CHIẾN LƯỢC MAKETING CLEAR MEN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ-LUẬT




ĐỀ TÀI MARKETING QUỐC TẾ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA
“CLEAR MEN”


GVHD: Th.S HOÀNG THỌ PHÚ




-THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-
-6/2009-


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ-LUẬT




 







ĐỀ TÀI MARKETING QUỐC TẾ


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

“CLEAR MEN”





GVHD: Th.S HOÀNG THỌ PHÚ






-THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-
-6/2009-


Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 2

NHÓM THỰC HIỆN



1. LÊ HOÀNG ANH ..................................... K064020094
2. PHẠM THỊ NGỌC ÂN ............................ K064020101
3. TRẦN THỊ LỆ HẢI .................................. K064020122
4. DƯƠNG VĨNH TRUNG .......................... K064020223
5. NGUYỄN THỊ ÁNH TUYẾT ................... K064020224
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 3

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................... 4
1.SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN. 6
1.1. Tổng quan về công ty Uniliver. .................................................................. 6
1.2. Giới thiệu về sản phẩm Clear Men. ............................................................ 7
1.3. Phân tích SWOT. ........................................................................................ 9

a. Điểm mạnh ........................................................................................................................ .
9

b. Điểm yếu. ............................................................................................................................ 9
c. Cơ hội. .............................................................................................................................. 10
d. Thách thức. ....................................................................................................................... 10

2.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM
CLEAR MEN. ................................................................................................ 11
2.1. Phân khúc thị trường của Clear Men ........................................................ 11
2.2. Các đối thủ cạnh tranh của Clear Men. .................................................... 12
2.3. Thị trường mục tiêu. ................................................................................. 13
2.4. Định vị nhãn hiệu Clear Men. ................................................................... 13
2.5. Chiến lược định giá dầu gội đầu Clear Men ............................................. 15
2.6. Chiến lược quảng bá (chiêu thị) dầu gội đầu Clear .................................. 17
2.6.1 Mục tiêu quảng bá của Unilever. ................................................................................ 18
2.6.2. Các công cụ chiêu thị Clearmen. ............................................................................... 18
2.6.2.1. Các hình thức quảng cáo Clearmen. ....................................................................... 19
2.6.2.2. Hoạt động PR của Clearmen. .................................................................................. 22
2.7. Chiến lược tung hàng và phân phối sản phẩm. ......................................... 23
2.7.1. Kênh phân phối. ......................................................................................................... 25

2.7.2. Thị phần của Clear Men. ............................................................................................ 25

KẾT LUẬN ...................................................................................................... 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 28
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 4

LỜI MỞ ĐẦU
Nói đến thị trường dầu gội trước năm 2006, có lẽ tất cả chúng ra chỉ có thể
nghĩ đến thị trường dầu gội dành cho nữ. Cho dù bạn hay tôi là những người đàn
ông thì chúng ta vẫn phải dùng dầu gội đầu của phụ nữ.
Các đại gia như Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi
đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không

kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders từ trước tới giờ luôn làm mưa làm gió
trên thị trường dầu gội. Họ chính là những kẻ khuấy đảo thị trường dầu gội với
tiềm lực vô cùng mạnh, vì thế, thị phần của họ cũng rất là cao.
Nhưng càng ngày, họ càng nhận thấy có một khe hở rất lớn trong cái thị
trường rộng lớn này, một đại dương xanh màu mỡ.Tuy nhiên, họ lại đang bị cuốn
trong cái đại dương đỏ đầy mồ hôi và nước mắt kia. Sự cạnh tranh khốc liệt với
các thương hiệu tên tuổi khác đã làm cho họ không thể còn rảnh tay để sờ mó tới
phân khúc thị trường kia. Người ta có một câu so sánh rất hay, trong đại dương đỏ,
những con cá lớn đang tranh đất một cách khốc liệt, nhuộm đỏ cái đại dương mà
trước đó nó có màu xanh.
Thị trường dầu gội cứ thế diễn ra với sự cạnh tranh khốc liệt của các đại
gia. Họ để quên mất ngay bên cạnh họ có một kho tàng rất lớn. Tuy nhiên, có một
con cá nhỏ đã nhìn ra nó, để ý nó, và đang tìm cách chiếm lấy nó.
Tuy nhiên, khi con cá nhỏ từng bước lớn mạnh. Bên cạnh đó, các con cá
lớn cũng đã nhận thức được cái miếng bánh màu mỡ mà mình bỏ quên kia.
Unilever nhảy vào một cách cũng ngoạn mục không kém. Vốn là một tập đoàn có
nền tài chính vô cùng mạnh, sở hữu những thương hiệu hàng đầu trong thị trường
dầu gôi, Unilever đang cố gắng nhuộm đỏ cái đại dương xanh mà ICP đã nỗ lực
độc chiếm.
Và cuộc chiến đã diễn ra vô cùng cần sức. Một bên là Romano với tên tuổi
đã được khẳng định đối với nam giới. Một bên X-Men đang độc chiếm thị trường
với hơn 60% thị phần. Và một Clear Men đang thời kỳ sung sức sẵn sàng lật đổ
các đại gia trong ngành dầu gội dành cho nam kia.
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 5

Tóm lại, hiện giờ, thị trường dầu gội đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô
cùng khốc liệt. Làm thế nào để Unilever có thể định vị được thương hiệu Clear
Men trong lòng người tiêu dùng trước một X-men đã chiếm giữ hơn 60% thị phần

và trước một Romano đã từng khẳng định hình ảnh một người đàn ông lịch lãm
đối với nam giới??
Chúng ta hãy cùng nghiên cứu xem họ đã làm điều đó như thế nào nhé!
Dưới đây là những phần nghiên cứu và tìm hiểu của nhóm chúng tôi, trong
quá trình nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót nên rất mong được sự nhận
xét và góp ý từ thầy và các bạn!
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 6

1.
SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM
CLEARMEN.
1.1. Tổng quan về công ty Uniliver.
Trên thế giới, Tập đoàn Unilever là nhà
sản xuất thực phẩm và các sản phẩm giữ
vệ sinh cho người và vật dụng hàng đầu.
Unilever ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập
giữa 2 công ty là Lever Brothers (công ty
sản xuất xà bông của Anh) và Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật của Hà Lan).
Thống kê cho thấy con số nhân viên tập đoàn toàn thế giới năm 2008 là
hơn 174 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế
giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Trụ sở
chính hiện nay đặt tại hai nơi là Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu
cũng được niêm yết ở cả thị trường chứng khoán Luân Đôn và Rotterdam. Dù
mang tên khác nhau nhưng hai công ty có cùng giám đốc và hoạt động theo mô
hình 1 công ty.
Unilever sở hữu rất nhiều thương hiệu. Một số trong thực phẩm và đồ uống
là Flora, Doriana, Rama, Wall, Amora, Knorr, Lipton và Slim Fast. Các sản phẩm
vệ sinh và chăm sóc cơ thể gồm Axe, Dove, Lifebuoy, Lux, Pond’s, Rexona,

Close-up, Sunsilk và Vaseline. Các sản phẩm cho quần áo và các đồ vật trong nhà
thì có Comfort, Omo, Radiant, Sunlight, Surf…
Tập đoàn này đã phải trải qua nhiều năm để sở hữu nhiều thương hiệu như
thế. Ví dụ, năm 1972, tập đoàn mua lại chuỗi nhà hàng A&W ở Canada. Năm
1984, hãng mua lại thương hiệu Brooke Bond của nhà sản xuất trà PG Tips.
Năm 1987, Unilever tăng cường sức mạnh trong thị trường chăm sóc da bằng việc
mua lại Chesebrough-Ponds (nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc da như Ragus,
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 7

Pond’s, Aqua-Net, Cutex Nail Polish, Vaseline, và kem đánh răng Pepsodent). Hai
năm sau, Unilever tiếp tục mua lại mỹ phẩm Calvin Klein, Fabergé và Elizabeth
Arden, nhưng rồi lại bán Elizabeth Arden cho FFI Fragrances vào năm 2000.
Năm 1996, Unilever mua Công ty Helene Curtis Industries để tăng cường
sự hiện diện trong thị trường dầu gội đầu và sản phẩm khử mùi cơ thể ở Mỹ.
Với thương vụ này, Unilever sở hữu Suave và Finesse, hai dòng sản phẩm
chăm sóc tóc, và nhãn hiệu sản phẩm khử mùi Degree. Năm 2000, Unilever thâu
tóm Công ty Best Foods của Mỹ để bắt đầu nhảy vào lĩnh vực thực phẩm và đồng
thời đẩy mạnh hoạt động trong khu vực Bắc Mỹ.
Cũng năm đó, vào cùng một ngày trong tháng 4, Unilever mua một lúc hai
công ty là Ben & Jerry’s (với loại kem nổi tiếng cùng tên) và Slim Fast.
Một điều đáng lưu ý trong chiến lược kinh doanh của Unilever là gần đây
tập đoàn đa quốc gia này đã khởi động một kế hoạch 5 năm, trong đó họ bắt đầu
nhập bộ phận marketing của nhiều công ty con trong các lĩnh vực khác nhau về
cùng một mối để phát huy sức mạnh tổng hợp.
1.2. Giới thiệu về sản phẩm Clear Men.
Trong những năm gần đây, sức cạnh
tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc

biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các
công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và
thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Thị
trường dầu gội đầu là một minh chứng tiêu
biểu.
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 8

Clear Vốn đã là một thương hiệu dầu gội đầu nổi tiếng của Unilever, Hình
ảnh Clear luôn xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng với tác dụng: mát lạnh, trị
gàu, giảm ngứa, ngăn ngừa gàu, ngứa quay lại…
Clear Men là một nhánh của thương hiệu Clear được ra đời với tham vọng
là sản phẩm dầu gội đầu trị gầu hàng đầu của đàn ông và cuối cùng đã xuất hiện
trên thị trường vào tháng 4/2007 trong bối cảnh thị trường dầu gội dành cho nam
đang diễn biến hết sức sôi động.Thêm vào đó là một X-men đang có sự tăng
trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần
của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến
Unilever giật mình. Và đó cũng là nguyên nhân cho sự ra đời không kém phần
hoành tráng của Clear Men – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever (tính đến
thời điểm lúc đó).
Đối thủ chính lúc đó của Clear Men là X-men của ICP với hình ảnh người
đàn ông bản lĩnh, Và Romanno của UNZA với hình ảnh người đàn ông lịch lãm.
Sự xuất hiện của Clearmen mà đứng đằng sau là ông trùm Unilever đã khiến cuộc
chiến dầu gội đầu dành cho nam giới càng thêm sôi động, khốc liệt.
Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là
trị gầu triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh,
hướng người tiêu dùng liên tưởng tới hình
ảnh: người đàn ông thành công là người đàn
ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, không

gầu. Với slogan “CHỈ ĐÓN NGƯỜI ĐẸP,
MIỄN TIẾP GÀU” đã cho thấy đối tượng mà
Clearmen hướng tới là những người trẻ,
thành đạt, tự tin…
Clear Men được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch
marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy các
đối thủ cạnh tranh tới đường cùng.
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 9

Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain
đã tạo một cơn lốc mang âm điệu Clear khắp Bắc, Trung, Nam.
Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của Clear Men đang đuổi sát với X-Men,
và gấp đôi Romano.
1.3. Phân tích SWOT

a. Điểm mạnh.
Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững
mạnh.
Là một nhánh của thương hiệu Clear, đã có sẵn thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng và một lượng khách hàng lớn.
Có kênh phân phối sâu rộng, nhanh chóng vì là sản phẩm của Unilever.
Có các maketer chuyên nghiệp, môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội
ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty,
đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty.
Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao.
b. Điểm yếu.
Là một công ty có nguồn gốc châu Âu nên nhiều chiến lược quảng bá sản
phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.

Clear Men chỉ là thương hiệu nhánh của Clear, trong khi Unilever có rất
nhiều các nhãn dầu gội đầu nổi tiếng khác tiêu biểu là Sunsilk.
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 10

Mọi người đã quen thuộc CLEAR là nhãn hàng phổ thông, dùng cho tất cả
mọi người nên rất khó định vị Clearmen là sản phẩm chuyên dụng cho đàn ông
c. Cơ hội.
Nam giới chiếm đến xấp xỉ 50% dân số thế giới cho nên đây là một thị
trường rộng lớn để khai thác.
Đàn ông ngày càng chú trọng hơn vào việc chăm sóc cho bản thân do đó dầu
gội đầu dành cho đàn ông sẽ được chú ý đến rất nhiều.
Clear Men đi sau một số thương hiệu dầu gội đầu dành cho đàn ông khác nên
ít nhiều cũng có được những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại từ phía đối
thủ.
d. Thách thức.
Tình hình kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khó khăn vì vậy mọi người
đều hạn chế chi tiêu trong hầu hết các lĩnh vực.
Phải đương đầu với nhiều đối thủ nặng ký như X-men, Romanno, Ramus…
Môi trường kinh tế ngày một cạnh tranh gay gắt.
Cũng chính vì đi sau nên một phần lớn thị phần đã thuộc về các đối thủ đi
trước. Khó khăn trong việc giành giật thị phần và định vị trong tâm trí người tiêu
dùng.
Ít có được sự linh động vì phải tuân theo chiến lược của toàn khu vực đưa ra.
Với phân tích swot ở trên thì Clearmen ra đời, Unilever đã biết tận dụng
những cơ hội và thời cơ để cho ra đời sản phẩm trong môi trường cạnh tranh, mà
cũng có nhiều nguy cơ và thách thức. Vậy thì Unilever đã làm như thế nào sẽ
được phân tích tiếp theo phía sau.
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 11

2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM
CLEAR MEN.
2.1. Phân khúc thị trường của Clear Men.
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với
chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường
Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comfort, Sunsilk,
Lifebuoy, P/S… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường
nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liêt. Clear Men là sản phẩm dầu gội đầu mới
của Unilever, đó là sản phẩm tách ra từ dòng Clear chuyên trị gàu và tập trung vào
phân khúc cho nam.
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu
chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có
Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về
mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công TNHH Unza làm
mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh là
Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của
người dân ngày càng khá hơn.
Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối
tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không
hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng
thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Sau đó, trên thị trường dầu gội nam đã
xuất hiện Romano của Unza và dòng sản phẩm X-men của ICP. Đây là phân khúc
thị trường còn rất tiềm năng và màu mỡ. Unilever đã góp thêm một tiềng nói trong
thị trường dầu gội giành cho nam.