Hình ảnh nhãn hiệu, tài sản vô hình

Hình ảnh nhãn hiệu, tài sản vô hình

Những yếu tố ban đầu tạo nên hình ảnh nhãn hiệu xuất phát từ các lợi ích cảm tính mà
người tiêu dùng có thể cảm nhận được thông qua truyền thông, mua sắm và thụ hưởng một
sản phẩm hay dịch vụ.
Một sản phẩm bột giặt chẳng hạn có thể mang lại lợi ích là làm áo quần trắng sạch, khiến
người ta cảm thấy thoải mái, vui vẻ hơn.
Tuy nhiên, đây mới chỉ là lợi ích cảm tính chứ chưa phải là giá trị nhãn hiệu. Sau khi sử
dụng nhiều lần và cảm nhận những giá trị nói trên một cách lâu dài và vô thức, người tiêu
dùng thật sự cảm thấy gắn bó và thấy sản phẩm hay dịch vụ đó là không thể thay thế. Đó là
lúc giá trị nhãn hiệu được khẳng định đối với bản thân họ. Càng có nhiều người cảm nhận
như nhau thì giá trị hình ảnh nhãn hiệu càng cao.
Trong nhiều giá trị cảm tính, một số yếu tố được cảm nhận một cách khái quát và trừu
tượng hơn, được "triết lý hóa". Khi đó ta có thể nói rằng giá trị hình ảnh nhãn hiệu đã nâng
tầm giá trị vǎn hóa của nhãn hiệu. Trong thời đại truyền thông và phát triền công nghệ
ngày nay, giá trị vǎn hóa của nhãn hiệu hình thành nhanh hơn trước đây rất nhiều.
Rắc rối hành vi tiêu dùng
Muốn xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu có giá trị lâu bền và mang giá trị vǎn hóa thì phải
hiểu được tâm lý tiêu dùng. Con người là một thực thể phức tạp. Người ta khó có thể phân
định các trạng thái tâm lý mâu thuẫn với nhau của chính mình, giữa khả nǎng của bản thân
và tham vọng, giữa cái tôi và tính khiêm tốn, giữa cá nhân và tập thể, sức khỏe và bệnh tật,
nhu cầu và khả nǎng mua... Nhận thức và tư duy con người càng cao thì giá trị mà họ cảm
nhận được càng tinh tế. Tất cả các yếu tố nói trên đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Diễn biến hành vi tiêu dùng thực sự là một đề tài khá phức tạp hiện đang tiếp tục được các
chuyên gia quốc tế nghiên cứu. Càng đi sâu, tìm hiểu và phân tích yếu tố tâm lý cộng đồng
hay nhóm công chúng về hành vi tiêu dùng, chúng ta càng tìm ra nhiều cơ hội định vị nhãn
hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh cho nhãn hiệu so với đối thủ cùng nhóm. Những thông điệp
hay và hấp dẫn luôn xuất phát từ một quá trình nghiên cứu công phu về hành vi và tâm lý
nhóm mục tiêu.
Điển hình của quá trình này là việc xây dựng nhãn hiệu Bino do các chuyên gia Việt Nam
thực hiện. Có không ít các nhà doanh nghiệp tự mình suy luận hay phán đoán suy nghĩ của

công chúng và tự mình ra quyết định mang tính chủ quan về quan điểm, tình cảm của
người tiêu dùng. Đây là một việc làm mang tính rủi ro rất cao vì nó chủ quan và khập
khiễng, đơn giản vì áp đặt cái mình muốn vào cái người ta cần.
Trong khi đó ngày càng có nhiều công ty mạnh dạn chi tiền thuê công ty nghiên cứu thị
trường chuyên nghiệp để thực hiện các chương trình nghiên cứu, ví dụ như khảo sát sử
dụng và hành vi (usage and attitude), khảo sát môi trường bán (retail census), khảo sát hình
ảnh nhãn hiệu (brand image monitoring) và nhiều phương pháp khác trước khi đưa ra kết
luận.
Mục đích của tất cả các công cụ nói trên là từ trong mọi ngóc ngách tâm lý những điệu
nhạy cảm có thể tác động tạo ra hành vi. Những ngóc ngách này chưa được khi thực hiện
bởi các đối thủ cạnh tranh. Đây chính là tiên đề của phương pháp phân khúc - định vị theo
tâm lý học.
Sáng tạo hình ảnh nhãn hiệu
Quá trình sáng tạo hình ảnh nhãn hiệu là công việc của các công ty quảng cáo chuyên
nghiệp. Có hai cách thực hiện, một là thuê giám đốc sáng tạo, hai là tổ chức nhóm sáng
tạo. Vừa qua, Công ty XAO đã tổ chức nhóm sáng tạo bằng cách mời Ban giám đốc ICC
cùng tham gia những chuyến sinh hoạt dã ngoại cách ly với môi trường cǎng thẳng hàng
ngày. Kết quả là sự ra đời các nhãn hiệu Bay, Veo cùng chiến lược tung sản phẩm thông
qua hình ảnh Công ty ICC được công chúng đón nhận.
Các tập đoàn quảng cáo đa quốc gia có lợi thế hơn trong việc thuê các giám đốc sáng tạo
giỏi với mức lương hàng chục ngàn USD mỗi tháng. Các giám đốc sáng tạo này có thể làm
việc cùng lúc cho các công ty ở các nước khác nhau (cùng tập đoàn), và chỉ tham gia khi
nào có những công việc phát sinh ở mỗi nước. Tuy nhiên, rủi ro là trạng thái tâm lý, sức
khỏe và não trạng của mỗi giám đốc sáng tạo không phải lúc nào cũng phấn khích và phù
hợp với yêu cầu.
Hy vọng ngày càng có nhiều công ty Việt Nam thấy được tầm quan trọng của việc xây
dựng hình ảnh nhãn hiệu và xây dựng nó bằng một quy trình mang tính chuyên nghiệp;
ngày càng có nhiều giám đốc sáng tạo am hiểu nhu cầu khách hàng và có thể xây dựng
những hình ảnh nhãn hiệu Việt Nam thành công.