GIỚI THIỆU VÀ ĐẶT TÊN CHO SẢN PHẨM MỚI VÀ THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG

ĐỀ TÀI:
GIỚI THIỆU VÀ ĐẶT TÊN CHO SẢN PHẨM
MỚI VÀ THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG
Sản phẩm mới và thương hiệu
mở rộng
•
Các hình thức xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm mới:
–
Phát triển một thương hiệu mới hoàn toàn.
–
Sử dụng thương hiệu hiện có
–
Kết hợp một thương hiệu mới và một thương hiệu
hiện tại
Sản phẩm mới và thương hiệu
mở rộng
•
Thương hiệu mở rộng: Khi công ty tạo ra 1
thương hiệu để giới thiệu sản phẩm mới,
thương hiệu này là thương hiệu con của một
thương hiệu đã có.
•
Hai hình thức mở rộng thương hiệu:
–
Line extensions: Từ thương hiệu mẹ phát triển 1
sản phẩm mới giống 1 sản phẩm đã có, tìm phân
khúc thị trường mới
–
Category extensions: Phát triển 1 sản phẩm mới
Sản phẩm mới và thương hiệu

mở rộng
•
Category extensions: 7 chiến lược thiết lập:
–
Sản phẩm mới, hình thức khác
–
Sản phẩm mới, hương vị, thành phần khác
–
Sản phẩm hợp tác
–
Sản phẩm liên quan tới nhượng quyền thương hiệu
–
Sản phẩm tận dụng lợi thế công ty
–
Sản phẩm phản ánh thuộc tính, tính năng của
thương hiệu
–
Sản phẩm tận dụng uy tín thương hiệu
Thuận lợi của việc mở rộng
•
Các công ty đều biết phải nên mở rộng thương
hiệu nhưng vân đề đặt ra là  When, Where,
how ?
•
Kế hoạch tốt, sự mở rộng được thực hiện
thuận lợi hơn
Thuận lợi của việc mở rộng
1. Chấp nhận sản phẩm mới một cách dễ dàng
ví dụ : segway scooter
segway HT

12 m/h
Tiết kiệm năng lượng
4000 chiếc
sản lượng đạt 50.000 -100.000
Doanh thu dự kiến 1 tỷ $
Chú trọng đến khách hàng tiềm năng
Thuận lợi của việc mở rộng
2. Nâng cấp hình ảnh thương hiệu : Thuận lợi
các thương hiệu đã nổi tiếng được nhiều người
biết và kỳ vọng : khi công ty tung ra sản
phẩm mới thì khách hàng dễ nhận biết hơn
Ví dụ : sony vaio
3. Giảm rủi ro nhận thức về sản phẩm
HP, general electric, motorola
Thuận lợi của việc mở rộng
4. Tăng khả năng phân phối và dùng thử sản phẩm : sản
phẩm mới được giới thiệu thì nhu cầu khách hàng
tiềm năng tăng  nhu cầu dùng thử sản phẩm tăng
- dễ dàng thuyết phục các nhà bán lẻ cung cấp và phân
phối sản phẩm
5. Tăng hiệu quả chi tiêu quảng cáo khuyến mãi việc
giới thiệu sản phẩm mới đạt được hiệu quả khi người
tiêu dùng nhận biết được sản phẩm đó chứ không
phải nhận biết về thương hiệu
Thuận lợi của việc mở rộng sản phẩm
6. Giảm chi phí giới thiệu và chương trình marketing theo thị
trường
- Tiết kiệm được 40% -80% trên tổng chi phí tương ứng 30tr $ -
50tr$
- Chi phí tương đương thiết lập nên siêu thị quốc gia mới tại US

- Ví dụ : Apple: 2001
sản phẩm nổi bậc nhất
2007 doanh thu : 7,1 tỷ &
chiến hơn ½ doanh thu
Thuận lợi của việc mở rộng
7. Tránh chi phí phát triển thương hiệu mới
Một số chi phú phát triển : tuyển dụng nhân viên có kỹ
năng, thiết kế tên thương hiệu, logo ; Tốn rất nhiều
chi phí
8. Cho phép hiệu quả trong việc đóng gói và dán nhãn
9,Nắm bắt được các nhu cầu tiêu dùng khác nhau
CUNG CẤP LỢI ÍCH ĐẾN
THƯƠNG HIỆU MẸ
Cung cấp những lợi ích phản hồi
đến thương hiệu mẹ
1. Làm rõ ý nghĩa của thương hiệu mẹ: Qua
thương hiệu con, người tiêu dùng có thể hiểu,
nắm bắt nhiều hơn thông tin về thương hiệu
mẹ, về mặt hàng thế mạnh, về thị trường đang
hoạt động. (VD: Nói tới ESPN là nói tới “Thể
thao”)
2. Nâng cao hình ảnh thương hiệu mẹ: Các
thương hiệu con có thể nâng cao thế mạnh của
thương hiệu mẹ (Từ thế mạnh giày thể thao,
Nike phát triển sang quần áo thể thao, thiết bị
thể thao)
Cung cấp những lợi ích phản hồi
đến thương hiệu mẹ
3. Mang lại nguồn khách hàng mới cho thương
hiệu mẹ (Tylenol phát triển thêm dạng viên nang

cho thuốc Acetaminophen)
Cung cấp những lợi ích phản hồi
đến thương hiệu mẹ
Cung cấp những lợi ích phản hồi
đến thương hiệu mẹ
4. Phục hồi sức sống cho thương hiệu: sự mở
rộng thương hiệu đôi khi có thể dẫn đến việc
thu hút và yêu thích thương hiệu
Ví dụ : Old spice
Cung cấp những lợi ích phản hồi
đến thương hiệu mẹ
5. Cho phép mở rộng thương hiệu tiếp theo: Mở
rộng thành công sẽ mang lại lợi ích cho về
việc phục vụ mở rộng thương hiệu tiếp theo
9 lý do chính thất bại của sản phẩm
1. Thị trường nhỏ
2. Sản phẩm không phù hợp công ty
3. Sản phẩm không phù hợp và không chính xác theo kết quả
nghiên cưu thị trường , bỏ qua khảo sát thị trường
4. Công ty chọn không đúng thời điểm
5. Sản phẩm không hiệu quả trong việc thu hồi vốn đầu tư
6. Sản phẩm không mới hoặc không khác biệt
7. Sản phẩm không thân thuộc
8. Sự tín nhiệm trong giao hàng
9. Khách hàng không nhận biết được sản phẩm
Ví dụ : Law & Order
Có thể khiến người tiêu dùng
nhầm lẫn hoặc thất vọng
Tại Mỹ, Hãng Procter & Gamble đưa ra 46 sản phẩm
kem đánh răng khác nhau dưới cùng tên thương hiệu

Crest. Điều này dẫn đến việc ra đời những sản phẩm
với tên gọi dài loằng ngoằng kiểu như “Kem đánh
răng Crest với công thức độc đáo làm trắng răng
nhẹ nhàng với sức mạnh làm chắc và bảo vệ răng tối
đa”
Kết quả là kem đánh răng Crest đã để tuột mất vị trí
dẫn đầu về tay Colgate và loại sản phẩm duy nhất
mang tên gọi đơn giản là “Colgate Total” (Colgate
Tổng hợp)
Có thể đối mặt với sự phản kháng
của nhà bán lẻ
- Để giới thiệu tất cả các sản phẩm khác nhau của một thương hiệu,
các nhà bán lẻ thường dành riêng một mặt ngăn trên giá bán hàng,
thường được gọi là mặt “trưng bày” cho mỗi loại sản phẩm. Ở các
gian hàng chật cứng tại nhiều trung tâm siêu thị, các thương hiệu
cạnh tranh được đặt san sát gần nhau và khi mở rộng thương hiệu thì
sản phẩm của thương hiệu đó sẽ nhiều hơn, dẫn đến các gian hàng
chật cứng càng thêm chật chội và các nhà bán lẻ thì thật sự không
thích như vậy vì phải trưng bày quá nhiều sản phẩm.
- Ngay cả khi có không gian trưng bày thì việc các sản phẩm có sự
tương đồng, ít khác biệt nhau của cùng 1 thương hiệu làm cho nhà
bán lẻ cũng không muốn trưng bày chúng.
Có thể làm hỏng hoặc gây ảnh
hưởng không tốt đến hình ảnh của
thương hiệu mẹ
Trong năm 2013 Honda VN ra mắt mẫu
xe máy tay ga cao cấp SH phiên bản nội
chỉ khoảng 70 đến 80 triệu đồng, đồng
thời ngừng sản xuất và ngừng nhận đơn
đặt hàng đối với mẫu SH nhập khẩu có

giá bán đề xuất tương ứng là 110 triệu
đến 130 triệu đồng để tạo tiền đề và lực
đẩy cho dòng SH mới.
Với giá như vậy thì những người sở hữu
chiếc xe SH nhập khẩu sẽ cảm thấy
không hài lòng với thương hiệu SH và sẽ
gây ảnh hưởng không tốt đến thương
hiệu xe SH như là giá rẻ, 70 triệu cũng
có SH đi.
Có thể thành công nhưng chiếm đoạt
doanh số của thương hiệu mẹ
Thương hiệu nhánh Viettien Smart Casual là thương
hiệu thời trang thông dụng (casual) dành cho nam giới
sử dụng trong môi trường thư giãn như: Làm việc, dạo
phố, mua sắm, du lịch…
Thương hiệu San Sciaro là thương hiệu thời trang nam
cao cấp phong cách Ý, đẳng cấp Quốc tế, dành cho
doanh nhân, nhà quản lý, nhà lãnh đạo, những người
thành đạt, sành điệu…
Thương hiệu T-up là thương hiệu thời trang nữ lịch sự,
hiện đại và tinh tế.
Thương hiệu Việt Long: Là thương hiệu thời trang nam
đối tượng sử dụng là: Học sinh, sinh viên, công nhân,
viên chức, người lao động thành thị, người lao động
nông thôn.
Thương hiệu Manhattan là thương hiệu thời trang nam
cao cấp phong cách Mỹ, đẳng cấp quốc tế dành cho
doanh nhân, nhà quản lý, nhà lãnh đạo, những người
thành đạt, sành điệu…
Có thể thành công nhưng làm giảm đi sự nhận

diện với bất kỳ một chủng loại sản phẩm nào
Nhiều người tiêu dùng chỉ biết tên các sản phẩm chứ không biết đó là sản phẩm của Unilever
Có thể tổn hại hoặc làm loãng đi ý
nghĩa của thương hiệu mẹ
Phù hợp (relevance): phải xem xét phạm vi mà những đặc tính (attributes) của thương hiệu cốt lõi có liên quan
hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng. Ví dụ như (1) đặc tính cốt lõi của thương hiệu Starbucks rõ ràng có
liên quan đến doanh thu của sản phẩm cà phê nhưng lại chẳng hề ảnh hưởng gì đến việc bán đồ dùng nhà bếp
như lò viba, tủ lạnh…(2) hoặc như thương hiệu của Coca-Cola thì thích hợp với mở rộng sang các lọai nước ngọt
và soda khác hơn là các sản phẩm nước ép trái cây như nước cam chẳng hạn.
Sự thừa nhận (recognition): người tiêu dùng của bạn cũng cần phải tìm được một lý do hợp lý tại sao bạn lại mở
rộng sang lĩnh vực mới này. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng hiểu được nếu Mc Donald’s muốn kinh doanh trong lĩnh
vực nhà hàng, nhưng khi Mc Donald’s chuyển sang kinh doanh 1 cửa hàng rau quả thì họ có thể “không thích”
như vậy? Hoặc bạn phải đoán được tâm lý gì sẽ diễn ra trong đầu người tiêu dùng khi Nike chuyển sang kinh
doanh quần áo chơi golf hoặc nếu Nike kinh doanh quần áo thời trang. Dĩ nhiên là quần ào chơi golf sẽ làm
người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn.
Sự tín nhiệm (credibility): đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu cốt lõi ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở
rộng và làm cho nó dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn. Sony sẽ dễ dàng được tin tưởng với dòng sản
phẩm máy tính xách tay mới của mình hơn là khi họ sản xuất quần áo thể thao. Hoặc các lọai bia mới của
Budweiser sẽ dễ dàng bán được hơn là một lọai rượu mới của Budweiser.
Khả năng chuyển đổi (transfer): được xem là những kỹ năng, kinh nghiệm của thương hiệu cốt lõi có thể được
chuyển đổi tận dụng cho thương hiệu mở rộng. Hãng hàng không British nếu mở rộng kinh doanh thêm các
chuyến bay nội địa họăc những chuyến bay giá rẻ sẽ dễ tận dụng những kĩ năng và kinh nghiệm sẵn có của mình
hơn kinh doanh xe buýtđường dài. Tương tự, American Express sẽ dễ dàng chuyển sang kinh doanh bảo hiểm du
lịch hơn là cho thuê xe hơi.
Có thể khiến công ty bỏ mất cơ hội
để phát triển một thương hiệu mới
Ở công ty có tiềm lực tài chính hạn chế hoặc
không thể cùng tiến hành một lúc phát triển nhiều
thương hiệu mới hoặc công ty muốn tập trung
vào phát triển một thương hiệu mới trong giai

đoạn này thì khi công ty chọn thương hiệu này để
phát triển mà không phát triển thương hiệu kia,
đây được xem như là chi phí cơ hội cho việc phát
triển thương hiệu mới.
NẮM BẮT CÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÁNH
GIÁ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU