Định giá thương hiệu, tài sản vô hình-khoa học hay nghệ thuật... pdf

Định giá thương hiệu, tài
sản vô hình-khoa học hay
nghệ thuật
Trong thời gian qua, ở Việt
Nam có nhiều tranh luận về
giá trị của thương hiệu, tài
sản vô hình.

Vấn đề trên trở nên đặc biệt
quan trọng khi công ty tư
nhân hoặc doanh nghiệp nhà nước có quy mô lớn trong
danh sách VNR500 tiến hành cổ phần hóa hay khi một
công ty trách nhiệm hữu hạn muốn thu hút sự tham gia của
thành viên mới.

Lúc này, một câu hỏi lớn được đặt ra là doanh nghiệp có
giá trị bao nhiêu? Đồng thời, việc định giá thương hiệu, tài
sản vô hình còn quan trọng bởi nó cho phép đánh giá hiệu
quả của marketing gia tăng giá trị tài sản vô hình.

Giá trị thương hiệu và tài sản vô hình

Trước khi thống nhất thương hiệu là tài sản vô hình, vậy
cần phải hiểu tài sản là gì? Tài sản được định nghĩa là
những gì có thể đem lại lợi ích kinh tế trong tương lai. Tài
sản thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở
hữu thương hiệu này bao gồm: khả năng thu hút khách
hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách
giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo
rào cản với đối thủ cạnh tranh.

Tất cả những lợi ích này có được là nhờ thương hiệu đã gây
dựng được niềm tin nơi người tiêu dùng nhờ những nỗ lực
trong quá khứ và do đó tạo ra khả năng sinh lợi trong tương
lai. Giá trị của một doanh nghiệp bao gồm hai phần, phần
giá trị hữu hình và phần giá trị vô hình. Đối với nhiều
doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu ngày nay đồng nghĩa
với việc tạo dựng và quản lý tài sản thương hiệu.

Danh sách những thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008
được tạp chí Bussiness Week công bố cho thấy có sự gia
tăng giá trị đáng kể của những thương hiệu công nghệ như
Google (tăng 43% so với năm 2007), Apple (24%),
Amazon (19%) và những thương hiệu hàng hiệu như Zara
(15%), Audi (11%) và Gucci (7%).

Dẫn đầu danh sách vẫn là Coca-Cola (giá trị 66,6 tỉ USD),
kế đến là IBM (hơn 59 tỉ USD) và Microsoft (59 tỉ USD).
Nhìn vào danh sách trên, có thể dễ dàng thấy giá trị tài sản
của các công ty này chủ yếu là giá trị tài sản vô hình. Liên
quan đến Việt Nam, rất tiếc là vẫn chưa có con số thống kê
cụ thể.

Định giá tài sản thương hiệu là một quá trình tổng hợp và
đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và
tương lai. Ở đây, cần nhấn mạnh vài trò của định giá
thương hiệu là tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu tài
sản vô hình của doanh nghiệp, hỗ trợ lãnh đạo doanh
nghiệp lên chiến lược, kế hoạch đầu tư marketing và đánh
giá được tầm quan trọng của chiến lược đề ra.

Định giá thương hiệu và tài sản vô hình

Thương hiệu có thể được coi là tài sản rất quan trọng của
doanh nghiệp, tuy nhiên giá trị của nó thường không được
phản ánh đúng trong báo cáo tài chính. Interbrand ước
lượng giá trị của thương hiệu Coca – Cola khoảng 65,3 tỉ
USD vào năm 1997 tuy nhiên giá trị tài sản vô hình do
Coca – Cola công bố trong báo cáo tài chính thì chỉ là 3,7 tỉ
USD.

Để định giá thương hiệu một cách chính xác, có nhiều cách
tiếp cận khác nhau trong đó có thể kể ra ba cách tiếp cận
truyền thống mà các chuyên gia tài chính thường ứng dụng
trong định giá doanh nghiệp, bao gồm: tiếp cận theo chi
phí, tiếp cận theo thu nhập và tiếp cận theo thị trường.

Chúng tôi muốn giới thiệu giúp lãnh đạo các doanh
nghiệpVNR500 và các chuyên gia marketing gia tăng giá
trị tài sản vô hình trong doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan
về các cách định giá thương hiệu mà mặt mạnh, mặt yếu
của các cách định giá này.

Cách tiếp cận theo chi phí dựa trên sự tích lũy những chi
phí trong việc xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như
là chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo,
những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu

Tuy nhiên, thường nó là cách tiếp cận kém nhất trong việc
xác định giá trị thương hiệu, bởi vì các chi phí phát triển
thương hiệu thường không phản ánh mối quan hệ đến khả

năng sinh lợi của thương hiệu. Cuối cùng, các nhà đầu tư
quan tâm đến khả năng sinh lời của thương hiệu trong
tương lai.

Cách tiếp cận theo thu nhập dựa trên phương pháp luận về
giá trị cuối cùng hiện tại, phương pháp này nhắm tới việc
đo lường lợi ích kinh tế của thương hiệu trong việc tạo ra
một luồng lợi nhuận phát sinh trong tương lai hoặc những
lưu lượng tiền mặt. Một phần của cách tiếp cận này là
phương pháp “giá trị gia tăng”, dựa trên một giả thuyết, cho
rằng những mặt hàng mang thương hiệu có thể tạo ra một
giá bán có lợi hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự -
những sản phẩm được hiểu là không tốt bằng.

Tuy nhiên nhà thẩm định sẽ phải xác định khoản chi phí
cần thiết để duy trì sự nhận biết thương hiệu cao hơn những
sản phẩm không mang thương hiệu. Dự báo được nguồn
thu nhập phát sinh từ sự gia tăng doanh thu và sự tiết kiệm
các chi phí. Giá trị hiện tại thực của nguồn thu nhập gia
tăng trong tương lai phát sinh bởi thương hiệu được xác
định thông qua một tỉ lệ chiết khấu.

Tỷ lệ chiết khấu này dựa trên tỷ lệ sinh lời một nhà đầu tư
mong đợi trên khoản đầu tư vào thương hiệu, dựa trên các
tính chất và kinh nghiệm liên quan đến những rủ ro của nó.
Rủi ro càng cao thì tỷ lệ sinh lời mong đợi càng cao.

Một phương pháp đơn giản hơn có thể được áp dụng theo
cách tiết cận thu nhập là sự hình thành của toàn bộ nguồn
lợi nhuận, không bao gồm phần đóng góp của của các tài

sản khác (như là vốn hoạt động, các tài sản cố định, các tài
sản vô hình khác) trong việc tạo ra toàn bộ nguồn thu nhập
phát sinh từ thương hiệu. Rồi nguồn thu nhập thặng dư gắn
với thương hiệu sẽ được chiết khấu về giá trị hiện tại.
Nhược điểm của phương pháp này là thiếu tính khách quan
và chính xác trong việc dự báo nguồn thu nhập tương lai.

Cách tiếp cận theo thị trường ước lượng giá trị thương hiệu
bằng cách xem xét việc những hoạt động mua bán trên thị
trường tác động đến những thương hiệu tương tự. Một
trong những cách tiếp cận phổ biến nhất là phương pháp
nhượng quyền sử dụng thương hiệu, phương pháp này thừa
nhận rằng, người sử dụng thương hiệu phải được cấp các
quyền sử dụng nó, nếu người sử dụng không phải là chủ sở
hữu thương hiệu.

Nói theo cách khác, nếu một công ty sở hữu thương hiệu,
nó yêu cầu một khoản phí bản quyền cho việc sử dụng
thương hiệu. Tỷ lệ phí bản quyền là tỷ lệ trên thị trường
được xác định dựa trên sự phân tích các bản quyền hoặc
hợp đồng cấp bản quyền của những tài sản tương tự.

Thực hiện việc điều chỉnh, cần thiết trong việc phản ánh
những sự khác biệt giữa những rủi ro, điều kiện kinh
doanh, mức độ nhận thức về thương hiệu và chiến lược
thương hiệu, mức độ bao phủ về mặt địa lý, và những tính
chất khác của thương hiệu đối với những thương hiệu khác
trên thị trường. Ước lượng tỷ lệ phí bản quyền rồi áp dụng
để dự báo doanh thu thuần được tạo ra từ thương hiệu, với
kết quả được chiết khấu về giá trị hiện tại sử dụng một tỷ lệ

sinh lợi phù hợp như được mô tả ở trên.

Khó khăn chính của cách tiếp cận theo thị trường là việc
xác định những họat động kinh doanh có thể so sánh và tiêu
biểu đối với thương hiệu cần định giá.

Ngoài ba phương pháp phổ biến trên, còn nhiều phương
pháp định giá thương hiệu của các tổ chức quốc tế khác
như phương pháp của Interbrand, Financial World, BAV
của Young & Lubricam…, trong đó phương pháp đánh giá
của Interbrand đựơc sử dụng khá phổ biến tại Việt Nam.

Tuy nhiên cần hiểu rằng phương pháp của Interbrand có
nhiều nhược điểm, đặc biệt là sự thiếu khách quan trong giả
định về thu nhập do lợi thế thương hiệu mang lại và tính
phức tạp trong việc khảo sát tính toán nhân tố sức mạnh
thương hiệu. Phương pháp này vì thế có giá trị tham khảo
và truyền thông hơn là khả năng ứng dụng, đặc biệt là trong
bối cảnh các thương hiệu Việt Nam chưa có lợi thế trên thị
trường quốc tế.

Có nhiều nhận định cho rằng việc xác định giá trị tài sản
thương hiệu có thể mang nhiều tính nghệ thuật hơn là khoa
học nhưng nó là một công việc có thể giúp các nhà quản lý
nhận dạng và phát triển giá trị do thương hiệu mang lại.

Các tổ chức chuyên nghiệp như Chartered Business
Valuators và những thành viên của American Society of
Appraisers có thể cung cấp những hiểu biết và sự hỗ trợ
trong việc xác định giá trị thương hiệu và những tài sản vô

hình khác. Ở Việt Nam công tác định giá thương hiệu và tài
sản vô hình dường như vẫn chưa được chuyên nghiệp hoá.

Lãnh đạo doanh nghiệp và vấn đề định giá thương hiệu
Định giá thương hiệu là một trong những công cụ quản lý
thương hiệu hiệu quả nhất, góp phần không nhỏ trong việc
tạo vị thế cho thương hiệu trên thương trường. Phát triển
công tác định giá thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp
bảo vệ tài sản thương hiệu mà còn giúp doanh nghiệp định
hướng phát triển trong thời gian dài.

Lãnh đạo các doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam rõ ràng nên
chú ý đến công tác định giá giá trị tài sản vô hình của
doanh nghiệp mình. Tuy nhiên cần hiểu đúng tại sao cần
phải tiến hành định giá và nên định giá thương hiệu doanh
nghiệp khi nào, cho ai và như thế nào?

- Tại sao? Việc định giá doanh nghiệp sẽ giúp lãnh đạo hiểu
về giá trị của tài sản vô hình mà doanh nghiệp đang tạo
dựng, như thế doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn vị thế của doanh
nghiệp, quyền lực với khách hàng và các nhà đầu tư; đánh
giá đúng hơn nỗ lực của lãnh đạo & nhân viên công ty
trong việc tạo dựng tài sản vô hình, qua đó hình thành cơ sở
đầu tư xây dựng chiến lược thương hiệu.

Hơn nữa việc thực hiện công tác định giá sẽ giúp doanh
nghiệp nhận định chính xác hơn cần đầu tư vào cái gì để
thật sự cần thiết tạo nên tài sản thương hiệu hơn là đơn
thuần hoach định và giám sát ngân sách quảng cáo, khuyến
mãi hàng năm.

- Cho ai? Ai sẽ đồng ý trả giá 66,6 tỷ USD cho thương hiệu
Coca-Cola theo như định giá của Interbrand? Câu hỏi này
đã nêu lên bản chất của tính chính xác trong việc định giá
tài sản thương hiệu và tài sản vô hình nói chung. Không ít
doanh nghiệp đã hỏi và tranh luận với chúng tôi trong quá
trình tư vấn về tính chính xác của giá trị tài sản thương
hiệu.

Mọi phương pháp đều có ưu và nhược điểm mà chúng ta đã
bàn ở phần trên, tuy nhiên tại sao phải tốn nhiều công sức
và nguồn lực vào việc này mà quên đi vấn đề căn bản: định
giá thương hiệu cho ai sử dụng?Nếu là nhà đầu tư/cổ đông
mới, khi công ty tiến hành cổ phần hóa, thì giá trị thương
hiệu sẽ là một sự đồng thuận giữa hai bên trong tổng thể
định giá doanh nghiệp.

Trong trường hợp đó việc định giá thương hiệu có tính chất
tham khảo để hai bên làm cơ sở thương thuyết và thường
chỉ diễn ra khi có việc mua bán, chuyển nhượng cổ phần
công ty. Các quyết định đầu tư thường qua lăng kính so
sánh giá cả thị trường, nếu nhà đầu tư không đồng ý thì dù
cho doanh nghiệp có thuyết phục tính khoa học logic thế
nào của phương pháp định giá, cũng chẳng có ý nghĩa gì!

Ngược lại nếu định giá thương hiệu cho việc quản trị nội
bộ, thì nên dùng những phương pháp thiên về phân tích hơn
là các phương pháp thị trường, vì nó giúp xác định các
nhân tố mà doanh nghiệp cần quản trị tốt để thật sự tạo nên
tài sản thương hiệu, nhưng cần kiên định với một phương

pháp chọn lựa. Việc định giá thương hiệu cho mục tiêu
quan trị nội bộ cần thực hiện thường xuyên, có thể là hàng
năm.

- Thế nào? Các doanh nghiệp có thể tự định giá thương
hiệu qua việc kết hợp chuyên môn marketing và tài chính.
Để thực hiện được việc này, doanh nghiệp cần có nhân lực
đủ trình độ phục vụ công tác định giá thương hiệu và lãnh
đạo doanh nghiệp cần phải có kiến thức về thương hiệu và
định giá thương hiệu bằng cách đào tạo hay tự đào tạo.

Doanh nghiệp có thể tận dụng các số liệu nghiên cứu của
các tổ chức khác, cơ quan thống kê để phục vụ công tác
định giá thương hiệu nhằm đảm bảo tính khách quan, đồng
thời liên tục cập nhật các kỹ thuật định giá thương hiệu
trong và ngoài nước đồng thời căn cứ vào điều kiện của
doanh nghiệp để thực hiện định giá thương hiệu.

Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng dịch vụ bên ngoài định
giá thương hiệu. Các công ty tư vấn về định giá thương
hiệu có nhiều kinh nghiệm đồng thời là tổ chức độc lập nên
kết quả nghiên cứu và định giá của các công ty này thường
được đánh giá cao.

- Báo cáo: Để tăng thêm uy tín của doanh nghiệp trên thị
trường chứng khoán, khi công bố thông tin, doanh nghiệp
cần đưa ra báo cáo riêng về tài sản vô hình, bao gồm giá trị
thương hiệu kể cả những thương hiệu công ty tạo ra và
những thương hiệu do công ty mua vào.

Báo cáo này sẽ là một phần của báo cáo tài chính nhằm
cung cấp thêm thông tin về tài sản vô hình của doanh
nghiệp, thuyết minh các nội dung về tài sản thương hiệu mà
doanh nghiệp đang sở hữu: phân khúc thị trường, phân tích
về công tác marketing, đánh giá giá trị của thương hiệu và
nhãn hiệu, dự báo về tương lai công ty.
Định giá thương hiệu và tài sản vô hình là khoa học hay
nghệ thuật? Theo nghiên cứu của tác giả, đó là sự kết hợp
của cả hai, tùy theo mục tiêu, đối tượng và cả điều kiện của
doanh nghiệp mà chọn lựa giải pháp phù hợp nhất.