Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại công ty cổ phần cấp nước hải dương

Shu - Te University

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Lê Tấn Trường
Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước
uống đóng chai tại Công ty Cổ phần cấp nước Hải Dương





Hà Nội, 2013
MỤC LỤC
TÓM TẮT 5
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 6
1.1Nền tảng nghiên cứu 6
1.2 Động cơ nghiên cứu 8
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 9
1.4 Mục đích nghiên cứu 10
1.5 Quy trình nghiên cứu 10
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 14
2.1 Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ 14
2.1.1 Khái niệm dịch vụ 14
2.1.2 Đặc điểm dịch vụ 15
2.2 Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ 17
2.2.1 Chất lượng sản phẩm 17
2.2.2 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ 18
2.3 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 20

2.3.1 Sự hài lòng khách hàng 20
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm 21
2.3.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng 21
2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 22
2.3.2.3 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng 23
2.4 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 24
2.4.1 Mô hình 5 khoảng cách 24
2.4.2 Mô hình SERVQUAL 27
2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) 29
2.4.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ 31
2.5 Tóm tắt một số kết quả nghiên cứu gần đây về đánh giá sự hài lòng khách hàng 32
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35
3.1 Mô hình nghiên cứu 35
3.2 Giả thuyết nghiên cứu 37
3.3 Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc 40
3.4 Thiết kế nghiên cứu 43
3.4.1 Điều chỉnh thiết lập câu hỏi điều tra 43
3.4.2 Lựa chọn cấp độ thang đo cho các câu hỏi điều tra 44
3.4.3 Thiết kế bảng hỏi 44
3.4.4 Chọn mẫu nghiên cứu 45
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 46
3.5.1 Thống kê mô tả 46
3.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố 46
3.5.2 Phân tích khám phá nhân tố 47
3.5.3 Đặt tên và điểu chỉnh mô hình nghiên cứu. 48
3.5.4 Đánh giá mức độ cảm nhận về từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể 48
3.5.5 Phân tích tương quan và hồi quy 48
3.5.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 49
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 50
4.1 Thống kê mô tả mẫu 50

4.1.1 Phân loại theo giới tính 50
4.1.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi 51
4.1.3 Phân loại mẫu theo thu nhập 51
4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố 52
4.3 Phân tích khám phá nhân tố 54
4.3.1 Phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập 55
4.2.2 Phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc\ 58
4.4 Đặt tên và điều chỉnh mô hình nghiên cứu 59
4.4.1 Đặt tên cho các nhân tố hình thành 59
4.4.2 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 61
4.5 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng và sự hài lòng với từng nhân tố chất lượng
dịch vụ 63
4.5.1 Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm 63
4.5.2 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “sự tin cậy” 64
4.5.3 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực phục
vụ” 65
4.5.4 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” 66
4.6 Phân tích tương quan 68
4.7 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 70
4.7.1 Phân tích hồi quy 70
4.7.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 72
4.8 Tầm quan trọng của các nhân tố trong mô hình 73
4.9 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng 74
4.9.1 Xem xét sự khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nữ 75
4.9.2 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi 77
4.9.3 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập 80
4.10 Thảo luận từ kết quả nghiên cứu 85
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88
5.1 Kết luận 88
5.2 Kiến nghị 90

5.3 Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu 93
5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu 93
5.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 94
5.4 Hạn chế của nghiên cứu 95
5.5 Hướng nghiên cứu trong tương lai 95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96
BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 106



















TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm nghiệm mối quan hệ giữa các yếu tố về chất
lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai như thế nào. Phương pháp nghiên cứu được sử

dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng bằng các thủ tục phân tích thống kê đa biến
như: kiểm định bằng Cronbach Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan,
hồi quy, phân tích phương sai. Từ 293 phiếu điều tra hợp lệ từ khách hàng kết quả nghiên
cứu cho thấy có ba nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa là (1) khả năng đáp
ứng và năng lực phục vụ, (2) chất lượng sản phẩm cảm nhận, (3) giá cảm nhận. Trong đó
ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng là nhân tố khả năng đáp ứng và năng lực
phục vụ, tiếp theo là nhân tố giá cảm nhận và cuối cùng là chất lượng sản phẩm cảm nhận.
Cuối cùng kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra những đóng góp, ý nghĩa, hạn chế và hướng
nghiên cứu cho các nghiên cứu trong tương lai.
Từ khóa: Nước uống đóng chai, SERVQUAL, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá
cảm nhận





CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU
Chương này trình bày các nội dung về nền tảng nghiên cứu, động cơ thực hiện nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và quy trình thực hiện nghiên cứu như thế
nào. Nội dung cụ thể như sau:
1.1 Nền tảng nghiên cứu
Ngành công nghiệp sản xuất nước đóng chai của Việt Nam hiện nay đang trong giai
đoạn cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu đang nước uống đóng chai đang giành giật nhau
từng khoảng trống thị trường (vtc.vn). Theo dự báo của Datamonnitor năm 2014 thị trường
nước uống đóng chai sẽ đạt doanh thu khoảng 279 triệu USD, mức tăng trưởng bình quân
đạt mức 6%/năm trong giai đoạn 2009 – 2014, tổng sản lượng toàn thị trường khoảng 307
triệu lít. Euromonitor International (EI) cũng đưa ra mức dự báo về tốc độ tăng trưởng của
thị trường nước đóng chai Việt Nam trong giai đoạn 2010 – 2016 ước đạt 16%/năm. Và đây
là cơ hội cho tất cả các nhà sản xuất có mặt trên thị trường (vtc.vn). Với mức sản lượng và
quy mô thị trường ngày càng mở rộng như vậy cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất nước

đóng chai là rất lớn. Tuy nhiên hiện nay thị trường nước đóng chai lại đang là sân chơi của
các doanh nghiệp ngoại với tổng thị phần các doanh nghiệp này lên đến 80%, chỉ có một
phần nhỏ thị phần thuộc về các doanh nghiệp sản xuất trong nước (vef.vn). Trong đó thị
phần lớn nhất thuộc về thương hiệu Aquafina của Pepsi với 40% thị phần, tiếp theo là
thương hiệu Lavie của Nestle với 30% thị phần, thương hiệu Việt có thị phần lớn nhất là
Đảnh Thạnh của nước khoáng Khánh Hòa chỉ chiếm 7.6% thị phần tính cho năm 2012 (Kết
quả nghiên cứu của Nielsen, dẫn theo vef.vn). Bối cảnh thị trường như vậy cho thấy để
thành công các đơn vị sản xuất trong nước cần có những chiến lược thị trường phù hợp,
tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ nước ngoài. Một giải pháp khôn ngoan có thể là tìm
kiếm những thị trường ngách phù hợp, tạo dựng sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về
sản phẩm của mình. Nói cách khác là tạo ra “con cá lớn trong cái ao nhỏ”, tạo ra sức mạnh
cạnh tranh của mình trong một phân khúc thị trường nhỏ hơn và làm chủ phân khúc đó
(Ries and Trout, 2003). Để tạo ra sự khác biệt và tính cạnh tranh các đơn vị cần tập trung
vào định hướng khách hàng. Một trong những cách để thu hút khách hàng là tạo ra các sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng thỏa mãn được các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Sự hài
lòng khách hàng là chìa khóa thành công đối với các công ty kinh doanh, sự hài lòng sẽ tạo
ra những khách hàng trung thành (Kim et al, 2004; Kang and James, 2004; Hanzaee and
Nasimi, 2012). Khách hàng cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụ sẽ làm giảm các khiếu
nại, có xu hướng mua nhiều hơn vì vậy sẽ đem lại những lợi ích lớn hơn cho doanh nghiệp.
Với những lý do như vậy việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ
của công ty luôn là một nhu cầu cần thiết trong đó có Công ty kinh doanh nước sạch Hải
Dương
Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng với
dịch vụ đã được nghiên cứu từ khá sớm. Bắt đầu từ thập niên 1980 tại Mỹ mà tiên phong là
các nghiên cứu của Parasuraman et al (1985, 1988), tại Châu Âu với các nghiên cứu của
Gronroos (1984) hay tại Nhật bản với các nghiên cứu của Kano et al (1984). Ngày nay các
nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ được thực hiện trên nhiều lĩnh vực dịch vụ khác
nhau như viễn thông (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Zekiri, 2011), vận tải
(Yee and Daud, 2011; Cavana et al, 2007), ngân hàng (Han and Beak, 2004; Mohamad and
Alharadani, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012), etc. Các nghiên cứu này đều chứng minh

ảnh hưởng tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng. Trong các mô hình
đánh giá chất lượng dịch vụ thì mô hình SERVQUAL được Parasuraman et al (1988) là mô
hình nghiên cứu phổ biến nhất bởi tính tin cậy của nó được kiểm nghiệm qua nhiều nghiên
cứu khác nhau. Vì vậy nghiên cứu này cũng xem xét lấy mô hình SERVQUAl làm mô hình
nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
1.2 Động cơ nghiên cứu
Trong bối cảnh cạnh tranh của ngành sản xuất nước uống đóng chai tại Việt Nam đang
ngày càng trở lên gay gắt, các doanh nghiệp đang tìm mọi cách chiếm lĩnh từng khoảng
trồng của thị trường (vtc.vn). Một trong những chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng
là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ. Một doanh nghiệp muốn thành công
trong kinh doanh cần phải có định hướng khách hàng, các sản phẩm.dịch vụ phải đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp không thể thành công nếu không có khách
hàng. Vì vậy việc nghiên cứu nhằm làm hài lòng khách hàng với sản phẩm, dịch vụ là rất
cần thiết. Nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý cho các nhà quản lý về định hướng phát triển
dịch vụ, sản phẩm, trong đó Công ty kinh doanh nước sạch Hải Dương không phải một
ngoại lệ.
Việc lựa chọn Công ty kinh doanh nước sạch Hải Dương làm đơn vị nghiên cứu có
những lý do nhất định. Thứ nhất hiện nay các đánh giá chất lượng dịch vụ và đánh giá sự
hài lòng của khách hàng với dịch vụ của Công ty chưa được thực hiện một cách có hệ
thống. Vì vậy việc thực hiện một nghiên cứu hệ thống mang tính khoa học là rất cần thiết.
Thứ hai là các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tại Việt Nam
hiện nay còn tập trung ở quy mô nhỏ, vì vậy tính tin cậy mở rộng các kết quả nghiên cứu bị
hạn chế. Rất khó để sử dụng các kết quả nghiên cứu khác cho các quyết định kinh doanh
của công ty.
Về việc lựa chọn mô hình nghiên cứu lý thuyết là mô hình SERVQUAL xuất phát từ
tính phổ biến của mô hình đã được kiểm nghiệm trong nghiều nghiên cứu khác nhau, trong
nhiều nền văn hóa khác nhau. Vì vậy tác giả cho rằng việc lựa chọn mô hình SERVQUAL
làm mô hình nền tảng để điều chỉnh xây dựng mô hình nghiên cứu là cần thiết và phù hợp.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này xuất phát từ việc tìm kiếm câu trả lời về các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty cung cấp nước
sạch Hải Dương, mức độ cảm nhận hiện tại của các nhân tố chất lượng dịch vụ, mức độ hài
lòng và mối quan hệ giữa các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy các câu hỏi
nghiên cứu được đặt ra như sau:
1. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại như thế nào?
2. Mức độ cảm nhận của các yếu tố tạo lên sự hài lòng khách hàng đối với sản
phẩm hiện tại như thế nào?
3. Những yếu tố chủ yếu nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản
phẩm hiện tại ?
4. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào ?
1.4 Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu này có một số mục đích chính như sau:
Thứ nhất đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống
đóng chai hiện tại (thương hiệu Mercy)
Thứ hai xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm hiện tại thông qua việc phân tích kết quả điều tra thực nghiệm bằng các
phương pháp phân tích thống kê đa biến.
Thứ ba là đánh giá được cường độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại.
1.5 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện và mô tả như bảng dưới đây
Bảng 1: Các bước thực nghiện nghiên cứu
Bước Hoạt động
1 Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu.
2
Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá
3 Thiết lập mô hình nghiên cứu
4 Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu
5
Điều tra, thu thập dữ liệu nghiên cứu

6
Phân tích dữ liệu nghiên cứu.
7
Trình bày các kết quả nghiên cứu.
8
Kết luận và kiến nghị, hoàn thiện luận văn

Các bước thực hiện nghiên cứu được mô tả sơ bộ như sau:
Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu: Tại bước này tác giả xác định chủ
đề nghiên cứu theo hướng dẫn của giảng viên, đánh giá dựa trên vấn đề cần giải quyết của
doanh nghiệp. Vấn đề nghiên cứu được xác định là đánh giá sự hài lòng của khách hàng với
sản phẩm nước đóng chai của Công ty cấp nước sạch Hải Dương. Vấn đề cụ thể đặt ra là
nghiên cứu phải thiết lập và chỉ ra được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá. Sau khi đã
xác định được vấn đề nghiên cứu. Tác giả sẽ nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến dịch
vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng. Tác giả cũng xem xét các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng phổ biến
được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu trước đây. Bước này sẽ giúp cho tác giả định hình mô
hình nghiên cứu lý thuyết.
Bước 3: Thiết lập mô hình nghiên cứu: Sau khi xem xét các lý thuyết liên quan, các
mô hình nghiên cứu đã được các tác giả khác sử dụng cho các nghiên cứu khác nhau. Tác
giả thực hiện việc lựa chọn mô hình nghiên cứu nền tảng từ các lý thuyết trước đó. Đồng
thời thiết lập mô hình nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể và đưa ra
các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Bước 4: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu: Vì vây là một nghiên cứu
định lượng vì vậy sau khi thiết lập mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các thang đo cho
các nhân tố trong mô hình. Các thang đo cho các nhân tố trong mô hình được xây dựng kế
thừa từ các nghiên cứu khác có thực hiện điều chỉnh thông qua bước phân tích đánh giá nội
dung các nhân tố.Tiếp theo tác giả thiết lập bảng hỏi để phục vụ việc điều tra thu thập dữ

liệu thực nghiệm của nghiên cứu.
Bước 5: Điều tra thu thập dữ liệu nghiên cứu: Sauk hi bảng hỏi điều tra được sửa
chữa và xây dựng hoàn thiện sẽ tiến hành điều tra để thu thập các dữ liệu cho mục đích
phân tích tiếp theo. Bảng hỏi sẽ được phát đi tới các khách hàng sử sản phẩm của Công ty.
Kết quả thu được sẽ được nhập trên phần mềm excel và được làm sạch dữ liệu trước khi
tiến hành phân tích,
Bước 6: Phân tích dữ liệu, dữ liệu thu thập được sau khi được làm sạch sẽ được tiến
hành phân tích bằng các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến để trả lời các câu hỏi nghiên
cứu đặt ra. Phần phân tích dữ liệu này được hỗ trợ bởi phần mềm thống kê SPSS.
Bước 7: Trình bày các kết quả nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu sau khi được phân
tích sẽ trình bày những kết quả chủ yếu (tương đương với chương 4), so sánh với một số
nghiên cứu tương tự để có những kết luận chính xác về kết quả nghiên cứu
Bước 8: Kết luận, kiến nghị và hoàn thiện luận văn: Đây là bước cuối cùng của
nghiên cứu này. Từ kết quả nghiên cứu tác giả sẽ trình bày những kết luận chính của nghiên
cứu, đề xuất một số giải pháp gợi ý để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng.












CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Chương này sẽ trình bày các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng
dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng khách hàng đối với một sản phẩm, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ.
Nội dung cụ thể như sau:
2.1 Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Ngày nay khi nói đến dịch vụ ta thường hình dung về các hoạt động, tiện ích vô hình
nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Dịch vụ khách với các sản phẩm
cụ thể, trong khi các sản phẩm cụ thể có tính chất hữu hình thì dịch vụ mang tính chất vô
hình. Có nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau để phục vụ những nhu cầu khác nhau của khách
hàng. Các quan điểm về dịch vụ có thể có sự khác nhau từ các nhà nghiên cứu khác nhau
phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng tác giả, tuy nhiên có sự tương đồng giữa nhiều
tác giả về dịch vụ. Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng dịch vụ là những hoạt động, tiện
ích được cung cấp nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.

Theo Zeithaml and
Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình, và cách thức thực hiện một công việc
để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ. Trong
khi đó Kotler and Armstrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt động hoặc lợi ích mà
doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết lập, duy trì và mở rộng hợp tác
lâu dài và mối quan hệ với khách hàng. Hay như Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009),
dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ
thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho
người nhận (sử dụng) dịch vụ. Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả
tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội
bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999).
Trong phạm vi nghiên cứu này xét trên khía cạnh cung cấp sản phẩm nước uống đóng
chai tại Công ty nước sạch Hải Dương thì các hoạt động như vận chuyển, phân phối, hỗ trợ
khách hàng được xem như những dịch vụ phụ thêm kết hợp với sản phẩm hữu hình là sản
phẩm nước đóng chai tạo lên “sản phẩm hoàn chỉnh”.
2.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Các nhà nghiên cứu có quan niệm về khái niệm dịch vụ có thể khác nhau, nhưng khá

thống nhất quan điểm về đặc điểm dịch vụ. Bitner et al (1993, dẫn theo Wolak et al, 1998 )
tóm tắt những quan niệm chính của các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ từ những năm
1980s cho rằng dịch vụ có 4 đặc điểm chính là (1) tính vô hình, (2) tính không tách rời, (3)
tính không đồng nhất và (4) không chất trữ được. Trong đó:
• Tính vô hình dịch vụ (Intangibility in Services): Dịch vụ không có hình dáng cụ
thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm
vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm
định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể
tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng
không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ,
khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng
đắn nhất. Tính vô hình của dịch vụ được đề xuất như một đặc điểm chính để phân
biệt với hàng hóa hữu hình khác (Levitt, 1981) tức là tính vô hình được xem như
đặc tính hiển nhiên của dịch vụ. Tính vô hình tạo nên khó khăn cho các công ty
trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
(Robinson, 1999).
• Tính không tác rời của dịch vụ (Inseparability of Services): Tính không thể tác
rời của dịch vụ được phản ánh qua việc phân phối và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời
với nhau (Regan1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Grönroos 1978;
Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml et al 1985; Bowen 1990 và
Onkvisit và Shaw 1991, dẫn theo Wolak et al, 2000). Điều này không đúng đối với
hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung
gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách
hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng
đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
• Tính không đồng nhất của dịch vụ (Heterogeneity of Services):

Đặc tính này còn
gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau
tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian

thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này
thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi
chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana &
Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác
với những gì mà người tiêu dùng nhận được.Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng
có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo
một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp
cụ thể.
• Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng
hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng
không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là
hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy,
dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.2 Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch
vụ
2.2.1 Chất lượng sản phẩm
Sản phẩm là những loại hàng hóa hữu hình có tính sở hữu và có thể trao đổi trên thị
trường. Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tính năng, lợi ích của sản
phẩm đối với nhu cầu của họ. Một sản phẩm được cho là có chất lượng khi nó đáp ứng
được các nhu cầu theo kỳ vọng của khách hàng. Juran (1951) cho rằng chất lượng sản phẩm
là sự phù hợp khi sử dụng. Crosby (1979) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp về các
đặc điểm của sản phẩm đối với nhu cầu của khách hàng. Định nghĩa chất lượng này được
nhiều tổ chức chất lượng chấp nhận như một địa nghĩa cơ bản về chất lượng sản phẩm. Ví
dụ như hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN ISO 8402, 1999) cũng cho rằng chất lượng là
sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó. Như vậy có
thể thấy chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm đối với những đặc tính của nó
hay nói cách khác nó chính là sự phù hợp của sản phẩm được sản xuất với các thông số
được thiết kế cho nó. Để đánh giá chất lượng sản phẩm cần so sánh nó với các tính năng,
thông số kỹ thuật được quy định bởi nhà thiết kế sản phẩm.

2.2.2 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ là các hoạt động, tiện ích vô hình và quá trình
sử dụng dịch vụ là quá trình không tách rời và cảm nhận về chất lượng dịch vụ phụ thuộc
rất nhiều vào cá nhân người sử dụng dịch vụ. Parasuraman et al (1985, 1988) cho rằng
những mong muốn của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về
dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo
của doanh nghiệp. Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp
ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng. Do đặc
điểm của dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lượng phụ thuộc vào cảm nhận của
khách hàng trên nhiều khía cạnh. Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ là một khái niệm
tổng hợp nhiều bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau. Parasuraman et al (1985) đưa ra mười
khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng
lực phục vụ; (4) tiếp cận (access), (5) lịch sự (courtesy), (6) thông tin (communication), (7)
tín nhiệm (credibility), (8) độ an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding
customer); và (10) phương tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn các khía cạnh
này về 5 nhân tố (Parasuraman et al, 1988; 1991) cơ bản như sau:
(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ban đầu.
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ
(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách
hàng
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có thể đưa ra những nhân tố khác
nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) đưa ra hai nhân tố của chất lượng
dịch vụ là (1) chất lượng chức năng, (2) chất lượng kỹ thuật. Các nghiên cứu sử dụng
SERVQUAL làm nền tảng nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có thể đưa thêm các
nhân tố khác như “tính thuận tiên” (ví dụ: Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010),

“tính dễ sử dụng” (ví dụ: Kuo et al, 2005), “chất lượng thông tin” (ví dụ: Swaid and
Wigand, 2009; Kuo et al, 2005), “ “giá dịch vụ” (ví dụ: Andaleeb and Conway, 2006;
Dhamalingam and Kannan, 2011), etc.
2.3 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng
2.3.1 Sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ những năm
1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh và suy thoái.
Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan đến sự kỳ vọng của khách hàng
với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng. Kết quả dịch vụ sẽ được đánh giá
tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vượt mức kỳ vọng và sẽ là
tiêu cực nếu dịch vụ không đạt được so với kỳ vọng của khách hàng (Mohamad and
Alhamadani, 2011). Trong thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa
để thành công trong kinh doanh là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và
đến lượt nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell et al, 1998). Những sự thất bại
hay thành công của doanh nghiệp được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ (Hanzee and Nasimi, 2012).
Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc
đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng. Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của
khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm
của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurtz và Clow (1998) sự thỏa mãn là trạng thái
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của họ .Philip Kotler
(2008) định nghĩa “Sự thỏa mãn là một trạng thái cảm giác của một người về kết quả hài
lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với
những kỳ vọng của anh ta”. Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sự
hài lòng xuất phát từ việc đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và các dịch
vụ phụ thêm của sản phẩm để tạo lên “sản phẩm hoàn chỉnh”. Với việc so sánh giữa kỳ
vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu của sản phẩm cho ta thấy sự hài lòng của
khách hàng được thể hiện ở ba cấp độ khác nhau. Cấp độ thứ nhất là sản phẩm không đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thất vọng hay không hài lòng. Cấp độ thứ hai

là khi sản phẩm đáp ứng được đúng như kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng cấp độ
này là cấp độ khách hàng bắt đầu thấy hài lòng về sản phẩm. Cấp độ thứ ba là sản phẩm
vượt quá những kỳ vọng của khách hàng nó sẽ tạo lên sự thích thú hay sản phẩm có chất
lượng hoàn hảo.
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
2.3.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng
Như chúng ta biết chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với các đặc tính sản phẩm
(Juran, 1951; Crosby, 1979). Các thuộc tính vốn có của sản phẩm tạo ra sự kỳ vọng cho
khách hàng về các tính năng của sản phẩm có thể thỏa mãn các nhu cầu của họ. Đối với sản
phẩm hữu hình khách hàng có thể biết trước được chất lượng sản phẩm qua các thông số kỹ
thuật của sản phẩm. Điều này giống như trong kinh tế học thông tin,các thông số này là các
tín hiệu tạo lên sự kỳ vọng của khách hàng (Mankiw, 2005). Mặt khác việc đáp ứng các kỳ
vọng của khách hàng về sản phẩm chính là tạo ra sự hài lòng của khách hàng hàng đối với
sản phẩm (Kotler and Armstrong, 2004). Như vậy ta có thể thấy rằng chất lượng sản phẩm
được sinh ra từ kỳ vọng của khách hàng và các thuộc tính vốn có của sản phẩm. Sự hài lòng
khách hàng là việc đáp ứng các nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng. Do đó có thể xem chất
lượng sản phẩm như một nguyên nhân tạo lên sự hài lòng khách hàng về sản phẩm.
2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được
các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự
thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992)
và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm
được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding et al, 1993) (trích từ Lassar et al, 2000). Sự
hài long của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu
dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể
của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác
định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn
(Parasuraman et al, 1985,1988). Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng
minh được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất

lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Baksi and Parida,
2011; Seth, Momaya and Gupta, 2008; Rakesh, 2012), có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng
trung thành khách hàng (Kim et al, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007), hay ảnh hưởng trực tiếp
đến lòng trung thành khách hàng (Khan, 2010; Hanzaee and Nasimi, 2012), etc. Trong
nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái
niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ
cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài lòng khách hàng được đánh giá
như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
2.3.2.3 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng
Giá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng (Kaura, 2012). Giá cả sản phẩm tạo ra sự
hấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989 dấn theo Andaleeb
and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo lên chất lượng sản phẩm. Trong
một môi trường kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các
nhà cung cấp (Adaleeb and Conway, 2006). Điều này càng trở lên quan trọng đối với các
sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng. Nếu không tạo được sự khác biệt về sản
phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn. Nhiều nghiên cứu
khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng
(Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó
cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch
vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả.
2.4 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có nhiều mô hình
nghiên cứu khác nhau của nhiều học giả. Trong đó phải kế đến các mô hình khá phổ biến
như mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985), mô hình
SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia được
thiết lập tại Châu Âu (ECSI), Mỹ (ACSI), etc. Tại Việt Nam Thái Văn Vinh (2007) thiết
lập mô hình ROPMIS cho đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ vận tải biển.
Trong nghiên cứu này tác giả trích dẫn một số lý thuyết (mô hình) phổ biến làm văn cứ lựa
chọn khung lý thuyết cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu tại chương 3 như sau:

2.4.1 Mô hình 5 khoảng cách
Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1985
trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng được xem như
là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành
trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tích chất lượng
dịch vụ. Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thể chuyển các kỳ vọng của khách hàng
thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp,
khả năng đáp ứng.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Do quá trình cung cấp dịch vụ là một quá
trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ
không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung
cấp được.
Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin vào kỳ
vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ vọng của khách
hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì vậy khi sử dụng dịch vụ
nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời hứa về dịch vụ qua quảng cáo không
đúng như trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị
sụt giảm.
Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng
và chất lượng họ cảm nhận được. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của
khách cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước đo, để rút
ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảng cách trước đó, rút ngắn các khoảng cách
cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ. Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách
được biểu diễn như sau: