Những sai lầm khi marketing thương hiệu . pot

Những sai lầm khi
marketing thương hiệu



Hẳn nhiều người trong chúng ta vẫn còn nhớ đến
thương vụ thê thảm của Nova, chiếc xe “cưng” của
Chevy tại Mexico bởi cái tên Nova đồng nghĩa với
“không làm ăn gì được” trong tiếng Tây Ban Nha, ngôn
ngữ chính của quốc gia thuộc Châu Mỹ này. Đương
nhiên, chẳng có người dân nào muốn mang về nhà một
chiếc xe với tên gọi đầy xui xẻo như thế.
Bạn có thể cười phá lên một cách giễu cợt khi nghe câu
chuyện này, tự hỏi: “Thời đại bây giờ mà các công ty vẫn
còn những sai lầm ngớ ngẩn như thế sao?”. Vậy mà liên
tiếp những sai lầm “ngớ ngẩn” thế vẫn tiếp tục diễn ra, kể
cả với các tập đoàn lớn trong chiến lược toàn cầu hoá
thương hiệu của họ.
Gần đây, khi đại gia Microsoft tung ra sản phẩm Vista trên
toàn thế giới, người dân Latvia (một quốc gia nhỏ vùng
Baltic) giật mình khi thấy sản phẩm có tên “mụ già nhếch
nhác” nằm chiễm chệ trong các cửa hiệu máy tính và phần
mềm của đất nước họ. Người ta không hiểu do Microsoft
đã không có những nghiên cứu kỹ lưỡng về cái tên Vista
này, hay đó là sự “nhắm mắt làm liều” vì dẫu sao Vista vẫn
vận hành tốt trên các thị trường lớn của thế giới. Với người
dân Latvia và giới chuyên môn, thì đó lại là một sai lầm
lớn, thể hiện sự thiếu tôn trọng các nền văn hoá, cũng như
các ngôn ngữ khác nhau trên thế giới của một tập đoàn toàn
cầu.
Có lẽ vẫn đề marketing thương hiệu ra thế giới sẽ đơn giản

hơn nếu như chúng ta chỉ phải lo nghĩ về chuyện cái tên sản
phẩm. Tuy nhiên, các sản phẩm thành công trên thị trường
toàn cầu đều mang lại một bài học chung là phải nghiên
cứu, lựa chọn thương hiệu một cách khắt khe, vì điều này
đóng vai trò quyết định đối với chuyện thành bại của sản
phẩm ấy.
Nhìn chung, có năm “hạt sạn” rõ ràng nhất mà các công ty
có thể tránh được khi họ muốn mở rộng thị truòng mới
hoặc đẩy mạnh thương hiệu của mình trên một thị trường
có sẵn.

Không nắm vững ý nghĩa của tên gọi
Vấn đề ý nghĩa ở đây được xét một cách sâu rộng, trên
nhiều ngôn ngữ, văn hoá khác nhau. Tên gọi của công ty
hay sản phẩm của bạn, rất có thể lại là một từ ngữ mang ý
nghĩa tiêu cực, không được hưởng ứng đối với một số quốc
gia. Việc tiến hành những nghiên cứu cần thiết là một phần
quan trọng trong việc quyết định tên gọi của sản phẩm,
tránh đi những sai lầm không đáng có như cái tên “hông
làm ăn gì được” của Chevy hay “Mụ già nhếch nhác” của
Microsoft.
Để thực hiện những nghiên cứu này, đòi hỏi bạn phải có
trong tay những chuyên gia hàng đầu về ngôn ngữ. Cần đối
chiếu, so sánh tên gọi với các nhóm ngôn ngữ trên thế giới,
ngôn ngữ chính của các quốc gia. Trên cơ sở đó, bạn điều
chỉnh được tên gọi của sản phẩm một cách dễ nhớ, dễ gọi
tên và tránh đụng phải những từ mang ý nghĩa phản cảm
đối với người dân của một quốc gia nào đó.
Xem nhẹ vai trò của các màu sắc
Màu sắc cũng đóng một vai trò nhất định đến tính thẩm mỹ

của website, sản phẩm hoặc các công cụ marketing của sản
phẩm. Bên cạnh đó, mỗi màu sắc nhiều khi lại có ý nghĩa
chuyển tải một thông điệp. Thật không may cho những nhà
kinh doanh nào quên mất một vấn đề quan trọng, đó là
quan niệm về màu sắc của mỗi quốc gia, mỗi nền văn hoá
nhiều khi lại trái ngược nhau hoàn toàn.
Chẳng hạn như, các quốc gia Bắc Mỹ thường sử dụng màu
đỏ để cảnh báo nguy hiểm trong hướng dẫn sử dụng.
Nhưng với một số quốc gia khác, cũng với mục đích này,
người dân lại chỉ hiểu được với màu đen hay xanh. Tại
Châu Á, màu trắng được sử dụng trong tang lễ, trong khi
đó, tông màu này được người dân Châu Âu ưa chuộng
trong … đám cưới. Nếu các công ty của Mỹ, châu Âu
chuyên về dịch vụ hôn lễ cho các đôi uyên ương không
nắm rõ được ý nghĩa của các loài hoa, trang phục… họ sẽ
bị phiền toái to khi kinh doanh ở châu Á.
Lạm dụng tính hài hước
Đúng là “Một nụ cười bằng mười thang thuốc bổ”, nhưng
nếu bạn sử dụng thuốc bổ mà không đọc kỹ hưỡng dẫn
trước khi sử dụng thì cũng… rắc rối to. Nhiều khi, những
câu chuyện, hành động, cử chỉ được cho là hài hước đối với
quốc gia này lại trở nên vô nghĩa, thậm chí là vô duyên đối
với một số nền văn hoá khác. Tối kỵ nhất vẫn là những
màn hài hước đụng chạm đến tôn giáo, hoặc các hình ảnh
mang tính biểu tượng của quốc gia khác.
Các cảnh quay, poster quảng cáo có cảnh thè lưỡi, rụt vai,
chỉ trỏ, các cảnh trào phúng quá trớn với những người xung
quanh, tự nhiên theo “phong cách Mỹ” lại không phù hợp
với người dân châu Á, vốn thích nụ cười nhẹ nhàng, mang
một hàm ý sâu xa nào đó. Để an toàn hơn và tiết kiệm chi

phí khi dàn dựng các cảnh quay quảng cáo khi xâm nhập
thị trường châu Á, nhiều công ty Mỹ và châu Âu thường sử
dụng quảng cáo có nhân vật chính là trẻ em bởi… hầu như
trẻ em nơi nào cũng nghịch ngợm, vui nhộn như nhau cả.
Sử dụng hình ảnh không đặc trưng
Có những hình ảnh, chi tiết được người dân trong một quốc
gia, hoặc một nền văn hoá hiểu biết rộng rãi nhưng khi
vượt quá khuôn khổ quốc gia, nền văn hoá đó, thì hình ảnh,
chi tiết đó không còn có ý nghĩa.
Bởi vậy, thông điệp marketing thương hiệu cần dùng những
hình ảnh quen thuộc với thị trường mục tiêu của bạn nhất.
Chẳng hạn như, khi Walt Disney, World Resort xuất bản
các tài liệu quảng cáo tại khu vực Bắc Mỹ, thì các nhà thiết
kế đã tung ra thông điệp “Khu nghỉ mát rộng 47 dặm vuông
tương đương với một nửa diện tích đảo Rohde”. Những
người dân không sống ở Bắc Mỹ sẽ không biết đến đảo
Rohde này, bởi vậy, khi qua Anh, Disney lại tung hô lên
rằng “Khuôn viên rộng hơn cả Manchester”, còn khi đến
Nhật lại là “Tương đương với diện tích của hệ thống tàu
điện ngầm”.
Như vậy, việc lựa chọn hình ảnh, chi tiết mang tính loại
suy, dễ hình dung nhất cho người dân cũng góp phần thành
công không nhỏ cho chiến dịch marketing thương hiệu của
bạn.
Thiếu tính hoà nhập với cộng đồng
Nhiều người vẫn quan niệm sai lầm rằng: Lên mạng
Internet, có nghĩa là sản phẩm và công ty bạn đã thực sự
vươn ra biển lớn. Tuy nhiên, từ việc xuất hiện trên mạng
cho đến việc hành động theo biến đổi của thị trường toàn
cầu và đáp ứng tiêu chuẩn của các thị trường nước ngoài

vẫn còn là khoảng cách khá xa.
Một nghiên cứu của Forrester Reasearch cho biết, những
người truy cập là khách nước ngoài thường ghé thăm các
website và đặt mua hàng nhiều gấp 3 lần người truy cập
khác nếu website ấy hiển thị ngôn ngữ chính của quốc gia
họ.
Bởi vậy, việc đảm bảo hoà nhập với cộng đồng cần được
thể hiện ngay trên mạng. Website của bạn cần được dịch
qua ngôn ngữ của các thị trường mục tiêu, cách trình bày
hình ảnh, sản phẩm, màu sắc đảm bảo phù hợp với văn hoá
người dân tại đó. Tiêu chí của nhà marketing thương hiệu
tốt bây giờ là toàn cầu hoá hình ảnh, chiến lược, nhưng địa
phương hoá kế hoạch hành động.
Marketing thương hiệu trên quy mô quốc tế là vấn đề mang
tính nhạy cảm và dễ sa vào những sai lầm về văn hoá, ngôn
ngữ. Bởi vậy, chiến lược marketing thương hiệu trên toàn
cầu cần phải được xây dựng một cách bài bản, lường trước
những khó khăn, những sai lầm chung mà các công ty
thường mắc phải, để đảm bảo sự thành công cho thương
hiệu.