Một số Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà

Đề án môn học
Lời mở đầu
Trong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thơng hiệu, ngời ta đã
quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng thơng hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh
nghiệp naò cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra đợc nhãn hiệu
là giải quyết đợc mọi vấn đề. Họ hớng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản
phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn
và lôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Báo sài gòn tiếp
thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hớng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng,
hiện nay việc xây dựng thơng hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ.
Doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thơng hiệu. Họ coi việc xây
dựng thơng hiệu là chi phí chứ không phải đầu t. Thực tế là đa số các doanh
nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một
cách thụ động, cha quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị
trờng, xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một
chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trờng, hay nói chính xác hơn là cha
có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng thơng hiệu. Chính vì vậy giá trị nhãn hiệu
Việt Nam cha đợc khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy đợc rằng một nhãn hiệu
tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự
hào cho ngời tiêu dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhãn
hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng đợc uy tín
cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện đợc vị trí trong tâm
thức ngời tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một nhãn hiệu dù tồn tại
lâu năm dù đợc thiết kế đẹp, ấn tợng đến mấycũng không thể có giá trị cao.
Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lợc tổng thể và thật sự
đúng đắn. Các doanh nghiệp cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò
nhãn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt đợc những thành công
mong muốn.
Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh
nghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong ngành. Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của khách

hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận
bền vững cho công ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị
phần của nó trên thị trờng càng cao.
1
Đề án môn học
Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing. Nó hỗ trợ cho
hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Nhãn hiệu là tiền
đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của chiến lợc giá. Ngoài ra nó
thực hiện chi phối kênh phân phối và định hớng cho hoạt động quảng cáo.
Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng. Nhãn
hiệu đợc coi nh một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh
tranh của thời kì hội nhập. Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông
sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải
sản nh ng có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thế giới thông qua
trung gian dới dạng thô, hoặc gia công cho các thơng hiệu nổi tiếng của nớc
ngoài. Bên cạnh đó, một số công ty nớc ngoài còn đăng kí nhãn hiệu nổi tiếng
của ta nh vinataba dẫn đến các công ty của ta mất quyền khai thác nhãn hiệu
của chính mình trên thị trờng quốc tế. Do đó một sự nhận thức đúng đắn về
nhãn hiệu là yêu cầu, và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên
thơng trờng.
Với tầm quan trọng nh vậy, nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam
phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lợc đó chính là định vị đợc một hình ảnh
nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Họ sẽ phải: hình tợng hoá nhãn hiệu hay
là chết. Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm. Nhng
trong thời điểm hiện tại, theo các nhà nghiên cứu thị trờng thì nó gần nh đã
thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing h-
ớng vào thị trờng mục tiêu. Cùng với các công cụ khác của marketing nhãn hiệu
là công cụ vô cùng quan trọng để công ty thực hiện chiến lợc thị trờng. Đó là
những lí do dẫn đến sự ra đời của đề tài.
Với xuất phát điểm là công ty Hồng Hà, vấn đề mà đề tài phát triển là

chiến lợc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu ceramic Hồng Hà. Đề tài sẽ đặt mục tiêu
nghiên cứu hàng đầu là tìm hiểu hiện trạng xây dựng nhãn hiệu của công ty.
Đồng thời đề tài cũng chú ý tới việc tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lợc
marketing của công ty. Tác giả sẽ theo sát những mục tiêu đó thông qua tiếp
xúc với các đại lý bán lẻ, nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn cán bộ phòng kinh
doanh và lãnh đạo công ty. Qua đó tác giả đa ra những biện pháp nhằm hỗ trợ
hoạt động xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà.
Một nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là điều kiện tiên quyết để thành
công của mọi doanh nghiệp do đó đề tài sẽ đề cập đén các vấn đề cơ bản nhất
2
Đề án môn học
về nhãn hiệu trong phần cơ sở lý luận. Đề tài sẽ chú trọng tơng đối đến giá trị
của nhãn hiệu vì đây là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hởng đến chất lợng xây
dựng nhãn hiệu.
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luận
i.Cơ sở lí luận về nhãn hiệu
II.Khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trờng công
ty đang kinh doanh
III.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc xây dựng nhãn hiệu
ceramic Hồng Hà
3
Đề án môn học
Chơng I : Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của
nhãn hiệu trong chiến lợc Marketing
I. Khái quát về nh n hiệuã
1. Các khái niệm
1.1 Nhãn hiệu
a. Định nghĩa
Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì?
Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều ngời đã cho rằng nh vậy. Họ đã

nhầm lẫn. Họ không chỉ lầm tởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ
giữa nhãn hiệu và thơng hiệu vẫn tồn tại trong tâm chí nhiều ngời. Vậy nhãn
hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa đợc đề cập là nh thế
nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một định nghĩa đầy đủ
nhất về nhãn hiệu đồng thời đa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và
thơng hiệu, còn các sự phân biệt khác sẽ đợc giải quyết trong các phần sau.
Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu tuy nhiên những định nghĩa này đều
có những điểm chung đặc định. Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợc tin cậy
nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu. Xuất phát từ việc phân biệt
nhãn hiệu và thơng hiệu, theo nhiều nhà marketing thì nhãn hiệu và thơng hiệu
chỉ là một. Bất kì một công ty nào muốn kinh doanh trên thị trờng đều phải
đăng kí nhãn hiệu với pháp luật. Nhãn hiệu đã đăng kí bản quyền và chịu sự bảo
hộ của pháp luật thì ta gọi là thơng hiệu. Sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất
tơng đối. Thơng hiệu (nhãn hiệu) có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng
Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xa, khi những chủ trại chăn
nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng
một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một, thông qua đó khẳng
định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Nh thế nhãn hiệu xuất hiện
từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất(Sức mạnh thơng
hiệu_nhà xuất bản trẻ). Theo hiệp hội Marketing Mỹ:
Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một
hình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với các
đối thủ cạnh tranh.
b. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu
4
Đề án môn học
Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời
mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu
danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lợng. Nhãn hiệu là một biểu tợng

phức tạp. Những ngời làm Marketing đa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:
- Thuộc tính : ví dụ nh Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc trng
nh đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền.
- Lợi ích : khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những
lợi ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có những khả
năng chuyển hoá thành các lợi ích. Ví dụ: thuộc tính bền cho ta ý
nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự
an toàn sau tay lái.
- Giá trị : chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà
ngời mua tìm kiếm đó sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.
- Văn hoá: nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá nhất
định. Mercedes đại diện cho nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả
và chất lợng cao.
- Tính cách : nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Mercedes
cho ta hình ảnh về một ngời chủ không phải kém cỏi.
- Ng ời sử dụng : nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng
một sản phẩm, nếu ngời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và
phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và
cá tính của sản phẩm đều phản ánh đặc điểm của ngời sử dụng.
Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều
mấu chốt của nội dung. Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý
nghĩa của nó. Nếu ngời ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì
ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngợc lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt. Xe hơi
Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu phơng
diện của nó.
c. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu
Phần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: nhãn hiệu thể hiện
giá trị của nó (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểu thị
của nhãn hiệu (bao bì). Còn các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đề cập
sau.

5
Đề án môn học
- Sản phẩm : là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị trờng để tạo ra sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu
hay ớc muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con
ngời, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ.
Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm
và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng gía trị cho sản phẩm.
- Nhãn mác : là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đợc
in chìm, in nổi trực tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng
hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng
hoá.
- Bao bì : rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc khi đa vào thị tr-
ờng. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền),
hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu
cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây
dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là việc định
nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm đợc gì cho sản phẩm ấy. Nh vậy,
nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu
một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của
công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì nh sau:
Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số
mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng)
Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm
tăng giá trị cho sản phẩm.
I.2. Giá trị của nhãn hiệu.
a. Giá trị tài sản nhãn
Sản phẩm chỉ có giá trị sau khi đợc sản xuất ra, còn bản thân nhãn hiệu là
tài sản vô hình. Lực lợng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên thị tr-
ờng là không giống nhau. Tình hình tệ nhất là tuyệt đại đa số ngời mua không

biết gì về các nhãn hiệu. Hơi khá một chút là ngời mua biết nhãn hiệu đến mức
độ nhất định. Khá hơn chút nữa là ngời mua biết nhãn hiệu đến mức độ cao, họ
chọn nhãn hiệu này chứ không chọn nhãn hiệu khác. Cuối cùng là ngời mua
trung thành với nhãn hiệu.
Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tài sản nhãn nh sau: giá trị tài
sản nhãn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiếu sản phẩm có đợc theo thời gian.
6
Đề án môn học
Nếu một chiến lợc marketing cho một nhãn hiệu thành công, tất cả các thành
phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tởng mạnh mẽ trong nhận thức của
khách hàng (uy tín, chất lợng, giá cả...). Nhãn hiệu càng có uy tín trên thị trờng
thì giá trị tài sản nhãn càng cao. Giá trị này không đợc hạch toán trên sổ sách tài
khoản cụ thể nhng nó có giá trị to lớn khi đánh giá doanh nghiệp, tiến hành giao
dịch, hoặc liên doanh với các doanh nghiệp khác. Phơng pháp xác định giá trị
tài sản của nhãn hiệu là xem số lợng tiêu thụ của nó cao hay thấp bao nhiêu so
với bình quân nhãn hiệu. Từ những hiểu biết trên, ta có thể đa ra định nghĩa:
Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến
nhãn, tên gọi, biểu tợng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản
phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu một nhãn hiệu hay biểu tơng
thay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này
có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tởng mới.
b. Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn
Sự trung thành đối với nhãn hiệu
Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, là thớc
đo về sự gắn bó mà khách hàng có đợc đối với một nhãn sản phẩm: nếu khách
hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành
đối với nhãn sẽ thấp và ngợc lại. Yếu tố này ảnh hởng mạnh đến giá trị tài sản
nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tơng lai. Có năm mức độ khác nhau
về lòng trung thành của khách hàng:
- Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không

trung thành với nhãn hiệu: đây là những ngời hoàn toàn không quan
tâm đến nhãn hiệu sản phẩm. Họ chọn mua một sản phẩm nào đó
do yếu tố giá cả, sự tiện dụng. Đối với họ, uy tín nhãn hiệu chỉ
đóng vai trò thứ yếu trong quyết định mua sắm sản phẩm.
- Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây là
những ngời mua theo thói quen. Khi một sản phẩm mà khách hàng
mua đã trở nên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn
nhãn hiệu đó. Khách hàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi
không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết
định thay đổi nhãn.
- Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lựa chọn một
nhãn hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn
7
Đề án môn học
sản phẩm. Những ngời này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi
chúng ảnh hởng đến chi phí của họ (thời gian, tiền bạc, hoặc những
rủi ro khác )
- Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu:
đối với họ nhãn hiệu cũng là một yếu tố để lựa chọn sản phẩm. Giá
cả là không quan trọng khi họ chọn mua một nhãn hiệu. Nhng họ
có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài giá, chẳng hạn
nh chất lợng giảm, các lí do cá nhân...
- Khách hàng nhận thức đợc giá trị của nhãn hiệu và coi nó nh ngời
bạn: là những khách hàng thật sự trung thành, họ tự hào khi sử
dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Nhãn hiệu sản phẩm
là yếu tố quan trọng đối với họ khi lựa chọn sản phẩm, nó phản ánh
chất lợng, đặc tính sản phẩm và cho biết họ là ai. Khác với các
nhóm khác, họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến
hay khắc phục khuyết điểm của sản phẩm.
Về lý thuyết có năm dạng ngời mua liên quan đến sự trung thành đối với

nhãn hiệu, nhng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất nh
trên, nhng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hởng đến giá trị nhãn
hiệu nh thế nào. Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào cạnh tranh
giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm.
Nhận biết về nhãn hiệu
Nhận biết về nhãn là khả năng ngời mua nhận thức đợc hoặc ghi nhớ đợc
một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó. Có các mức độ nhận biết về
nhãn khác nhau:
Không nhận biết---->Nhận biết sơ sài ---->Nhớ ---->Ghi nhớ sâu
Nhận biết thờng xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với
nhãn, đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hởng đến quyết định
mua của khách hàng. Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này, bài viết đa ra sáu
giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với khách hàng.
+ Phát hiện: khách hàng thấy hoặc nghe tới nhãn hiệu.
+ Chú ý: khách hàng bị thu hút và có ấn tợng về nhãn hiệu.
+ Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và
tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu.
8
Đề án môn học
+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành
phần nhãn.
+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn
hiệu với những ngời khác.
+ Ghi nhớ: khách hàng lu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập
khi có nhu cầu mua sắm.
Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội đợc chọn mua lớn hơn những
nhãn hiệu khác. Cần lu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra doanh số
hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết
định mua đối với sản phẩm đó nhng phải khẳng định một điều: nhận biết là một
trong những dấu hiệu của lòng trung thành.

Nhận thức về chất lợng sản phẩm
Nhận thức về chất lợng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất l-
ợng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến
mục đích sử dụng cụ thể. Nhận thức của khách hàng về chất lợng sản phẩm tạo
nên giá trị tài sản của nhãn do những yếu tố sau:
- Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về chất lợng đối với
một nhãn ảnh hởng rất mạnh đến quá trình quyết định mua của
khách hàng. Khi chọn mua sản phẩm ngời mua sẽ xem xét những
nhãn hiệu có mức chất lợng mà họ quan tâm, loại trừ những nhãn
hiệu họ không hiểu rõ về chất lợng hoặc không phù hợp để đa ra
quyết định lựa chọn nhãn hiệu.
- ảnh hởng đến công tác định vị: đặc điểm của công tác định vị
đối với một nhãn hiệu chủ yếu dựa vào yếu tố nhận thức về chất lợng sản phẩm.
- Xác định mức giá cao: với lợi thế về chất lợng nhãn hiệu, nhà sản
xuất có thể đề nghị mức giá cao cho khách hàng, và khách hàng
thấy có thể chấp nhận đợc, qua đó giúp doanh nghiệp gia tăng lợi
nhuận. Không những vậy, mức giá cao còn có tác động tới mức độ
nhận thức về chất lợng sản phẩm với niềm tin Tiền nào của đó,
đặc biệt trong trờng hợp sản phẩm hay dịch vụ không có nhiều
thông tin.
Liên tởng đối với nhãn.
9
Đề án môn học
Giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng giành đợc một ý nghĩa vợt
trội, chủ động và riêng biệt trong tâm trí của phần đông khách hàng. Nó dẫn
đến việc ta phải nghiên cứu sự liên tởng đối với nhãn.
Liên tởng là những gì lu trong tâm trí khách hàng liên quan đến nhãn hiệu
sản phẩm, ngời mua có thể liên tởng đến hiệu McDonalds nh sau: đặc điểm sản
phẩm là dịch vụ, với một cảm giác là sự vui vẻ, thị trờng mục tiêu là trẻ em,
biểu tợng là vòm cung vàng, lối sống vội vã...

Những sự liên tởng này đạt đợc qua nhiều năm thông qua việc không
ngừng đầu t của công ty: trong sản xuất luôn duy trì một mức độ chất lợng cao,
trong việc nghiên cứu sản phẩm mới phải thích nghi với những thay đổi của
khách hàng, trong hệ thống phân phối... sự liên tởng giúp cho quá trình tìm
kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn tạo ra cảm giác và thái độ có lợi
cho sản phẩm. Nó chính là nền tảng của công tác định vị nhãn hiệu.
c. Tầm quan trọng của giá trị nhãn
Đối với khách hàng: uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá
trị của nhãn đối với khách hàng. Chúng có thể giúp họ mô tả, xử lý,
lu trữ một lợng thông tin nhất định về sản phẩm, tác động đến niềm
tin của khách hàng trong quá trình quyết định mua (do kinh nghiệm
sử dụng hoặc thông qua đặc tính của chúng). Danh tiếng của nhãn
hiệu sẽ gia tăng nếu nh nhãn hiệu đó đợc khách hàng tin cậy và làm
tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ.
Đối với doanh nghiệp.
Giá trị tài sản cao của nhãn hiệu sẽ đem lai u thế cạnh tranh cho công ty
vì:
- Ngời tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ với nhãn hiệu, nên
giá thành hay chi phí marketing của công ty giảm đi.
- Do chất lợng của nhãn hiệu cao hơn, nên công ty có thể bán với giá
cao hơn đối thủ.
- Do nhãn hiệu có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của
chơng trình marketing. Ví dụ hoạt động khuyến mại nhằm khuyến
khích khách hàng thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ
dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc.
- Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ
công ty.
10
Đề án môn học
d. Gia tăng sức mạnh của nhãn hiệu

Một vấn đề liên quan đến giá trị tài sản nhãn mà doanh nghiệp cần quan
tâm là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu. Điều gì sẽ xẩy ra nếu
giá trị nhãn hiệu bị giảm sút, liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy trì
một nhãn hiệu không còn đợc khách hàng a chuộng mà không có những nỗ lực
marketing phù hợp. Việc tăng cờng sức mạnh nhãn hiệu không chỉ giúp duy trì
và tăng doanh số bán hàng mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tài sản nhãn, tăng
lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn, qua đó thổi luồng sinh khí mới
cho nhãn.
Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn:
- Mở rộng nhãn
- Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm
- Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm
- Khai thác khúc thị trờng mới
- Định vị sản phẩm
- Tăng cờng dịch vụ cho sản phẩm
- áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm
2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
2.1 Tên gọi nhãn hiệu
Là phần đọc đợc của nhãn hiệu. Ví dụ nh bia Sài Gòn, bột giặt
VISO... doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản
phẩm.
2.2 Khẩu hiệu
Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó tồn tại trong tâm
trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hởng của nhãn hiệu trong
nhận thức của khách hàng. Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là sức khoẻ và trí
tuệ.
2.3 Đoạn nhạc đặc trng
Tồn tại trong những đoạn quảng cáo, cũng với mục đích ăn sâu vào
tâm trí khách hàng một nhãn hiệu. Ví dụ bài hát đôi cánh tình yêu do ca sĩ
Mỹ Tâm thể hiện là đoạn nhạc đặc trng cho quảng cáo của xe Ford Escape.

Nghe thấy đoạn nhạc đặc trng ngời ta có thể có những liên tởng đến nhãn hiệu.
2.4 Biểu tợng (Logo)
11
Đề án môn học
Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đợc nhng không thể
đọc đợc. Biểu tợng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt
chẽ cô đọng đợc cấu tạo bằng kí hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh
có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu tợng nhãn nh ngôi sao ba cánh của Mercedes
Benz... cũng quan trọng nh tên gọi của doanh nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây
dựng hình ảnh sản phẩm. Thậm chí khi một nhãn hiệu đợc xem là yếu, biểu t-
ợng có thể quan trọng hơn tên gọi.
Ngoài những yếu tố trên còn một số yếu tố khác cấu thành nhãn hiệu nh
từ ngữ chữ cái, hình khối sản phẩm... cũng phải lu ý rằng ta còn cách khác để
phân bộ phận cấu thành nhãn hiệu. Đó là phân nó thành hai phần:
- Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động
vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu,
đoạn nhạc đặc trng
- Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông
qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, mầu sắc...
Sự phân thành hai bộ phận này giúp chúng ta có thể khái quát hơn về các
phần cấu thành của nhãn hiệu.
3. Chức năng của nhãn hiệu
3.1 Phân theo phạm vi tác động
a. Phân biệt hàng hoá
Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các
hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ
cùng loại của cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu Daso của công ty
hoá mỹ phẩm Daso-dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu Omo của công
ty liên doanh Unilever. Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp ngời tiêu dùng dễ dàng
lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ

a thích.
b. Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ
Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ
thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trờng, tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng
hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng. Ví dụ khi mua sản
phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu Rồng Vàng hầu hết mọi ngời đều có thể
biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dơng.
c. Cho biết mức chất lợng
12
Đề án môn học
Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệu
hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lợng cụ thể của sản phẩm hoặc
dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu
Kinh Đô thì có chất lợng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu Hữu Nghị.
d. Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ.
Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng. Nó có khả năng lôi cuốn
ngời tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tởng.
3.2 Phân theo lợi ích của ngời tiêu dùng:
Ta có bảng sau:
Chức năng
a. Sự nhận biết
b. Tính thực tiễn
c. Sự đảm bảo
d. Nhận xét lạc
quan
e. Cá tính hoá
f. Tính liên tục
g. Cảm giác thú
vị
h. Đạo đức

Lợi ích dành cho ngời tiêu dùng
Đợc nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý
nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm đợc a thích.
Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua
lặp lại sản phẩm.
Chắc chắn tìm ra chất lợng tơng tự cho dù bạn mua
sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu.
Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng
chủng loại, thực hiện tính năng tốt nhất đối với một mục
đích đặc biệt.
Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà
bạn giới thiệu cho ngời khác.
Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã
dùng trong nhiều năm.
Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu,
logo, thông tin về chúng.
Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của nhãn
hiệu trong mối quan hệ của chúng với xã hội (sinh thái
học, việc làm, t cách công dân, quảng cáo không gây sốc).
Lợi ích đối với ngời tiêu dùng đợc thực hiện thông qua 8 chức năng trên
của nhãn hiệu. Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu đợc
thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời
gian, 3 chức năng tiếp theo cho ngời tiêu dùng biết sản phẩm họ đang mua có
13
Đề án môn học
chất lợng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối
cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy ngời
mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ
mua... Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho ngời mua càng
nhiều.

II. Các quyết định liên quan đến nh n hiệuã
1. Quyết định về việc gắn nhãn
Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản
phẩm nào không có nhãn hiệu. Muối đợc đóng gói riêng của ngời sản xuất, cam
đợc đóng dấu của ngời trồng...
Có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm là:
tại sao phải đặt hiệu? Nó có lợi cho ai? Chi phí để đặt hiệu?...Để xem xét vấn đề
này bài viết sẽ hớng vào quan điểm của các bên liên quan đến việc đặt nhãn
hiệu.
- Quan điểm của ngời mua: Một số ngời mua cho rằng việc đặt nhãn
hiệu là một công cụ để ngời bán tăng giá. Nhng hầu hết ngời mua
đều muốn sản phẩm có nhãn hiệu vì nó giúp ngời mua biết đợc
phần nào về chất lợng, gia tăng hiệu quả của ngời mua, giúp ngời
mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có ích cho họ.
- Quan điểm của ngời bán: Tại sao ngời bán phải nghĩ đến việc đặt
nhãn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm tăng chi phí: bao bì, dán nhãn,
đăng kí bảo hộ?...Thực tế việc đặt nhãn hiệu đem lại cho ngời bán
nhiều ích lợi: giúp họ dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các
vấn đề nhanh chóng; đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật đối với các
đặc điểm độc đáo của sản phẩm, vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh
tranh bắt chớc; giúp họ có cơ hội thu hút đợc những khách hàng
trung thành và có lợi; giúp ngời bán phân đoạn thị trờng; những
nhãn hiệu tốt sẽ giúp donh nghiệp có đợc hình ảnh tốt trong tâm trí
khách hàng. Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính doanh
nghiệp, nó giúp cho việc quảng cáo chất lợng và quy mô doanh
nghiệp đó.
- Quan điểm xã hội: xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn đề đặt
nhãn hiệu.
14
Đề án môn học

+ Những ngời ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng: việc đặt nhãn hiệu sẽ
yêu cầu chất lợng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn; thúc đẩy các nhà sản
xuất tăng cờng cải tiến, tìm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, đồng
thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hoá sự lựa chọn của khách hàng; gia
tăng hiệu suất của ngời mua vì nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm
và cho biết phải tìm mua ở đâu.
+ Một số ngời khác phê phán rằng: việc lập nhãn hiệu sinh ra sự
phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hoá, nhất là loại hàng thuần
nhất. Nó làm tăng giá cả vì tăng chi phí quảng cáo, bao bì và các chi phí khác là
gánh nặng ngời tiêu dùng phải gánh chịu. Nó đào sâu thêm ý thức về địa vị của
ngời dân, họ mua một số nhãn hiệu nào đó chỉ để làm oai với ngời khác.
Tóm lại vấn đề nào cũng có hai mặt, nhng từ sự phân tích trên ta thấy
việc đặt nhãn hiệu là hết sức cần thiết do các lợi ích của nó đem lại cho ngời
bán ngời mua và xã hội.
2.Quyết định về ngời đứng tên nhãn hiệu:
Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu, nhà sản xuất có ba cách lựa chọn về
ngời đứng tên nhãn hiệu. Sản phẩm có thể đợc tung ra với nhãn hiệu của nhà
sản xuất. Hoặc nhà sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, ngời này
sẽ đặt một nhãn hiệu riêng. Hoặc ngời sản xuất có thể để một phần sản lợng
mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu của nhà phân phối.
3.Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Ngời sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân
nhắc cách đặt tên nhãn hiệu. Có 4 chiến lợc về đặt tên nhãn hiệu có thể xem xét
để lựa chọn:
-Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm.
-Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.
-Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
-Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm.
Mỗi chiến lợc về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau
đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị tr-

ờng mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng.
Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó
khăn và phức tạp, do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh,
marketing và cạnh tranh vì vậy phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết
15
Đề án môn học
định tên nhãn hiệu. Vì mức quan trọng của nó nên bài viết đề ra 5 nguyên tắc cơ
bản khi xây dựng nhãn hiệu:
+Nhãn hiệu phải dễ nhớ.
+Nhãn hiệu phải có ý nghĩa.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trơng.
4.Quyết định chiến lợc nhãn hiệu.
Chiến lợc nhãn hiệu đòi hỏi phải đa ra các quyết định phù hợp về mở rộng
loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới.
4.1.Mở rộng loại sản phẩm.
Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm
vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dới cùng một tên nhãn hiệu, nh
mặt hàng có hơng vị mới, màu sắc mới, thành phần mới...Đa số hoạt động phát
triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm.
Cần lu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên nhãn hiệu mất đi
ý nghĩa đặc biệt của nó và một số rủi ro khác, do đó có thể gây thiệt hại về mặt
kinh doanh.
4.2Mở rộng nhãn hiệu
Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kì nỗ lực nào nhằm sử dụng một
nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm
cải tiến. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn
kém khi phải quảng cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó
vẫn đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã đuợc biết đến.Tuy

nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm
thoả mãn đợc khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối với các
sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu.
4.3.Sử dụng nhiều nhãn hiệu.
Chiến lợc nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu
trong cùng một loại sản phẩm. Nhà sản xuất dùng chiến lợc này vì một số lý do:
thứ nhất, họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bầy hàng, khiến các nhà bán lẻ sẽ
lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ; thứ hai, ít có khách hàng nào trung
thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ khong muốn dùng thử một nhãn hiệu khác;
thứ ba, kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những ngời tham gia
16