Số phận của thương hiệu pptx

Số phận của thương hiệu

LTS: Cuối cùng thì Vedan cũng
đã đồng ý đền bù vô điều kiện
cho người nông dân. Tự hỏi
thương hiệu Vedan rồi sẽ như
thế nào và liệu nó có còn tiếp tục tồn tại. Liên
quan đến số phận của một thương hiệu, dưới
đây là góc nhìn của một người nghiên cứu về
thương hiệu.
Sự ngộ nhận trong truyền thông
Có người cho rằng Vedan cố tình “cò cưa” về số tiền
đền bù nhằm kéo dài thời gian và tận dụng số lần
xuất hiện một cách “miễn phí” trên các phương tiện
truyền thông để nổi tiếng. Liệu nhận định này có
đúng nếu mức độ “không bằng lòng” hay “sự phẫn
nộ” của người dân đối với một thương hiệu này được
khảo sát qua từng bài báo?
Một thương hiệu được nhiều người biết đến chưa có
gì đảm bảo là một thương hiệu mạnh. Nếu điều mà
thương hiệu được biết đến là tích cực thì nó sẽ “nổi
tiếng”, còn ngược là “tai tiếng” và không doanh
nghiệp nào muốn nhận được cái “tiếng” thứ hai này
cả.
Trong ngành quản trị thương hiệu, sức mạnh của một
thương hiệu thường được đo bằng chính sự cảm
nhận, tình cảm và hành vi cụ thể của người tiêu dùng
đối với một thương hiệu chứ không chỉ là mức độ
nhận biết về thương hiệu đó.
Tất cả nằm ở cái tên thương hiệu
Có một sản phẩm tốt chưa hẳn là một doanh nghiệp

tốt. Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm nhưng người tiêu
dùng thì chọn cái tên thương hiệu ở trên quầy kệ.
Nhiều trường hợp, họ không chọn mua một sản phẩm
đơn giản bởi vì họ không thích cái tên nhãn hiệu dán
trên bao bì, hoàn toàn không liên quan gì đến chất
lượng sản phẩm. Một cái tên vô hồn vô cảm, một cái
tên viết tắt khó hiểu XYZ nào đó hay cái tên như
Vedan đều có ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi
tiêu dùng của khách hàng trong từng bối cảnh cụ thể.
Có nên đặt tên thương hiệu riêng cho mỗi sản phẩm
ngoài cái tên thương hiệu của doanh nghiệp? Đây là
một trong những câu hỏi tưởng chừng như đơn giản
nhưng nó mang tầm chiến lược, có thể mang tính
quyết định đến sự tồn vong của một doanh nghiệp
nếu nó hoạt động trong một lĩnh vực có nhiều rủi ro.
Là nhà lãnh đạo doanh nghiệp, ta luôn nhận thức rằng
tất cả hoạt động của doanh nghiệp, ít hay nhiều, đều
ảnh hưởng đến thương hiệu, cho dù nó là tên của sản
phẩm hay của doanh nghiệp. Tên một sản phẩm thì
có thể “chết” vì một lý do nào đó nhưng tên doanh
nghiệp thì không (nên). Điều này phụ thuộc vào
chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, nếu biết
cách quản lý danh mục thương hiệu của mình trên
phương diện truyền thông, mức độ thiệt hại nhiều khi
sẽ giảm được đáng kể khi chẳng may có sự cố xảy ra.
Số phận của một thương hiệu nằm ở đâu?
Sự cố về chất lượng sản phẩm thì có thể xảy ra đối
với bất kỳ thương hiệu doanh nghiệp nào, cho dù là
thương hiệu dẫn đầu trong ngành sản xuất ô tô như
Toyota. Và đến đây câu hỏi đặt ra là số phận của mỗi

thương hiệu doanh nghiệp nằm ở đâu?
Thương hiệu mạnh hay yếu, trường tồn hay chẳng
may sớm bị diệt vong không chỉ nằm ở hoạt động
truyền thông tiếp thị, ở ý tưởng kinh doanh hay khả
năng xử lý khủng hoảng mà cái gốc là nằm ở triết lý,
niềm tin và giá trị cốt lõi được chia sẻ và “lưu
truyền” từ thế hệ lãnh đạo này sang thế hệ khác trong
một tổ chức. Nó được ví như cái gốc rễ bám sâu và
lan tỏa vào trong lòng đất, giúp một thân cây đứng
vững theo thời gian.
Một ví dụ, nếu lấy “công chính liêm minh” làm một
trong những giá trị cốt lõi và được chia sẻ trong một
tổ chức thì đó là một cam kết không thỏa hiệp, dù với
bất kỳ giá nào và không ngoại lệ đối với bất kỳ ai, kể
cả “con vua” trong một tổ chức. Đó chính là “kim chỉ
nam”, là “ngọn đuốc” dẫn đường cho mọi hoạt động
của một tổ chức. Có triệt để thực thi cam kết này một
cách tự nhiên qua con đường văn hóa doanh nghiệp
thì thương hiệu mới có nội lực và lan tỏa sức mạnh
một cách bền vững.