4 giai đoạn để giải phóng sức mạnh của việc định vị lại thương hiệu doc

4 giai đoạn để giải phóng sức mạnh của việc định vị lại
thương hiệu
Ngày nay nhiều công ty và nhãn hiệu liên tục tái điều chỉnh
lại công việc kinh doanh của họ và định vị chúng cho sự
phát triển. Sự điều chỉnh cần thiết để cách tân, phục hồi,
cập nhật, định chuẩn lại, hay đơn thuần chỉ là chống chọi
với áp lực cạnh tranh trong nỗ lực giải thích rõ ràng hơn về
việc “tại sao lại chọn tôi.”
Để tiến xa hơn trong quá trình kinh doanh, việc đầu tiên mà
các công ty và nhãn hiệu cần làm là xem xét lại định vị
thương hiệu hiện tại của họ. Trong một thời gian ngắn,
thậm chí rất ngắn, nó tạo ra ý thức trong việc xem xét lại
một cách toàn diện về thương hiệu nhằm trả lời câu hỏi
“Một cách chính xác, định vị thương hiệu là gì, có cẩu thả
lộn xộn không?”
Đơn giản, định vị thương hiệu tạo ra một khu khu vực đặc
trưng trên thị trường cho thương hiệu và sản phẩm của bạn.
Nó thâu tóm một dạng khách hàng hoặc người tiêu dùng rõ
ràng và phân phối các lợi ích, từ đó thấy được những mong
muốn của của nhóm khách hàng mục tiêu. Việc tiếp cận
thực tế của công ty và định vị thương hiệu trong thị trường
được xác định rõ dựa trên cách thức nó truyền đạt những
lợi ích và những thuộc tính sản phẩm tới khách hàng và
người sử dụng. Như một kết quả, định vị thương hiệu của
công ty và sản phẩm cố gắng đào sâu khoảng cách giữa
chúng với các đối thủ cạnh tranh dựa trên số lượng mặt
hàng, nhưng năm yếu tố chính quan trọng nhất bao gồm:
Giá, chất lượng, thuộc tính sản phẩm, phân phối và nhu
cầu.
Ngày nay khi các công ty muốn định vị lại thương hiệu của
mình, đầu tiên họ phải đặt câu hỏi “Lý do cho việc định vị

lại thương hiệu là gì” Câu trả lời có thể là kinh doanh
xuống dốc, mất khách hàng, lợi ích thấp bao gồm cả những
vấn đề như sự phát triển của công nghệ và tương lai mới.
Sau khi đã nhận dạng được các lý do cho việc định vị lại
thương hiệu, bây giờ bạn có thể hỏi bản thân “Tôi phải làm
gì”
Một quy trình gồm bốn giai đoạn sẽ giúp bạn có được sự
hướng dẫn trong suốt qui trình định vị lại thương hiệu và
cho phép công ty, thương hiệu của bạn có quy mô tốt nhất
có thể, dựa trên thời gian, ngân sách và tài nguyên của bạn.
Bước 1- Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu
Mục đích của giai đoạn này là tìm hiểu rõ công ty và
thương hiệu, bao gồm thăm dò các nhân tố chính, các cơ
hội và những thách thức. Nhằm nắm được thực trạng của
công ty và thương hiệu trong các điều kiện hiện tại. Điều
này sẽ cung cấp cái nhìn thông suốt các cơ hội và hành
động.
Hiểu thông suốt nhãn hiệu bao gồm việc xem lại toàn bộ
lịch sử của công ty và nhãn hiệu, định vị hiện tại của
thương hiêu, định vị đầu tiên, nó được tạo ra như thế nào và
quan trọng là ngày nay công ty và nhãn hiệu đại diện cho
điều gì? Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời.

 Công ty và thương hiệu của chúng ta với đối thủ cạnh
tranh có gì khác biệt.
 Nhữnh yếu tố hợp lý của công ty và thương hiệu là gì?
 Những cách thức truyền đạt, quảng bá thương hiệu
một cách hợp lý có tính chất tương tự nhau trong lịch sử là
gì?
Khi chúng ta đi sâu vào tình trạng hiện tại của công ty và

thương hiệu. Chúng ta cũng phải tìm hiểu chính xác về
thương hiệu và công ty, bao gồm xem lại khách hàng hiện
tại của thương hiệu. Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời.
 Khách hàng mục tiêu là ai?
 Đặc điểm nhận dạng của khách hàng mục tiêu?
 Lý do mua sắm là gì?
 Đặc tính của sản phẩm là gì?
 Lợi ích cho khách hàng là gì?
Đầu tiên chúng ta phải hiểu tốt hơn về khách hàng hiện tại.
Rồi chúng ta mới có thể xem lại công việc bán hàng của
công ty và thương hiệu, bao gồm tổng thu nhập, sự phát
triển, quy mô thị trường nghành và phân khúc thị trường.
Một điều cũng quan trọng đó là cần xem xét các sản phẩm
và dịch vụ chủ chốt đang được chào bán.
Việc xem xét lại có thể bao gồm xem lại chiến lược sản
phẩm hiện tại và sự phù hợp với tầm quan trọng đặc biệt
trên chiến lược sản phẩm SKU hiện tại, nếu bạn là một
công ty và rõ ràng là một nhà sản xuất. Nếu công việc kinh
doanh của bạn là mua bán dịch vụ, hoặc lĩnh vực tư vấn
chuyên nghiệp thì việc xem lại bao gồm toàn bộ các dịch
vụ đang thực hiện và các chương trình đã thực hiện.
Một câu hỏi chính phải hỏi và trả lời: “Tất cả các sản phẩm
sống dưới cùng một chiến lược thương hiệu hay có những
chiến lược sản phẩm khác nhau sống chung dưới một chiến
lược thương hiệu?” ở đây bạn sẽ cần cân nhắc xem công
việc kinh doanh của bạn có phải là thương hiệu dẫn đầu
trong các nhãn hiệu bạn đang kinh doanh hay chỉ là một
thương hiệu thứ yếu.
Giai đoạn này cũng bao gồm việc lưu ý tới năng lực sản
xuất, sự thúc ép về mặt kinh doanh, khả năng phân phối và

chiến lược buôn bán, các điểm bán hàng chính, song song
với đó cần xem lại cẩn thận tất cả các nguyên liệu xúc tiến,
tiếp thị và bán hàng.
Cuối cùng, xem lại toàn cảnh cạnh tranh: số lượng các đối
thủ cạnh tranh, chìa khóa đi đến thành công, điều gì họ
đang làm đúng và một vài tuyên bố của họ. Những vấn đề
chính để xem xét là phân khúc thị trường, quy mô nghành,
nhận diện khách hàng, xu hướng mua sắm của khách hàng,
xem lại nghành, xu hướng và dự đoán.
Bước 2 – Hiện tại thương hiệu đại diện cho điều gì?
Với sự hiểu biết sâu sắc của công ty và nhãn hiệu, bây giờ
chúng ta cần phải hiểu khách tiêu dùng cảm thấy như thế
nào về công ty và nhãn hiệu của bạn ngày hôm nay. Trong
thế giới tiêu dùng hàng hóa, điều này có nghĩa phải tiếp xúc
với những đứa trẻ, những bà mẹ và các nhóm khác để xác
định thương hiệu đại diện cho điều gì.
Có được sự am hiểu về phương thức mà khách tiêu dùng
cảm nhận và liên quan tới công ty và nhãn hiệu sẽ mang
đến điểm khởi đầu cho việc xác định lại công việc. Việc
đầu tiên chúng ta nên làm là có đựơc những giới hạn chuẩn
mực bao gồm các bước sau đây: nhận định được tầm quan
trọng của việc phát triển cho nhãn hiệu, thị trường, các thế
mạnh của nền công nghiệp, tiền vốn hiện thời của nhãn
hiệu và định rõ những nơi nào phù hợp thuận lợi để có
được nguồn vốn nhãn hiệu.
Những mục tiêu rõ ràng là để…
 Hiểu được sự nhận thức hiện thời của khách hàng tiêu
dùng và nhu cầu của nhãn hiệu.
 Xác định rõ việc tiến triển của nhãn hiệu mà không
cần tỏ ra vẻ thái độ thời ơ với khách hàng và lòng tin cậy

của người tiêu dùng.
 Nhận định như thế nào để vạch rõ vị trí của nhãn hiệu
để thu hút khách hàng và cuối cùng là tạo nên niềm tin cậy
trung thành của người tiêu dùng.
Phần đầu tiên của quá trình định vị lại thương hiệu là thiết
lập nhóm tài sản thương hiệu, nhóm này sẽ trực tiết tham
khảo ý kiến khách về những vấn đề chính của thương hiệu
đó là “Tại sao họ lựa chọn nhãn hiệu của bạn?” và “ những
yếu tố tác động đến việc gia quyết định của họ là gì?”.
Ngoài những vấn đề chung, nhóm tài sản thương hiệu cần
nỗ lực để hiểu được lý do mua sắm của khách hàng, xác
định rõ sự phân cấp trong mong muốn của họ, và hiện tại
thương hiệu đang cung cấp đến họ cái gì, hiểu nhu cầu sử
dụng của khách hàng và khối tài sản thương hiệu.
Hơn thế nữa, một trong những chức năng quan trọng nhất
của nhóm tài sản thương hiệu là nhận dạng các nhóm khách
hàng có các mối quan hệ tương tự nhau, cách sông và hành
vị của họ từ đó có thể hiểu tôt hơn về khách hàng.
Từ một một triển vọng nền tảng, nhóm tài sản thương hiệu
có thể bỏ ra khoảng hai ngày làm việc với các nhóm khác
để đảm bảo các chương trình tốt sẽ được xem xét và được
nhận thức.
Thông qua tiến trình này bạn sẽ nhận biết được những nhu
cầu cơ bản, gồm cả những nhu cầu không được thỏa mãn
và thỏa mãn trong ngành và trong lĩnh vực hoạt động của
công ty, xác định rõ những điều thích thú và không bằng
lòng về thương hiệu của bạn, cũng như xác định rõ lợi ích
thương hiệu. Trong một khả năng, điều này sẽ cung cấp cho
bạn một thước đo giá trị thương hiệu tới những khách hàng
cuối cùng.

Mục đích cuối cùng của nhóm tài nhãn hiệu là nhận dạng
những cơ hội bao gồm xem xét các khu vực phát triển cho
nhãn hiệu cũng như những nhu cầu cơ bản của khách chưa
được thỏa mãn.
Bây giờ chúng ta đã có những hiểu biết rõ ràng và chính
xác về vị trí của công ty, công việc kinh doanh, thương
hiệu trên khu vực thị trường của nó, cũng như những hiểu
biết chính xác về giá trị của nó mang lại cho khách hàng,
bước tiếp theo là xác định xem thương hiệu có thể mở rộng,
khuyếch trương, truyền thông bao xa.
Giai đoạn 3 – Phát triển nền tảng cho định vị thương
hiệu.
Bây giờ chúng ta đã có những hiểu biết rõ ràng và chính
xác về vị trí của công ty, công việc kinh doanh, thương
hiệu trên khu vực thị trường của nó, cũng như những hiểu
biết chính xác về giá trị của nó mang lại cho khách hàng,
bước tiếp theo là xác định xem thương hiệu có thể mở rộng,
khuyếch trương, truyền thông bao xa.
Mục đích của giai đoạn 3 là sử dụng tất cả các nghiên cứu
marketing, thương hiệu, nghành, thông tin khách hàng cho
việc định vị - những gì mà thương hiệu của bạn đại diện.
Lý do chính đó là xác định vị thương hiệu thành công và
hiệu quả giúp giữ chân những khách hàng hiện tại và phát
triển các khách hàng mới. Khi chúng ta xem xét để bắt đầu
định vị lại thương hiệu, chúng ta cần nhớ một điều đó là nó
cần thể thể hiện được “Chúng ta muốn khách hàng nghĩ và
cảm nhận về thương hiệu của bạn như thế nào”

Quy trình này sẽ phát triển và tạo ra một nội dung bao trùm
“yếu tố nền tảng cho định vị thương hiệu” sẽ cho bạn thấy

bạn có thể giữ chân và tìm thấy những khách hàng như thế
nào. Như vậy, bạn sẽ trả lời câu hỏi “Chúng ta muốn
thương hiệu là ai?”; nó sẽ mang tới lợi ích gì cho khách
hàng” và “Chúng ta sẽ xúc tiến và đẩy mạnh việc mua bán
cũng như hình mẫu khách hàng như thế nào”
Đảm bảo tất cả các khía cạnh của thương hiệu được xem
xét một cách cẩn thận sẽ là nguyên tắc quan trọng nhất
nhằm duy trì những tính chất và giá trị cốt lõi của thương
hiệu của bạn. Với suy nghĩ này trong đầu, như một nguyên
tắc chung, có bốn bộ phận cấu thành chính như một phần
của công việc định vị lại thương hiệu. Định vị thương hiệu
mới sẽ là
 Có thể sở hữu: Tính độc nhất cho thương hiệu
 Có thể tạo ra tác dụng đòn bẩy: Quan trọng và liên
quan tới mục tiêu.
 Có khả năng bao trùm: Nhằm che trở cho những sản
phẩm khác trong trong tương lai.
 Có khả năng khuyếch trương: Marketing chung và các
chương trình marketing khác.
Có 2 tính chất quan trọng trong việc định vị lại thương hiệu
– tính chiến lược và tính sáng tạo – có thể liên quan đến 2
nội dung.
Nội dung đầu tiên có thể là “Phát triển tầm nhìn thương
hiệu” bao gồm xác định xem vị trí thích hợp của nó và
những gì nó có thể trở thành trong tương lai, cũng như xác
định mục tiêu xây dựng thương hiệu trong ngắn hạn và dài
hạn.
Nội dung thứ hai có thể là “Khuyếch trương thương hiệu”.
Về mặt cơ bản, chúng ta cần vận dụng tất cả những gì
chúng ta đã nghe, đã học và xem lại những nhận thức về

khách hàng với mục tiêu xây dựng thương hiệu – Nơi đâu
thương hiệu có thể đi. Quy trình này bao gồm những bài
học tới khuyếch trương thương hiệu trong tương lai.
Ví dụ, bạn có thể xây dựng những nền tảng định vị cho các
chương trình marketing khác nhau, điều này có thể mở
rộng trong phạm vi theo khả năng có thể. Cho một món đồ
chơi hoặc thương hiệu hàng tiêu dùng, nó có thể bao gồm
những thông số như niềm vui thích, điều bí ẩn, niềm khát
khao, sự tận hưởng, cách thức sử dụng. Tuy nhiên, tiến
trình này thật sự tập trung vào những điều mà khách hàng
nghĩ chúng ta nên khảo sát.
Như một kết quả, công việc định vị thương hiệu có thể xác
định 4 tới 5 lợi ích chính và những yếu tố nền tảng cho định
vị tiềm năng được toàn bộ các nhóm khác của thương hiệu
tán thành. Rồi những yếu tố nền tảng cho định vị thương
hiệu này sẽ được truyền đạt tới tất cả thành viên của nhóm
để sàng lọc và thông qua. Nhóm thực hiện việc định vị
thương hiệu cần xem lại tất cả những thông tin nghiên cứu
thị trường và những quan điểm chính của khách hàng, quan
trọng nhất là xu hướng mua sắm hiện tại. Mục tiêu tổng
quát là xác định khu vực thị trường và yếu tố nền tảng cho
định vị nào sẽ được theo đuổi, sử dụng, phát triển.
Kết quả cuối cùng của công việc định vị thương hiệu là
“Phát triển tầm nhìn thương hiệu”; “Phát triển những yếu tố
của thương hiệu cho việc định vị trong tương lai” và “Phát
triển những lựa chọn thay thế”
Bây giờ chúng ta đã phát triển được những yếu tố nền tảng
mới cho tuyên ngôn định vị, chúng ta cần kiểm tra và làm
cho nó phù hợp với người tiêu dùng cũng như những khách
hàng chính. Mục đích cuối cùng là sàng lọc những yếu tố

nền tảng cho định vị thương hiệu.
Bởi vậy, chúng ta cần quay lại xem lại toàn bộ các công
việc chính, tiếp xúc lấy ý kiến khách hàng với mục đích là
kiểm tra lại những yếu tố nền tảng của định vị thương hiệu
nhằm đảm bảo chúng phù hợp với định vị thương hiệu mới.
Về bản chất, điều này tập trung vào việc sàng lọc định vị
thương hiệu. Nó cũng giúp chúng ta xác định được, có thể
khuyếch trương thương hiệu bao xa. Nó cũng nhằm phát
triển những nền tảng có nội dung được cảm nhận bằng các
giác quan tới định vị thương hiệu và sản phẩm của nó trong
ý niệm mới trực diện với khách hàng và người tiêu dùng.
Kết quả cuối cùng của giai đoàn thứ 3 này gồm sự hiểu biết
rõ ràng và chính xác về mọi góc độ liên quan đến khách
hàng trên những yếu tố nền tảng của định vị thương hiệu
cũng như định vị thương hiệu cuối cùng. Điều này cung cấp
và đưa toàn bộ những quan điểm về khách hàng vào trong
định vị thương hiệu mới, với một điểm trọng tâm là giữ
chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới.
Thêm nữa nó cũng sẽ làm xuất hiện “Tuyên ngôn định vị
thương hiệu mới” giải thích chi tiết những lập luận về định
vị thương hiệu mới.
Giai đoạn thứ 4 – sàng lọc định vị thương hiệu và quản
lý truyền thông
Bây giờ chúng ta đã có một khởi đầu tốt đẹp, một suy nghĩ
mới, và quan trọng nhất là những khởi đầu cho định vị
thương hiệu mới của công ty và thương hiệu. Mục tiêu lúc
này là xem xét lại, chỉnh sửa định vị thương hiệu mới và
truyền đạt lại cho tất cả các phòng chức năng trong
Điều này rất quan trọng bở vì nó giúp tất cả mọi người
trong công ty hiểu, mua cổ phần và hỗ trợ định vị thương

hiệu mới. Về bản chât, điều này sẽ trở thành chiến lược che
trở cho nhóm xây dựng thương hiệu công bố các sách lược
và chương trình marketing
Là giai đoạn cuối cùng và rất quan trọng trong định vị
thương hiệu, chúng ta cần chỉnh sửa định vị một cách cẩn
thận. Công việc này bao gồm việc thông qua định vị lần
cuối bằng cách tập hợp tất cả các thông tin phản hồi từ
người tiêu dùng khách hàng, các đại lý, cũng như nhóm
thương hiệu, nhằm đảm bảo rằng có thể thực hiện định vị,
loại bỏ việc định vị quá tham vọng.
Những kết quả của giai đoạn cuối cùng trong việc xây dựng
một đội ngũ mạnh nhằm mang những thông điệp đến
những nhà quản lý cao cấp, người đứng đầu công ty. Công
việc này bao gồm phát triển và trình bày định vị thương
hiệu mới trước các quản lý cao cấp và nhóm thương hiệu.
Khi mà toàn bộ các lãnh đạo cao cấp đã đồng ý và xác nhận
định vị thương hiệu mới, vẫn có rất nhiều điều phải làm.
Vấn đề chính bây giờ là chuyển những nghiên cứu thành
những hành động cụ thể bao gồm tiếp thị, truyền thông…
Bởi vậy chúng ta cần xây dựng một “Sổ tay nhận dạng
thương hiệu” cung cấp toàn bộ những hướng dẫn rõ ràng về
định vị thương hiệu mới. Quan trọng nhất, nó mô tả việc
định vị thương hiệu mới sẽ đem lại sự phát triển cho công
việc kinh doanh như thế nào. “Sổ tay nhận dạng thương
hiệu” cho thấy lãnh vực kinh doanh, xu hướng cạnh tranh,
quan điểm khác hàng – những thông tin giúp hình thành lên
định vị thương hiệu mới.
Mục đích của “Sổ tay nhận dạng thương hiệu” là truyền đạt
tất cả các nghiên cứu marketing, những lập luận cho định vị
thương hiệu mới, cũng như chuyển giao toàn bộ những

thông điệp cho các phòng ban, khu vực liên quan, các đại
lý, các nhóm hỗ trợ thương hiệu vv… Kết quả, “Sổ tay
nhận dạng thương hiệu” sẽ đảm bảo định vị thương hiệu
mới sẽ được chuyền tải đến toàn bộ công ty và những nhóm
có chức năng hỗ trợ.
Kết quả cuối cùng của giai đoạn thứ 4 là sự sản xuất
“Brandscape”. Kết quả này bao gồm những hình ảnh và âm
thanh được kết hợp nhằm mang thương hiệu tới cuộc sống.
Nó có thể được chia sẻ với toàn bộ nhóm thương hiệu cũng
như những nhóm hỗ trợ tớ truyền thông định vị thương
hiệu mới và là cách thức chính trong việc truyền thông định
vị thương hiệu mới tới bất kỳ ai trong công ty hoặc ai đó có
liên hệ với nhóm thương hiệu.
Lý do, đó là Brandscape có thể được sử dụng bởi tất cả các
phòng thương hiệu sau này như “Brand Communication
Guidelines” bao gồm đóng goi, tiếp thị, bán hàng, truyền
thông Mục đích cuối cùng là đẩm bảo sự phù hợp trong
việc truyền thông tài sản thương hiệu thông qua các
phương tiện trung gian và các thành viên.