Chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào thì hợp lý? ppsx

Chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào thì hợp
lý?
Theo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách
thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài
bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới
thiệu sản phẩm phù hợp. Chính sách thương hiệu
nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản
phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật
nhất và đáng tin cậy nhất.

Chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào thì
hợp lý?
Bạn có từng hỏi tại sao Anchor, một tên tuổi lớn trong
ngành công nghiệp thực phẩm của Pháp, lại không
sử dụng sản phẩm bơ, cũng như không xúc tiến
quảng bá thương hiệu sữa bột của họ ở các quốc gia
Hồi giáo? Đơn giản bởi vì thương hiệu này trùng với
tên gọi của một loại bia địa phương đã quen thuộc từ
lâu, chưa kể các bà nội trợ ở quốc gia Hồi giáo này
không thích mua sản phẩm sữa cho con cái, vì theo
họ, như vậy có thể tạo ra cho trẻ mối liên hệ tiềm
thức với một loại nước giải khát có cồn.
Và quyết định của Anchor là hoàn toàn hợp lý. Hãng
đã có một sự đánh giá chuẩn xác trong chiến lược
thương hiệu và xúc tiến sản phẩm của mình. Thương
hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả
năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho
khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Giả
sử Anchor đưa thương hiệu sữa bột vào thì chắc hẳn
sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàn toàn trước
nhãn hiệu bia Anchor nổi tiếng, đồng thời bị một bộ

phận lớn dân cư Hồi giáo tẩy chay vì truyền thống tín
ngưỡng lâu đời của quốc gia này.
Giờ đây, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy chai nước
ngọt nhãn hiệu Coca-Cola hay Pepsi-Cola ở khắp mọi
nơi, trong bất kỳ cửa hàng nào từ bình dân đến sang
trọng. Đó chính là thương hiệu. Kinh doanh ngày nay
đòi hỏi các công ty không chỉ cần có được nhận thức
đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu, mà còn phải có
một chiến lược về thương hiệu.
Không chỉ có giới kinh doanh, mà cả xã hội đều…bàn
về thương hiệu, đến mức từ “thương hiệu” đã vượt ra
khỏi giới hạn của những cuộc họp công ty và đi vào
đời sống. Một diễn viên, vận động viên, nhà báo hay
nhà hoạt động xã hội khi bắt đầu có uy tín với công
chúng, người ta nói: “Ông ấy (hay cô ấy) đã có
thương hiệu rồi”. Đến các ngân hàng, xưa nay chẳng
thèm để ý đến thương hiệu cũng thấy đến lúc cần
quan tâm đến thương hiệu, làm cho công chúng quen
thuộc với những cái tên như Citibank hay ACB Có
cả những thương hiệu mới ra đời nhưng đã kịp gặt
hái thành công như Trung Nguyên, Thái Tuấn Để
thu được kết quả đó, các công ty đã phải xây dựng
thương hiệu không chỉ là nhãn mác đẹp, bắt mắt, mà
đằng sau đó là một chính sách tổng thể và nghiêm
túc để quản trị, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Không thể phủ nhận rằng chính sách thương hiệu
đóng vai trò rất quan trọng, bởi chính sách này có thể
hỗ trợ công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh
khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng
các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ có cùng một chất

lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Ở các
quốc gia khác nhau, chính sách thương hiệu cũng rất
khác nhau. Một số công ty sở hữu những thương
hiệu nổi tiếng tại nước mình, nhưng khi “đem chuông
đi đánh xứ người” mới nhận ra cần phải thay đổi
chính sách thương hiệu. Nhiều công ty đã buộc phải
đổi thương hiệu, chỉ vì nó mang nghĩa xui xẻo khi
phát âm bằng một ngôn ngữ khác. Ví dụ công ty
VICK’S Chemical, Pháp, khi kinh doanh tại Đức đã
phải đổi tên thành WISK’S, vì từ VICK giống một từ
không mấy thanh nhã trong ngôn ngữ Ðức. Không
những thế, nhiều rắc rối có thể phát sinh nếu sử dụng
cùng một tên thương hiệu tại nhiều quốc gia khác
nhau với các ngôn ngữ khác nhau. Chẳng hạn, một
công ty Anh đã chào hàng một loại thiết bị y tế với tên
là Grab Bucket ở Ðức mà không biết rằng nhãn hiệu
này khi được dịch ra sẽ có nghĩa là loại hoa được
cúng ở nghĩa trang. Kết quả là sau chưa đầy một
tháng, công ty đã phải đổi tên nhãn hiệu của mình.
Một xu hướng đang phổ biến trong chính sách
thương hiệu của nhiều công ty là liên kết dọc và gia
tăng việc sử dụng nhãn hiệu riêng. Các tập đoàn bán
lẻ lớn, các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ nổi tiếng
ngày càng thắt chặt mối quan hệ với các nhà sản
xuất với mục đích gắn nhãn hiệu riêng của mình lên
các sản phẩm được tạo ra. Vài năm gần đây, doanh
thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm
hơn 15% doanh thu bán hàng của các siêu thị ở Hà
Lan. Tại các nước EU lân cận, con số này thậm chí
còn cao hơn, đến 20- 25%.

Theo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách
thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài
bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới
thiệu sản phẩm phù hợp. Chính sách thương hiệu
nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản
phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật
nhất và đáng tin cậy nhất.
Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu
của khách hàng với những sản phẩm hàng hoá, dịch
vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được
sự tin cậy từ phía khách hàng. Thương hiệu cà phê
Lily của Thuỵ Sỹ là một ví dụ. Tập đoàn kinh doanh
cà-phê này đã xây dựng thương hiệu thông qua việc
tăng cường ý thức về chất lượng của người trồng cà-
phê ở các nước đang phát triển. Nhà sản xuất được
nghe, xem các bài giới thiệu, thuyết trình về cà-phê,
cách chăm sóc, bảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo
quản và chế biến với sự hạn chế tối đa việc sử dụng
hoá chất…, qua đó hình thành trong tiềm thức người
trồng cà-phê những yêu cầu về chất lượng thành
phẩm mà họ phải đảm bảo và duy trì. Về phía những
người trồng cà-phê, họ cũng muốn thể hiện cho
khách hàng thấy mình có trình độ thưởng thức cao.
Cứ như vậy, tiếng lành đồn xa, cà phê Lily trở nên nổi
tiếng với một nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng
hoá chất, chất lượng bảo đảm. Lily không thực hiện
quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện thông
tin truyền thông, mà thay vào đó là các buổi họp báo,
giới thiệu sản phẩm, trưng bày tại hội chợ triển lãm.
Ngoài ra, Lily thiết kế riêng cho các quán của mình

loại máy pha cà-phê Espresso riêng, đặt tách uống cà
phê riêng. Đó cũng là nơi thường xuyên tổ chức các
buổi thuyết trình, nói chuyện, họp báo của công ty-
nội dung không nhất thiết phải đề cập đến cà-phê,
nhưng khách khứa bao giờ cũng được mời uống cà
phê Lily.
Triết lý trong chính sách thương hiệu của Lily khá đơn
giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về thương
hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn;
thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu
không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch
trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được
khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về
tiếp thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới
công chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì thương
hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua
sự bền vững với thời gian.


Bí quyết xây dựng chính sách thương hiệu thành
công
Có 6 bí quyết để xây dựng một chính sách thương
hiệu thành công đối với các công ty:
 Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là
quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể
thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái
gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch
vụ, sự bền vững của chất lượng. Những thương hiệu
lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell,
Ford đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí,

những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng
sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm
giảm sút. Vì vậy, một chiếc xe máy Honda từ đời 67
đến Honda @ luôn là những bước tiến thể hiện cố
gắng tự làm mới liên tục của công ty.
 Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với
một chiến lược tổng thể. Đó là việc phải nhận thức
đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty;
xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị
trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm
trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ
thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm
bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng
được nâng cao.
 Công ty cần phải định vị nhãn hiệu một cách rõ
nét trong nhận thức của người tiêu dùng để phát huy
tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển
khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong
tâm trí khách hàng. Ví dụ, công ty nước giải khát
Tribeco đã có một chiến lược chuyển đổi thích hợp
khi thị trường đồ uống có ga bị hai “người khổng lồ”
Coca-Cola và Pepsi-Cola tấn công. Khi vị thế của
công ty ở thị trường này thu hẹp dần, Tribeco đã có
chiến lược chuyển hướng sang nhóm sản phẩm đồ
uống không ga như sữa đậu nành rất thành công.
Hay những ví dụ khác: kem đánh răng Aquar Fresh
hướng đến 3 mục tiêu là “chống sâu răng, hơi thở
thơm tho và hàm răng trắng hơn”; kem đánh răng P/S
trà xanh sẽ có màu xanh đặc trưng gợi nhớ những lợi
ích từ trà

 Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ
đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là nhiều biện
pháp hỗ trợ khác. Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo
không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên
truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến
mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc
biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học nên có ảnh
hưởng tích cực đến thái độ của người mua.
 Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào
đó một triết lý vừa phản ánh được tiêu chí của công
ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với
khách hàng về giá trị thương hiệu. Chúng ta đã nghe
“Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩm
Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về
thương hiệu Viettel.
 Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương
hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng chứ
không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các
chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt
động tiếp thị sáng tạo và mới lạ.
Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô
hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình,
khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với
sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động
đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý do
đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức
đối với doanh nghiệp. Một Pepsi-Cola của Mỹ cũng
có thể sa chân lỡ bước chỉ vì sai lầm trong chiến lược
phát triển, còn Nokia của đất nước Phần Lan lạnh giá
biết đâu lại lớn mạnh nhanh chóng nếu chọn đúng

hướng đi. Đó chỉ là những giả thiết. Nhưng có một sự
thật mà các chuyên gia về thương hiệu hiểu rõ là
thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động không
ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triển
thương hiệu thì vai trò quan trọng thuộc về những
con người tâm huyết, năng động, sáng tạo biết tìm
hướng đi thích hợp cho thương hiệu. Hy vọng rằng
thành công của những công ty Việt nam đã xây dựng
được chiến lược thương hiệu mạnh như Trung
Nguyên, Thái Tuấn, Viglacera… sẽ được nhân rộng
thêm lên, để chúng ta ngày càng có nhiều hơn các
thương hiệu mạnh mang theo niềm tự hào của công
ty sở hữu nó.