Chương 1- Nội dung Marketing QT pptx

Nội dung Marketing QT
• Chương 1, Tổng quan về marketing quốc tế
• Chương 2, Mơi trường marketing quốc tế
• Chương 3, Nghiên cứu thị trường thế giới, chọn thị
trường mục tiêu
• Chương 4, Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
• Chương 5, Chiến lược sản phẩm quốc tế
• Chương 6, Chiến lược định giá quốc tế
• Chương 7, Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế
• Chương 8, Chiến lược xúc tiến thương mại quốc tế
• Chương 9, Tổ chức hoạt động marketing quốc tế
Thanh Mai

International Marketing

1


Chương 1,
Tổng quan về marketing quốc tế
1.
2.
3.
4.
5.

Khái quát về marketing quốc tế
Xu hướng kinh doanh tồn cầu hóa
Bản chất marketing quốc tế
Nội dung marketing quốc tế
Ý nghĩa , vai trò của marketing quốc tế

Thanh Mai

International Marketing

2


1. Khái quát về marketing quốc tế
1.1 Marketing:
-

“Marketing là hoạt động quản trị: phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu
của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận”
“Marketing là một hoạt động hướng tới sự thỏa mãn những thứ mà khách
hàng cần (need) và muốn(want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường”

1.2 Marketing quốc tế (International Marketing):
-

Khái niệm marketing quốc tế chỉ khác với marketing ở chỗ “Hàng hóa (và dịch
vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia của doanh nghiệp”
“ Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch,
việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và quy định giá những hàng hóa và dịch
vụ để thỏa mãn những mong muốn của trung gian và người tiêu dùng cuối
cùng bên ngoài biên giới chính trị” - Gerald Albaum –
“ Marketing quốc tế là marketing về hàng hóa và dịch vụ ở bên ngồi biên giới
quốc gia của doanh nghiệp” - Joel R Evans –
“ Marketing quốc tế là marketing hỗn hợp cho một loại sản phẩm trên hơn
một thị trường” - LD Dahringer-

1.3 Các yếu tố cơ bản của Marketing Mix quốc tế
-Thích nghi & phát triển SP cho cac
TT QT
-Xác định tên nhãn hiệu và thiết kế
bao gói
-Dịch tài liệu kỹ thuật về SP
-Quản lý chất lượng
-Việc cấp giấy phép& SX theo hợp
đồng

-Lựa chọn chiến lược giá cả
-Phan tích các đối thủ cạnh tranh
-Quyết định cơ cấu chiết khấu
-Quản lý tín dụng
-Lựa chọn phương thức giao hàng
-Tính chi phí & dự đoán ngân sách

Sản phẩm

-Giá

Phân phối

-Xúc tiến

- Phân phối quốc tế
- Quản lý các đại lý
- Chuẩn bị tài liệu xuất khẩu

- Bảo hiểm hàng hóa
- Thành lập các liên doanh và các
chi nhánh

Thanh Mai

- QC quốc tế, PR & xúc tiến bán
hàng
-Marketing QT trực tiếp
-Quản lý người bán hàng
-Dịch tài liệu bán hàng
-Triển lãm

International Marketing

4


2. Xu hướng kinh doanh tồn cầu hóa
-

Xu thế tịan cầu hóa, hội nhập kinh tế thế giới và khu vực:
WTO (World Trade Organization) - Tổ chức thương mại thế giới
BTA (Bilateral Trade Agreement)- Hiệp định Thương mại Việt Mỹ
EU (European Union) - Liên minh Châu Âu
NAFTA (North America Free Trade Agreement) – Hiệp định thương
mại tự do Bắc Mỹ
ASEAN (Association of Southeast Asia Nations) - Hiệp hội các Quốc
gia Đông Nam Á
APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation) - Diễn đàn Hợp

tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương
AFTA (ASEAN Free Trade Area) Khu vực Mậu dịch Tự do
ASEAN
Tham gia vào hoạt động mậu dịch thế giới là một xu thế bắt buộc, và
khách quan .
Thanh Mai

International Marketing

5


3. Bản chất marketing quốc tế
Các loại hình marketing
3.1 Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing)
Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra TT bên ngồi.
Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên tiếp thị (marketer)
phải nghiên cứu nền kinh tế mới, chính trị, luật pháp, môi trường VH-XH đều khác
với các điều kiện, môi trường trong nước.
Doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước để đưa hàng hóa
thâm nhập thị trường nước ngoài.
3.2 Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)
Hoạt động Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó DN của ta đã thâm nhập.
Marketing này không giống marketing trong nước vì DN phải đương đầu với 1
loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân
phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau.
Mỗi quốc gia đều có mơi trường marketing khác nhau, vậy phải có chính sách phù
hợp với từng nước , đó là lý do tại sao các chuyên viên marketing cao cấp thành
công ở một nước này nhưng lại rất ngán ngại khi có yêu cầu điều động sang một
nước khác.

Thanh Mai

International Marketing

6


3.3 Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong
nhiều môi trường khác nhau.
Người thực hiện hoạt động marketing phải có kế hoạch và kiểm tra kỹ
lưỡng nhằm tối ưu hóa sự tổng hợp lớn nhất là tìm ra sự điều chỉnh hợp lý
nhất cho các chiến lược marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ.
3.4 Marketing toàn cầu (Global Marketing)
Marketing toàn cầu là việc vận dụng cùng 1 chiến lược marketing của
các công ty tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu
Đặc điểm của marketing tồn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lược
marketing và vận dụng 1 cách đồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên
tắc bỏ qua những khác biệt
Thị trường tồn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về mặt địa lý
Phải hiểu biết để nhận ra rằng những kế hoạch và chương trình marketing
có thể mở rộng phạm vi trên tồn thế giới nhưng cũng phải thích ứng tại
những nơi này

Thanh Mai

International Marketing

7

Sự khác nhau giữa marketing quốc tế và marketing nội địa
Marketing nội địa

Marketing quốc tế

-Dữ liệu có sẵn, dễ tiếp cận
-Giao dịch KD dựa trên 1 đồng tiền
-Hiểu biết rõ thị trường trong nước
-Xây dựng thông điệp xúc tiến – văn hóa QG
-Phân đoạn TT diễn ra trong 1 nước
-Truyền thơng, kiểm sốt thực hiện ngay
-Hiểu rõ quy định & luật pháp
-KD được thực hiện bằng 1 ngôn ngữ
-Rủi ro trong KD được đánh giá thường xuyên
-Hệ thống lập KH & kiểm sốt được thực hiện
có thể đơn giản & trực tiếp
-Bộ phận marketing có thể chun mơn hóa
-Phân phối và tín dụng được tiến hành dễ
dàng
-Tài liệu bán hàng đơn giản
-Kênh phân phối dễ điều chỉnh & kiểm soát
-Hành vi của đối thủ cạnh tranh dễ nhận biết
& đánh giá

-Dữ liệu n/c bằng ngơn ngữ nước ngồi
-Giao dịch KD liên quan nhiều đồng tiền (tỉ giá)
-Hiểu biết thị trường nước ngồi …..?
-Xây dựng thơng điệp xúc tiến–có khác biệt VH

-Phân đoạn TT diễn ra trong các nước khác nhau
-Truyền thơng, kiểm sốt QT khó khăn
-Có thể chưa rõ quy định & luật pháp
-KD được thực hiện bằng nhiều ngôn ngữ
-Mơi trường khg ổn định , khó đánh giá rủi ro
-Hệ thống lập KH & kiểm soát phức tạp và đa
dạng
-Quản lý marketing marketing QT cần có kiến
thức, kỹ năng sâu, rộng
-Phân phối và tín dụng có thể phức tạp
-Tài liệu bán hàng đa dạng, phức tạp
-Kênh phân phối & kiểm sốt khó điều chỉnh vì
thơng qua trung gian
- Khó phát hiện & đánh giá hành vi của đối thủ
cạnh tranh

Thanh Mai

International Marketing

8


4. Nội dung marketing quốc tế
-

-

-

Phân tích nội lực của cơng ty : Cơng ty có đủ điều kiện để xuất khẩu? Ðiều
quan trọng là lưu ý đến kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân, lĩnh vực
được nhà nước khuyến khích để được hưởng ưu đãi của chính phủ, định
rõ mục tiêu lớn của xuất khẩu là hướng về thị trường mục tiêu, cơ cấu tổ
chức sao cho phù hợp với khả năng tài chính, kỹ thuật và đội ngũ cán bộ.
Nhận biết sản phẩm dành cho xuất khẩu, mục đích là tìm ra những sản
phẩm có nhu cầu tiêu thụ trên thị trường mà Cơng ty có khả năng sản
xuất.
Nhận biết được thị trường xuất khẩu tiềm năng.
Xếp hạng thứ tự ưu tiên thị trường tiềm năng.
Phân tích kỹ lưỡng để quyết định chọn thị trường xuất khẩu.
Xây dựng kế hoạch Marketing

Thanh Mai

International Marketing

9


Kế hoạch marketing quốc tế
TT

MỤC LỤC

NỘI DUNG

1 Tóm tắt tổng qt

Giới thiệu những vấn đề chính của Cơng ty,

những vấn đề cần giải quyết về mặt Marketing

Nghiên cứu môi trường
2
Marketing

Nghiên cứu mơi trường kinh tế, pháp luật,
chính trị, văn hóa

3 Phân tích điểm mạnh, yếu

Ðiểm mạnh,

4 Mục tiêu

Doanh số, thị phần, lợi nhuận

5 Chiến lược Marketing

Ðề ra các chiến lược để đạt mục tiêu

6 Kế hoạch hoạt động

Các bước, khoảng thời gian, phương tiện

7 Kết quả dự báo

Dự báo khối lượng, kết quả tài chính

Thanh Mai

International Marketing

Ðiểm yếu

10


Những lưu ý khi tham gia thị trường thế giới
-

Trước khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận sản phẩm mà thị trường mục tiêu
có thể chấp nhận trên cơ sở nghiên cứu thông tin thứ cấp.
Khi đã quyết định chọn thị trường nào thì phải tổ chức nghiên cứu thực tế
Ở chuyến đi đầu tiên ra thị trường nước ngồi khơng nên bắt đầu bằng mục tiêu kinh
doanh ngay mà nên phục vụ cho việc chuẩn bị chiến lược thâm nhập thị trường về sau.
Ðánh giá tất cả những thơng tin nhận được sau đó phát thảo ra chiến lược Marketing
và xây dựng kế hoạch Marketing.
Ðạt được vị trí vững chắc có hiệu quả trên thị trường nước ngồi trên một cơ sở dài
hạn, địi hỏi nhiều tốn kém kinh phí cho hoạt động Marketing.
Nhà xuất khẩu phải đảm bảo đòi hỏi của người mua hàng trước khi hứa thực hiện đơn
đặt hàng, đồng thời đảm bảo giao hàng đúng chất lượng, đúng hạn như hợp đồng, giá
cả phù hợp.
Nên nghiên cứu tốt khách hàng để tổ chức sản xuất và bán hàng phù hợp với yêu cầu
của họ.
Một số sản phẩm sớm bị lỗi thời trên thị trường thế giới, vì vậy nhà xuất khẩu phải ý
thức vấn đề này, phải làm cho sản phẩm theo kịp xu thế phát triển của thế giới.
Thị trường thế giới là một thị trường có phân khúc cao (trừ một vài sản phẩm đặc biệt)
nên nhà xuất khẩu thuộc lòng điều này trước khi thực hiện việc nghiên cứu thị trường.

Thanh Mai

International Marketing

11


5. Ý nghĩa, vai trò của marketing quốc tế
5.1. Những lợi ích
-

-

-

Nhiều cơ hội mới và tăng lợi nhuận
- Mở rộng thị trường tiêu thụ, thị trường đầu tư
- Giảm rủi ro: bán ở nhiều thị trường tốt hơn chỉ bán ở một nước.
- Gia tăng lợi nhuận , Khai thác lợi thế hiện có trong TTchưa được khai thác.
Lợi thế kinh tế về quy mơ làm giảm chi phí
- Tận dụng công suất của thiết bị, công nghệ
- Tận dụng thuế ưu đãi
- Kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm
- Tìm kiếm tài nguyên
Kinh nghiệm ở thị trường này có thể áp dụng vào thị trường khác
Hội nhập thị trường thế giới
- Thoát khỏi những hạn chế của thị trường trong nước,
- Thốt khỏi tình trạng bảo hịa và suy thối,
- Các nhà lãnh đạo, cổ đơng đều muốn DN của họ tham gia thương mại QT

12


5.2. Những bất lợi
- Nguy cơ và khả năng thất bại cao hơn
- Sự bất ổn về chính trị, kinh tế, tệ nạn tham nhũng…
- Chính sách thuế, giảm rào cản phi thuế quan…..
- Đầu tư ra nước ngoài làm cạn kiệt các nguồn lực của công ty
- Cạnh tranh gay gắt
- Chi phí cao, nguồn nhân lực…..
- Phức tạp về mơi trường:
- Khác biệt về mặt: Kinh tế, Chính trị, Pháp luật,…
- Khác biệt về trình độ phát triển
- Khoảng cách tâm lý: Văn hóa, phong tục, tập quán…..
- Phải thay đổi các chiến lược, kế hoạch marketing với những thị
trường mới.
Thanh Mai

International Marketing

13


5.3. Vai trò của hoạt động marketing quốc tế
- Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế.
- Giúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội tốt nhất trên thị trường Thế
giới
- Giúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí trong quá trình
nghiên cứu phát triển sản p[hẩm mới
- Lợi thế cạnh tranh, Khai thác lợi thế hiện có trong thị trường

chưa được khai thác.
- Tạo thêm thu nhập từ những kỹ thuật hiện có thơng qua
nhượng bản quyền (licensing) đặc quyền kinh tiêu
( franchising).
- Phát triển thêm lợi nhuận để đầu tư, tạo công ăn việc làm.
- Thực hiện tốt quản trị nhân viên cũng như tiến bộ của sản
phẩm (thông qua cạnh tranh).
Thanh Mai

International Marketing

14