Thương Hiệu Quốc Gia: Từ góc nhìn của người tư vấn xây dựng thương hiệu docx

Thương Hiệu Quốc Gia: Từ góc nhìn của người tư vấn
xây dựng thương hiệu
Thương hiệu quốc gia, theo cách nhìn của một người xây
dựng thương hiệu, là những ấn tượng của một quốc gia
trong quá trình
buôn bán, sản xuất,
trao đổi hàng
hóa , là những
quá trình mà khi
nêu tên của một
quốc gia, người
buôn bán có thể
dựa vào đó để tăng
hay giảm giá trị
của các sản phẩm
mang yếu tố hình ảnh của quốc gia đó trong quá trình
thương lượng để xác định được phần lợi về mình.

Cũng có một số cách đề cập khác về thuật ngữ “thương
hiệu quốc gia” nhưng trong bài viết này tôi không đề cập
tới những khái niệm hình ảnh hay ấn tượng không mang
tính thương mại, cụ thể hơn là không mang được lợi thế
cho các thương vụ có gắn tới Việt Nam trong quá trình
thương lượng. Như vậy, khi nói đến thương hiệu quốc gia,
tức là nói đến các lợi thế cạnh tranh mà bản thân quốc gia
đó có thể mang lại cho người tiêu dùng khi sử dụng một
sản phẩm hay dịch vụ của quốc gia đó hay mang trên mình
dấu hiệu bảo chứng chất lượng hay đặc thù dịch vụ/tính
năng của một quốc gia. Tất nhiên, thương hiệu quốc gia
một phần được tạo nên từ những hoạt động trong lịch sử,
nhưng cũng như các thương hiệu khác, thương hiệu quốc

gia được tạo thành chính từ quá trình truyền thông của các
thị trường mà quốc gia đó có ảnh hưởng tới.
Bắt đầu từ thị trường
Đầu tiên phải nói đến những địa bàn mà Việt Nam có ảnh
hưởng, từ đó mới có thể đề cập tới sự ảnh hưởng của dòng
chữ Made in Vietnam hay Designed by Vietnamese hay
Vietnam origin materials
Hiện nay, Việt Nam vẫn còn biểu tượng cho một cuộc
chiến vĩ đại, cuộc chiến đó đã chiến thắng và vẫn còn dấu
ấn trong nhiều thế hệ ở nhiều nước. Xét về mặt thương
hiệu, thì thương hiệu Việt Nam đã được định vị như là một
vị thần chiến tranh: có thể là chiến tranh nhân dân, không
đại diện cho một sức mạnh vũ khí mà đại diện cho sức
mạnh con người trong chiến đấu và chiến thắng.Với một
định vị như vậy, thương hiệu Việt Nam có thể rất thành
công trong thị trường các sản phẩm có liên quan đến chiến
tranh hay lòng dũng cảm hay các sản phẩm rèn luyện sức
khỏe, ý chí của cá nhân hay tập thể. Trong các thị trường
này thì thương hiệu Việt Nam sẽ hoàn toàn có thể lấn lướt
các thương hiệu quốc gia khác, kể cả Made in USA hoặc
Made in Japan vì thương hiệu Việt Nam có sức mạnh hơn
hẳn các thương hiệu khác.
Hiện nay, chúng ta đang muốn bán các sản phẩm nông lâm
thủy sản hay dịch vụ nhưng thương hiệu các sản phẩm này
ở Việt Nam chưa được xây dựng theo định hướng là một
nhà sản xuất có uy tín hoặc một nhà cung ứng dịch vụ
chuyên nghiệp, do đó chúng ta sẽ khó có thể cạnh tranh
trên thị trường quốc tế trên cơ sở thương hiệu với các yếu
tố lợi thế về giá và chất lượng dịch vụ.

Một sản phẩm muốn cạnh tranh trên thị trường thì phải có
các đầy đủ các yếu tố chất lượng, giá, dịch vụ và mức độ
chấp nhận của thị trường. Có thể nói, cho đến nay, các nhà
sản xuất của Việt Nam chưa bao giờ đánh giá các sản phẩm
của mình một cách toàn diện khi tham gia thị trường. Trong
quá trình thương thảo với các đối tác thương mại, họ cũng
ít đề cập tới tổng thể các điều kiện cạnh tranh của sản phẩm
cho từng thị trường cụ thể. Do đó, chúng ta luôn chỉ có thể
dựa vào những gì có trong tay: đó là giá và chất lượng dịch
vụ, mà ở đây chủ yếu là tốc độ và chi phí giao hàng chứ
chưa hề nghĩ tới các yếu tố khác của sản phẩm. Ví dụ như
mức độ chấp nhận, các chi phí cần thiết để tăng thêm mức
độ chấp nhận và các phương án cần thực hiện ở các tầm qui
mô và ảnh hưởng khác nhau. Đó chính là quá trình xây
dựng thương hiệu của sản phẩm. Ở đây khi bàn tới thương
hiệu quốc gia thì tất nhiên là phải có sự tương hỗ giữa hai
quá trình: quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm và
quá trình xây dựng hình ảnh quốc gia tại cùng một thị
trường. Có ba trường hợp xây dựng thành công hay thất bại
của một hoặc nhiều thương hiệu tại một thị trường xác định
Trường hợp 1: Sản phẩm đi trước
Đa số các trường hợp thành công từ một sản phẩm, sau đó
các sản phẩm của quốc gia đó đi cùng và từ từ xây dựng
nên một hình ảnh chất lượng chung của một quốc gia. Điền
hình là các sản phẩm của Nhật ở giai đoạn sau thế chiến thứ
hai, khi đất nước Nhật không thể quảng bá hình ảnh thương
mại của mình thì việc các sản phẩm như Sony hay Toyota
xuất hiện một cách hiệu quả đã tạo ra một hình ảnh nước
Nhật mới và từ đó các sản phẩm Made in Japan có điều
kiện rất dễ dàng trong việc thâm nhập các thị trường quốc

tế, và tất nhiên các sản phẩm khác cũng tinh tế và mang lại
hiệu quả kinh tế cho người sử dụng cũng góp phần tôn tạo
thêm giá trị Nhật Bản trong các sản phẩm của đất nước này.
Trường hợp ngược lại là Trung Quốc. Khi các sản phẩm giá
rẻ xuất hiện với chất lượng rất không ổn định thì hình thành
một tâm lý là hàng Trung Quốc giá rẻ dùng một lần bỏ
cũng được. Do đó khi các mặt hàng khác của Trung Quốc
bị hư hỏng thì ai cũng chấp nhận vì tồn tại một tâm lý rằng
hàng Trung Quốc thì đương nhiên mau hỏng.
Điều này làm ảnh hưởng đến cả các sản phẩm quốc tế gia
công tại thị trường Trung Quốc. Ở Việt Nam, các mặt hàng
điện tử hay điện gia dụng có dòng chữ Made in China luôn
có giá rẻ hơn từ 20% - 30% so với hàng cùng thương hiệu
nhưng làm ở các nước khác. Để có thể cải thiện hình ảnh
này thì Trung Quốc sẽ phải tốn rất nhiều thời gian và công
sức. Một chiến lược quốc gia như kiểu chiến dịch vận động
và thực thi Olympic Bắc Kinh xem ra chưa đủ mà nước này
chắc chắn phải nỗ lực nhiều hơn đối với các sản phẩm đơn
lẻ thì mới có thể cải thiện hình ảnh chung.
Trường hợp 2: Hình ảnh đất nước đi trước
Cộng hòa Dân chủ Đức hay Liên Xô trước kia là một ví dụ
về hình ảnh “nồi đồng cối đá”. Cho tới nay các sản phẩm
có xuất xứ từ hai quốc gia/vùng đất này vẫn được hình
dung như vậy: nghĩa là hàng tốt, giá rẻ, bền nhưng mẫu mã
kém, dành cho sản xuất hay cho giới bình dân chứ không
thể dùng cho dân sành điệu (tất nhiên là loại trừ xe hơi của
BMW hay Mercedes của nước Đức thống nhất ngày nay).
Khi sản phẩm xuất phát từ một nước không có ấn tượng gì
thì chắc chắn sẽ không tạo được lợi thế cạnh tranh cho sản
phẩm.

Trường hợp 3: Song hành cả hai
Đây là trường hợp mà một quốc gia mới tham gia thị
trường, do đó không có nhiều hình ảnh của quốc gia mình
cũng như chưa có các sản phẩm ấn tượng. Thí dụ các sản
phẩm của Úc lúc mới vào thị trường Việt Nam. Trên thực
tế, đối với người tiêu dùng Việt Nam, các công ty Úc chưa
hề tạo dựng được một hình ảnh ấn tượng trên cả bình diện
đất nước, con người hay sản phẩm. Sau một thời gian thì
Úc đã có thể xây dựng hình ảnh thân thiện và chất lượng tốt
cho hàng nông sản, đặc biệt thông qua các sản phẩm sữa và
trái cây. Trong trường hợp này, chúng ta có thể thấy rất rõ
sự kết hợp chặt chẽ trong việc xây dựng hình ảnh quốc gia
đồng hành với xây dựng hình ảnh sản phẩm. Đó là các
chương trình hành động kết hợp giữa các doanh nghiệp với
các hiệp hội và các tổ chức xúc tiến thương mại tư nhân
cũng như nhà nước.
Việt Nam cần làm gì?
Thứ nhất là xác định hình ảnh của chúng ta ở các thị trường
trên khắp thế giới. Chúng ta phải phân chia thế giới theo
mức độ nhận diện Việt Nam, chứ không thể phân chia theo
khu vực địa lý. Kết quả của công việc này là xác định được
hình ảnh của Việt Nam và mức độ ảnh hưởng đến các quyết
định mua sắm của người tiêu dùng tại từng thị trường, sau
đó sẽ xác định từng khu vực thị trường. Công việc này đòi
hỏi các cuộc nghiên cứu rộng khắp ở các quốc gia, đặc biệt
là những quốc gia mà chúng ta quan tâm. Có thể chia thành
các mức độ quan tâm ưu tiên để tập trung ngân sách và
công sức nghiên cứu.
Hai là xác định các mặt hàng có khả năng có được ảnh
hưởng tốt nhờ vào uy tín của hai chữ Việt Nam để củng cố

ngay thị trường trước khi hình ảnh này bị nhạt nhòa.

Ba là xác định những hình ảnh mà chúng ta muốn xây dựng
hoặc cải thiện, sau đó dựa vào những vị trí hiện tại mà đưa
ra những quyết định và hành động để thực hiện việc cải
thiện hình ảnh của Việt Nam. Công việc này có thể thực
hiện thông qua các sản phẩm cụ thể, nhưng cũng có thể
thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại hay các hoạt
động văn hóa nghệ thuật. Điều cần lưu tâm là phải có sự
thống nhất trong điều phối thì mới có thể đạt mục tiêu. Nếu
không, với ngân sách hạn chế, với khoảng cách địa lý xa
xôi và không có người theo dõi, điều phối thì các hoạt động
sẽ như những hạt cát bỏ biển, khó có thể kết thành một nền
tảng vững chắc để các doanh nghiệp phát triển trên nền
tảng đã xây dựng được. Công việc này có thể do các cơ
quan xúc tiến thương mai hay các hiệp hội thực hiện, còn
các công ty thương mại/sản xuất thì chỉ có thể ủng hộ chứ
không thể tự mình thực hiện.


Bốn là với thị trường mới, chúng ta nên có một chiến lược
thương hiệu cụ thể. Trước mắt là xác định được những sản
phẩm nào sẽ có thể phát triển mạnh ở một khu vực thị
trường cụ thể. Sau đó so sánh với các khả năng mà hai chữ
Việt Nam có thể có tác dụng cộng thêm vào hiệu quả
thương mại. Từ đó mới xác định được chiến lược, các hoạt
động cụ thể trong từng giai đoạn và thông tin đến các
doanh nghiệp cùng tham gia.

Năm là hình ảnh của Việt Nam thông qua các hoạt động

chính trị, xã hội, văn hóa và kinh tế phải được chắt lọc và
thông tin/truyền thông một cách có chủ định và định hướng
cụ thể cho từng khu vực thị trường để đảm bảo tính nhất
quán, tạo cơ sở đánh giá hiệu quả công việc. Qua đó có thể
cải thiện hoặc thúc đẩy quá trình xây dựng hình ảnh chung
của Việt Nam trên phạm vi toàn cầu chứ không chỉ cho các
hoạt động thương mại.