Chiến lược giá cả hoàn hảo: Ánh sáng cuối đường hầm (Phần 2) doc

Chiến lược giá cả hoàn hảo: Ánh sáng cuối đường hầm
(Phần 2)
Trong thời buổi này, các doanh nghiệp càng phải cố
gắng thu hút càng nhiều khách hàng thân thiết càng
tốt. Theo nghiên cứu của Gallup, khách hàng thân
thiết thường tỏ ra trung thành và dễ dàng quay lại ủng
hộ, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty với số
lượng lớn.

Trung thực là trên hết
Rất nhiều lần, các công ty cần
phải tăng giá đối với những
sản phẩm không thể áp dụng
các kế hoạch thanh toán. Điều
này nếu được thực hiện một
cách khéo léo thì có thể tránh
được tình trạng “chọc giận” thị
trường.
“Tôi cho rằng rất nhiều công ty

Dù trong bất kỳ hoàn
cảnh nào, sự trung
thực vẫn sẽ đem lại
cho công ty b
ạn nhiều
lợi thế
lo sợ để lộ những bí mật hoạt động của mình cho đối
thủ. Tất nhiên, việc định giá sản phẩm cũng trở thành
một vấn đề của nội bộ công ty và khách hàng thì
không có cơ hội nào để tiếp cận được điều đó”.
“Cách mà bạn giải thích biện pháp định giá của

công ty mình có thể cho thấy sự khác biệt –
nhưng nhất định bạn phải giải thích một cách thỏa
đáng”.
Đầu tiên, bạn phải từ bỏ việc đánh giá thấp trí thông
minh của khách hàng. McEwen nhận xét: “Có rất
nhiều công ty đã bỏ lỡ những cách khôn khéo để giải
thích hành động tăng giá của mình, vì nghĩ rằng công
khai việc tăng giá với khách hàng là điều không thể.
Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng tất cả chúng ta đều hiểu một
thực tế là giá cả mọi thứ đều đang lên”.
Cả McEwen và Gourville đều chỉ ra rằng ngành hàng
không chính là một ví dụ điển hình cho những thất bại
về cách thức tăng giá. McEwen gọi mức phí gửi hành
lý mới là một “ý tưởng rẻ tiền”, và Gourville thì gọi đó
là một trò lố bịch, vì khách hàng không cảm thấy hài
lòng khi thấy chi phí đó chẳng liên quan gì đến chi phí
vận hành máy bay – và họ cho rằng đó là một cách
chơi không đẹp.
Ngược lại, việc tuyên bố tăng giá do giá nhiên liệu
tăng lại có vẻ ít màu sắc lừa gạt hơn vì tất cả các
khách hàng đều hiểu chi phí nhiên liệu đang tăng và
điều này tất nhiên sẽ ảnh hưởng đến chi phí vận
hành.
“Đó là một hình thức tăng giá có lý do và chúng tôi
hoàn toàn có thể chấp nhận được lý do đó”. Các mức
phí được áp dụng một cách hợp lý có khả năng
thuyết phục khách hàng tốt hơn.
Ngược lại hoàn toàn với trường hợp kể trên, công ty
Procter & Gamble (P&G) đã tỏ ra khôn ngoan hơn.
Gần đây, mặc dù có rất nhiều đối thủ cạnh tranh

nhưng công ty này đã tuyên bố tăng giá 16% và giải
thích rằng: “Chúng tôi không hề tăng giá để đề phòng
trường hợp chi phí tăng mà chúng tôi tăng giá vì chi
phí thực sự đã tăng (…) Tôi nghĩ mọi người sẽ sẵn
lòng chấp nhận lý do này”.
“Dù việc tăng phí gửi đồ không làm tăng giá vé hàng
không lên nhiều bằng việc P&G tăng giá các sản
phẩm của mình, nhưng P&G lại khiến ít khách hàng
phẫn nộ hơn. Người tiêu dùng nhận thức và hiểu tại
sao giá kem cạo râu lại đắt hơn và họ không thể buộc
tội P&G che đậy việc tăng giá đó. Rõ ràng đó là vì chi
phí tăng - rất trung thực và minh bạch”.
“Minh bạch có vẻ là một đề tài rất đáng chú ý đối
với các công ty và rõ ràng là rất hấp dẫn đối với
người tiêu dùng (…) Minh bạch liên quan đến việc
đối thoại thẳng thắn và chân thành, là một yếu tố
quyết định trong những mối tương quan giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng”.
“Và điều này ngày càng trở nên quan trọng trong thời
buổi mà người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về
những lời hứa ngon ngọt mà không bao giờ được
thực hiện – và hoài nghi về những kế hoạch của các
công ty đằng sau những sản phẩm và dịch vụ của
họ”.
Các công ty càng tỏ ra thiếu minh bạch bao nhiêu thì
khách hàng lại càng tỏ ra thiếu trung thành bấy nhiêu.
Clinton Korver, người sáng lập kiêm Tổng Giám đốc
công ty DecisionStreet, cho biết:
“Khi nền kinh tế hay công ty bạn chao đảo, điều cần
làm không phải là vi phạm các nguyên tắc đạo đức

mà ngược lại, phải tuân theo các nguyên tắc đó.
Trong thời buổi khó khăn, sự thành thật và minh bạch
luôn luôn là một chiến lược sáng suốt”.
Khách hàng thân thiết

Để có được những
khách hàng trung
Mối quan hệ lâu dài là mối
quan hệ tương hỗ giữa các
bên. Và mối tương quan này có
một vai trò rất quan trọng trong
việc duy trì mối liên hệ với khách hàng - một giá trị
không thể thiếu của các thương hiệu và doanh
nghiệp.
Nghiên cứu của Gallup cho thấy mối liên hệ với
khách hàng dựa trên 4 nhu cầu tâm lý cơ bản sau: sự
tự tin của một công ty/ thương hiệu; niềm tin về sự
ngay thẳng của công ty; niềm tự hào khi gắn kết với
công ty/thương hiệu; và sự say mê đối với thương
hiệu.

Theo Gourville, trong thời buổi khó khăn, lòng
trung thành với thương hiệu suy giảm, khách
hàng thì tỏ ra nhạy cảm hơn với vấn đề giá cả. Tuy
nhiên, các công ty vẫn có thể giữ chân những khách
hàng thân thiết của mình bằng cách duy trì mối quan
hệ tương hỗ với khách hàng và tiếp tục phát triển 4
nhu cầu tâm lý kể trên.
thành, bạn phải tạo
ra một dịch vụ khách

hàng hoàn hảo
Các doanh nghiệp phải duy trì mối quan hệ với khách
hàng, dựa trên những tiêu chí giá cả như sau: Không
phản bội những cam kết thương hiệu hay cố gắng lừa
gạt khách hàng; hãy tăng giá nếu không còn lựa chọn
nào khác, hoặc phải chấp nhận giảm giá nếu thấy nó
không phù hợp với tình hình thị trường (giống như
trường hợp của hãng hàng không Southwest Airline).
Và nếu công ty bạn không thể hiểu được mức độ
thỏa hiệp của khách hàng là gì, hãy thẳng thắn đặt
câu hỏi.
“Các công ty cần thuyết phục khách hàng rằng họ
đang lắng nghe khách hàng và đang cố gắng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Để làm được điều
này, công ty có thể cung cấp cho khách hàng rất
nhiều lựa chọn, ví dụ như một danh sách liệt kê
những điều khách hàng mong muốn ở công ty”.
“Nếu công ty có thể thuyết phục khách hàng rằng họ
đang lắng nghe khách hàng và cam kết cùng khách
hàng vượt qua thời buổi kinh tế khó khăn, thì chắc
chắn sẽ có cơ hội để thiết lập mối quan hệ bền vững
với khách hàng”.
Trong thời buổi này, các doanh nghiệp càng phải
cố gắng thu hút càng nhiều khách hàng thân thiết
càng tốt. Theo nghiên cứu của Gallup, khách hàng
thân thiết thường tỏ ra trung thành và dễ dàng quay
lại ủng hộ, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty
với số lượng lớn.
Tại một công ty cho phép khách hàng sử dụng thẻ tín
dụng, khách hàng thân thiết của họ sử dụng thẻ

thường xuyên nhiều hơn 45% và chi tiêu nhiều hơn
78% so với khách hàng thông thường.

Bạn chọn cho công ty mình chiến lược nào trong thời
kỳ khó khăn?
Tại một cửa hàng bán đồ xa xỉ, khách hàng thân thiết
chi tiêu nhiều hơn 44% so với khách hàng thông
thường. Trong trường hợp phổ biến, khách hàng thân
thiết đem lại khoảng 23% doanh thu, và khách hàng
thông thường chỉ chi trả khoảng 13% cho những
hãng mà họ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Một mức giá hợp lý
Cuối cùng, nền kinh tế sẽ tự hồi phục sau thời buổi
khó khăn, và người tiêu dùng sẽ thôi đề phòng với
mỗi lần thay đổi giá cả của các công ty. Những công
ty còn trụ vững cho đến ngày đó chính là những công
ty biết chọn những chiến lược sáng suốt cho mình
ngay từ bây giờ.
Một chiến lược giá cả khôn ngoan cũng chính là
một phần quan trọng trong việc bảo toàn sự sống
còn của một công ty. Như Gourville đã nói: “Vấn đề
nằm ở chỗ làm thế nào để đảm bảo rằng sản phẩm
của bạn vẫn luôn là sự lựa chọn của khách hàng?”
Câu trả lời là: Một mức giá chính xác và hợp lý.
Mức giá hợp lý là cách tốt nhất khiến khách hàng
cảm thấy được tôn trọng, đồng thời vẫn đảm bảo
được lợi ích của công ty và là cầu nối duy trì mối
quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.