Tiếp thị theo mục đích sử dụng hay theo chức năng? pot

Tiếp thị theo mục đích sử dụng hay theo chức năng?
Những hình thức phân khúc thị trường truyền thống
thường không hiệu quả, vì vậy mỗi năm trong 30.000
sản phẩm mới ra mắt thì có đến 95% thất bại.
Khi lập kế hoạch cho sản phẩm mới, các công ty
thường bắt đầu bằng việc phân khúc thị trường và
dựa vào đó mà định vị sản phẩm của mình. Phân
khúc thị trường bao gồm chia thị trường thành các
loại sản phẩm khác nhau, theo chức năng hay giá cả,
hoặc phân loại khách hàng dựa theo độ tuổi, giới tính,
trình độ, hay mức thu nhập.
Tuy nhiên, theo Clayton Christensen, GS. trường kinh
doanh Havard, các cách phân khúc thị trường này
đều không hiệu quả, vì vậy mỗi năm trong khoảng
30.000 sản phẩm mới ra đời thì có đến 95% thất bại.
Vấn đề là thông thường khách hàng không mua sắm
theo các phân khúc thị trường truyền thống. Họ đến
cửa hàng mua một sản phẩm để giải quyết một vấn
đề cụ thể. Với lập luận này, Christensen đã gợi ý rằng
các công ty nên phân khúc thị trường theo những vấn
đề, nhu cầu thực tế của khách hàng.
"Bạn mua một sản phẩm nào đó không phải vì bạn
thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 35 hay vì bạn có bằng đại
học," GS. Christensen nói. "Có thể những yếu tố này
liên quan đến quyết định của bạn nhưng đó không
phải là lý do để bạn mua sắm. Chúng tôi nhận ra rằng
bạn mua một sản phẩm vì bạn muốn giải quyết một
vấn đề cụ thể. Hiểu và ứng dụng hiệu quả nhận định
này sẽ giúp các những công ty xây dựng những sản
phẩm mà khách hàng thực sự muốn mua".
Theo GS. Christensen, có một khác biệt quan trọng

giữa việc xác định chức năng của một sản phẩm và
xác định mục đích của nó. Theo GS Christensen
"Phân khúc thị trường theo chức năng thực chất là
đứng trên quan điểm của đối thủ cạnh tranh và nhân
viên để quyết định về sản phẩm".
"Trong khi đó, xem xét vấn đề khách hàng cần giải
quyết khi mua hàng có nghĩa là tìm hiểu cặn kẽ, theo
dõi khách hàng và luôn đặt ra câu hỏi: tại sao khách
hàng lại lựa chọn như thế?"

GS. Clayton Christensen, một trong những
người đầu tiên đưa ra vấn đề tiếp thị sản phẩm
theo mục đích sử dụng
Câu chuyện về cốc sữa khuấy[1]
GS Christensen thường chia sẻ câu chuyện về một
dãy nhà hàng thức ăn nhanh muốn tăng lượng sữa
khuấy bán ra. Công ty này phân khúc thị trường theo
sản phẩm (sữa khuấy) và theo đối tượng khách hàng.
Bộ phận tiếp thị đề nghị những khách hàng tiềm năng
liệt kê các đặc điểm của một cốc sữa khuấy mà họ
mong muốn (đặc, loãng, ngọt đậm hay ngọt dịu, mùi
trái cây hay mùi sôcôla ). Những người được phỏng
vấn đã trả lời rất thành thật và công ty cũng đã cung
cấp sản phẩm mới dựa theo ý kiến của họ. Thế
nhưng, doanh số bán hàng vẫn không tăng lên.
Công ty này sau đó đã tìm một đồng nghiệp của
Christensen nhờ tư vấn. Người này bắt đầu tìm hiểu
xem khách hàng mua sữa khuấy thực chất để giải
quyết vấn đề gì. Đầu tiên, ông dành cả ngày ngồi
trong nhà hàng của công ty, tỉ mỉ ghi chép những ai

mua sữa khuấy, thời điểm mua, và họ có uống ngay
trong nhà hàng hay không. Ông phát hiện ra rằng
40% khách hàng mua sữa vào buổi sáng là những
người đi làm bằng vé tháng và họ không uống luôn ở
đó mà mang đi.
Buổi sáng tiếp theo, ông quay lại nhà hàng và phỏng
vấn những khách hàng mua sữa mang đi, hỏi họ xem
họ mua sữa khuất họ thực chất để làm gì.
"Kết quả cho thấy hầu hết khách hàng mong muốn
cốc sữa khuấy vì cùng một mục đích", Ông viết:
"Những người đi làm bằng vé tháng sẽ có khoảng
thời gian dài buồn tẻ trên tàu xe, và họ muốn tay họ
bận rộn với cái gì đó và làm cho chuyến đi thú vị hơn.
Họ chưa thấy đói vào lúc họ mua sữa nhưng họ biết
họ sẽ đói vào trước 10 giờ, họ muốn ăn cái gì đó
trước để không bị cơn đói hành hạ cho đến buổi trưa.
Và họ có nhiều lý do khác như: họ đang vội, họ đang
mặc đồ công sở và thông thường thì một trong hai tay
của họ hoàn toàn rảnh rỗi.
Họ mua sữa chứ không phải bánh rán hay thứ khác
vì sữa khá sạch, ngon miệng và bởi vì uống sữa trên
tàu điện ngầm thưa thớt sẽ khiến họ cảm thấy bớt
nhàm chán. Khi đã hiểu được công việc của một cốc
sữa mà khách hàng mong muốn, công ty đã tạo ra
một loaị sữa dùng cho buổi sáng, đặc hơn (để có thể
uống suốt hành trình dài trên tàu xe) và hấp dẫn hơn
với nhiều loại hoa quả.
Nhà hàng này cũng phân chia sản phẩm sữa khuấy
theo những "vấn đề phải giải quyết" khác nhau, ví dụ
như, để bố mẹ không phải đợi trẻ em uống hết cốc

sữa cả nửa tiếng đồng hồ, công ty đã giới thiệu loại
sữa loãng hơn dành cho trẻ em.
Những ví dụ thành công và xây dựng thương hiệu
theo mục đích
Nhiều công ty đã thành công với cách tiếp cận như
trên: FedEx, công ty chuyển phát nhanh lớn nhất thế
giới, đã hoàn thành tốt công việc chuyển bưu kiện,
hàng hóa từ nơi này đến nơi khác nhanh nhất có thể,
Disney cung cấp những kỳ nghỉ ấm áp, an toàn và
đầy lôi cuốn giành cho các gia đình, còn OnStar thì
mang đến cảm giác bình yên, thư thái cho khách
hàng.
Sản phẩm của Procter & Gamble đã thành công
nhanh chóng khi công ty này bắt đầu phân khúc thị
trường theo mục đích của sản phẩm. Theo GS
Christensen thì cách làm này còn giúp tránh hiện
tượng 'ăn cắp ý tưởng' hay 'hàng nhái'. Không một
công ty nào có thể sao chép IKEA, một công ty Thụy
Điển chuyên sản xuất đồ nội thất với mô hình kinh
doanh độc đáo, giúp khách hàng thiết kế và trang bị
nội thất ngay tại cửa hàng.
Christensen cũng đề cập đến tầm quan trọng của việc
xây dựng thương hiệu theo mục đích (purpose
branding) - xây dựng một thương hiệu hoàn chỉnh
dựa trên mục đích của sản phẩm. Hay nói một cách
đơn giản là đặt tên sản phẩm theo mục đích của sản
phẩm.
Ví dụ công ty Kodak đã chọn tên nhãn hiệu là
FunSaver[2] cho dòng máy ảnh dùng một lần thực
hiện công việc là lưu giữ những khoảnh khắc vui vẻ.

Hay công ty Milwaukee Electric Tool Corp chiếm lĩnh
thị trường với sản phẩm máy cưa có nhãn hiệu
Sawzall[3], giúp khách hàng sử dụng lưỡi cưa an
toàn hơn. Những chiếc khoan mang tên Hole-
Hawg[4], dùng để khoan lỗ to giữa cột và dầm nhà,
cũng là thương hiệu nổi tiếng. Trong khi các sản
phẩm khác đặt tên Milwaukee[5] thì ít thành công hơn
hẳn.
"Từ Milwaukee không hề có tác dụng tiếp thị ' GS
Christensen nói.
Nếu như phương pháp phân khúc thị trường theo
mục đích sử dụng thành công như thế thì tại sao các
công ty khác lại không thiết kế sản phẩm của họ theo
cách đó? Có lẽ nguyên nhân là khi dự kiến sản phẩm
mới những công ty cần phân tích những dữ liệu có
sẵn, mà hầu hết những thông tin này lại được tổ chức
theo nhân khẩu học hay loại hàng hóa.
"Tất cả dữ liệu, thông tin đều phân loại theo sản
phẩm hay đối tượng khách hàng vì điều này dễ dàng
thực hiện hơn là việc phải đi ra ngoài và lấy dữ liệu
về môt công việc mà sản phẩm đảm nhận. Và bởi vì
các dữ liệu được tổ chức sai lệch như thế nên bạn
cũng phân khúc thị trường dựa vào đó" Christensen
nói.
Hơn nữa, rất khó để những người phát triển sản
phẩm phá vỡ khuôn khổ khi mà nhiều khách hàng[6]
của họ sắp xếp, tổ chức cửa hàng theo kiểu tiếp thị
truyền thống. GS Christensen lấy ví dụ về một công ty
cung cấp một dụng cụ rất sáng tạo giúp thợ mộc làm
một việc khá khó khăn đó là lắp cửa vào khung, một

việc mà hiện nay phải cần đến nhiều dụng cụ mới làm
được. Tuy nhiên hầu hết các cửa hàng bán dụng cụ
làm mộc đều từ chối bán dụng cụ trên vì các ngăn
hàng được sắp xếp theo chức năng của sản phẩm và
không có ngăn nào có ghi chú là dụng cụ để treo cửa.
"Hầu hết các tổ chức đều phân loại theo sản phẩm
hay đối tượng khách hàng" Christensen nói, "và vì thế
người ta chỉ nhìn thấy cơ hội trong cái khuôn mẫu
nhỏ bé này và bạn cũng bị mắc kẹt trong đó. Bạn cần
phải thoát ra khỏi những trói buộc do những khuôn
mẫu này tạo nên".

[1] Một loại đồ uống phổ biến tại Mỹ, cốc sữa với
nhiều hương vị khác nhau, có thể mang theo uống
trên đường hoặc uống ngay tại cửa hàng
[2] Từ FunSaver được ghép từ 2 từ Fun (vui vẻ) và
Save (lưu giữ). Ý tác giả là từ tên gọi khách hàng có
thể hiểu ngay sản phẩm sẽ được sử dụng với mục
đích gì
[3] Ý tương tự như trên, Saw nghĩa là cưa
[4] Ý tương tự như trên, Hole nghĩa là cái hố, cái lỗ
[5] Milwakee là tên riêng và không có nghĩa cụ thể
trong tiếng Anh. Ý tác giả là một tên gọi như thế
không gợi được cho khách hàng một hình dung gì về
sản phẩm
[6] Khách hàng ở đây là khách hàng của những công
ty sản xuất, nghĩa là những công ty phân phối