Tải bản đầy đủ (.doc) (79 trang)

định vị lại thương hiệu taxi mai linh của công ty cổ phần tập đoàn mai linh (mai linh group) tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.07 MB, 79 trang )

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

Đề tài:
Định vị lại thương hiệu Taxi Mai Linh
của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mai Linh
(Mai Linh Group) tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Phương pháp nghiên cứu
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
1.1.2 Các đặc điểm của thương hiệu
1.1.3 Các thành phần thương hiệu
1.1.4 Phân loại thương hiệu
1.1.5 Vai trị, chức năng của thương hiệu
1.2 Những nhu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu
1.3 Giá trị thương hiệu
1.3.1 Nhận biết thương hiệu
1.3.2 Chất lượng cảm nhận
1.3.3 Lịng đam mê thương hiệu
1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu
1.4.1 Nghiên cứu và phân tích thơng tin Marketing
1.4.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
1.4.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
1.4.4 Định vị thương hiệu
1.4.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
1.4.6 Thiết kế thương hiệu


1.4.7 Quảng bá thương hiệu
1.4.8 Đánh giá thương hiệu
1.5 Các cơng cụ Marketing trong phát triển thương hiệu
1.5.1 Sản phẩm
1.5.2 Giá cả
1.5.3 Phân phối
1.5.4 Xúc tiến
Chương2 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH
TRONG THỜI GIAN QUA
2.1 Giới thiệu chung về Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mai Linh
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2 Chiến lược phát triển và lĩnh vực kinh doanh
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi
2.1.4 Thương hiệu và văn hố Mai Linh
2.1.5 Cơ cấu tổ chức
2.1.6 Giới thiệu hoạt động của khối vận tải
2.1.7 Thực trạng hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây
2.1.8 Đánh giá những thuận lợi và khĩ khăn của cơng ty
2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Taxi Mai Linh trong thời gian qua
2.2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty
2.2.1.1 Quy định của Nhà nước về thương hiệu; về hoạt động Taxi
2.2.1.2 Vị thế của Mai Linh trong lĩnh vực dịch vụ Taxi
2.2.1.3 Phân tích thị trường Taxi TP.HCM
2.2.1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.2.2 Nhận thức của cơng ty về vấn đề thương hiệu
2.2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu của cơng ty
2.2.3.1 Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu
2.2.3.2 Chiến lược sản phẩm
2.2.3.3 Chiến lược giá

2.2.3.4 Chiến lược điều hành
2.2.3.5 Chiến lược quảng bá thương hiệu
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TAXI MAI
LINH CHO CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu Taxi Mai Linh
3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu Taxi Mai Linh
3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu của cơng ty
3.2 Các phương án tái định vị thương hiệu Mai Linh Taxi
3.3 Các giải pháp tái định vị thương hiệu cho cơng ty
3.3.1 Marketing
3.3.1.1 Sản phẩm
3.3.1.2 Giá
3.3.1.3 Điều hành
3.3.1.4 Xúc tiến
3.3.2 Nhân sự
3.3.3 Tài chính
PHẦN KIẾN NGHỊ - KẾT LUẬN
1. Kiến nghị
2. Kết luận
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ
THƯƠNG HIỆU
1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:
Cĩ rất nhiều người nghĩ khả năng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng
Anh “Trade mark - ™” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh
nghiệp hiện nay họ dùng từ “ brand - ®” để tạm dịch là thương hiệu.

Từ thương hiệu (Brand) cĩ nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ
nghĩa là đĩng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt
đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt

nung đỏ đĩng lên lưng từng con một, thơng qua đĩ khẳng định giá trị hàng hố và
quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác
biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Ngày nay, “thương” là buơn bán, “hiệu” là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt.
Do đĩ, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để
nhận biết doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hoặc một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được
hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là
dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm cạnh tranh cùng
loại.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ địi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu, chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
và nĩ chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy, các thành phần Marketing
hỗn hợp (sản phầm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của
thương hiệu.
Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần
của thương hiệu
Hình 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
 Phần phát âm được: là những yếu tố cĩ thể đọc được và nĩi thành lời, tác
động vào thính giác của người nghe như tên cơng ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu
(slogan), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
 Phần khơng phát âm được: là những yếu tố khơng đọc và nĩi được mà chỉ

cĩ thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
 Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Thương hiệu cĩ thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng
loại như: tiếng động, mùi vị …
Tĩm lại, thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí cơng chúng.
Sản phẩm
Thương
hiệu
Thương
hiệu
Thương
hiệu
Sản
phẩm
Sản
phẩm
1.1.2 Các đặc điểm của thương hiệu:
Là loại tài sản vơ hình, cĩ giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của thương hiệu
được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện
quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngồi
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của khách
hàng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với
hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thơng tin về sản
phẩm.
Thương hiệu là tài sản cĩ giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng với sự thua

lỗ của các cơng ty. Đơi khi giá trị thương hiệu của cơng ty cĩ giá trị gấp nhiều lần
so với giá trị hữu hình cơng ty đang sở hữu. Chẳng hạn, Nestlé đã mua Rowntree
với giá gấp 3 lần giá trị của cơng ty này trên thị trường chứng khốn và gấp 26 lần
lợi nhuận của cơng ty.
1.1.3 Các thành phần thương hiệu:
1.1.3.1 Thành phần chức năng:
Thành phần này cĩ mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nĩ chính là sản phẩm. Nĩ bao gồm các thuộc tính mang
tính chức năng (functional attributes) như: cơng dụng sản phầm, các đặc trưng bổ
sung (features), chất lượng.
1.1.3.2 Thành phần cảm xúc:
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic
values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này
cĩ thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbol), luận cứ
giá trị hay cịn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling
proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với cơng ty (organisational
associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), cơng ty nội địa hay quốc
tế…
Cĩ lẽ yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách
hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa “nhân cách thương
hiệu là một tập thuộc tính con người gắn liền với thương hiệu”.
Aaker, dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra năm thành phần của
nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (năm cá tính chính), đĩ
là:
• Chân thật (sincerity), ví dụ thương hiệu Kodak.
• Hứng khởi (excitement), ví dụ như Beneton.
• Năng lực (competence), ví dụ IBM.
• Tinh tế (sophitication), ví dụ như Mercedes.
• Phong trần/ mạnh mẽ (ruggedness), ví dụ như Nike.
Sơ đồ 1.1 – Các thành phần của nhân cách thương hiệu

1.1.4 Phân loại thương hiệu:
Nhân cách
thương hiệu
Chân thật Hứng khởi Năng lực Tinh tế
Phong trần/
Mạnh mẽ
Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu cĩ thể được
chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương
hiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhĩm) ; thương hiệu quốc gia.
 Thương hiệu cá biệt (cịn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hĩa, dịch vụ cụ
thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hĩa lại mang một thương hiệu riêng và
như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hĩa khác nhau
cĩ thể cĩ nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Future, Dream II, Super Dream,
Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của cơng ty Honda. Đặc điểm của loại
thương hiệu này là thường mang những thơng điệp về những hàng hĩa cụ thể
(như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện
trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hĩa, luơn tạo cho người tiêu
dùng một cơ hội lựa chọn cao.
 Thưong hiệu gia đình: Là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hĩa, dịch
vụ của một doanh nghiệp, ví dụ như Biti’s, Trung Nguyên… Đặc điểm của
thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải cĩ tính đại diện cho tất cả
các chủng loại hàng hĩa của doanh nghiệp.
 Thương hiệu tập thể (cịn được gọi là thương hiệu nhĩm): Là thương hiệu
của một nhĩm hay một số chủng loại hàng hĩa nào đĩ, cĩ thể do một cơ sở sản xuất
hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu tập thể cũng cĩ
thể là thương hiệu chung cho hàng hĩa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng
một Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhĩm cho các
sản phẩm cà phê của Tổng cơng ty cà phê Việt Nam. Thương hiệu tập thể cĩ đặc
điểm khá giống thương hiệu gia đình vì cĩ tính khái quát và tính đại diện cao,

nhưng thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hĩa của
nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đĩ và tính
đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ
hàng hĩa.
 Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng
hĩa của một quốc gia nào đĩ. Ví dụ thương hiệu quốc gia của Newzealand là dịng
chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc lá dương xỉ. Đặc điểm của thương
hiệu quốc gia là thường cĩ tính khái quát và trừu tượng rất cao và khơng bao giờ
đứng độc lập, luơn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu
nhĩm, thương hiệu gia đình.
Trong thực tế với một hàng hĩa cụ thể, cĩ thể tồn tại chỉ duy nhất một thương
hiệu, những cũng cĩ thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa cĩ thương
hiệu cá biệt, vừa cĩ thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha
Sirius; hoặc vừa cĩ thương hiệu nhĩm vừa cĩ thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng
Hương Thai’s). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều
thương hiệu cho hàng hĩa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị.
1.1.5 Vai trị, chức năng của thương hiệu:
Vai trị của thương hiệu:

 Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách
nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm; giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng; tiết kiệm chi
phí tìm kiếm; khẳng định giá trị bản thân; tạo dựng lịng tin, sự yên tâm về chất
lượng. Như vậy, thương hiệu cĩ thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của
khách hàng về sản phẩm, tạo ra một sự khác biệt nổi bật trong tâm trí của khách
hàng.
 Đối với doanh nghiệp: Cơng cụ để nhận diện và khác biệt hĩa sản phẩm; là
phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm; khẳng
định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí
khách hàng; nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Đối với
doanh nghiệp, thương hiệu được coi là một tài sản vơ hình cĩ giá trị rất lớn, bởi nĩ

cĩ khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng giúp doanh
nghiệp cĩ khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm sốt kênh phân
phối…
Thương hiệu cĩ những chức năng quan trọng sau:
 Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đĩng một vai trị tích cực trong
chiến lược phân đoạn thị trường, đây là cơng việc đầu tiên của quá trình xây
dựng thương hiệu vì nĩ cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thơng điệp gì qua sản
phẩm và dịch vụ. Các cơng ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù
hợp với nhu cầu của từng nhĩm khách hàng cụ thể. Do đĩ, cơng ty sẽ phải tạo ra
những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự
chú ý của những khách hàng tiềm năng.
 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các
thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.
Thương hiệu đĩng vai trị như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng
bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, khơng ngừng đổi
mới.

 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một
thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.

 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng
trong nĩ những thơng tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được
nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên
mọi thị trường.
 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình
quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu
cơng ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự
thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những
cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.

1.2 NHỮNG NHU CẦU CẦN ĐÁP ỨNG KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU:
Trong quá trình phát triển thương hiệu cần chú trọng vào những vấn đề sau
đây:
 Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính là
mục đích nghiên cứu thị trường.
 Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và cơng nghệ để tạo ra chênh lệch
chi phí và lợi thế kinh doanh.
 Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ,
đây là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng diễn ra liên tục.
 Kiểm sốt được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm –
dịch vụ.
 Đảm bảo việc giao hàng tới các cơng ty trung gian và các nhà phân phối
trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và mẫu mã theo
yêu cầu.
 Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới đối
tượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách dành cho quảng
cáo.
1.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU:
Theo Aaker, giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần: (1) nhận biết thương
hiệu (brand awareness); (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality); (3) liên
tưởng (brand associations); (4) lịng trung thành (brand loyalty).
Trong một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng
Việt Nam, Thọ, Trang & Barrett đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đĩ
là:
1.3.1 Nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của khách hàng đối với
thương hiệu, nĩi lên khả năng một khách hàng cĩ thể nhận dạng và phân biệt
những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cĩ mặt trên

thị trường.
Các cấp độ nhận biết thương hiệu:
 Hồn tồn khơng nhận biết: khách hàng hồn tồn khơng cĩ bất kỳ nhận biết
nào đối với thương hiệu dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để
nhắc nhở. Mức độ nhận biết thương hiệu trong trường hợp này bằng khơng.
 Nhận biết khi được nhắc nhở: khách hàng bắt đầu cĩ thể nhớ ra thương
hiệu khi được cho biết trước nhĩm sản phẩm của thương hiệu.
 Nhận biết khơng nhắc nhở: khách hàng định hình được thương hiệu trong
trí nhớ của họ khi được hỏi nhưng thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ.
 Nhận biết trước nhất: Thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ
của khách hàng, vị trí đầu tiên trong “bảng xếp hạng” của não.
Top of mind (T.O.M)
Brand recall
Brand recognition
Unaware of brand

Hình 1.2 – Tháp nhận biết thương hiệu
1.3.2 Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra ra quyết định
tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của khách
hàng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất gĩp phần tăng lợi nhuận trên vốn
đầu tư của doanh nghiệp – quan trọng hơn cả hoạt động nghiên cứu và phát triển
(R&D) hay chi phí Marketing.

Nhớ
đầu tiên
Nhớ
Biết
Không biết
1.3.3 Lịng đam mê thương hiệu:

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu cĩ thể tạo được sự thích thú cho
khách hàng mục tiêu, làm cho họ cĩ xu hướng tiêu dùng nĩ và tiếp tục tiêu dùng
nĩ. Đặc tính này của thương hiệu cĩ thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê
thương hiệu. Đam mê thương hiệu cĩ thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái
độ, đĩ là sự thích thú, dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Lịng trung
thành thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu.
1.4 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU:
Sơ đồ 1.2 – Quy trình xây dựng thương hiệu
1.4.1 Nghiên cứu và phân tích thơng tin Marketing:
Nghiên cứu môi trường
Nghiên cứu môi trường
Phân tích và đánh giá
thông tin
Phân tích và đánh giá
thông tin
Xây dựng tầm nhìn
thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn
thương hiệu
Xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu
Xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu
Hoạch định chiến lược
phát triển thương hiệu
Hoạch định chiến lược
phát triển thương hiệu
Thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu
Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu
Đánh giá thương hiệu
Đánh giá thương hiệu
Nghiên cứu nội bộ
Nghiên cứu nội bộ
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thu thập và phân tích
thơng tin mơi trường kinh doanh. Nghiên cứu và phân tích mơi trường bao gồm
việc phân tích mơi trường bên ngồi và bên trong cơng ty. Mơi trường bên trong
tạo nên điểm mạnh và điểm yếu của cơng ty; mơi trường bên ngồi (bao gồm mơi
trường vĩ mơ và vi mơ) tạo ra các cơ hội và đe dọa cho cơng ty. Vì vậy, phân tích
mơi trường sẽ giúp cơng ty nhận biết những điểm mạnh, yếu, cơ hội, đe doạ của
cơng ty.
Để thiết lập được những thơng tin trên, cơng ty cĩ thể sử dụng một số cơng ty
dịch vụ bên ngồi (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing
bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group,
Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bảng câu hỏi và đồng
thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.
1.4.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng
hoạt động của cơng ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và
sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
Tầm nhìn hương hiệu cĩ một số vai trị như: i) Thống nhất mục đích phát triển
của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; ii) Định hướng sử dụng
nguồn lực; iii) Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề
cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; iv) Động viên nhân viên hướng tới
mục đích phát triển chung.
Mặt khác, khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần đảm bảo các yêu cầu sau: i)
Tầm nhìn thương hiệu cần thể hiện loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi ích

sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị cơng ty, định hướng tương lai
của doanh nghiệp; ii) Phong cách của tầm nhìn thương hiệu là mở rộng, cốt lõi,
động viên, dễ nhớ và khác biệt.
1.4.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu:
Một số chiến lược phát triển thương hiệu phổ biến như:
 Chiến lược thương hiệu hình ơ (Chiến lược thương hiệu gia đình): Chỉ sử
dụng một thương hiệu chính làm chủ, chia làm hai loại: loại cùng tên ( ví dụ:
BMW gồm BMW 405, BMW 205, BMW 325) và loại khác tên (ví dụ: GE gồm
GE Capital, GE Appliance, GE Profile);
 Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn): Xây dựng
thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dịng sản phẩm
khác, chẳnh hạn dịng sản phẩm Wave và Future đều gắn với thương hiệu Honda;
 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm (Chiến lược ngơi nhà thương hiệu):
Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc cĩ
tính bảo trợ xa. Chẳng hạn, Sunsilk và Clear của Unilever;
 Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ - thương
hiệu mới cĩ mối quan hệ gắn bĩ và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ. Bên cạnh đĩ,
chiến lược thương hiệu bảo trợ được chia làm 03 dạng: 1) Bảo trợ nhẹ - chiến
lược thương hiệu & sản phẩm (ví dụ: Universal Picture do Sony bảo trợ); 2) Bảo
trợ mạnh - chiến lược thương hiệu nhĩm (chẳng hạn Couryard được bảo trợ bởi
Marriott); 3) Nối tên - chiến lược thương hiệu dãy (ví dụ: trong sản phẩm Nestlé
cĩ Nescafé và Nestea).
1.4.4 Định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một
mơi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường
mục tiêu cĩ thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh
khác. Chẳng hạn, 7up đã định vị mình là sản phẩm “khơng phải cola” (uncola)
nhằm phân biệt với sản phẩm cola của Pepsi và Cocacola đã chiếm phần lớn thị
phần nước giải khát cola.
Cĩ tám bước định vị thương hiệu như sau:

 Xác định mơi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thị
trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
 Xác định khách hàng mục tiêu.
 Thấu hiểu khách hàng: là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách
hàng trong nhu cầu và thĩi quen sử dụng sản phẩm.
 Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng
như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng).
 Xác định tính cách thương hiệu: là những yếu tố được xây dựng cho
thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.
 Xác định lý do tin tưởng: là những lý do đã được chứng minh để thuyết
phục khách hàng cĩ thể tin tưởng vào thương hiệu.
 Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà
khách hàng chọn thương hiệu này chứ khơng phải thương hiệu khác như đã trình
bày phía trên.
 Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.
Sơ đồ 1.3 – Tám bước định vị thương hiệu
1.4.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà
cơng ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thơng qua sản
phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người
sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), cơng ty (những giá trị văn hố hay triết lý kinh
doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngồi)
và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu
mã).
1.4.6 Thiết kế thương hiệu:
Thiết kế thương hiệu bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu,
câu khẩu hiệu (slogan) và bao bì. Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố:
i) Tính dễ nhớ; ii) Cĩ ý nghĩa; iii) Dễ chuyển đổi; iv) Dễ thích nghi; v) Dễ bảo hộ.
Xác định môi
trường cạnh tranh

Xác định môi
trường cạnh tranh
Xác định khách
hàng mục tiêu
Xác định khách
hàng mục tiêu
Thấu hiểu khách hàng
(mục tiêu và nhu cầu)
Thấu hiểu khách hàng
(mục tiêu và nhu cầu)
Khẳng định lợi ích
của khách hàng
Khẳng định lợi ích
của khách hàng
Chọn lọc yếu tố đặc thù
và phát biểu dịnh vị
Chọn lọc yếu tố đặc thù
và phát biểu dịnh vị
Thể hiện sự khác biệt
(Lý do chọn lựa)
Thể hiện sự khác biệt
(Lý do chọn lựa)
Lý do tin tưởng
thương hiệu
Lý do tin tưởng
thương hiệu
Tạo giá trị & tính
cách của thương hiệu
Tạo giá trị & tính
cách của thương hiệu

Sơ đồ 1.4 – Quy trình thiết kế thương hiệu
1.4.7 Quảng bá thương hiệu:
Quảng bá thương hiệu, theo nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thơng tin về
thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đĩng một vai trị quan trọng trong việc
đưa thương hiệu đến tay khách hàng. Một số yếu tố làm cơ sở cho việc lựa chọn
cơng cụ quảng bá: i) Sứ mạng của thương hiệu; ii) Nguồn lực doanh nghiệp; iii)
Qui mơ thị trường; iv) Đặc tính thị trường – khách hàng mục tiêu; v) Phương tiện
truyền thơng. Sau đây là một số cơng cụ để quảng bá thương hiệu:
 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng (trên truyền hình, qua báo
chí)
Xác định mục tiêu
và vai trò của
thương hiệu mới
Xác định mục tiêu
và vai trò của
thương hiệu mới
Kiểm chứng tính
khả thi của các
phương án tên gọi
Kiểm chứng tính
khả thi của các
phương án tên gọi
Thu thập thông tin
liên quan đến các
phương án tên gọi
Thu thập thông tin
liên quan đến các
phương án tên gọi
Sàn lọc và rút gọn
danh sách các

phương án tên gọi
Sàn lọc và rút gọn
danh sách các
phương án tên gọi
Khai thác mọi
nguồn sáng tạo
để đặt nhiều tên
Khai thác mọi
nguồn sáng tạo
để đặt nhiều tên
Chọn phương án
tên gọi cuối cùng
và đăng ký bảo hộ
Chọn phương án
tên gọi cuối cùng
và đăng ký bảo hộ
 Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng thơng qua việc gởi thư, e-mail hay phát
tờ rơi (leaflet) nhằm để giới thiệu về cơng ty, về sản phẩm, về triết lý kinh doanh,

 Quảng cáo ngồi trời: Sử dụng panơ hay áp phích quảng cáo
 Quảng cáo tại điểm bán: Sử dụng các vật phẩm như: Poster, Hangging,
Shopbanner,…
 Khuyến mãi kênh phân phối: Sử dụng các chương trình tăng thêm quyền
lợi cho người bán
 Khuyến mãi người tiêu dùng: Sử dụng các chương trình tăng thêm giá trị
của sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng (End-User)
 Tổ chức các sự kiện
 Các chương trình tài trợ như: “Nhịp cầu âm nhạc”, “Vui để học”,…
 Quan hệ cơng chúng – PR: Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng
như: xây dựng nhà tình thương, đĩng gĩp quỹ từ thiện,…

 Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân): Sử dụng đội ngũ nhân viên bán
hàng trực tiếp đến tận nhà, cơ quan,…

1.4.8 Đánh giá thương hiệu:
Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh
giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thơng qua mức độ nhận biết thương
hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức
của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các
cơng cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đĩ, việc đánh giá thương hiệu
cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đĩng gĩp vào kết hợp
với những chi phí đã bỏ ra.
1.5 CÁC CƠNG CỤ MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU:
Các cơng cụ Marketing gồm cĩ: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P.

1.5.1 Sản phẩm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì cĩ thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp
thuận, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay mong muốn.
Khía cạnh hữu hình của sản phẩm thể hiện qua chất lượng sản phẩm, hình dáng
thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Khía cạnh vơ hình của sản phẩm bao gồm
các hình thức giao hàng, sảư chữa, huấn luyện
1.5.2 Giá cả:
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để cĩ được
một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một
nơi nhất định. Giá bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng.
1.5.3 Phân phối:

Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.

Phân phối làm thay đổi sở hữu tài sản từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thơng
qua các thành viên trung gian (như nhà bán lẻ, nhà bán buơn, đại lý, người mơi
giới).
1.5.4 Xúc tiến:
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, nhắc
nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh
nghiệp. Những hoạt động xúc tiến được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng
trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và những
thơng điệp qua các phương tiện thơng tin (như báo chí, truyền hình, truyền thanh,
thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…).
Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH
TRONG THỜI GIAN QUA
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH:
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:
Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mai Linh (Mai Linh Group – MLG) với tiền thân là
cơng ty TNHH Mai Linh, được thành lập vào ngày 12/07/1993, với số vốn ban
đầu chỉ là 300 triệu đồng và 2 chiếc xe du lịch 4 chỗ với số lượng nhân viên ban
đầu là 25 người; lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu là: xe cho thuê, bán vé
máy bay,…; hoạt động trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh là chủ yếu.
Với những bước đi vững chắc, Mai Linh đã thực sự chuyển mình từ một cơng
ty TNHH trở thành một tập đồn kinh tế lớn mạnh trong nước phát triển theo
hướng đa ngành nghề. Trong tương lai, mục tiêu của Mai Linh là trở thành một
tập đồn kinh tế đa ngành, đa nghề hàng đầu Việt Nam và khu vực Đơng Nam Á;
trong đĩ, lĩnh vực dịch vụ vận tải vẫn sẽ là lĩnh vực chủ lực của tập đồn Mai Linh,
với mục tiêu đến năm 2010 trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực dịch
vụ vận tải tại thị trường Việt Nam và 3 nước Đơng Dương.
Trải qua hơn 15 năm hoạt động, với tiêu chí phục vụ khách hàng “An tồn –
Nhanh chĩng – Uy tín – Chất lượng”, Mai Linh đã gặt hái được nhiều thành

cơng trên 8 lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:
 Mở rộng hoạt động kinh doanh tại 52/63 tỉnh thành trong cả nước với trên
100 cơng ty thành viên và mở rộng ra thị trường nước ngồi (Campuchia, Lào,
Trung Quốc, CHLB Nga, Mỹ,…); Thu hút được 17.816 cán bộ nhân viên làm
việc tại 6 khu vực trong cả nước và nước ngồi.
Hình 2.1 - Hệ thống Mai Linh trên tồn quốc và khu vực
 Tăng số vốn điều lệ từ 68 tỷ đồng (năm 2002) lên thành 380 tỷ đồng (năm
2006 và đặc biệt năm 2007 vốn điều lệ tăng lên mức 980 tỷ đồng. Đồng thời,
tổng giá trị tài sản của cơng ty cũng tăng lên nhanh chĩng từ 200 tỷ đồng (năm
2002) lên 3.000 tỷ đồng (năm 2007).
 Các cổ đơng chiến lược hiện cĩ: nhĩm cổ đơng Indochina Capital, Cơng ty
cổ phần cơ điện lạnh REE, Pheim Aizawa Trust, Cơng ty cổ phần đầu tư & phát
triển Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group Co.Ltd, nhĩm cổ đơng
Vinacapital. Tổng tỷ lệ nắm giữ cổ phần ưu đãi và cố phiếu phổ thơng của Nhĩm
cổ đơng chiến lược này hiện đang là 24,85% trên vốn điều lệ.
 Tập Đồn Mai Linh vinh dự được các tổ chức xét thưởng uy tín trao nhiều
cúp, giải thưởng: Sao vàng đất Việt, Thương hiệu mạnh, Giải thưởng chất lượng
Việt Nam,…và nhận nhiều bằng khen, giấy khen của các Bộ, Ngành, đặc biệt
Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ và Huy chương lao động hạng 3 của Chủ
tịch nước cho hoạt động kinh doanh năm 2006,…
Hình 2.2 – Ô. Hồ Huy - Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám Đốc
Hình 2.3 - Văn phòng Mai Linh năm 1993,
rộng 10m2, ở số 46 Nguyễn Huệ, Q.1
Hình 2.4 - Trụ sở văn phòng 7 tầng hiện nay
tại số 64-68 Hai Bà Trưng, Quận 1, TP.HCM
2.1.2 Chiến lược phát triển và lĩnh vực kinh doanh:
“Nhắc đến thương hiệu Mai Linh, người ta thường nghĩ đến taxi. Điều này
mới chỉ đúng chứ chưa đủ.”, ơng Hồ Huy - Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám Đốc, đã
từng nĩi như thế. Hiện nay, Mai Linh đang hoạt động tại 6 khu vực trong cả nước
(Đơng Bắc Bộ; Tây Bắc Bộ; Bắc Trung Bộ; Nam Trung Bộ & Tây Nguyên;

Đơng Nam Bộ; Tây Nam Bộ) và nước ngồi. Tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh,
Mai Linh hoạt động trong 8 lĩnh vực kinh doanh gồm: Vận tải, Đào tạo, Du lịch,
Sản xuất & Thương mại, Tài chính, Cơng nghệ thơng tin, Dịch vụ bảo vệ & vệ
sỹ, Xây dựng; và Nhĩm các cơng ty độc lập hoạt động kinh doanh trên các mảng:
mỹ phẩm, spa, phịng khám, bệnh viện, dược phẩm và dịch vụ y tế khác (gọi tắt là
Y tế Mai Linh).
Hình 2.5 – Mơ hình tổ chức tập đồn Mai Linh theo khu vực và lĩnh vực kinh doanh
(Nguồn: www.mailinh.vn)
Kinh doanh taxi và vận tải hành khách là lĩnh vực mang lại hiệu quả nhất của
Mai Linh, chiếm hơn 70% tổng doanh thu của tập đồn. Cụ thể là dịch vụ taxi, vận
tải tuyến cố định, Mai Linh Express, xe cho thuê và vận chuyển khách du lịch.
Trong đĩ, vận tải hành khách là lĩnh vực chủ lực, truyền thống và luơn ưu tiên
nhất trong mọi kế hoạch phát triển của Mai Linh. Trong kế hoạch phát triển giai
đoạn tiếp theo, đến năm 2012, Mai Linh sẽ phát triển hệ thống taxi lên đến
10.000 xe, phủ kín 63 tỉnh thành trong cả nước; phát triển hệ thống xe tốc hành
lên 1.000 chiếc, đầu tư hệ thống quản lý điều hành vận tải bằng cơng nghệ định
vị vệ tinh GPS.
Các lĩnh vực như CNTT, thương mại, đào tạo dạy nghề, du lịch, xây dựng, tư
vấn quản lý của Mai Linh cũng đã phát triển ổn định và gĩp 30% tổng doanh
thu cịn lại. Các lĩnh vực này sẽ bổ trợ cho lĩnh vực vận tải và dựa trên cơ sở lĩnh
vực vận tải để phát triển; chẳng hạn, lĩnh vực thương mại sẽ đảm nhận việc lắp
ráp, sửa chữa và mua xe cho lĩnh vực taxi; lĩnh vực đào tạo cung cấp đội ngũ tài
xế được đào tạo chính quy,… Trong đĩ, hai ngành bất động sản, địa ốc và dịch vụ
tài chính cĩ tiềm năng phát triển nhất sau ngành vận tải. Trong kế hoạch 2007 –
2011, Mai Linh sẽ đẩy mạnh phát triển du lịch và hồn thành hệ thống liên hồn
khép kín 50 trạm dừng chân kết hợp khu sinh thái. Chuỗi các trạm dừng chân -
dự án nối kết các lĩnh vực kinh doanh của MLG như vận tải, bất động sản, du lịch
- sẽ là khu du lịch liên hồn, bao gồm nhà nghỉ, khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi
giải trí, các trị chơi mạo hiểm cĩ bảo hiểm, tham quan du lịch sinh thái…
Trong kế hoạch phát triển giai đoạn kế tiếp, Mai Linh sẽ chuyển cổ phiếu từ

sàn OTC sang sàn giao dịch chứng khốn nhằm gia tăng khả năng thu hút nguồn
vốn từ các nhà đầu tư và phản ánh chính xác giá trị thực của cơng ty.

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi:
2.1.3.1 Tầm nhìn (Vision):
2.1.3.2 Sứ mạng (Mission):
2.1.3.3 Giá trị cốt lõi (Core Values):
"Mang sự hài lòng đến cho mỗi người,
vì cuộc sống tốt đẹp hơn!"
"Provide better satisfaction for better
life!"
"Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất
nơi chúng tôi có mặt!"
"To be the best service provider wherever we
are!"
2.1.3.4 Phương châm hoạt động: (Nguyên tắc 5T)
Với Cơng ty : Tuyết đối trung thành
Với Khách hàng : Tơn trọng, lễ phép
Với Đồng nghiệp : Thân tình, giúp đỡ
Với Cơng việc : Tận tuỵ, sáng tạo
Với Gia Đình : Thương yêu, trách nhiệm
2.1.4 Thương hiệu và văn hố Mai Linh:
2.1.4.3 Thương hiệu Mai Linh:

Hiệu quả
(Effectiveness)
Làm chủ
(Ownership)
Dẫn đầu
(Leadership)

Chuyên nghiệp
(Proffesionalism)
Chung sức,
chung lòng
(Teamwork)
Hình 2.6 - Giá trị cốt lõi của Mai Linh

×