Từ marketing online đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu số docx

Từ marketing online đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu
số

Nhân dịp diễn ra Hội thảo quốc tế “Điển cứu mới
của Harvard về chiến lược tiếp thị trong kỷ
nguyên số” ngày 15/3/2010 giới thiệu tới độc giả
những vấn đề liên quan đến chiến lược xây dựng
nhãn hiệu số, một trong những nội dung chính sẽ
được GS John Quelch - Bậc thầy về Marketing và
thương hiệu giải đáp trong hội thảo lần này.
Sự bùng nổ Internet trong hơn một thập kỷ qua có tác
động đáng kể đến hoạt động marketing cũng như xây
dựng và định vị thương hiệu sản phẩm trên thị

trường.

Đi đôi với sự gia tăng không ngừng của các hoạt
động marketing online, Internet có thể mang đến
những rủi ro tiềm ấn cho các nhãn hiệu mới trong
những ngành công nghiệp “trẻ”. Internet cũng có thể
tạo ra sự nhận biết thương hiệu mạnh hơn bao giờ
hết và làm tăng số lượng người biết tới nhãn hiệu một
cách nhanh chóng.

Đa số các chuyên gia marketing đều biết rằng trong
thế giới thực, nhãn hiệu là sự tổng hợp trong tiềm

thức của người tiêu dùng các nhân tố: tính cá nhân
hóa, sự hiện diện và sự thể hiện của một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó. Trong thế giới số, các yếu tố này
vẫn đóng một vai trò vô cùng quan trọng.

Tuy nhiên, bên cạnh những yếu tố này, sự trải
nghiệm của khách hàng cũng là một nhân tố cực kỳ
thiết yếu trong việc xây dựng và định vị nhãn hiệu số,
có thể nói rằng trong thế giới số, nhãn hiệu chính là
sự trải nghiệm của khách hàng và trải nghiệm cũng
chính là nhãn hiệu. Đội ngũ xây dựng nhãn hiệu số
phải quản lí những trải nghiệm trực tuyến về sản

phẩm của khách hàng, từ việc gặp gỡ thông qua quá
trình mua cho tới khi chuyển hàng tới cho khách và
những dịch vụ hậu mãi.

Đội ngũ xây dựng nhãn hiệu số nên quan tâm đến trải
nghiệm trực tuyến của khách hàng vì một lí do đơn
giản là tất cả những trải nghiệm này dù tốt, không tốt
thì cũng ảnh hưởng tới quan niệm của khách hàng về
nhãn hiệu của sản phẩm. Để tạo sự khác biệt, trong
thế giới của web, trải nghiệm chính là nhãn hiệu.
Trong thế giới số, các chuyên gia marketing và xây
dựng nhãn hiệu cần quan tâm đầy đủ đến ba yếu tố

đó là cam kết với khách hàng, thiết kế website truyền
tải đầy đủ những cam kết đó và áp dụng một mô hình
kinh doanh phù hợp. Cả ba yếu tố này đóng vai trò to
lớn trong việc thành công hay không của một nhãn
hiệu số.
Những cam kết thương hiệu số
Các chuyên gia marketing xây dựng và quản lí các
nhãn hiệu số như thế nào? Mục đích đầu tiên nên
hướng đến đối với các chuyên gia marketing đó là lựa
chọn được cam kết cốt lõi về giá trị khác biệt đích
thực dành cho những khách hàng mục tiêu. Năm
trong số những cam kết sau thường được áp dụng

trong thế giới số
Nhãn hiệu số giúp cho quá trình mua hàng của khách
hàng trở nên nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn, đây chính
là Cam kết về sự thuận tiện. Amazon.com, là nhà bán
lẻ đầu tiên thành công với mô hình cam kết này.
Nhãn hiệu số giúp người sử dụng cảm thấy rằng
mình luôn là người thành công trong bất cứ hoạt
động nào mà họ tham gia, đây là Cam kết về sự
thành công. E-trade là một ví dủ điển hình với cam
kết giúp đỡ người tiêu dùng quản lí tài chính của họ
một cách thành công. Công ty bắt đầu cam kết với
một danh mục đầu tư cùng những công cụ và nghiên

cứu tài chính nhằm tạo ra sự đổi mới hữu ích như
phân tích chứng khoán hoặc dịch vụ khẩn cấp.
Trong lĩnh vực thể thao, giải trí, những trò chơi và
những hoạt động chuyên biệt được thiết kế để
khuyến khích và tạo cảm hứng cho người chơi đưa ra
Cam kết về sự vui vẻ và mạo hiểm. Thông thường,
những hoạt động như thế này sử dụng công nghệ 3
chiều, ví dụ công nghệ này cho phép người xem cuộc
thi chạy marathon có thể nghe được nhịp tim của vận
động viên. Nhiều nhãn hiệu kĩ thuật số như Quokka
Sports đang xây dựng việc kinh doanh xoay quanh
công nghệ ba chiều và cam kết như vậy.

Cam kết về sự tự thể hiện và sự công nhận thường
gặp trong các mô hình mạng xã hội. GeoCities là một
điển hình, công ty này giúp người dùng tự thể hiện
mình bằng cách xây dựng và trang trí những website
riêng. Ralston Purina Dog Chow cũng là một ví dụ
khicho phép người dùng tạo website riêng, ở đó họ có
thể đăng những bức ảnh và câu chuyện về những vật
nuôi của mình.
Những câu lạc bộ hoặc cộng đồng hình thành Cam
kết về mối quan hệ cũng như những lợi ích thực tế.
Ví dụ như phụ nhự có thể trao đổi và học hỏi kinh
nghiệm lẫn nhau trên trang web iVillage.com. Trang

web Mercata.com cung cấp những lợi ích rõ rằng
bằng cách kết hợp sức mua của cả cộng đồng những
thành viên và giúp họ có những mức giá rẻ hơn khi
mua với số lượng lớn hàng hoá.
Mô hình kinh doanh nào là phù hợp?
Khi các chuyên gia marketing và nhãn hiệu số bắt
đầu chú trọng tới những cam kết và công việc thiết kế
các công cụ để thực hiện những cam kết đó thì họ
cũng là lúc họ nên quan tâm nhiều hơn tới mô hình
kinh doanh nhằm thúc đẩy hoạt động của công ty.
Mô hình kinh doanh cần phải được mở rộng vì xây
dựng nhãn hiệu kĩ thuật xoay quanh trải nghiệm của

người tiêu dùng thực sự tốn rất nhiều kinh phí. Doanh
thu đến từ nhiều nguồn khác nhau giúp cho nhãn hiệu
số đem lại cho người tiêu dùng trải nghiệm phong
phú hơn.
Đây là sáu mô hình kinh doanh cơ bản. Thành công
của một nhãn hiệu số phụ thuộc vào những kĩ năng
tổng hợp của hai hoặc nhiều mô hình này: 1. Mô hình
bán lẻ (Retail); 2. Mô hình truyền thông (Media); 3.
Mô hình tài trợ (Advisory); 4. Mô hình sản xuất theo
đơn đặt hàng (Made-to-order Manufacturing); 5. Mô
hình tự phục vụ (Do it youself); 6. Mô hình dịch vụ
thông tin (Information Services).

Ví dụ như Priceline kết hợp mô hình bán lẻ và thông
tin để từ đó, kinh doanh với một loạt những công ty
du lịch cả trực tuyến và ngoại tuyến. Áp dụng mô hình
bán lẻ, công ty tập hợp những nhà cung cấp của dịch
vụ du lịch như các hãng hàng không. Khi áp dụng mô
hình truyền thông, công ty đã kiếm được tiền từ bên
thứ ba là những nhà quảng cáo thông qua việc giới
thiệu sản phẩm và dịch vụ của họ tới khách hàng.
Dell cũng kết hợp cả 2 mô hình là sản xuất theo đơn
đặt hàng và mô hình tự phục vụ. Công ty cung cấp
cho những người mua sắm cho máy tính sự lựa chọn
tuyệt vời về chức năng và sự thay thế. Ngoài ra, danh

sách hàng hóa trực tuyến và hướng dẫn sử dụng sẽ
hướng dẫn người tiêu dùng thông qua một quá trình
lựa chọn nhanh và chính xác hơn so với sự hướng
dẫn của những nhân viên chăm sóc khách hàng thực
tế.