Brand Extension: mở rộng thương hiệu docx

Brand Extension: mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của
thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng
thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Pampers
là một trường hợp tốt để có thể hiểu rõ hơn việc mở
rộng thương hiệu.

Pampers và Huggies là hai thương hiệu hàng đầu
trong ngành tã lót cho em bé và trẻ sơ sinh. Thương
hiệu Pampers thuộc tập đoàn P&G và Huggies thuộc
tập đoàn Kimberley-Clark. Hiện tại, lượng cầu trong
ngành tã lót đang giảm xuống đáng kể, một phần do
sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm cải tiến và sản
phẩm được đưa vào thị trường lần nữa. Thương hiệu
Pampers và Huggies đang mở rộng chủng loại sản
phẩm không chỉ có tã lót mà còn rất nhiều loại sản
phẩm chăm sóc cho bé khác.

Gần đây, P&G công bố sẽ đưa lại vào thị trường loại
sản phẩm Pampers Baby Dry. Chương trình này tốn
hết 5 triệu bảng cho chiến dịch quảng cáo và tiếp thị
với nổ lực tạo sức ép cho loại tã lót Huggies’
Freedoms. Sự khởi đầu được thông báo chỉ 1 tháng
sau khi đưa vào lại thị trường câu lạc bộ dành cho
cha mẹ và em bé của Huggies, ngốn hết 8 triệu bảng.

Tháng 8/2002, P&G cho ra đời loại sản phẩm khăn
lau khô Pampers cho em bé, có tên gọi Kandoo.
Dòng sản phẩm này được xem như một công cụ
chuyễn tiếp cho bé từ 3-5 tuổi không dùng tã lót nữa.
Ngoài ra, Pampers cũng mở rộng thị trường với các

sản phẩm: Bibsters - yếm dùng một lần; Wipesters -
khăn lau mặt và tay; Sunnies - nước thơm lau khô.

P&G cũng đã đồng ý một sự thoả thuận để cho ra đời
sản phẩm Pampers Clean ‘n’ Play, một loại chất lỏng
sạch dùng để xịt, và cấp giấy phép kết hợp giữa
thương hiệu Pampers với một công ty thời trang để
sản xuất đồ ngủ cho em bé và tấm trải giường.

Sự thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu
ở mức nào? Sản phẩm được tung ra thị trường lần
thứ hai và mở rộng ra có mang ý nghĩ cho khách
hàng hay không? Họ có bối rối bởi sự phát triển quá
nhanh của các loại sản phẩm với những cái tên
thương hiệu gần giống nhau để tăng sự kết hợp
mạnh với một sản phẩm - loại tã dùng một lần hay
không?

Một người mua sản phẩm cho trẻ em tại một siêu thị
hàng đầu đã gạt bỏ chương trình tung ra lại sản
phẩm Pampers Baby Dry, hỏi rằng làm sao có thể
thêm chữ “mới” trước tên thương hiệu mà sẽ đẩy
mạnh sức mua được. Anh ta nói:

“ Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, các
nhà sản xuất đang thay đổi những sản phẩm đã
đươc tung ra trước đó để tìm cách tạo ra sự thu hút
mới, trong một thị trường mà cả giá trị và số lượng
đều không có. Người tiêu dùng coi đây là những thay
đổi rất nhỏ và chỉ mang lại thêm nhiều bối rối cho họ

mà thôi.”

Các nhà điều hành quảng cáo thấy rằng những
thương hiệu tã lót có thể tự đặt họ vào vị trí rất buồn
cười nếu họ mở rộng thị trường quá nhiều.

“Tôi e rằng Pampers và Huggies có thể trở nên tầm
thường và giảm giá trị. Ngày nay có thể thấy các nhà
sản xuất đang cố gắng khai thác quá mức các
thương hiệu đến mức họ có thể đánh mất sự tín
nhiệm ở người tiêu dùng. Khi mà một công ty đã làm
quá nhiều với thương hiệu tã lót cho trẻ em - họ có
thể cải thiện khả năng thấm hút, thải, cảm nhận và
thay đổi. Người tiêu dùng không thể chấp nhận
thương hiệu tã lót nào mở rộng sang thực phẩm cho
trẻ em. Ngay cả việc mở rộng sang thị trường quần
áo cũng không thể thành công được vì quần áo thuôc
về ước muốn của người tiêu dùng."

Các thương hiệu cũng cần phải hết sức cẩn thận,
tránh không mở rộng dòng sản phẩm sang những loại
có tiềm năng gây nguy hại cho giá trị của chính
thương hiệu. Một ví dụ cụ thể là sự ra đời của sản
phẩm Pampers Care Mats vào năm 1999. Care Mats
là tấm vải lót có thể bỏ đi mà người ta dùng nó để lót
cho trẻ sơ sinh khi thay tã hoặc dùng để bảo vệ
những đứa bé đang chập chững đi chống lại độ trơn
của giường. Ít hơn 6 tháng sau khi ra đời, P&G bị ép
buộc phải dán nhãn loại vải lót này với một sự cảnh
báo an toàn sau khi nổi sợ hãi tăng cao khi chúng làm

trẻ em nhỏ tuổi nghẹt thở.

Những người hay hoài nghi cảm thấy sản phẩm mới
và rất nhiều sự xâm nhập thị trường trong chủng loại
sản phẩm tã lót thường chỉ mang ý nghĩ rằng các
công ty muốn giành lại sức hút tạm thời từ các đối thủ
cạnh tranh. Tuy vậy, tất cả các sản phẩm đang được
phát triển và sự xuất hiện trở lại thị trường của
thương hiệu sẽ giúp mở rộng khu vực của chủng loại
sản phẩm lâu dài vẫn còn là một câu hỏi mở.