Lựa chọn các yếu tố xây dựng giá trị thương hiệu

LOGO
“ Add your company slogan ”
Bộ môn: Quản Trị Thương Hiệu
GVHD: TS. Bảo Trung
Thành viên Nhóm 3:
1. Nguyễn Mạnh Hoài Bắc MSSV: 7701220058
2. Nguyễn Thị Ngọc Diễm MSSV: 7701221485
3. Nguyễn Hoàng MSSV: 7701220428
4. Nguyễn Quang Hùng MSSV: 7701221541
Mục tiêu nghiên cứu

Xem xét các yếu tố thương hiệu khác nhau
được lựa chọn như thế nào để xây dựng vốn
thương hiệu.

Mô tả các tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố
thương hiệu

Xem xét các vấn đề tác nghiệp cụ thể đối với
mỗi loại yếu tố thương hiệu khác nhau.

Kết luận về việc chỉ ra cách thức người tiêu
dùng chọn một tập hợp các yếu tố thương hiệu
tối ưu để xây dựng vốn thương hiệu.
Tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu
•
Tính dễ nhớ - Dễ dàng nhận ra
- Dễ dàng nhớ lại
•
Có ý nghĩa - Mô tả
- Thuyết phục

•
Tính hấp dẫn - Hài hước và hấp dẫn
- Hình tượng bằng lời và bằng hình ảnh phong phú
- Tính thẩm mỹ dễ nhìn
•
Tính dễ chuyển đổi - Trong cùng loại sản phẩm và đa chủng loại
- Theo ranh giới địa lý và văn hóa
•
Tính thích nghi - Tính linh hoạt
- Có thể cập nhật
•
Tính có thể bảo vệ - Hợp pháp
- Cạnh tranh
Chiến thuật xây dựng các yếu tố thương hiệu

Tên thương hiệu

Biểu trưng và biểu tượng (logo & symbol)

Chữ viết

Khẩu hiệu

Âm nhạc

Bao gói
Chọn tên thương hiệu

Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những
liên tưởng then chốt của một sản phẩm


6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:

Dễ ghi nhớ

Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích
sản phẩm)

Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)

Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến
đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác)

Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời
gian)

Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản
quyền)
Chọn tên thương hiệu
Phân loại tên thương hiệu (Landor)
I.Mô tả
Mô tả nhiệm vụ theo đúng nghĩa đen
Ví dụ: VietNam Airlines…
II. Khuyến nghị
Khuyến nghị một lợi ích hay chức năng
Ví dụ: LG (Life Good), Volkswagen
III. Phức hợp:
Kết hợp hai hay nhiều từ
Ví dụ: FedEx, Vodafone (voice, data & teletphone)
IV. Cổ điển:

Dựa trên tiếng Latin, Hy Lạp hay tiếng Phạn
Ví dụ: Lego, Nintendo, Verizon, Sony
V. Võ đoán (arbitratry)
Từ thực không gắn liền với công ty
Ví dụ: Apple, Starbucks
VI. Kỳ lạ
Từ tự nghĩ ra không có ý nghĩa rõ ràng
Chọn tên thương hiệu

Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức
thương hiệu:
-
Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)
-
Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)
-
Độc đáo (Apple Computers)
Chọn tên thương hiệu
Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi
ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho
sản phẩm:
-
Tạo ra liên tưởng hiệu năng (công ty 3M:
Minnesota Mining and Manufacturing.)
-
Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Skype : Sky peer to
peer)
Một số tên thương hiệu gợi nhớ
•
Xe máy Honda

•
Xe đạp Martin
•
Mạng xã hội Facebook
•
Phần mềm chat Yahoo
•
Điện thoại thông minh Iphone
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc độ
6 tiêu chuẩn đã nêu:
-
Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu
-
Nhận thức vai trò của thương hiệu trong hệ
thống cấp bậc thương hiệu của công ty và mối
tương quan với các sản phẩm, thương hiệu
khác
-
Hiểu được vai trò thương hiệu trong chương
trình marketing tổng thể, cũng như mô tả sâu
sắc về thị trường mục tiêu
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(2) Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều
nguồn khác nhau (công ty, khách hàng, đại lý,
công ty tư vấn,…)
(3) Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những mục
tiêu gắn thương hiệu và những xem xét
marketing ở (1)
(4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đối với từ 5-

10 tên thương hiệu được sàng lọc
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(5) Điều tra người tiêu dùng về đặc tính ghi nhớ và
có ý nghĩa của tên thương hiệu
(6) Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục
tiêu marketing và gắn thương hiệu, đăng kí bản
quyền
Tiến trình đặt tên thương hiệu (Interbrand)
Hướng dẫn dự án
Báo cáo chiến lược đặt tên
Tổ chức nhóm làm việc
Phát triển định hướng từ khóa
Phát triển khái niệm/tên
Nhóm thị trường mục tiêu Chuyên gia kĩ thuật Phát triển tên bằng
máy tính
Ngân hàng tên trên
máy tính
Lựa chọn tên đầu tiên
Danh sách ngắn các tên thương hiệu
Nghiên cứu hợp pháp
Kiểm định người tiêu dùng
Lựa chọn tên cuối cùng
Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp
pháp/ngôn ngữ
Đầu vào khách hang: lựa
chọn danh sách ngắn
Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiến
lược
Biểu trưng & biểu tượng


Các yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan trọng
trong nhận thức thương hiệu

Biểu trưng gắn với dấu hiệu của từ (Coca-cola,
Kit-Kat)

Biểu tượng: biểu trưng gắn với hình ảnh
(Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex)
Biểu trưng & biểu tượng
Biểu trưng & biểu tượng
Nhân vật

Kiểu đặc biệt của biểu tượng thương hiệu (dựa
trên đặc tính con người hay cuộc sống thật)

Có nhiều dạng khác nhau: con người (Marilyn
Monroe), con vật (Tom và Jerry)

Yêu cầu:
-
Nhân vật phải gây sự chú ý và được ưa thích
-
Hình ảnh và cá tính phù hợp với thị trường mục
tiêu và vượt thời gian
-
Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt
qua thời gian
Các nhân vật quảng cáo
Nhân vật hoạt hình
Khẩu hiệu


Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết
phục và mô tả về thương hiệu

Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và
lợi ích nó đem lại

Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và
hình ảnh thương hiệu

Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với
công chúng
Khẩu hiệu
Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của
Coca-cola
Bao gói

Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất
bao gói cho sản phẩm

Yêu cầu đối với bao gói:
-
Định dạng sản phẩm
-
Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả
-
Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển
-
Có thể lưu kho ở nhà
-

Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm
Bao gói

Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu

Cung cấp thuộc tính sản phẩm

Tác động mạnh đến doanh số