Mở rộng thương hiệu sao cho tốt?

Mở rộng thương hiệu sao cho tốt?
Mở rộng thương hiệu thực sự là một chiến lược nguy hiểm. Nếu làm không tốt chiến
lược mở rộng thương hiệu thì thương hiệu cốt lõi (core brand) của bạn cũng sẽ gặp
khó khăn. Và ngược lại, nếu bạn làm tốt, mở rộng thương hiệu sẽ góp phần không nhỏ
vào tài sản thương hiệu vốn có.
Nói một cách dễ hiểu, mở rộng thương hiệu cũng giống như cách bạn tận dụng tài sản
thương hiệu vốn có để bán thêm những sản phẩm và dịch vụ mới, ví dụ như quần áo chơi
golf của Nike, giày của Oakley, máy quay phim kỹ thuật số của Sony và quần áo của
Evian… Mặc dù lợi ích của việc theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu bạn có thể dễ
dàng nhận thấy như: phát huy được tài sản thương hiệu vốn có; giúp doanh nghiệp phát
triển và củng cố vững chắc hơn những thuộc tính của thương hiệu cốt lõi…, tuy nhiên nếu
thương hiệu mở rộng không thích hợp với thương hiệu cốt lõi thì doanh nghiệp cũng sẽ gặp
không ít rắc rối như: thương hiệu mới không tận dụng được tiềm lực sẵn có của thương
hiệu cốt lõi và như thế sẽ dễ thất bại trong chiến lược phát triển; hoặc thương hiệu cốt lõi
ban đầu sẽ bị ảnh hưởng không tốt.
Muốn mở rộng thương hiệu thành công phụ thuộc vào phần mở rộng đó có phù hợp hay
đồng nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu hay không. Nhưng thường những nhà quản lý
lại hay áp đặt quan điểm của mình trong việc mở rộng thương hiệu. Cách nhìn nhận của họ
về thương hiệu thường đối nghịch với lại người tiêu dùng. Hơn thế nữa những nhà quản lý
hầu như không đánh giá cao và hiểu được những nhận định của người tiêu dùng về phần
mở rộng của thương hiệu. Vì vậy họ rất khó có thể xem xét tất cả mọi khía cạnh mà người
tiêu dùng cho là thích hợp để mở rộng thương hiệu.
Khi xem xét mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm sau cần lưu ý:
Thích hợp (relevance): bạn phải xem xét phạm vi mà những đặc tính (attributes) của
thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng. Ví dụ như (1)
đặc tính cốt lõi của thương hiệu Starbucks rõ ràng có liên quan đến doanh thu của sản phẩm
cà phê nghiền nhưng lại chẳng hề ảnh hưởng gì đến việc bán hàng của đồ dùng nhà bếp như
lò viba, tủ lạnh…(2) hoặc như thương hiệu của Coca-Cola thì thích hợp với mở rộng sang
các lọai nước ngọt và soda khác hơn là các sản phẩm nước ép trái cây như nước cam chẳng
hạn.
Sự thừa nhận (recognition): người tiêu dùng của bạn cũng cần phải tìm được một lý do

hợp lý tại sao bạn lại mở rộng sang lĩnh vực mới này. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng hiểu
được nếu Mc Donald’s muốn kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng, nhưng khi Mc Donald’s
chuyển sang kinh doanh 1 cửa hàng rau quả thì họ có thể “không thích” như vậy? Hoặc bạn
sẽ đóan được tâm lý gì sẽ diễn ra trong đầu người tiêu dùng khi Nike chuyển sang kinh
doanh quần áo chơi golf hoặc nếu Nike kinh doanh quần áo thời trang. Dĩ nhiên là quần ào
chơi golf sẽ làm người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn.
Sự tín nhiệm (credibility): đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu cốt lõi ảnh hưởng tốt
lên thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn. Sony
sẽ dễ dàng được tin tưởng với dòng sản phẩm máy tính xách tay mới của mình hơn là khi
họ sản xuất quần áo thể thao. Hoặc các lọai bia mới của Budweiser sẽ dễ dàng bán được
hơn là một lọai rượu mới của Budweiser.
Khả năng chuyển đổi (transfer): được xem là những kỹ năng, kinh nghiệm của thương
hiệu cốt lõi có thể được chuyển đổi tận dụng cho thương hiệu mở rộng. Hãng hàng không
British nếu mở rộng kinh doanh thêm các chuyến bay nội địa họăc những chuyến bay giá rẻ
sẽ dễ tận dụng những kĩ năng và kinh nghiệm sẵn có của mình hơn kinh doanh xe búyt
đường dài. Tương tự, American Express sẽ dễ dàng chuyển sang kinh doanh bảo hiểm du
lịch hơn là cho thuê xe hơi.
Làm thế nào để mở rộng thương hiệu? 5 bước sau đây sẽ giúp bạn làm tốt hơn công việc
mở rộng thương hiệu của mình:
Nghiên cứu ban đầu: bạn cần nói chuyện với đối tượng tiêu dùng mục tiêu của thương
hiệu bằng những phương pháp mở để khơi gợi từ họ những đặc tính và cấu trúc của thương
hiệu cốt lõi.
Tận dụng nghiên cứu ban đầu ấy: để hỗ trợ các nhà quản lý trong việc phát triển ý tưởng
mở rộng thương hiệu bởi đôi khi các nhà quản lý cấp cao cũng có thể có những suy nghĩ
không thích hợp với người tiêu dùng của họ.
Nghiên cứu thật tỉ mỉ: trong quá trình nghiên cứu, người nghiên cứu phải đảm bảo nhóm
khách hàng mục tiêu của thương hiệu mở rộng tương thích với nhóm khách hàng của
thương hiệu cốt lõi hiện tại, phải đảm bảo sao mẫu nghiên cứu phải đại diện cho nhóm
khách hàng tiềm năng có khả năng mua của thương hiệu mở rộng
Lựa chọn việc mở rộng thương hiệu: một khi bạn là nhà quản lý cấp cao, hiển nhiên bạn

sẽ phải chọn thương hiệu mở rộng nào có mức độ tương thích với thương hiệu cốt lõi cao
nhất và có xác suất thành công lớn nhất. Nếu bạn muốn lựa chọn thương hiệu mở rộng
không hòan tòan tương thích với thương hiệu cốt lõi, bạn phải xác định được điểm nào
chưa phù hợp và tìm cách thay đổi nhận định / đánh giá của khách hàng về thương hiệu
thông qua quảng cáo hoặc tiếp thị để làm cho thương hiệu đã mở rộng được phù hợp.
Kiểm sóat việc mở rộng thương hiệu: bạn phải luôn cân nhắc xem có gì ảnh hưởng đến
thương hiệu cốt lõi của mình sau khi thương hiệu mở rộng được mọi người biết đến để có
những hành động kịp thời không làm mất đi hình ảnh thương hiệu cốt lõi sẵn có