Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà (2).DOC

Lời mở đầu
Trong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thơng hiệu, ngời ta đÃ
quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng thơng hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh
nghiệp naò cũng phải có nhÃn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra đợc nhÃn hiệu
là giải quyết đợc mọi vấn đề. Họ hớng vào việc thiết kế một nhÃn hiệu của sản
phẩm hơn là làm thế nào ®Ĩ cho nh·n hiƯu Êy trë thµnh mét nh·n hiƯu hấp dẫn
và lôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Báo sài gòn tiếp
thị đà thực hiện cuộc nghiên cứu hớng vào các doanh nghiệp và đà chỉ ra rằng,
hiện nay việc xây dựng thơng hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ.
Doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thơng hiệu. Họ coi việc xây
dựng thơng hiệu là chi phí chứ không phải đầu t. Thực tế là đa số các doanh
nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một
cách thụ động, cha quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị
trờng, xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng bá nhÃn hiệu bài bản, tìm một
chỗ đứng cho nhÃn hiệu của mình trên thị trờng, hay nói chính xác hơn là cha
có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng thơng hiệu. Chính vì vậy giá trị nhÃn hiệu
Việt Nam cha đợc khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy đợc rằng một nhÃn hiệu
tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự
hào cho ngời tiêu dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhÃn
hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng đợc uy tín
cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện đợc vị trí trong tâm
thức ngời tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một nhÃn hiệu dù tồn tại
lâu năm dù đợc thiết kế đẹp, ấn tợng đến mấycũng không thể có giá trị cao.
Do đó việc xây dựng nhÃn hiệu cần phải có một chiến lợc tổng thể và thật sự
đúng đắn. Các doanh nghiệp cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò
nhÃn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhÃn hiệu mới đạt đợc những thành công
mong muốn.
Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhÃn hiệu có thể giúp doanh
nghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong ngành. NhÃn hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của khách
hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận

bền vững cho công ty sở hữu. NhÃn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị
phần của nó trên thị trờng cµng cao.

1


NhÃn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing. Nó hỗ trợ cho
hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm. NhÃn hiệu là tiền
đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của chiến lợc giá. Ngoài ra nó
thực hiện chi phối kênh phân phối và định hớng cho hoạt động quảng cáo.
Trong quá trình hội nhập, nhÃn hiệu lại càng trở nên quan trọng. NhÃn
hiệu đợc coi nh một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh
tranh của thời kì hội nhập. Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông
sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải
sảnnhng có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thế giới thông qua
trung gian dới dạng thô, hoặc gia công cho các thơng hiệu nổi tiếng của nớc
ngoài. Bên cạnh đó, một số công ty nớc ngoài còn đăng kí nhÃn hiệu nổi tiếng
của ta nh vinatabadẫn đến các công ty của ta mất quyền khai thác nhÃn hiệu
của chính mình trên thị trờng quốc tế. Do đó một sự nhận thức đúng đắn về
nhÃn hiệu là yêu cầu, và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên
thơng trờng.
Với tầm quan trọng nh vậy, nhÃn hiệu đà đẩy các doanh nghiệp Việt Nam
phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lợc đó chính là định vị đợc một hình ảnh
nhÃn hiệu trong tâm trí khách hàng. Họ sẽ phải: hình tợng hoá nhÃn hiệu hay
là chết. Theo Kotler thì nhÃn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm. Nhng
trong thời điểm hiện tại, theo các nhà nghiên cứu thị trờng thì nó gần nh đÃ
thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hớng vào thị trờng mục tiêu. Cùng với các công cụ khác của marketing nhÃn hiệu
là công cụ vô cùng quan trọng để công ty thực hiện chiến lợc thị trờng. Đó là
những lí do dẫn đến sự ra đời của đề tài.
Với xuất phát điểm là công ty Hồng Hà, vấn đề mà đề tài phát triển là

chiến lợc xây dựng hình ảnh nhÃn hiệu ceramic Hồng Hà. Đề tài sẽ đặt mục tiêu
nghiên cứu hàng đầu là tìm hiểu hiện trạng xây dựng nhÃn hiệu của công ty.
Đồng thời đề tài cũng chó ý tíi viƯc t×m hiĨu t×nh h×nh thùc hiƯn chiến lợc
marketing của công ty. Tác giả sẽ theo sát những mục tiêu đó thông qua tiếp
xúc với các đại lý bán lẻ, nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn cán bộ phòng kinh
doanh và lÃnh đạo công ty. Qua đó tác giả đa ra những biện pháp nhằm hỗ trợ
hoạt động xây dựng nhÃn hiệu ceramic Hồng Hà.
Một nhận thức đúng đắn về nhÃn hiệu là điều kiện tiên quyết để thành
công của mọi doanh nghiệp do đó đề tài sẽ đề cập đén các vấn đề cơ bản nhất vÒ

2


nhÃn hiệu trong phần cơ sở lý luận. Đề tài sẽ chú trọng tơng đối đến giá trị của
nhÃn hiệu vì đây là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hởng đến chất lợng xây dựng
nhÃn hiệu.
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luận
i.Cơ sở lí luận về nhÃn hiệu
II.Khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trờng công
ty đang kinh doanh
III.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc xây dựng nhÃn hiệu
ceramic Hồng Hà

3


Chơng I : Khái quát về nhÃn hiệu và vai trò của
nhÃn hiệu trong chiến lợc Marketing
I.

Khái quát về nhÃn hiệu

1.

Các khái niệm

1.1 NhÃn hiệu
a.
Định nghĩa
NhÃn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhÃn hiệu là gì?
NhÃn hiệu là tên sản phẩm, là nhÃn mác. Nhiều ngời đà cho rằng nh vậy. Họ đÃ
nhầm lẫn. Họ không chỉ lầm tởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ
giữa nhÃn hiệu và thơng hiệu vẫn tồn tại trong tâm chí nhiều ngời. Vậy nhÃn
hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa đợc đề cập là nh thế
nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một định nghĩa đầy đủ
nhất về nhÃn hiệu đồng thời đa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhÃn hiệu và
thơng hiệu, còn các sự phân biệt khác sẽ đợc giải quyết trong các phần sau.
Có rất nhiều định nghĩa về nhÃn hiệu tuy nhiên những định nghĩa này đều
có những điểm chung đặc định. Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợc tin cậy
nhất bài viết sẽ chØ ra ngn gèc cđa nh·n hiƯu. Xt ph¸t tõ việc phân biệt
nhÃn hiệu và thơng hiệu, theo nhiều nhà marketing thì nhÃn hiệu và thơng hiệu
chỉ là một. Bất kì một công ty nào muốn kinh doanh trên thị trờng đều phải
đăng kí nhÃn hiệu với pháp luật. NhÃn hiệu đà đăng kí bản quyền và chịu sự bảo
hộ của pháp luật thì ta gọi là thơng hiệu. Sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất
tơng đối. Thơng hiƯu (nh·n hiƯu) cã ngn gèc tõ ch÷ Brand, theo tiếng
Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xa, khi những chủ trại chăn
nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đà dùng
một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một, thông qua đó khẳng
định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Nh thế nhÃn hiệu xuất hiện
từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất(Sức mạnh thơng

hiệu_nhà xuất bản trẻ). Theo hiệp hội Marketing Mỹ:
NhÃn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một
hình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với các
đối thủ cạnh tranh.
b.
Các cấp ®é ý nghÜa cđa nh·n hiƯu

4


NhÃn hiệu là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời
mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhÃn hiệu
danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lợng. NhÃn hiệu là một biểu tợng
phức tạp. Những ngời làm Marketing đa ra sáu cấp độ ý nghĩa cđa nh·n hiƯu:
Thc tÝnh: vÝ dơ nh Mercedes gỵi cho ta những thuộc tính đặc trng nh đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền.
Lợi ích: khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những
lợi ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyển
hoá thành các lợi ích. VÝ dơ: thc tÝnh bỊn cho ta ý nghÜa vỊ tiết kiệm, thuộc
tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.
Giá trị: chẳng hạn, nhÃn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà
ngời mua tìm kiếm đó sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.
Văn hoá: nhÃn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá
nhất định. Mercedes đại diện cho nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất
lợng cao.
Tính cách: nhÃn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Mercedes
cho ta hình ảnh về một ngời chủ không phải kém cỏi.
Ngời sử dụng: nhÃn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng
một sản phẩm, nếu ngời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách
mà sản phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm đều

phản ánh đặc điểm của ngời sử dụng.
Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhÃn hiệu, tức là coi nhẹ điều
mấu chốt của nội dung. Thách thức của nhÃn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý
nghĩa cđa nã. NÕu ngêi ta cã thĨ nhËn ra s¸u tầng hàm ý của một nhÃn hiệu, thì
ta gọi đó là nhÃn hiệu thâm ý; ngợc lại thì gọi là nhÃn hiệu hời hợt. Xe hơi
Mercedes là một nhÃn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu phơng
diện của nó.
c.
Các thuật ngữ liên quan đến nhÃn hiệu
Phần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: nhÃn hiệu thể hiện
giá trị của nó (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhÃn hiệu (nhÃn mác); sự biểu thị
của nhÃn hiệu (bao bì). Còn các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đề cập
sau.
Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị trờng để tạo ra sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mÃn một nhu cÇu hay íc

5


muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa
điểm, những tổ chức và những ý nghĩ.
Ngời tiêu dùng cảm nhận nhÃn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm
và việc đặt tên cho nhÃn hiệu có thể làm tăng gía trị cho sản phẩm.
NhÃn mác: là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đợc
in chìm, in nổi trực tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc
bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.
Bao bì: rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc khi đa vào thị trờng. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai
trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi
nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái
niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm đợc gì cho sản

phẩm Êy. Nh vËy, nhiƯm vơ chđ u cđa bao b× phải là bảo vệ sản phẩm, giới
thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công
ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì nh sau:
Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số
mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng)
Cùng với nhÃn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm
tăng giá trị cho sản phẩm.
I.2. Giá trị của nhÃn hiệu.
a.
Giá trị tài sản nhÃn
Sản phẩm chỉ có giá trị sau khi đợc sản xuất ra, còn bản thân nhÃn hiệu là
tài sản vô hình. Lực lợng và giá trị của các loại nhÃn hiệu khác nhau trên thị trờng là không giống nhau. Tình hình tệ nhất là tuyệt đại đa số ngời mua không
biết gì về các nhÃn hiệu. Hơi khá một chút là ngời mua biết nhÃn hiệu đến mức
độ nhất định. Khá hơn chút nữa là ngời mua biết nhÃn hiệu đến mức độ cao, họ
chọn nhÃn hiệu này chứ không chọn nhÃn hiệu khác. Ci cïng lµ ngêi mua
trung thµnh víi nh·n hiƯu.
Ta cã thể hình thành một hiểu biết về giá trị tài sản nhÃn nh sau: giá trị tài
sản nhÃn đề cập đến giá trị mà một nhÃn hiếu sản phẩm có ®ỵc theo thêi gian.
NÕu mét chiÕn lỵc marketing cho mét nhÃn hiệu thành công, tất cả các thành
phần của nhÃn sẽ hình thành nên một sự liên tởng mạnh mẽ trong nhận thức của
khách hàng (uy tín, chất lợng, giá cả...). NhÃn hiệu càng có uy tín trên thị trờng
thì giá trị tài sản nhÃn càng cao. Giá trị này không đợc hạch toán trên sổ sách tài

6


khoản cụ thể nhng nó có giá trị to lớn khi đánh giá doanh nghiệp, tiến hành giao
dịch, hoặc liên doanh với các doanh nghiệp khác. Phơng pháp xác định giá trị
tài sản của nhÃn hiệu là xem số lợng tiªu thơ cđa nã cao hay thÊp bao nhiªu so
víi bình quân nhÃn hiệu. Từ những hiểu biết trên, ta có thể đa ra định nghĩa:

Giá trị tài sản nhÃn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến
nhÃn, tên gọi, biểu tợng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản
phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu một nhÃn hiệu hay biểu tơng
thay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này
có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tởng mới.
b.
Các yếu tố cấu thành giá trị nhÃn
ã
Sự trung thành đối với nhÃn hiệu
Trung thành với nhÃn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhÃn, là thớc
đo về sự gắn bó mà khách hàng có đợc đối với một nhÃn sản phẩm: nếu khách
hàng không quan tâm đến nhÃn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành
đối với nhÃn sẽ thấp và ngợc lại. Yếu tố này ảnh hởng mạnh đến giá trị tài sản
nhÃn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tơng lai. Có năm mức độ khác nhau
về lòng trung thành của khách hàng:
Khách hàng sẽ thay đổi nhÃn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không
trung thành với nhÃn hiệu: đây là những ngời hoàn toàn không quan tâm đến
nhÃn hiệu sản phẩm. Họ chọn mua một sản phẩm nào đó do yếu tố giá cả, sù
tiƯn dơng. §èi víi hä, uy tÝn nh·n hiƯu chØ đóng vai trò thứ yếu trong quyết
định mua sắm sản phẩm.
Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhÃn hiệu: đây là
những ngời mua theo thói quen. Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đà trở
nên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn nhÃn hiệu đó. Khách
hàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhÃn khi không có sự bất mÃn nào đối với sản
phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhÃn.
Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mÃn khi lựa chọn một
nhÃn hiệu nào đó, nhÃn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm.
Những ngời này sẽ sẵn sàng thay đổi nhÃn hiệu khi chúng ảnh hởng đến chi phí
của họ (thời gian, tiền bạc, hoặc những rủi ro khác)
Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhÃn hiệu:

đối với họ nhÃn hiệu cũng là một yếu tố để lựa chọn sản phẩm. Giá cả là không

7


quan träng khi hä chän mua mét nh·n hiÖu. Nhng họ có thể thay đổi nhÃn hiệu
vì một lý do khác ngoài giá, chẳng hạn nh chất lợng giảm, các lí do cá nhân...
Khách hàng nhận thức đợc giá trị của nhÃn hiệu và coi nó nh ngời
bạn: là những khách hàng thật sự trung thành, họ tự hào khi sư dơng nh·n hiƯu
s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp. Nh·n hiƯu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với
họ khi lựa chọn sản phẩm, nó phản ánh chất lợng, đặc tính sản phẩm và cho biết
họ là ai. Khác với các nhóm khác, họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhÃn hiệu
nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm của sản phẩm.
Về lý thuyết có năm dạng ngời mua liên quan đến sự trung thành đối với
nhÃn hiệu, nhng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất nh
trên, nhng nó cho thấy mức độ trung thành với nhÃn ảnh hởng đến giá trị nhÃn
hiệu nh thế nào. Mức độ trung thành đối với nhÃn phụ thuộc vào cạnh tranh
giữa các nhÃn và bản chất của sản phẩm.
ã
Nhận biết về nhÃn hiệu
Nhận biết về nhÃn là khả năng ngời mua nhận thức đợc hoặc ghi nhớ đợc
một nhÃn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó. Có các mức độ nhận biết về
nhÃn khác nhau:
Không nhận biết---->Nhận biết sơ sài ---->Nhớ ---->Ghi nhớ sâu
Nhận biết thờng xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với
nhÃn, đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hởng đến quyết định
mua của khách hàng. Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này, bài viết đa ra sáu
giai đoạn của quy trình nhận thức nhÃn hiệu đối với khách hàng.
+ Phát hiện: khách hàng thấy hoặc nghe tới nhÃn hiệu.
+ Chú ý: khách hàng bị thu hút và có ấn tợng về nhÃn hiệu.

+ Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và
tìm hiểu ý nghĩa của nhÃn hiệu.
+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành
phần nhÃn.
+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhÃn
hiệu với những ngời khác.
+ Ghi nhớ: khách hàng lu giữ nh·n hiƯu trong trÝ nhí vµ sÏ truy cËp
khi cã nhu cầu mua sắm.
NhÃn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội đợc chọn mua lớn hơn những
nhÃn hiệu khác. Cần lu ý rằng nhận biết về nhÃn tự nó không tạo ra doanh số

8


hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết
định mua đối với sản phẩm đó nhng phải khẳng định một điều: nhận biết là một
trong những dấu hiệu của lòng trung thành.
ã
Nhận thức về chất lợng sản phẩm
Nhận thức về chất lợng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lợng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến
mục đích sử dụng cụ thể. Nhận thức của khách hàng về chất lợng sản phẩm tạo
nên giá trị tài sản của nhÃn do những yếu tố sau:
Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về chất lợng đối với
một nhÃn ảnh hởng rất mạnh đến quá trình quyết định mua của khách hàng. Khi
chọn mua sản phẩm ngời mua sẽ xem xét những nhÃn hiệu có mức chất lợng mà
họ quan tâm, loại trừ những nhÃn hiệu họ không hiểu rõ về chất lợng hoặc
không phù hợp để đa ra quyết định lựa chọn nhÃn hiệu.
ảnh hởng đến công tác định vị: đặc điểm của công tác định vị
đối với mét nh·n hiƯu chđ u dùa vµo u tè nhËn thức về chất lợng sản phẩm.
Xác định mức giá cao: với lợi thế về chất lợng nhÃn hiệu, nhà sản

xuất có thể đề nghị mức giá cao cho khách hàng, và khách hàng thấy có thể
chấp nhận đợc, qua đó giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Không những vậy,
mức giá cao còn có tác động tới mức độ nhận thức về chất lợng sản phẩm với
niềm tin Tiền nào của đó, đặc biệt trong trờng hợp sản phẩm hay dịch vụ
không có nhiều thông tin.
ã
Liên tởng đối với nhÃn.
Giá trị của một nhÃn hiệu xuất phát từ khả năng giành đợc một ý nghĩa vợt
trội, chủ động và riêng biệt trong tâm trí của phần đông khách hàng. Nó dẫn
đến việc ta phải nghiên cứu sự liên tởng đối với nhÃn.
Liên tởng là những gì lu trong tâm trí khách hàng liên quan đến nhÃn hiệu
sản phẩm, ngời mua có thể liên tởng đến hiệu McDonalds nh sau: đặc điểm sản
phẩm là dịch vụ, với một cảm giác là sự vui vẻ, thị trờng mục tiêu là trẻ em,
biểu tợng là vòm cung vàng, lối sống vội vÃ...
Những sự liên tởng này đạt đợc qua nhiều năm thông qua việc không
ngừng đầu t của công ty: trong sản xuất luôn duy trì một mức độ chất lợng cao,
trong việc nghiên cứu sản phẩm mới phải thích nghi với những thay đổi của
khách hàng, trong hệ thống phân phối... sự liên tởng giúp cho quá trình tìm

9


kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn tạo ra cảm giác và thái độ có lợi
cho sản phẩm. Nó chính là nền tảng của công tác định vị nhÃn hiệu.
c.
Tầm quan trọng của giá trị nhÃn
ã
Đối với khách hàng: uy tín của nhÃn có thể làm tăng hay giảm giá
trị của nhÃn đối với khách hàng. Chúng có thể giúp họ mô tả, xử lý, lu trữ một lợng thông tin nhất định về sản phẩm, tác động đến niềm tin của khách hàng
trong quá trình quyết định mua (do kinh nghiệm sử dụng hoặc thông qua đặc

tính của chúng). Danh tiếng của nhÃn hiệu sẽ gia tăng nếu nh nhÃn hiệu đó đợc
khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mÃn nhu cầu của họ.
ã
Đối với doanh nghiệp.
Giá trị tài sản cao của nhÃn hiệu sẽ đem lai u thế cạnh tranh cho công ty
vì:
Ngời tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ với nhÃn hiệu, nên
giá thành hay chi phí marketing của công ty giảm đi.
Do chất lợng của nhÃn hiệu cao hơn, nên công ty có thể bán với giá
cao hơn đối thủ.
Do nhÃn hiệu có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của
chơng trình marketing. Ví dụ hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách
hàng thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhÃn hiệu
đó đà quen thuộc.
Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhÃn hiệu có tác dụng bảo hộ
công ty.
d.
Gia tăng sức mạnh của nhÃn hiệu
Một vấn đề liên quan đến giá trị tài sản nhÃn mà doanh nghiệp cần quan
tâm là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhÃn hiệu. Điều gì sẽ xẩy ra nếu
giá trị nhÃn hiệu bị giảm sút, liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy trì
một nhÃn hiệu không còn đợc khách hàng a chuộng mà không có những nỗ lực
marketing phù hợp. Việc tăng cờng sức mạnh nhÃn hiệu không chỉ giúp duy trì
và tăng doanh số bán hàng mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tài sản nhÃn, tăng
lòng trung thành của khách hàng đối với nhÃn, qua đó thổi luồng sinh khí mới
cho nhÃn.
Các cách để gia tăng sức mạnh nhÃn:
Mở rộng nhÃn
Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm
10

-

Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm
Khai thác khúc thị trờng mới
Định vị sản phẩm
Tăng cờng dịch vụ cho sản phẩm

-

áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm

2.

Các bộ phận cấu thành nhÃn hiệu

2.1

Tên gọi nhÃn hiệu
Là phần đọc đợc của nhÃn hiệu. Ví dụ nh bia Sài Gòn, bột giặt
VISO... doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản
phẩm.
2.2
Khẩu hiệu
Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó tồn tại trong tâm
trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hởng của nhÃn hiệu trong
nhận thức của khách hàng. Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là sức khoẻ và trí
tuệ.
2.3

Đoạn nhạc đặc trng
Tồn tại trong những đoạn quảng cáo, cũng với mục đích ăn sâu vào
tâm trí khách hàng một nhÃn hiệu. Ví dụ bài hát đôi cánh tình yêu do ca sĩ
Mỹ Tâm thể hiện là đoạn nhạc đặc trng cho quảng cáo của xe Ford Escape.
Nghe thấy đoạn nhạc đặc trng ngời ta có thể có những liên tởng đến nhÃn hiệu.
2.4
Biểu tợng (Logo)
Lµ bé phËn cđa nh·n hiƯu mµ ta cã thĨ nhận biết đợc nhng không thể
đọc đợc. Biểu tợng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt
chẽ cô đọng đợc cấu tạo bằng kí hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh
có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu tợng nhÃn nh ngôi sao ba cánh của Mercedes
Benz... cũng quan trọng nh tên gọi của doanh nghiệp, của nhÃn hiệu, khi xây
dựng hình ảnh sản phẩm. Thậm chí khi một nhÃn hiệu đợc xem là yếu, biểu tợng có thể quan trọng hơn tên gọi.
Ngoài những yếu tố trên còn một số yếu tố khác cấu thành nhÃn hiệu nh
từ ngữ chữ cái, hình khối sản phẩm... cũng phải lu ý rằng ta còn cách khác để
phân bộ phận cấu thành nhÃn hiệu. Đó là phân nó thành hai phần:
Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động
vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc
trng
11


Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông
qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, mầu sắc...
Sự phân thành hai bộ phận này giúp chúng ta có thể khái quát hơn về các
phần cấu thành của nhÃn hiệu.
3.
Chức năng của nhÃn hiệu
3.1
Phân theo phạm vi tác động

a.
Phân biệt hàng hoá
Chức năng thứ nhất của nhÃn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các
hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ
cùng loại của cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhÃn hiệu Daso của công ty
hoá mỹ phẩm Daso-dacco khác với xà phòng mang nhÃn hiệu Omo của công
ty liên doanh Unilever. Do đó nhÃn hiệu hàng hoá giúp ngời tiêu dùng dễ dàng
lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ
a thích.
b.
Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ
Chức năng thứ hai của nhÃn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ
thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trờng, tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng
hoá hoặc dịch vụ mang nhÃn hiệu hàng hoá đợc sử dụng. Ví dụ khi mua sản
phẩm bánh đậu xanh mang nhÃn hiệu Rồng Vàng hầu hết mọi ngời đều có thể
biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dơng.
c.
Cho biết mức chất lợng
Chính từ hai chức năng trên đà dẫn đến chức năng thứ ba của nhÃn hiệu
hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lợng cụ thể của sản phẩm hoặc
dịch vụ mang nhÃn hiệu hàng hoá. Ví dụ đà là bánh trung thu mang nhÃn hiệu
Kinh Đô thì có chất lợng hơn hẳn bánh trung thu mang nhÃn hiệu Hữu Nghị.
d.
Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ.
Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng. Nó có khả năng lôi cuốn
ngời tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tởng.
3.2
Phân theo lợi ích của ngời tiêu dùng:
Ta có bảng sau:
Chức năng

Lợi ích dành cho ngời tiêu dùng
a.

Sự nhận biết

Đợc nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý
nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm ®ỵc a thÝch.

12


b.
c.
d.
quan

e.
f.
g.
vị
h.

Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua
Tính thực tiễn
lặp lại sản phẩm.
Chắc chắn tìm ra chất lợng tơng tự cho dù bạn mua
Sự đảm bảo
sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu.
Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng
Nhận xét lạc chủng loại, thực hiện tính năng tốt nhất đối với một mục

đích đặc biệt.
Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà
bạn giới thiệu cho ngời khác.
Cá tính hoá
Hài lòng với sự quen thuộc với nhÃn hiệu bạn đÃ
dùng trong nhiều năm.
Tính liên tục
Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhÃn hiệu,
logo, thông tin về chúng.
Cảm giác thú
Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của nhÃn
hiệu trong mối quan hệ của chúng với xà hội (sinh thái
học, việc làm, t cách công dân, quảng cáo không gây sốc).
Đạo đức

Lợi ích đối với ngời tiêu dùng đợc thực hiện thông qua 8 chức năng trên
của nhÃn hiệu. Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu đợc
thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời
gian, 3 chức năng tiếp theo cho ngời tiêu dùng biết sản phẩm họ đang mua có
chất lợng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối
cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy ngời
mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhÃn hiệu họ
mua... Càng là nhÃn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho ngời mua càng
nhiều.
II.

Các quyết định liên quan đến nhÃn hiệu

1.
Quyết định về việc gắn nhÃn

Việc đặt nhÃn hiệu ngày nay đà trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản
phẩm nào không có nhÃn hiệu. Muối đợc đóng gói riêng của ngời sản xuất, cam
đợc đóng dấu của ngời trồng...
Có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhÃn hiệu cho sản phẩm là:
tại sao phải đặt hiệu? Nó có lợi cho ai? Chi phí để đặt hiệu?...Để xem xét vấn đề

13


này bài viết sẽ hớng vào quan điểm của các bên liên quan đến việc đặt nhÃn
hiệu.
Quan điểm của ngời mua: Một số ngời mua cho rằng việc đặt nhÃn
hiệu là một công cụ để ngời bán tăng giá. Nhng hầu hết ngời mua đều muốn sản
phẩm có nhÃn hiệu vì nó giúp ngời mua biết đợc phần nào về chất lợng, gia tăng
hiệu quả của ngời mua, giúp ngời mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có
ích cho họ.
Quan điểm của ngời bán: Tại sao ngời bán phải nghĩ đến việc đặt
nhÃn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm tăng chi phí: bao bì, dán nhÃn, đăng kí bảo
hộ?...Thực tế việc đặt nhÃn hiệu đem lại cho ngời bán nhiều ích lợi: giúp họ dễ
dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng; đảm bảo sự bảo
hộ của pháp luật đối với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm, vốn là thứ dễ bị
các đối thủ cạnh tranh bắt chớc; giúp họ có cơ hội thu hút đợc những khách
hàng trung thành và có lợi; giúp ngời bán phân đoạn thị trờng; những nhÃn hiệu
tốt sẽ giúp donh nghiệp có đợc hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. NÕu s¶n
phÈm mang nh·n hiƯu cđa chÝnh doanh nghiƯp, nã giúp cho việc quảng cáo chất
lợng và quy mô doanh nghiệp đó.
Quan điểm xà hội: xà hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn đề
đặt nhÃn hiệu.
+
Những ngời ủng hộ việc đặt nhÃn cho rằng: việc đặt nhÃn hiệu sẽ

yêu cầu chất lợng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn; thúc đẩy các nhà sản
xuất tăng cờng cải tiến, tìm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, đồng
thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hoá sự lựa chọn của khách hàng; gia
tăng hiƯu st cđa ngêi mua v× nã cung cÊp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm
và cho biết phải tìm mua ở đâu.
+
Một số ngời khác phê phán rằng: việc lập nhÃn hiệu sinh ra sự phân
biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hoá, nhất là loại hàng thuần nhất.
Nó làm tăng giá cả vì tăng chi phí quảng cáo, bao bì và các chi phí khác là gánh
nặng ngời tiêu dùng phải gánh chịu. Nó đào sâu thêm ý thức về địa vị của ngời
dân, họ mua một số nhÃn hiệu nào đó chỉ để làm oai với ngời khác.
Tóm lại vấn đề nào cũng có hai mặt, nhng từ sự phân tích trên ta thấy
việc đặt nhÃn hiệu là hết sức cần thiết do các lợi ích của nó đem lại cho ngời
bán ngời mua và xà hội.
2.Quyết định về ngời đứng tên nhÃn hiÖu:

14


Trong việc quyết định đặt nhÃn hiệu, nhà sản xuất có ba cách lựa chọn về
ngời đứng tên nhÃn hiệu. Sản phẩm có thể đợc tung ra với nhÃn hiệu của nhà
sản xuất. Hoặc nhà sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, ngời này
sẽ đặt một nhÃn hiệu riêng. Hoặc ngời sản xuất có thể để một phần sản lợng
mang nhÃn hiệu của mình và một số khác mang nhÃn hiệu của nhà phân phối.
3.Quyết định chọn tên nhÃn hiệu
Ngời sản xuất khi đặt nhÃn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân
nhắc cách đặt tên nhÃn hiệu. Có 4 chiến lợc về đặt tên nhÃn hiệu có thể xem xét
để lựa chọn:
-Tên nhÃn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm.
-Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.

-Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
-Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm.
Mỗi chiến lợc về tên nhÃn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau
đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trờng mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng.
Việc lựa chọn tên nhÃn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó
khăn và phức tạp, do tầm quan trọng của tên nhÃn hiệu trong kinh doanh,
marketing và cạnh tranh vì vậy phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết
định tên nhÃn hiệu. Vì mức quan trọng của nó nên bài viết đề ra 5 nguyên tắc cơ
bản khi xây dựng nhÃn hiệu:
+NhÃn hiệu phải dễ nhớ.
+NhÃn hiệu ph¶i cã ý nghÜa.
+Nh·n hiƯu ph¶i cã tÝnh dƠ b¶o hé.
+Nh·n hiƯu ph¶i cã tÝnh dƠ thÝch øng.
+Nh·n hiƯu ph¶i có tính dễ phát triển, khuyếch trơng.
4.Quyết định chiến lợc nhÃn hiệu.
Chiến lợc nhÃn hiệu đòi hỏi phải đa ra các quyết định phù hợp về mở rộng
loại sản phẩm, më réng nh·n hiƯu , sư dơng nhiỊu nh·n hiƯu và nhÃn hiệu mới.
4.1.Mở rộng loại sản phẩm.
Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm
vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dới cùng một tên nhÃn hiệu, nh
mặt hàng có hơng vị mới, màu sắc mới, thành phần mới...Đa số hoạt động phát
triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm.

15


Cần lu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên nhÃn hiệu mất đi
ý nghĩa đặc biệt của nó và một số rủi ro khác, do đó có thể gây thiệt hại về mặt
kinh doanh.
4.2Mở rộng nhÃn hiệu

Quyết định mở rộng nhÃn hiệu là bất kì nỗ lực nào nhằm sử dụng một
nhÃn hiệu đà thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những s¶n phÈm
c¶i tiÕn. ViƯc më réng nh·n hiƯu tiÕt kiƯm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn
kém khi phải quảng cáo cho một nhÃn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó
vẫn đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng do nhÃn hiệu đà đuợc biết đến.Tuy
nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhÃn hiệu đà thành công mà không làm
thoả mÃn đợc khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối với các
sản phẩm khác cã cïng nh·n hiƯu.
4.3.Sư dơng nhiỊu nh·n hiƯu.
ChiÕn lỵc nhiỊu nhÃn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhÃn hiệu
trong cùng một loại sản phẩm. Nhà sản xuất dùng chiến lợc này vì một số lý do:
thứ nhất, họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bầy hàng, khiến các nhà bán lẻ sẽ
lệ thuộc hơn vào những nhÃn hiệu của họ; thứ hai, ít có khách hàng nào trung
thành với một nhÃn hiệu đến nỗi họ khong muốn dùng thử một nhÃn hiệu khác;
thứ ba, kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những ngời tham gia
sản xuất và phân phối những nhÃn hiệu khác nhau của doanh nghiệp; thứ t,
chiến lợc nhiều nhÃn hiệu định vị đợc lợi ích và mức độ hấp dẫn khác nhau,
trong đó mỗi nhÃn hiệu có thể thu hút một số ngời ủng hộ khác nhau. Cần phải
lu ý rằng mèi nguy hiĨm chÝnh cđa viƯc sư dơng nhiỊu nh·n hiệu là mỗi nhÃn
hiệu chỉ dành đợc một thị phần nhỏ và không có nhÃn hiệu nào có thể có khả
năng sinh lời đáng kể.
4.4Sử dụng nhÃn hiệu mới.
Trong trờng hợp doanh nghiệp đa ra những sản phẩm mới nhng không có
nhÃn hiệu nào trong số những nhÃn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng, thì
cần phải đặt nhÃn hiệu mới. Khác với khi đặt nhÃn hiệu lần đầu tiên cho sản
phẩm của mình, doanh nghiệp đặt nhÃn hiệu cho sản phẩm mới cần xem xét số
lợng các nhÃn hiệu sản phẩm đang có đà đủ lớn hay cha, ®· khai th¸c hÕt c¸c
nh·n hiƯu ®· cã hay cha...
5.Qut định tái xác định lại vị trí nhÃn hiệu.

16


Một nhÃn hiệu thoạt đầu đợc định vị trên thị trờng có thể là thích hợp nhng sau đó công ty có khi đành phải định vị lại. Sau khi công ty đa ra nhÃn hiệu,
đối thủ cạnh tranh có thể tung ra nhÃn hiệu khác làm giảm thị phần của công ty;
ngoài ra khách hàng có thể không a thích nhÃn hiệu của công ty nữa.
Việc tái định vị nhÃn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình
ảnh của nó, hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi. Đây là
công việc khó nó đòi hỏi vừa có thể giữ đợc khách hàng cũ trong khi vẫn thu
hút thêm khách hàng mới.
III.Vai trò của nhÃn hiệu trong chiến lợc marketing.
1.Vai trò của nhÃn hiệu trong chiến lựoc định vị.
1.1Khái niệm định vị.
Định vị nhÃn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng, hình ảnh
sản phẩm là tập hợp những sự liên tởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa
nào đó về sản phẩm.
1.2Vai trò của nhÃn hiệu trong chiến lợc định vị.
Việc tạo ra những nhÃn hiệu khác biệt là tiền đề quan trọng để nâng cao
hiệu quả của chiến lợc định vị.
Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ đợc thị trờng nhận
biết và phân biệt đợc nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Mục đích của hoạt
động định vị là tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn cho nhÃn hiệu của doanh nghiệp.
Nếu nhÃn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhận thức là khác biệt với các
sản phẩm khác thì khách hàng sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá nó cao hơn.
Để thực hiện chiến lợc định vị thì những yếu tố đợc sử dụng để định vị phải
quan trọng đối với khách hàng mục tiêu đủ để làm cơ sở phân biệt với các nhÃn
hiệu khác. Các yếu tố này có thể là những yếu tố cấu thành nên nhÃn hiệu hoặc
là các cấp độ hàm ý của nhÃn hiệu. Chẳng hạn, bạn muốn bán dầu gội đầu, vậy
làm cách nào để khách hàng chú ý đến sản phẩm của bạn trong rất nhiều loại

dầu gội trên thị trờng? Cô Hạnh chỉ dùng dầu gội đầu bồ kết của một công ty
mỹ phẩm Việt Nam mà không dùng các loại khác, vì sao? Công ty này đà khéo
khai thác đợc niềm tin truyền thống và hình ảnh thời thơ ấu qua hình ảnh tráí bồ
kết mà bà ngoại ta hay mẹ ta thờng gội. Hình ảnh này chính là nhÃn hiệu sản
phẩm và việc chỉ dùng dầu gội của công ty đó là kết quả của định vị nh·n hiÖu,

17


và do có sự khác biệt của bồ kết với các loại dầu gội khác nên việc định vị hớng
vào khách hàng mục tiêu là cô Hạnh mới cho kết quả tốt.
2.Vai trò của nhÃn hiệu trong chiến lợc marketing
2.1Vai trò của nhÃn hiệu trong chiến lợc trong chiến lợc sản phẩm
NhÃn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách
hàng trung của doanh nghiệp .Và nó sẽ kéo dài khả năng kinh doanh đối với sản
phẩm đó .Vai trò chủ yếu của nhÃn hiệu đối với chiến lợc sản phẩm là hỗ trợ
cho hoạt động sản phẩm.Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sản
phẩm trong môi trờng toàn cầu hoá.Nó cũng có vai trò khá quan trọng trong
việc thực hiện chiến lợc mở rộng dòng sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp tung ra
các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn .NhÃn hiệu là công cụ hữu hiệu để
ngời tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản phẩm.Nó khắc hoạ hình ảnh của sản
phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng ,khi nhắc đến tên nhÃn hiệu ta có
thể nghĩ ngay đến sản phẩm.NhÃn hiệu còn cung cấp một khả năng mạnh mẽ
cho sản phẩm của bạn trớc sản phẩm mới và trớc các đối thủ cạnh tranh mới.Giá
trị nhÃn hiệu đợc dùng nh một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.
2.2Vai trò của nhÃn hiệu trong chiến lợc giá
Việc đa ra các quyết định về giá là một công việc tơng đối khó khăn,nó
chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố.Giá trị ,uy tín nhÃn hiệu là yếu tố vô cùng quan
trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lợc giá.Một nhÃn hiệu mạnh có thể
giúp doanh nghiệp điều tiết thị trờng ,định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do

chất lợng của nhÃn hiệu cao hơn.Giúp doanh nghiệp tung ra thị trờng các sản
phẩm mới với chi phí thấp hơn,góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm
lĩnh thị trờng.
2.3Vai trò của nhÃn hiệu trong chiến lợc phân phối
NhÃn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối .Khi nhÃn hiệu thành công trên
thị trờng thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng
hơn.Colgate Palmolive đà từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận
phân phối nớc xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trờng,nhng khi nhÃn
hiệu này đà nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở siêu thị không còn là
vấn đề khó khăn của công ty nữa.
2.4Vai trò của nhÃn hiệu trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

18


Đối với việc quảng cáo ,chiến lợc nhÃn hiệu nh là kim chỉ nam cho
hoạt động quảng cáo xây dựng nên thơng hiệu chinh phục ngời tiêu dùng .NhÃn
hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ
hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng .
Giá trị nhÃn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ .Nó giúp cho
sản phẩm bán đợc nhiều hơn do ngời tiêu dùng đà nhận thức đợc nhÃn hiệu của
doanh nghiệp, chấp nhận hình ảnh ,danh tiếng của sản phẩm và tin tởng vào
chất lợng của nó.
Do nhÃn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả
của các chơng trình marketing .Chẳng hạn nh hoạt động khuyến mại nhằm
khuyến khích khách hàng thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ
dàng hơn nếu nhÃn hiƯu ®ã ®· quen thc.

19

CHƯƠNG II : CHIếN LƯợC XÂY DựNG NHÃN HIệU GạCH
CERAMIC HồNG Hà
I. khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và
thị trờng công ty đang kinh doanh
1.Nhà máy sản xuất gạch ceramic hồng hà
1.1 Lịch sử ra đời và sự phát triển của công ty.
Nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà là một đơn vị trực
thuộc của công ty xây dựng Hồng Hà , thuộc sở Nông - Lâm nghiệp Hà Nội .
Tổng công ty xây dựng Hồng Hà ra đời vào năm 1970, là một doanh nghiệp nhà
nớc. Với các nghành nghề kinh doanh chính sau:
+ Xây dựng công trình nhà ở, công trình công cộng, văn hoá giáo dục,
công trình công nghiệp, nông nghiệp và thuỷ lợi .
+ Kinh doanh nhà ở và khách sạn , dịch vụ du lịch .
+ Sản xuất và kinh doanh vËt liƯu x©y dùng xt nhËp khÈu thiÕt bị và vật
liệu xây dựng .
+ Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh doanh trong và ngoài nớc, để
sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng.
Cùng với các nhiệm vụ kinh doanh nh vậy, để thích ứng với cơ chế mới,
ngày 16/ 3/ 1993 UBND thành phố Hà Nội đà ra quyết định số 177 QĐ/ UB
thành lập doanh nghiệp theo nghị định số 388/ HĐUB .
Để đáp ứng nhu cầu đang còn thiếu trên thị trờng về sản phẩm gạch ốp
lát, tháng 8 năm 1996, tổng công ty đà họp và đợc sự nhất trí và ủng hộ của
UBND thành phố Hà Nội, sở Nông - Lâm nghiệp Hà Nội, dự án thành lập nhà
máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà tại xà Mai Đình, thị trấn Sóc Sơn,
Hà Nội đà đợc thông qua. Đến tháng 9 năm 1997 nhà máy chính thức đi vào
hoạt động với công suất 1.200.000m2/năm
Tổng số vốn đầu t cho xây dựng nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC
Hồng Hà là 55791,15 triệu đồng trong đó :
Vốn xây lắp : 9607,3 trđ .

Thiết bị : 38086,5 trđ
Kiến thiết cơ bản khác : 8097,7 trđ.
Nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà ra đời có nhiều lợi thế
nh :
+Sản xuất trên dây truyền đồng bộ , hiện đại nhất của Italia .
20


+Sử dụng men màu của Tây Ban Nha
+ Sử dụng nguồn nguyên liệu tại chỗ nh : sét, cao lanh, thạch anh ..
Với mức giá rẻ hơn so với các nhà máy khác.
+ Trên thị trờng lúc này tuy đang có nhiều đối thủ cạnh tranh( Hiện đang
có khoảng 32 công ty đang sản xuất gạch Ceramic ) nhng theo dự đoán của một
số nhà kinh doanh thì mức tiêu thụ mỗi năm đạt khoảng 70 đến 80 triệu m2.
+ Theo dự thảo chiến lợc phát triển nghành công nghiệp vật liệu xây dựng
năm 2000 đến năm 2010 của bộ xây dựng nhịp độ tăng trởng của công nghiệp
vật liệu xây dựng phải đạt đợc 20%.
Đó là một số tiền đề và thuận lợi ban đầu giúp cho việc ra đời và đi đến
hoạt động có hiệu quả của nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà .
1.2 Cơ cÊu tỉ chøc vµ nhiƯm vơ kinh doanh
NhiƯm vơ chÝnh của nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà là
sản xuất và kinh doanh gạch ốp lát phục vụ nhu cầu sử dụng gạch ốp lát ở địa
bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận nh : Hải Dơng, Hoà Bình, Hà Tây, Thanh
Hoá...Nhng trong quá trình kinh doanh của mình công ty cũng mạnh dạn hớng
việc tiêu thụ vào xuất khẩu sang một số nớc nh Irăc, Nga, Lào, Campuchia.
Công ty cũng tung sản phẩm ra bán ở một số tỉnh miền nam nhng số lợng còn
hạn chế.

21

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
Giám đốc

Các phó giám đốc

Phòng tài chính
kế toán

Phòng kế hoạch
kinh doanh

Phòng tổ chức
hành chính

Các cơ sở sản xuất

Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty là kiểu cơ cấu trực tuyến chức năng.
Với kiểu cơ cấu này :
Giám đốc là ngời đứng đầu công ty, có quyền ra quyết định chỉ đạo toàn
bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty. Giám đốc phải chịu trách
nhiệm trớc tổng giám đốc công ty xây dựng Hồng Hà. Trong qúa trình ra quyết
định giám đốc đợc trợ giúp bởi các phòng chức năng : Phòng tổ chức hành
chính , phòng kế hoạch kinh doanh , phòng kế toán tài chính .
Các phó giám đốc là những ngời tham mu cho giám đốc, giúp giám đốc
giải quyết những công việc thuộc phạm vi quyền hạn mà giám đốc giao cho .
Các phòng chức năng có nhiệm vụ tham mu, giúp đỡ giám đốc trong
phạm vi chuyên môn, hớng dẫn, chỉ đạo, kiểm tra nhiệm vụ chuyên môn đối với
các đơn vị trong công ty đồng thời chịu trách nhiệm trớc giám đốc công ty và trớc pháp luật về nhiệm vụ của mình. Các phòng chức năng không có quyền ra
mệnh lệnh cho các đơn vị trong công ty, toàn bộ những đề xuất của phòng phải

thông qua giám đốc, giám đốc xem xét rồi biến chúng thành mệnh lệnh và
truyền đạt xuống theo tuyến chỉ định.

22


+ Phòng kế hoạch kinh doanh : Phụ trách việc lập và theo dõi tình hình
thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của toàn bộ công ty và đơn vị trực
thuộc. Phòng kế hoạch kinh doanh tổng hợp số liệu từ các đon vị trực thuộc để
báo cáo với giám đốc, giám đốc nắm đợc tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất
kinh doanh của công ty.
+ Phòng kế toán tài chính : Phụ trách và theo dõi phần tài chính kế toán
của công ty. Hàng tháng, hàng quý và cuối năm lập báo cáo quyết toán về
phòng tổ chức tài chính kế toán của công ty xây dựng Hồng Hà.
+ Phòng tổ chức hành chính : Phụ trách việc quản lý công tác tổ chức lao
động, tiền lơng ở công ty và các đơn vị. Theo dõi về cơ cấu,trình độ của các
nhân viên. Phòng này cũng theo dõi và phụ trách công tác đào tạo và bồi dỡng
cán bộ, nâng cao trình độ kiến thức tay nghề cho đội ngũ cán bộ công nhân viên
trong công ty.
Các cơ sở sản xuất : Có tác dụng tiếp nhận và thực hiện kế hoạch sản xuất
kinh doanh mà công ty giao cho.
Việc ra các quyết định nhÃn hiệu, các chiến lợc xây dựng và phát triển
nhÃn hiệu là hoạt động của phòng kinh doanh, chịu sự ảnh hởng trực tiếp của cơ
cấu bộ máy tổ chức.
1.3.Tình hình kinh doanh
Với những điều kiện thuận lợi nh đà trình bày ở trên, sau hơn 6 năm đi
vào hoạt động công ty sản xuất và kinh doanh gạch men CERAMIC Hồng Hà
đà đạt đợc những thành công đáng kể.
Theo kế hoạch dự ¸n khi thiÕt lËp thêi gian hoµn vèn cđa dù án là 4 năm
11 tháng nhng đến thời điểm hiện tại thì công ty đà thu hồi đầy đủ vốn đợc

khoảng 2 năm. Sở dĩ công ty vừa ra đời đà hoạt động thành công là do chi phí
đầu t vào sản xuất thấp do công ty sáp nhập với công ty khai thác nguyên liệu
tại Sóc Sơn nên giá nguyên vật liệu của công ty có phần rẻ hơn so với các công
ty khác, chính nhờ lợi thế to lớn này mà giá thành sản xuất của công ty thấp hơn
rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh .
Giá loại gạch kích cỡ 30x30 khoảng 50.000-60.000đ/m2
Giá loại gạch kích cỡ 40x40 khoảng 65.000-75.000đ/m2
Giá loại gạch ốp nhà vệ sinh khoảng 20.000-25.000đ/m2
Doanh thu bình quân hàng năm của công ty là 80 tỷ đồng , nộp ngân sách
nhà nớc gần 4,2 tỷ đồng. Tổng số lao động bình quân của công ty là 190 ngời

23


với mức thu nhập bình quân đầu ngời là 1 triệu đồng/ngời ( Nguồn công ty xây
dựng Hồng Hà ). Hiện giờ công ty có khoảng 100 mẫu mà các loại. Công ty sản
xuất 2 loại gạch CERAMIC có kích cỡ 30x30 và 40x40.
Các ban ngành công ty dự định đến tháng 8 năm 2003 mở rộng quy mô
nhà máy. Khi dây chuyền công nghệ đợc lắp đặt hoàn chỉnh sẽ nâng công suất
từ 1,2 triệu m2/năm đạt 2,5 triệu m2/năm, đạt lợi thế theo quy mô.
Trong quá trình kinh doanh công ty cũng gặp phải một số bất lợi nh sự
cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ, về giá thì đang phải đối mặt với Vĩnh
Phúc, về chất lợng phải đối phó với Đồng Tâm. Do sản xuất 1,2 triệu m2/năm
nên công ty bị mất lợi thế về quy mô. Một bất lợi khác do thị trờng gây ra là
mẫu mà không đợc bảo vệ bản quyền, dễ bị các đối thủ nhái theo...
2.Thị trờng và sản phẩm gạch
2.1 Thị trờng gạch
Đây là sản phẩm mang tính thiết yếu, nó tơng đối đồng nhất về chất lợng,
màu sắc, độ bóng, độ bền, hoa văn. Những sản phẩm này đều đợc sản xuất trên
dây chuyền công nghệ của Italia và Tây Ban Nha, nó gắn với phong cách Châu

Âu. Các công ty kinh doanh trên thị trờng này phải ứng phó với nhiều vấn đề,
nhất là khi thị trờng đà bÃo hoà. Một đặc điểm quan trọng của thị trờng đó là
cung vợt cầu: Công suất của tất cả các công ty này đạt 110 triệu m2/năm trong
khi mức tiêu thụ trên thị trờng chỉ đạt khoảng 70-80 triệu m2/năm. Số lợng bán
của các công ty phải phụ thuộc vào tốc độ xây dựng và phát triển của xà hội.
Mặt khác sự nổi lên của một số sản phẩm thay thế nh gỗ lát, đá Mable đà ảnh hởng ít nhiều đến việc tiêu thụ sản phẩm. ở thị trờng Việt Nam, các mẫu mà đều
làm nhái của nhau hay nhái của nớc ngoài. Cục sở hữu công nghiệp không cho
đăng ký bản quyền về mẫu do đó tát cả các mẫu mà bán chạy đều sẽ bị các
công ty khác sản xuất nhái theo chỉ cha đầy 1 tuần. Đây là thị trờng có rào cản
nhập tơng đối lớn: Suất đầu t 30 tỷ trên diện tích mặt bằng kinh doanh 1 ha.
Rào cản của nhà nớc không khuyến khích đầu t nhà máy ở lĩnh vực này.
2.2 Các loại gạch
Trên thị trờng có 2 loại gạch chủ yếu đó là Granite và Ceramic:
+ Granite(Loại gạch cứng giả đá): Là loại gạch nung, đem mài bóng, có
độ bền cao, ít mòn. Loại gạch này thờng đợc lát ở đại sảnh, khách sạn nơi có
nhiều ngời qua lại, với mục đích chống mòn xớc. Gạch Granite là loại gạch

24


đồng chất, nó đợc chia làm 2 loại Granite bóng và Granite thờng. Về giá bán từ
100.000-250.000đ/m2 tuỳ theo độ bóng.
Những công ty sản xuất gạch Granite bao gồm: Thạch Bàn, White Hours,
Covesco... Trên thị trờng gạch này Thái Bình chiếm thị phần nhiều nhất khoảng
10 triệu m2/năm.
+ Ceramic: Thị trờng gạch này đặc biệt lớn với khoảng 30 đối thủ cạnh
tranh, có công suất 100 triệu m2/năm và xu thế của nó còn tăng. Thị trờng này
sử dụng công nghệ Ceramic chủ yếu là của Italia và của Tây Ban Nha. Nó sử
dụng khí gaz hoặc hơi than để đốt lò. Do men màu có mặt ôxy hoá nên dùng
khí gaz để đốt lò thì mặt ôxy hoá triệt để hơn làm cho màu sắc nét hơn, thật hơn

so với mẫu màu. Mặc dù dùng hơi than thì mặt ôxy hoá kém triệt để dẫn đến
màu xỉn hơn nhng nó cũng có một số lợi thế nhất định nh là rẻ hơn gaz dẫn đến
có thể tiến hành cạnh tranh về giá. Công suất của một dây chuyền công nghệ
sản xuất gạch ceramic là 1-1,5triệu m2/năm, với suất đầu t khoảng 35-40 tỷ/1
dây chuyền. Tuy nhiên nếu nâng công suất lên bằng việc đầu t thêm dây chuyền
thứ 2 thì chỉ phải đầu t thêm khoảng 25 tỷđ. Mức công suất tăng lên là 2,5 triệu
m2/năm, đạt lợi thế theo quy mô. Lợi thế này đạt đợc có thể do mét sè nguyªn
do sau: mua vËt t víi sè lợng lớn hơn lên giá rẻ hơn; tận dụng đợc nguồn
nguyên liệu, nguồn lực; tiết kiệm dợc nhân công chẳng hạn nh không phải tăng
thêm nhân viên văn phòng...
Gạch ceramic đợc phủ trên bề mặt một lớp men. Trong quá trình sử
dụng,sản phẩm bị mòn nhanh nhng bù lại nó có u điểm hơn granite là có thể
trang trí đợc các hoạ tiết, hoa văn, màu sắc. Sản phẩm này có giá dao động từ
40000 đến 90000/m2 tuỳ theo diện tích gạch vuông30,40,50,60. Chi phí sản
xuất hay giá bán của gạch này phụ thuộc công nghệ đốt, diện tích gạch hay độ
đậm nhạt của màu( màu càng đậm thì càng đắt )
2.3Các công ty sản xuất gạch ceramic
-Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất ở phía bắc có ceramic Vĩnh Phúc: công ty
này có công suất khoảng 12 triệu m2/năm, và hiện đang có chiến lợc mở rộng
quy mô thành 18 triệu m2/năm. Công ty đang sở hữu cả hai công nghệ đốt than
và đốt khí gaz. Nhóm sản phẩm đốt than của công ty có giá bán rất rẻ khoảng
40000đ/m2. Những sản phẩm này có chất lợng không cao, màu xỉn. Nó đợc
tung ra chủ yếu để cạnh tranh về giá với hàng Trung Quốc( gạch Ceramic Trung
Quốc giá khoảng 35000đ/m2). Tuy nhiên cũng do giá rẻ công ty có thĨ thu hót

25