Châu Á và xu hướng của chiến lược thương hiệu potx

Châu Á và xu hướng của chiến lược thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu hoặc được hình thành hoặc bị hủy
hoại từ tất cả các điểm tương tác, chứ không chỉ thông qua
các hoạt động quảng bá sản phẩm hoặc hình ảnh công ty.

Xây dựng thương hiệu là đầu tư
Chuyện các thương hiệu trên thế giới được định giá
và xếp hạng hàng năm, tất nhiên không xa lạ với
nhiều doanh nghiệp châu Á cũng như Việt Nam. Tuy
nhiên, các tin tức trên dường như vẫn cứ là chuyện
của một ai đó. Đơn giản vì trong danh sách này
chẳng có mấy doanh nghiệp từ châu Á, ngoại trừ
những tên tuổi hiếm hoi nhưng quá quen thuộc như
Toyota, Samsung, Sony.
Tuy nhiên, cảm giác tự ti và “xa vời” đang được thay
thế dần bằng những chuyển mình đáng kể trong nhận
thức và đầu tư xây dựng thương hiệu trong vài năm
gần đây. Hàng loạt các sự kiện mua bán, sáp nhập
công ty, trong đó bên mua phải trả giá rất cao cho
thương hiệu đã tác động đáng kể đến những chủ
doanh nghiệp châu Á. Họ ngạc nhiên trước việc một
công ty nhỏ hơn đã dám trả đến 448 triệu đô la Mỹ
cho thương hiệu trong tổng giá trị hợp đồng mua bộ
phận máy tính cá nhân của IBM trị giá 1,25 tỉ đô la
Mỹ. Hiểu một cách khác, gần 40% giá trị của tài sản
mua bán là vô hình, và được tóm gọn trong hai chữ
“thương hiệu”. Hay như chuyện mua bán thương hiệu
của hãng hàng không Pan Am. Mặc dù hãng hàng
không này không còn hoạt động, vậy mà Công ty Carl
Icahn đã quyết định mua lại quyền sử dụng Pan Am
với giá 40 triệu đô la Mỹ và sẽ sử dụng thương hiệu

này cho kế hoạch kinh doanh trong tương lai.
Tất cả những sự kiện nêu trên cộng với quảng bá của
truyền thông đã thay đổi nhận thức của các chủ
doanh nghiệp về giá trị của xây dựng thương hiệu
một cách sâu sắc. Tài sản của doanh nghiệp còn phải
có một hạng mục quan trọng đó là giá trị thương hiệu.
Hiển nhiên, muốn có được giá trị vô hình đó, doanh
nghiệp cũng phải đầu tư cho nó như đã đầu tư vào
những giá trị hữu hình: nhà máy, thiết bị… Nghĩa là
phải dành ngân sách đầu tư ban đầu và đầu tư hàng
năm. Doanh nghiệp Việt Nam khi làm việc với nhà tư
vấn thường đặt câu hỏi: “Thương hiệu tôi hiện nay rất
yếu, làm sao có thể xây dựng thương hiệu với ngân
sách hàng năm 5%, 10% hay 20% ”. Có thể nói, hầu
hết các doanh nghiệp Việt Nam đều đang gặp tình
trạng này! Ngoài những bó buộc về chính sách, nếu
nhìn ở góc độ đầu tư, các doanh nghiệp sẽ hiểu rằng
mình đã chưa xem việc xây dựng thương hiệu là một
hoạt động đầu tư đúng nghĩa!
Ai chịu trách nhiệm về thương hiệu?
Chẳng biết do thói quen, hay cách tổ chức truyền
thống mà ở nhiều doanh nghiệp việc xây dựng
thương hiệu mặc nhiên được coi là trách nhiệm của
phòng marketing hay bộ phận quản lý nhãn hiệu. Và
cũng rất tự nhiên, bộ phận này chủ yếu thực hiện
công việc quản trị thương hiệu trong phạm vi của
mình theo các hoạt động mang tính tác nghiệp như
quảng bá, khuyến mãi… Đôi khi bộ phận này cũng
đưa ra nhiều chiến lược tốt, nhưng lại gặp nhiều khó
khăn khi triển khai từ các bộ phận liên quan. Giám

đốc tài chính sẽ luôn yêu cầu cắt giảm ngân sách
truyền thông vì không thấy được hiệu quả tức thì
trong báo cáo lợi nhuận cuối năm. Giám đốc sản xuất
phàn nàn về những chi phí phát sinh do thay đổi mẫu
mã bao bì, quá tải với các ý tưởng sản phẩm mới.
Giám đốc bán hàng thì than quá nhiều việc vì vừa
phải bán hàng vừa phải hỗ trợ các chiến dịch
marketing…Việc xây dựng thương hiệu vì thế thường
thiếu tính đồng bộ và nhất quán.
Tất cả các thách thức này chỉ có thể giải quyết nếu
ban giám đốc trong công ty đồng tâm xem xây dựng
thương hiệu là sự đầu tư và trách nhiệm của tất cả
các thành viên và giao cho bộ phận marketing hoặc
phòng quản trị thương hiệu chịu trách nhiệm chuyên
môn. Thực tế để toàn bộ ban giám đốc đồng tâm
không phải là chuyện đơn giản, trừ khi chính người
chủ doanh nghiệp và người điều hành cao nhất
(CEO) khởi xướng và cam kết vào công tác này.
Thương hiệu, một tổng thể các điểm tương tác
Giả thiết sau khi xem quảng cáo tuyệt vời của một
hãng hàng không, bạn quyết định sử dụng dịch vụ
của họ. Nhưng rồi tại quầy bán vé, bạn cảm thấy
không hài lòng về thái độ của cô nhân viên, hay khi ra
máy bay lại bắt gặp ánh mắt lạnh lùng của nhân viên
mặt đất chắc chắn mẩu quảng cáo kia dù có tuyệt
vời đến đâu thì đối với bạn vào lúc này thương hiệu
đó chỉ là con số 0. Tương tự, cũng có thể hình dung
về công việc xây dựng thương hiệu trong tất cả các
ngành khác dù là hàng tiêu dùng hay hàng công
nghiệp, hình ảnh thương hiệu hoặc được hình thành

hoặc bị hủy hoại từ tất cả các điểm tương tác, chứ
không chỉ thông qua các hoạt động quảng bá sản
phẩm hoặc hình ảnh công ty.
Tổng thể các điểm tương tác không chỉ với khách
hàng, mà tất cả các quan hệ khác trong hoạt động
của doanh nghiệp. Bộ phận mua sắm cũng góp phần
tạo nên giá trị thương hiệu trong cách thương thảo
với các nhà cung ứng và có thể tạo nên sự tin cẩn.
Phòng nhân sự cũng sẽ là nơi tạo ấn tượng đầu tiên
về thương hiệu đối với các ứng viên tiềm năng ngay
từ khâu phỏng vấn, thu hút và giữ nhân tài cho doanh
nghiệp. Các quan hệ với cộng đồng, Chính phủ và
giới truyền thông đều hết sức quan trọng trong việc
góp phần tạo nên giá trị thương hiệu.
Việc xây dựng thương hiệu do đó là một quá trình lâu
dài và hết sức kiên nhẫn! Không thể chỉ là các tiêu
chuẩn: nhận biết thương hiệu, yêu thích… mà nhiều
doanh nghiệp đang sử dụng một cách máy móc để đo
lường vị thế thương hiệu so với các đối thủ cạnh
tranh. Các chỉ tiêu này, doanh nghiệp có thể nhanh
chóng đạt được qua một vài tháng quảng cáo trên
truyền hình, hoặc các công cụ quảng bá. Tuy nhiên,
nó không giúp doanh nghiệp tăng giá trị thương hiệu
trong lâu dài nếu không đặt vào tổng thể các tương
tác như đã nói trên.
Có thể hiểu đó là văn hóa công ty định hướng thương
hiệu và doanh nghiệp phải theo đuổi liên tục trong
suốt quá trình hình thành và phát triển.
Tăng trưởng thương hiệu, tăng kiểm soát!
Các doanh nghiệp châu Á nói chung và Việt Nam nói

riêng thường tăng trưởng hữu cơ, nghĩa là tăng
trưởng trên nền tảng cấu trúc vốn có của doanh
nghiệp. Ví dụ, như tăng khách hàng mới, cải cách hệ
thống hay quy trình Việc tăng trưởng thương hiệu
qua các hình thức liên kết hoặc mua bán còn rất hạn
chế. Nguyên nhân có thể vì sự phát triển chậm của
thị trường chứng khoán, hoặc là do mô hình quản lý
theo kiểu gia đình cần phải chuyển đổi để có thể
tương thích khi thực hiện liên kết mới hoặc chuyển
nhượng. Ngoài các yếu tố vừa kể, các doanh nghiệp
châu Á còn chưa thông thoáng trong tư tưởng và
nhận thức, hoặc chưa nghĩ đến các vấn đề trên.
Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp tăng trưởng nhanh mà
thiếu kiểm soát sẽ là mối nguy lớn cho các thương
hiệu, trong đó Samsung là một bài học tham khảo tốt.
Chủ tịch tập đoàn Samsung Electronic Jong- Yong
Jun đã từng phát biểu: “Trước khi Samsung quyết
định quản lý thương hiệu tập trung, nhiều hoạt động
marketing đã được ủy quyền cho các nước và các
vùng. Chúng tôi đã phải trả giá cho việc dàn trải, thiếu
nhất quán, và thậm chí nhận thức sai về thương hiệu
của tập đoàn”. Không ít công ty châu Á và Việt Nam,
một khi phát triển rộng và nhanh, đều rơi vào tình
trạng này. Vì thế, việc quản trị thương hiệu không thể
ủy quyền một cách tùy tiện bởi lý do phân bổ ngân
sách truyền thông hay do cảm tính, mà bắt buộc phải
được kiểm soát ngay tại văn phòng trung tâm cho dù
thương hiệu đó có mặt ở khắp nơi trên thế giới.