Thành công của các nhãn hàng cao cấp tại Nhật Bản và tương lai bất định của nó doc

Thành công của các nhãn hàng cao cấp tại Nhật Bản và
tương lai bất định của nó
Công dân xứ hoa anh đào chính là những người
“nghiện” mua sắm hàng hóa cao cấp đồng thời tạo ra
một thị trường lớn thứ hai thế giới sau Hoa Kỳ. Người
Nhật cũng được coi là những người tiêu dùng nòng
cốt trong sự song hành với mức tăng trưởng theo
hàm số mũ của các nhãn hàng cao cấp châu Âu để
tạo ra trào lưu “dân chủ hóa các sản phẩm cao cấp”.

Bằng việc phổ cập thói quen sử dụng hàng hóa cao
cấp, người tiêu dùng trên thế giới nói chung đang
phải đối mặt với các rủi ro khác. Cuộc khủng hoảng
kinh tế 2007-2008 đã tác động bất lợi đến thị trường
hàng hóa cao cấp, gây ra phản ứng dữ dội đối với
trào lưu tiêu thụ hàng hóa xa xỉ. Cũng như ở nhiều
quốc gia khác trên thế giới, tại Nhật Bản, cuộc khủng
hoảng kinh tế đã làm giảm các khoản chi tiêu tùy ý
của người tiêu dùng đồng thời còn làm gia tăng bước
chuyển đổi cơ bản trong thái độ và hành vi của người
tiêu dùng cao cấp xứ hoa anh đào.

Trào lưu xài hàng hiệu cao cấp của người Nhật

Vào đầu thập niên 70, GDP của Nhật tăng trung bình
9.5%/năm với mức thu nhập đầu người tăng tương
đương với khu vực Tây Âu. Đây cũng là giai đoạn mà
các vị khách du lịch Nhật Bản trở thành hiện tượng
đáng chú ý tại châu Âu. Các hãng thời trang cao cấp
Pháp, Ý và Thụy Sĩ nhìn thấy cơ hội này và bắt đầu
mở các chi nhánh kinh doanh của mình tại Nhật Bản.

Gucci khai trương cửa hàng đầu tiên của mình tại đất
nước mặt trời mọc vào năm 1972 nhằm đáp ứng nhu
cầu xài hàng hiệu của cư dân nước này, và sáu năm
sau đó, Louis Vuitton cũng bắt đầu mở cửa hàng đầu
tiên của mình tại Tokyo.

Sự thành công đáng kinh ngạc về kinh tế của Nhật
Bản sau Thế chiến thứ hai có thể được đánh giá
bằng sự tăng trưởng của nền kinh tế nước này. Năm
1955, nền kinh tế Nhật Bản chỉ bằng một nửa so với
nền kinh tế Pháp và Anh xét về quy mô với thu nhập
đầu người thấp hơn so với Ý. Từ năm 1955 đến 1995
(40 năm), nền kinh tế Nhật Bản tăng 230% tính theo
đồng đô la Mỹ và trở thành nền kinh tế lớn thứ hai thế
giới sau Mỹ. Xét về quy mô, nền kinh tế Nhật Bản lớn
gấp ba lần so với nền kinh tế Pháp, bốn lần so với
nền kinh tế Anh. Sự trỗi dậy của nền kinh tế Nhật Bản
từ một quốc gia nghèo được thể hiện rõ kể từ sau
Thế chiến thứ hai và giải thích nguyên nhân vì sao
con số khách du lịch Nhật Bản tới châu Âu để mua
sắm lại tăng mạnh trong thập niên 80-90. Với sự hiện
diện của các cửa hàng thời trang cao cấp tại Nhật
Bản, người dân nước này đã bắt đầu có dịp chi tiêu
thỏa thích ngay tại quê nhà trong khi vẫn không
ngừng vung tay mua sắm tại các quốc gia châu Âu.
Một nghiên cứu của JP Morgan cho thấy rằng, hóa
đơn thanh toán của khách du lịch Nhật Bản đối với
nhãn hàng Luis Vuitton tại các cửa hiệu Champ
Elysées chiếm hơn 80%. Người Nhật càng đi du lịch
nhiều, các cửa hàng cao cấp càng được mở ra khắp

chốn, từ các cửa hiệu trên đại lộ Kalakaua của Hawaii
cho tới Trung tâm mua sắm Landmark đồ sộ và lộng
lẫy của Hong Kong. Người Nhật được coi là những
du khách bạo chi nhất cho các nhãn hàng cao cấp tại
châu Á, là tác nhân đẩy mạnh doanh số bán hàng của
các cửa hàng miễn thuế tại các điểm du lịch như
Seoul, Đài Bắc và Băng Cốc.

Sự thành công với các du khách Nhật đã tạo ra lợi
nhuận lớn cho ngành công nghiệp thời trang cao cấp
và khuyến khích các hãng mở rộng quy mô hoạt động
của mình để trở thành những thị trường tên tuổi như
Paris, London, New York, Rome, Milan và Hong Kong
nhằm không chỉ đáp ứng nhu cầu của các du khách
Nhật Bản mà còn để thu hút các khách hàng nội địa
giàu có khác. Sự thành công trong các thị trường này
đã kích hoạt việc mở rộng quy mô kinh doanh của
các hãng thời trang tới các thị trường mới như
Beverly Hills và Las Vegas.


Các “quý cô độc thân ký sinh” và căn bệnh
“nghiện mua sắm”

Căn bệnh “nghiện mua sắm” của người Nhật đối với
các nhãn hàng cao cấp phương Tây được thể hiện
vào thập niên 60-70 với sự tăng trưởng đáng kinh
ngạc về kinh tế của quốc gia này, tạo ra một tầng lớp
trung lưu mới – những người có nhu cầu thể hiện sự
thành đạt của bản thân. Vì tại một quốc gia đông dân,

phong cách hưởng thụ và thể hiện sự giàu có của
bản thân với những căn nhà hoành tráng, đất đai bát
ngát gần như là điều không thể, vì thế, người Nhật
chọn cách thể hiện sự giàu có của mình bằng cách
xài hàng hiệu với những bộ quần áo sang trọng,
những đồ trang sức đắt tiền hay những phụ kiện độc
nhất vô nhị. Đối với thế hệ người Nhật sau Thế chiến
thứ hai, quần áo, trang sức hay phụ kiện mà họ
“thửa” trên người càng đắt tiền bao nhiêu thì đẳng
cấp của chủ nhân càng được tôn thêm bấy nhiêu.
Biểu trưng cho đẳng cấp của một cá nhân tại xứ sở
hoa anh đào là những sản phẩm hàng hiệu cao cấp
như y phục sang trọng, ví da, giày và phụ kiện, cà vạt
lụa, đồng hồ, áo lông thú và trang sức.

Tại Nhật Bản và các quốc gia châu Á, việc kiếm tiền
chỉ là một phần trong sự thành công cá nhân. Để có
được vị trí xã hội, người ta buộc phải thể hiện cho
xung quanh biết mình có những gì. Đó chính là “chủ
nghĩa tiêu dùng chơi trội” mà Veblen đã từng miêu tả.
Vì lý do này, các nhãn hàng thời trang cao cấp đã trở
thành biểu tượng hiện đại được sử dụng nhằm tái
xác định nhân dạng và vị thế xã hội của một cá nhân.
Tuy nhiên, nghịch lý trong xã hội Nhật Bản nằm ở
chỗ, người Nhật chính là lớp người tiêu dùng bạo chi
nhất, chơi trội nhất nhưng lại không phải là những
“trọc phú làng”. Họ luôn coi trọng sự hài hòa, cân đối
giữa gu ăn mặc và đẳng cấp của họ. Hệ luận tự nhiên
của sự cân đối này là họ không nghĩ cho chính mình
và chấp nhận các khái niệm khuôn mẫu. Các tạp chí

thời trang cao cấp hàng đầu có ảnh hưởng nhất định
đến việc tạo dựng xu hướng thời trang trên thế giới.
Tại Nhật Bản, các tạp chí này có nhiều mức độ ảnh
hưởng khác nhau dù cùng chung một sứ mệnh là
định hướng thời trang. Người Nhật không đặt ra câu
hỏi loại thời trang cao cấp nào được biên tập viên của
tạp chí giới thiệu mà tuân theo các hướng dẫn này
bởi chúng chính là kim chỉ nam cho họ. Người Nhật là
những người tuân thủ mẫn cán các hướng dẫn trong
tạp chí thời trang và phong cách sống mà họ đại diện
cho thấy họ là tín đồ của xu hướng thời trang nào. Vì
lý do này, ta có thể thấy rằng người tiêu dùng hàng
cao cấp ở Nhật không bao giờ thể hiện sự kệch cỡm
của mình ra ngoài. Họ chỉ đơn giản là mặc những loại
quần áo hàng hiệu phù hợp với đẳng cấp, vị trí của
họ, hoặc là họ thửa quần áo phù hợp với nhóm xã hội
mà họ là thành viên. Nhật Bản là dân tộc theo chủ
nghĩa xã hội quân bình, vì thế không một ai muốn
đứng ra ngoài vị trí của mình. Nếu một nhóm người
cụ thể đeo túi xách Luis Vuitton thì một cá nhân muốn
gia nhập nhóm người đó cũng phải đeo chiếc túi như
vậy, và người này sẽ làm tất cả mọi việc cần thiết về
khía cạnh cá nhân cũng như khía cạnh tài chính để
có được chiếc túi này.

Cách duy nhất để trở nên nổi trội trong xã hội theo
chủ nghĩa quân bình ở Nhật là bằng việc thể hiện khả
năng ứng xử khôn khéovượt trội. Vì thế, chúng ta có
thể thấy người tiêu dùng Nhật chính là những độc giả
mẫn cán đến kinh ngạc và là những tín đồ sùng bái

các tạp chí thời trang cao cấp.

Sự thể hiện bản thân được thực hiện một cách rất
tinh tế thông qua việc áp dụng các kiến thức thời
trang hiện đại. Mục đích không phải là để mua món
hàng đắt giá nhất mà là mua xu hướng mới nhất
trong thời trang cao cấp. Người tiêu dùng Nhật không
muốn thể hiện rằng họ chỉ có tiền mà họ còn muốn
cho nhóm xã hội mà họ là thành viên biết rằng họ có
kiến thức uyên thâm về thời trang cao cấp.

Một yếu tố bổ sung là vị thế của người phụ nữ Nhật
Bản gần như là rất thấp trong xã hội, nơi nam giới
đóng vai trò thống lĩnh. Trong cuốn The cult of the
luxury brand: Inside Asia’s love affair with luxury
(London: Nicholas Brealey, 2006), Chadha và
Husband giải thích rằng phụ nữ Nhật bị phân biệt đối
xử tại công sở, nơi họ chỉ có một cơ hội nhỏ để thăng
tiến trên mức nhân viên văn phòng. Ở nhà, họ phải
phục tùng chồng con, còn ở nơi công sở, họ phải
phục tùng sếp. Và kết quả là phụ nữ ít được kính
trọng hơn so với nam giới. Vì thế, đối với họ, việc
mua sắm các sản phẩm cao cấp trở thành thứ xác
nhận sự hiện diện cũng như quyền lực tạm thời của
họ. Các cửa hàng thời trang cao cấp ở Nhật với các
dịch vụ siêu việt chính là những địa điểm duy nhất mà
phái đẹp được phụng sự và kính trọng. Phái đẹp xứ
hoa anh đào đi mua sắm chỉ là để trải nghiệm cảm
giác dễ chịu khi được đối xử như một “thượng đế”
thực thụ.

Để có khả năng chi trả cho những món hàng hiệu cao
cấp, lớp phụ nữ trẻ nơi công sở trong độ tuổi từ 20-30
đã phải trì hoãn hôn nhân của mình để được sống
trong sự tiện lợi do cha mẹ họ tạo ra. Trong cuốn
sách bán chạy năm 1999 The Age of Parasite
Singles, Masahito Yamada, giáo sư trường Tokyo
Gakaguei University đã gọi những người phụ nữ này
là những “quý cô độc thân ký sinh” (parasite singles).
Nói chung, phụ nữ Nhật là những người có vị trí thấp
nơi công sở và có ít cơ hội thăng tiến đến các vị trí
quản lý như các đồng nghiệp nam giới.

Tương lai bất định của ngành công nghiệp thời
trang cao cấp tại Nhật

Theo một nghiên cứu của McKinsey Asia, thị trường
hàng hóa cao cấp tại Nhật Bản đã cho thấy mức suy
giảm 7% kể từ năm 2007 đến 2008. Điều này quả
thật gây ngạc nhiên vì mức tăng trưởng trên thế giới
trong cùng kỳ là 5% bất chấp cuộc khủng hoảng kinh
tế trên toàn cầu, trong khi các quốc gia còn lại của
châu Á mà Trung Quốc là nước dẫn đầu đạt mức
tăng trưởng 17%, còn châu Âu đạt 7% và các quốc
gia còn lại của thế giới chiếm 9%. Thậm chí Hoa Kỳ,
nơi Phố Wall là trung tâm của cuộc khủng hoảng tài
chính, cũng giữ được phong độ với mức tăng trưởng
1%.

Lời giải thích cho mức suy giảm đáng ngạc nhiên
trong mảng hàng hóa cao cấp tại Nhật Bản nằm
ngoài cuộc khủng hoảng tài chính 2007-2008 – cuộc
khủng hoảng tác động đến cả thế giới, thậm chí là
chích nổ quả bong bóng hàng hóa cao cấp vào
những năm 2000 khi mà các chủ nhà băng mới nổi,
các thương gia, các hãng môi giới bất động sản… bắt
đầu vung tiền cho các cuộc mua sắm hàng hóa cao
cấp. Việc lý giải cho sự suy giảm nghiêm trọng 7%
này từ 2007 đến 2008 có lẽ nằm ở tỷ lệ gia tăng dân
số già lão và sự thay đổi trong hành vi mua sắm của
người tiêu dùng Nhật đối với hàng hóa cao cấp.

Tính đến tháng Ba năm 2009, dân số Nhật Bản là 127
triệu người, đưa quốc gia này lên vị trí thứ mười trong
danh sách các quốc gia đông dân nhất trên thế giới.
Mặc dù được coi là khá tốt trong thế kỷ 19 và đầu thế
kỷ 20 song mức tăng trưởng dân số của quốc gia này
đã chững lại kể từ năm 2000 trở đi.

Một nguyên nhân nữa tác động đến bức tranh ảm
đạm của các nhãn hàng thời trang cao cấp chính là
sự sụt giảm về số lượng các “quý cô độc thân ký
sinh” – những người đại diện cho một nửa phụ nữ và
nam giới và vốn là lớp khách hàng bạo chi. Trong bài
viết “Japan’s demographics claim fashion victims”
đăng trên The wall Street Journal, (2009, November
26), Simms, J. đã chỉ ra con số suy giảm này là 5%
trong năm 2009. Thông tin xấu cho ngành công
nghiệp hàng hóa cao cấp là mức suy giảm số lượng

các “quý cô độc thân ký sinh” tại xứ sở hoa anh đào
vẫn còn tiếp tục hiện diện trong tương lai. Cùng với
xu hướng lão hóa dân số Nhật Bản, mức suy giảm số
lượng người tiêu dùng bạo chi sẽ khiến cho mức tiêu
thụ hàng hóa cao cấp giảm xuống nghiêm trọng.

Cấu trúc công nghiệp và nhân khẩu hiện hành của
Nhật Bản cho thấy rằng mức tăng trưởng kinh tế cao
trong thập niên 60-70 sẽ chỉ là dĩ vãng. Sau sự thành
công vượt trội về kinh tế, môi trường của các công ty
Nhật Bản đã thay đổi vào đầu thập niên 90. Giữa năm
1992 và 1993, giá đất và giá trị cổ phiếu tại Nhật đã
suy giảm mạnh. Các biện pháp cứu vãn nền kinh tế
của chính phủ Nhật tỏ ra không hiệu quả. Vào năm
1995, nhận thấy rằng giai đoạn tăng trưởng đã đến
hồi kết thúc, các công ty Nhật bắt đầu công cuộc tái
cơ cấu một cách hiệu quả hơn. Họ thay đổi trọng tâm
của mình, từ việc chiếm được thị phần sang việc có
được nguồn tiền mặt nhằm trang trải các khoản nợ và
bắt đầu chuẩn bị cho một đợt thiếu hụt nguồn lực lao
động thông qua các phát minh rô-bốt hay các công cụ
tự động hóa sản xuất.

Nói chung, người tiêu dùng hàng hóa cao cấp tại
Nhật Bản chính là nguồn lực dẫn dắt phía sau hiện
tượng toàn cầu hóa ngành bán lẻ các sản phẩm thời
trang cao cấp với mức chi phí tính theo đầu người là
156 USD – mức chi tiêu cao gấp đôi so với mức 85
USD của người tiêu dùng Mỹ, và hơn hai lần so với
mức 71 USD của người tiêu dùng châu Âu. Vào năm

2008, thị trường hàng hóa cao cấp tại Nhật trị giá gần
20 tỉ đô-la đã chiếm vị trí thứ ba trên thế giới sau
châu Âu và Mỹ.

Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng tài chính thế giới đã
khiến cho nền công nghiệp hàng hóa cao cấp tại xứ
sở hoa anh đào giảm sút đáng kể với mức 7% vào
năm 2008, chấm dứt thời hoàng kim của những
thương hiệu đình đám như LVMH hay PPP. Hơn nữa,
sự suy giảm về số lượng các “quý cô độc thân ký
sinh” do tốc độ lão hóa dân số Nhật Bản tăng nhanh
cũng chính là một yếu tố quan trọng khiến cho bức
tranh kinh doanh của ngành công nghiệp hàng hóa
cao cấp trở nên ảm đạm hơn bao giờ hết. Đó là chưa
kể đến sự hiện diện của các “tân binh” trong ngành
hàng hóa cấp trung như Zara, Gap, H&M…