ sản xuất một loại thức uống cho toàn bộ thị trường, với hy vọng rằng nó sẽ
hấp dẫn mọi người.
Tuy nhiên, hiện nay nhiều nhân tố đã làm cho việc tiếp thị hàng loạt trở nên khó
khăn hơn. Ví dụ, các thị trường đại chúng của thế giới đã dần tách ra thành vô số
các phân khúc nhỏ hơn - thị trường cho trẻ em ở đây, thị trường cho người già ở kia,
đây là thị trường dành cho người gốc Latinh, kia là thị trường dành cho người Mỹ

gốc Phi, ở chổ này là thị trường dành cho phụ nữ làm việc, chổ kia là dành cho gia
đình chỉ có bố hoặc mẹ; ở đây là Sun Belt, chổ kia là Rust Belt. Ngày nay, những
nhà tiếp thị thấy rất là khó khăn trong việc tạo ra một sản phẩm hay chương trình
duy nhất mà có thể hấp dẫn tất cả các nhóm khác biệt này.
1.1.1 Phân khúc thị trường
Thị trường bao gồm nhiều người mua, và những người mua này khác nhau
theo cách này hay cách khác. Họ có thể khác biệt về mong muốn, nguồn lực, vị trí,
thái độ mua hàng, và thông lệ mua hàng. Khúc hay đoạn thị trường là một nhóm
khách hàng có những đáp ứng tương đối giống nhau đối với cùng một tập hợp kích
thích marketing của một doanh nghiệp bao gồm : sản phẩm; giá cả; phân phối;
quảng cáo; khuyến mãi; trưng bày hàng… Thông qua việc phân khúc thị trường, các
công ty phân chia những thị trường lớn, không đồng nhất thành những phân khúc
nhỏ hơn mà có thể đạt được một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn với các sản phẩm
và dịch vụ mà phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của họ.
Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất
thành những khúc, những đoạn hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm,
nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các
hoạt động marketing hỗn hợp (phối hợp các công cụ 4P) cho phù hợp để đạt được
mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận; mức độ
nhận biết thương hiệu…
Ta phải phân khúc thị trường vì : khách hàng quá đông, khách hàng phân bố
khắp nơi, nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau.
3
Do đó, một doanh nghiệp nên chọn phân khúc thị trường mà doanh nghiệp
có lợi thế để có thể phục vụ tốt nhất.
1.1.2 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng
Không có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trường. Marketers
phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và
có kết hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường. Ở
đây chúng ta xem xét các cơ sở sau :

• Địa lý
Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý
khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm chí vùng lân
cận, mật độ dân số, khí hậu,… Khách hàng với những điều kiện khác nhau như trên
sẽ thể hiện sự khác nhau về nhu cầu, sở thích, thị hiếu, thói quen mua sắm, do đó
marketers cần ứng dụng các biện pháp marketing sao cho phù hợp. Một công ty có
thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất định, hay hoạt
động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về địa lý
trong những nhu cầu và mong muốn.
• Nhân khẩu
Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến
số như tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu
nhập, nghề nghiệp, giáo dục,tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch,… Các nhân tố
thuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm
người tiêu dùng. Một lý do là rằng các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của
người tiêu dùng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu. Một
lý do khác là rằng các biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại
biến số khác. Thậm chí khi các phân khúc thị trường được xác định trước tiên bằng
cách sử dụng các cơ sở khác, ví dụ như tìm kiếm lợi ích hay hành vi, thì những đặc
tính về nhân khẩu của chúng phải được biết nhằm để đánh giá qui mô của thị trường
mục tiêu và đạt được mục tiêu đó một cách hữu hiệu.
4
• Tâm lý
Phân khúc theo tâm lý phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác
nhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân. Những người trong
cùng nhóm tâm lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau. Các nhà tiếp thị cũng đã
sử dụng những biến số tính cách để phân khúc thị trường. Ví dụ, việc tiếp thị xe gắn
máy tay ga Honda dường như nhắm đến khách hàng là thanh niên ở lứa tuổi 22 hợp
thời và thích chạy theo mốt. Nhưng thật sự hãng này đã nhắm đến một nhóm tính
cách lớn hơn nhiều. Ví dụ, một chương trình quảng cáo chiếu cảnh một đứa trẻ

đang khoái chí nhún lên nhún xuống trên chiếc giường của mình trong khi người
giới thiệu nói “bạn đang cố gắng đến đó trong suốt cuộc đời mình”. Quảng cáo này
nhắc nhở mọi người nhớ đến cảm giác phởn chí mà mình có được khi thoát khỏi sự
trông nom của bố mẹ và làm những điều mà bố mẹ họ bảo là không được làm. Như
vậy, Honda đang hấp dẫn đứa trẻ nổi loạn, độc lập trong tất cả chúng ta. Như Honda
đã lưu ý trên trang web của mình rằng “Không khí trong lành, sự tự do, và sự tinh
nhạy – trên một chiếc xe gắn máy tay ga Honda, mỗi ngày đều là một ngày độc
lập!”. Thật vậy, hơn một nửa doanh số bán hàng xe gắn máy tay ga Honda là bán
cho những người hành nghề chuyên nghiệp trẻ tuổi và những khách hàng lớn tuổi
hơn – 15% được bán cho nhóm trên 50 tuổi”. Một người bán hàng nói rằng, “Những
khách hàng ổn định nhất của tôi là những người đàn ông da trắng trên 60 tuổi. Họ
nhớ lại việc lái xe [gắn máy tay ga] hồi còn trẻ.”
• Hành vi
Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến
thức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm. Nhiều
nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc
xây dựng các phân khúc thị trường.
- Dịp mua hàng: khi nào khách hàng có ý định mua, khi nào họ thật sự mua và
khi nào họ tiêu dùng sản phẩm để có chiến thuật quảng cáo hiệu quả.
5
- Lợi ích mà khách hàng mong đợi từ món hàng: là việc tìm hiểu xem khách
hàng tiềm kiếm những lợi ích chủ yếu gì ở mỗi sản phẩm. Ví dụ, Unilever đã
xác định nhiều phân khúc bột giặt khác nhau. Mỗi phân khúc tìm kiếm một
sự kết hợp về các lợi ích, từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế,
làm mềm vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa, và nhiều bọt xà phòng hay chỉ
một ít.
- Tình trạng người sử dụng: Các thị trường có thể được phân khúc thành các
nhóm người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng,
người sử dụng lần đầu, và người sử dụng thường xuyên về một sản phẩm. Ví
dụ, một nghiên cứu tìm thấy rằng những người hiến máu thường có lòng tự

trọng thấp, ít muốn chấp nhận rủi ro và quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe
của mình; trong khi những người không cho máu lại ở thái cực trái ngược
trong cả ba đặc tính này. Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử
dụng các cách tiếp cận tiếp thị khác nhau nhằm giữ những người hiến máu
hiện hành và thu hút thêm nhiều người mới. Vị thế thị trường của một công
ty cũng ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý của công ty. Các công ty dẫn đầu về
thị phần tập trung vào việc thu hút những người sử dụng tiềm năng, trong khi
các công ty nhỏ hơn tập trung vào việc thu hút những người sử dụng hiện
hành khỏi công ty dẫn đầu thị trường.
- Tỷ lệ sử dụng : Các thị trường có thể được phân khúc thành những người sử
dụng sản phẩm ít, trung bình và nhiều. Những người sử dụng nhiều thường
chiếm một tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưng chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng
tiêu thụ. Những nhà tiếp thị thường ưa thích hơn việc thu hút một người sử
dụng nhiều đối với sản phẩm và dịch vụ của mình so với việc thu hút nhiều
người sử dụng ít.
- Tình trạng về lòng trung thành : Một thị trường cũng có thể được phân khúc
theo sự trung thành của người tiêu dùng. Những người tiêu dùng có thể trung
thành với các nhãn hiệu (Omo), cửa hàng (Coop-Mart) và công ty (Unilever).
Những người mua có thể được chia thành các nhóm tùy theo mức độ trung
6
thành của họ. Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành – lúc nào họ
cũng chỉ mua một nhãn hiệu. Những người khác là trung thành ở mức độ nào
đó - họ trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã
biết hay ưa thích một nhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm
thuộc các nhãn hiệu khác. Cũng có những người tiêu dùng khác không trung
thành với bất kỳ nhãn hiệu nào. Những người này hoặc muốn một điều gì đó
khác mỗi lần mua hàng hay họ mua bất cứ thứ gì đang giảm giá. Một công ty
có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành trong thị
trường của mình. Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng
trung thành của chính mình. Tuy nhiên ,qua việc nghiên cứu các khách hàng

ít trung thành hơn của mình, công ty này có thể phát hiện ra nhãn hiệu nào có
khả năng cạnh tranh cao hơn với các nhãn hiệu của mình.
1.1.3 Sử dụng nhiều cơ sở phân khúc
Các nhà tiếp thị hiếm khi giới hạn sự phân tích phân khúc thị trường của
mình ở một hay một vài biến số. Thay vào đó, họ ngày càng sử dụng nhiều cơ sở
phân khúc hơn trong một nổ lực nhằm xác định các nhóm mục tiêu nhỏ hơn và
được định nghĩa tốt hơn. Như vậy, một ngân hàng có thể không chỉ xác định một
nhóm những người già giàu có đã nghỉ hưu mà còn, trong nội bộ nhóm đó, phân
biệt nhiều phân khúc dựa vào thu nhập hiện tại, tài sản, tiết kiệm và sở thích về rủi
ro, nhà cửa, và lối sống của họ. Ví dụ kết hợp giữa tiêu thức địa lý và nhân khẩu.
Phương pháp phân khúc truyền thống dựa trên tiêu chí địa lý và nhân khẩu không
cho phép hiểu khách hàng một cách chính xác do vậy, cần thiết phải sử dụng tiêu
chí lối sống và nhân cách bởi lẽ, Thứ nhất, tư duy cùng độ tuổi, nghề nghiệp, mức
thu nhập và địa bàn cư trú nhưng khách hàng cũng có nhu cầu sở thích rất khác
nhau. Thứ hai, trong mỗi một khách hàng với sở thích rất khác so với những khách
hàng trong cùng phân khúc ấy lại chứa đựng những nhân cách khác nhau ở những
thời điểm và tình huống khác nhau ( cái tôi tình huống do điều kiện khách quan quy
định ). Ví dụ, nhà tư vấn được xem là người trịnh trọng, hình thức, nghiêm nghị, và
truyền thống trong giờ làm việc lại có thể là một khách hàng sôi nổi, thích phiêu lưu
7
và lãng mạn. Khách hàng đa vai, đa nhân cách, họ không bị giới hạn một cách cứng
nhắc vào một mảng thị trường nhất định mà cùng lúc có thể hòa vào nhiều mảng
khác nhau. Vì thế để cho chính xác thay vì nói đối tượng phục vụ của sản phẩm là
khách hàng ta nói đó là nhu cầu của khách hàng vì nhu cầu khách hàng thay đổi
theo tình huống.
Do vậy, cần nhìn nhận khách hàng một cách động chứ không tĩnh, đừng sử dụng
những biến số phân khúc một cách cứng nhắc mà cần chú ý bước chuyển của họ từ
một vai, một nhân cách này sang một vai, một nhân cách khác. Cần có một tầm nhìn
năng động và tổng thể về cách nghĩ, hành vi và thị hiếu của họ. Chỉ với cách nhìn
nhận như vậy thì ta mới có thể hiểu thấu đáo khách hàng và đem lại cho họ sự thỏa

mãn ngày càng tốt hơn.
1.1.4 Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp
Những nhà tiếp thị người tiêu dùng và cơ sở kinh doanh sử dụng nhiều trong số
các biến số đã nêu ở phần trên nhằm phân khúc các thị trường của mình. Những
người mua là doanh nghiệp có thể được phân khúc về địa lý, nhân khẩu (ngành, qui
mô công ty), hay bởi lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, tỷ lệ sử dụng và
tình trạng trung thành. Tuy nhiên, những nhà tiếp thị kinh doanh cũng sử dụng một
số biến số bổ sung khác, ví dụ như đặc trưng hoạt động, phương pháp mua sắm,
các nhân tố tình huống, và các đặc điểm cá nhân của khách hàng. Bằng cách theo
sau các phân khúc thay vì toàn bộ thị trường, các công ty có thể cung cấp chính xác
sự đề xuất giá trị đúng cho từng phân khúc được phục vụ và đổi lại mang lại được
nhiều giá trị hơn.
Hầu như mọi công ty phục vụ ít nhất một số thị trường kinh doanh. Ví dụ, bạn
chắc hẳn biết rằng American Express là một công ty cung cấp thẻ tín dụng cá nhân
cho người tiêu dùng. Nhưng American Express cũng nhắm đến các cơ sở kinh
doanh trên 3 phân khúc – thương nhân, công ty và cơ sở kinh doanh nhỏ. Công ty
này đã phát triển các chương trình tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc. Tại phân
khúc thương nhân, American Express tập trung vào việc thuyết phục các thương
8
nhân mới chấp nhận thẻ tín dụng và vào việc quản lý các mối quan hệ với những
thương nhân đã chấp nhận điều này. Đối với các khách hàng là công ty lớn hơn,
công ty cung cấp một chương trình thẻ dành cho doanh nghiệp, mà bao gồm khoản
chi tiêu lớn cho nhân viên và các dịch vụ quản lý đi lại. Công ty cũng cung cấp cho
phân khúc này một chuỗi rộng các dịch vụ quản lý tài sản, kế hoạch nghỉ hưu, giáo
dục tài chính. Cuối cùng, đối với các cơ sở kinh doanh nhỏ, American Express đã
tạo ra OPEN: Mạng lưới Kinh doanh Nhỏ, “nơi duy nhất mà có tất cả về công việc
kinh doanh nhỏ”. Những người giữ thẻ cơ sở kinh doanh nhỏ có thể tiếp cận đến
mạng lưới này cho tất cả mọi thứ từ phần mềm quản lý tài khoản và chi tiêu đến tư
vấn quản lý cơ sở kinh doanh nhỏ và kết nối với các chủ sở hữu cơ sở kinh doanh
nhỏ khác nhằm chia xẻ ý kiến và nhận các đề xuất.

Nhiều công ty đã thiết lập các hệ thống riêng biệt cho việc giao dịch với các
khách hàng lớn hơn hay các công ty đa quốc gia. Ví dụ, Steelcase, một công ty lớn
sản xuất đồ gỗ văn phòng, trước tiên phân khúc các khách hàng thành 10 ngành, bao
gồm ngân hàng, bảo hiểm và điện tử. Kế đến, những nhân viên bán hàng của công
ty làm việc với các đại lý bán hàng Steelcase độc lập để quản lý những khách hàng
Steelcase nhỏ hơn, ở địa phương hay vùng trong mỗi phân khúc. Nhưng nhiều
khách hàng là công ty quốc gia hay đa quốc gia, ví dụ như Exxon/Mobil hay IBM,
có những nhu cầu đặc biệt mà có thể vượt quá phạm vi của những đại lý bán hàng
riêng lẻ. Vì vậy Steelcase sử dụng các nhà quản lý khách hàng quốc gia để giúp
mạng lưới đại lý bán hàng của mình quản lý các khách hàng quốc gia của mình.
Trong nội bộ một ngành mục tiêu và qui mô người tiêu dùng đã biết, công ty này
có thể phân khúc bằng các phương thức và tiêu chuẩn mua hàng. Như trong phân
khúc người tiêu dùng, nhiều nhà tiếp thị tin rằng hành vi mua sắm và lợi ích cung
cấp cơ sở tốt nhất cho việc phân khúc các thị trường kinh doanh. Tuy nhiên, ở thị
trường doanh nghiệp có thể sử dụng một số tiêu thức phân khúc khác như sau :
• Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng
Nên tập trung vào nhóm khách hàng trong lĩnh vực công nghệ nào.
• Cách thức tiếp cận mua hàng
9
- Nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập quyền trong quyết định mua
hàng.
- Nên nhắm vào các công ty bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay công ty bị
chi phối bởi bộ phận tài chính.
- Bản chất của các mối quan hệ hiện có : nên nhắm vào các công ty có quan hệ
gần gũi, than thiết hay nhắm vào các công ty mà ta thấy có lời.
- Chính sách mua hàng : nên tập trung vào công ty mua đứt bán đoạn hay vào
các công ty thuê mua hay các công ty đấu thầu.
- Tiêu chí mua : nên nhắm vào công ty đặt nặng vào chất lượng hay dịch vụ
hay giá cả.
• Các nhân tố mang tính chất tình huống

- Khẩn cấp : có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêu cầu giao hàng và
dịch vụ khẩn cấp hay không.
- Có nên tập trung vào nhóm khách hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm
hay cho tất cả các ứng dụng.
- Khách hàng có đơn hàng lớn hay đơn hàng nhỏ.
• Các đặc điểm cá nhân
- Tính tương đồng giữa người mua và người bán : có nên tập trung vào những
công ty có hệ thống giá trị và nhân viên tương tự như công ty của mình hay
không.
- Thái độ đối với rủi ro : nên tập trung vào khách hàng bạo gan hay khách
hàng nhát gan.
- Mức độ trung thành : nên tập trung vào các khách hàng có mức độ trung
thành mạnh với mình hay là kể cả những khách hàng có mức độ trung thành
yếu.
1.1.5 Phân khúc thị trường quốc tế
Rất ít công ty hoặc có nguồn lực hoặc có ý chí để hoạt động trong tất cả, hay
phần lớn, các quốc gia trên trái đất này. Mặc dù một số công ty lớn, ví dụ như Coca-
10
Cola hay Sony, bán sản phẩm trên 200 quốc gia, thì hầu hết các công ty quốc tế chỉ
tập trung vào một nhóm quốc gia nhỏ hơn. Hoạt động tại nhiều nước làm bộc lộ
những thách thức mới. Các nước khác nhau, thậm chí những nước mà gần gũi nhau,
cũng có thể khác biệt rất lớn về kinh tế, văn hóa, và chính trị. Như vậy, cũng giống
như việc họ đã làm trong các thị trường nội địa của mình, các công ty quốc tế cần
nhóm các thị trường thế giới của họ thành những phân khúc với các nhu cầu và
hành vi mua sắm riêng biệt.
Các công ty có thể phân khúc những thị trường quốc tế bằng cách sử dụng một
hay một sự kết hợp của nhiều biến số. Họ có thể phân khúc theo vị trí địa lý, nhóm
các quốc gia lại theo khu vực ví dụ như Tây Âu, Vành đai Thái Bình Dương, Trung
Đông, hay châu Phi. Phân khúc địa lý giả định rằng các quốc gia ở gần nhau sẽ có
nhiều hành vi và đặc điểm chung. Mặc dù điều này thường là đúng thì cũng có

nhiều ngoại lệ. Ví dụ, mặc dù Hoa Kỳ và Canada có rất nhiều điểm chung thì cả hai
quốc gia này khác biệt rất nhiều về văn hóa và kinh tế so với nước Mêhicô láng
giềng. Ngay cả trong một khu vực, người tiêu dùng có thể khác biệt rất lớn. Ví dụ,
một số nhà tiếp thị của Hoa Kỳ gộp Trung Mỹ và Nam Mỹ lại với nhau. Tuy nhiên,
nước Cộng hòa Đôminíc không có gì giống với Braxin cũng như nước Ý chẳng
giống gì Thụy Điển. Nhiều người châu Mỹ Latinh thậm chí chẳng nói tiếng Tây
Ban Nha, bao gồm 140 triệu người Braxin nói tiếng Bồ Đào Nha và hàng triệu
người ở các nước khác nói nhiều thổ ngữ của người da đỏ.
Các thị trường thế giới cũng có thể được phân khúc trên cơ sở các nhân tố kinh
tế. Ví dụ, các quốc gia có thể được phân nhóm theo mức thu nhập của dân chúng
hay theo mức phát triển kinh tế chung của họ. Cơ cấu kinh tế của một công ty định
hình nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng của công ty đó, và vì vậy,
là các cơ hội tiếp thị mà công ty đó đưa ra. Các nước cũng có thể được phân khúc
theo các nhân tố chính trị và pháp lý ví dụ như loại hình và tính ổn định của chính
phủ, tính dễ chấp nhận đối với các công ty nước ngoài, các qui định về tiền tệ, và số
lượng viên chức chính phủ. Những nhân tố này có thể đóng một vai trò vô cùng
quan trọng trong chọn lựa của công ty về quốc gia nào nên tham gia vào và cách
11
thức thâm nhập thị trường quốc gia đó. Các nhân tố văn hóa cũng có thể được sử
dụng, qua đó phân nhóm các thị trường theo ngôn ngữ chung, tôn giáo, các giá trị và
thái độ, hải quan và kiểu hình hành vi.
Việc phân tích các thị trường quốc tế trên cơ sở các nhân tố địa lý, kinh tế, chính
trị, văn hóa và nhân tố khác giả định rằng các phân khúc phải bao gồm những cụm
các quốc gia. Tuy nhiên, nhiều công ty sử dụng một cách tiếp cận khác được gọi là
phân khúc liên thị trường. Sử dựng phương pháp này, các công ty hình thành các
phân khúc người tiêu dùng mà có các nhu cầu và hành vi mua sắm tương tự nhau
thậm chí dù cho những người này cư trú tại nhiều quốc gia khác nhau. Ví dụ,
Mercedes-Benz nhắm đến những người thành đạt của thế giới, bất kể họ đến từ
quốc gia nào.
MTV nhắm đến thiếu niên trên toàn thế giới. 560 triệu thiếu niên của thế giới có

nhiều điểm chung: chúng học, mua sắm và ngủ. Chúng cũng cùng quan tâm đến
nhiều vấn đề lớn: tình yêu, tội phạm, vô gia cư, sinh thái và bố mẹ đang đi làm.
Theo nhiều cách, chúng có nhiều điểm chung với nhau hơn là với bố mẹ của chúng.
Một chuyên gia phát biểu rằng “năm ngoái tôi đã đi đến 17 quốc gia khác nhau và
thật là hết sức khó khăn để tìm ra bất cứ điều gì mà khác biệt, ngoại trừ ngôn ngữ,
giữa một thiếu niên tại Nhật Bản, một thiếu niên tại Anh quốc và một thiếu niên tại
Trung Quốc”. Một chuyên gia khác nói, “Thiếu niên toàn cầu tại Buenos Aires,
Beijing, và Bangalore lắc lư theo nhịp điệu của MTV trong khi miệng thì nhâm nhi
một ly Coke”. MTV đã rút ngắn khoảng cách giữa các nền văn hóa, bị hấp dẫn bởi
điểm chung giữa các thiếu niên trên toàn thế giới. Sony, Reebok, Nike, Swatch, và
nhiều công ty khác cũng tích cực nhắm đến thị trường mục tiêu là các thiếu niên
toàn cầu.
1.2 Mareketing mix – mô hình 4P:
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ
lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp
12
hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật
ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị
phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được
giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:
• Product (Sản phẩm): Sản phẩm gồm sản phẩm hữu hình có thể sờ mó được
như là đèn, quạt, cửa... Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và
các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện
thoại di động và tín dụng. Sản phẩm gồm các tiêu chí như : sự đa dạng, chất
lượng, mẫu mã, tính năng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ khách hàng,
…

• Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó
có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị
cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường
cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức.
Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản
phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần
chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá
niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán...
• Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ
cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản
phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những
13
khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Trong chữ P
này còn có các tiêu chí như : độ phủ, tồn kho, vận chuyển, logistics…
14
• Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán
hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản
phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch
mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán
hàng trực tiếp, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo
trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm
vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát
thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực
tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công
chúng...
Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong
marketing được gọi là marketing hỗn hợp.

Với nhân tố Sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn,
cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Để sản phẩm có thể bán tốt nhất, chiến lược về Giá cả cũng là vô cùng quan
trọng. Giá rẻ không hẳn là giá tốt (có những sản phẩm; đặc biệt đồ hiệu phải bán với
giá cao mới có thể xâm nhập thị trường). Nếu điều kiện cho phép, doanh nghiệp
cũng có thể tiến hành chiến lược "giá hớt váng sữa" để thu lợi tối đa. Diễn biến về
giá cũng có thể là công cụ tốt để doanh nghiệp vừa gặt hái lợi nhuận tối đa, vừa
cạnh tranh tốt nhất trên thị trường.
Kênh phân phối cũng được xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự thành
công trong marketing. Địa điểm thích hợp và địa điểm tối ưu luôn được tìm kiếm và
cân nhắc.
15
Việc khuếch trương được hoạch định ngay từ trước khi tung sản phẩm. Các hoạt
động khuếch trương phổ biến được sử dụng gồm các chiến dịch quảng cáo, PR,
roadshow, tài trợ...
2. PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CỦA BỘT GIẶT OMO
2.1 Giới thiệu về công ty Unilever và sản phẩm bột giặt Omo
2.1.1 Giới thiệu về Unilever:
(trụ sở của Unilever)
Unilever là một công ty đa quốc gia,
được thành lập bởi sự sáp nhập giữa
Lever Brothers (Anh Quốc) và Margarine
Union (Hà Lan) năm 1930. Lĩnh vực
kinh doanh của công ty là sản xuất thực
phẩm, hàng gia dụng và chăm sóc cá
16