Châu Á và xu hướng của chiến lược thương hiệu . doc

Châu Á và xu hướng của
chiến lược thương hiệu





Hình ảnh thương hiệu hoặc được hình thành hoặc bị hủy hoại từ tất
cả các điểm tương tác, chứ không chỉ thông qua các hoạt động
quảng bá sản phẩm hoặc hình ảnh công ty.
Xây dựng thương hiệu là đầu tư
Chuyện các thương hiệu trên thế giới được
định giá và xếp hạng hàng năm, tất nhiên không xa lạ với nhiều
doanh nghiệp châu Á cũng như Việt Nam. Tuy nhiên, các tin tức
trên dường như vẫn cứ là chuyện của một ai đó. Đơn giản vì trong
danh sách này chẳng có mấy doanh nghiệp từ châu Á, ngoại trừ
những tên tuổi hiếm hoi nhưng quá quen thuộc như Toyota,
Samsung, Sony.
Tuy nhiên, cảm giác tự ti và “xa vời” đang được thay thế dần bằng
những chuyển mình đáng kể trong nhận thức và đầu tư xây dựng
thương hiệu trong vài năm gần đây. Hàng loạt các sự kiện mua bán,
sáp nhập công ty, trong đó bên mua phải trả giá rất cao cho thương
hiệu đã tác động đáng kể đến những chủ doanh nghiệp châu Á. Họ
ngạc nhiên trước việc một công ty nhỏ hơn đã dám trả đến 448 triệu
đô la Mỹ cho thương hiệu trong tổng giá trị hợp đồng mua bộ phận
máy tính cá nhân của IBM trị giá 1,25 tỉ đô la Mỹ. Hiểu một cách
khác, gần 40% giá trị của tài sản mua bán là vô hình, và được tóm
gọn trong hai chữ “thương hiệu”. Hay như chuyện mua bán thương
hiệu của hãng hàng không Pan Am. Mặc dù hãng hàng không này
không còn hoạt động, vậy mà Công ty Carl Icahn đã quyết định mua
lại quyền sử dụng Pan Am với giá 40 triệu đô la Mỹ và sẽ sử dụng

thương hiệu này cho kế hoạch kinh doanh trong tương lai.
Tất cả những sự kiện nêu trên cộng với quảng bá của truyền thông
đã thay đổi nhận thức của các chủ doanh nghiệp về giá trị của xây
dựng thương hiệu một cách sâu sắc. Tài sản của doanh nghiệp còn
phải có một hạng mục quan trọng đó là giá trị thương hiệu. Hiển
nhiên, muốn có được giá trị vô hình đó, doanh nghiệp cũng phải
đầu tư cho nó như đã đầu tư vào những giá trị hữu hình: nhà máy,
thiết bị… Nghĩa là phải dành ngân sách đầu tư ban đầu và đầu tư
hàng năm. Doanh nghiệp Việt Nam khi làm việc với nhà tư vấn
thường đặt câu hỏi: “Thương hiệu tôi hiện nay rất yếu, làm sao có
thể xây dựng thương hiệu với ngân sách hàng năm 5%, 10% hay
20% ”. Có thể nói, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều đang
gặp tình trạng này! Ngoài những bó buộc về chính sách, nếu nhìn ở
góc độ đầu tư, các doanh nghiệp sẽ hiểu rằng mình đã chưa xem
việc xây dựng thương hiệu là một hoạt động đầu tư đúng nghĩa!
Ai chịu trách nhiệm về thương hiệu?
Chẳng biết do thói quen, hay cách tổ chức truyền thống mà ở nhiều
doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu mặc nhiên được coi là
trách nhiệm của phòng marketing hay bộ phận quản lý nhãn hiệu.
Và cũng rất tự nhiên, bộ phận này chủ yếu thực hiện công việc quản
trị thương hiệu trong phạm vi của mình theo các hoạt động mang
tính tác nghiệp như quảng bá, khuyến mãi… Đôi khi bộ phận này
cũng đưa ra nhiều chiến lược tốt, nhưng lại gặp nhiều khó khăn khi
triển khai từ các bộ phận liên quan. Giám đốc tài chính sẽ luôn yêu
cầu cắt giảm ngân sách truyền thông vì không thấy được hiệu quả
tức thì trong báo cáo lợi nhuận cuối năm. Giám đốc sản xuất phàn
nàn về những chi phí phát sinh do thay đổi mẫu mã bao bì, quá tải
với các ý tưởng sản phẩm mới. Giám đốc bán hàng thì than quá
nhiều việc vì vừa phải bán hàng vừa phải hỗ trợ các chiến dịch
marketing…Việc xây dựng thương hiệu vì thế thường thiếu tính

đồng bộ và nhất quán.
Tất cả các thách thức này chỉ có thể giải quyết nếu ban giám đốc
trong công ty đồng tâm xem xây dựng thương hiệu là sự đầu tư và
trách nhiệm của tất cả các thành viên và giao cho bộ phận
marketing hoặc phòng quản trị thương hiệu chịu trách nhiệm
chuyên môn. Thực tế để toàn bộ ban giám đốc đồng tâm không phải
là chuyện đơn giản, trừ khi chính người chủ doanh nghiệp và người
điều hành cao nhất (CEO) khởi xướng và cam kết vào công tác này.
Thương hiệu, một tổng thể các điểm tương tác
Giả thiết sau khi xem quảng cáo tuyệt vời của một hãng hàng
không, bạn quyết định sử dụng dịch vụ của họ. Nhưng rồi tại quầy
bán vé, bạn cảm thấy không hài lòng về thái độ của cô nhân viên,
hay khi ra máy bay lại bắt gặp ánh mắt lạnh lùng của nhân viên mặt
đất chắc chắn mẩu quảng cáo kia dù có tuyệt vời đến đâu thì đối
với bạn vào lúc này thương hiệu đó chỉ là con số 0. Tương tự, cũng
có thể hình dung về công việc xây dựng thương hiệu trong tất cả các
ngành khác dù là hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp, hình ảnh
thương hiệu hoặc được hình thành hoặc bị hủy hoại từ tất cả các
điểm tương tác, chứ không chỉ thông qua các hoạt động quảng bá
sản phẩm hoặc hình ảnh công ty.
Tổng thể các điểm tương tác không chỉ với khách hàng, mà tất cả
các quan hệ khác trong hoạt động của doanh nghiệp. Bộ phận mua
sắm cũng góp phần tạo nên giá trị thương hiệu trong cách thương
thảo với các nhà cung ứng và có thể tạo nên sự tin cẩn. Phòng nhân
sự cũng sẽ là nơi tạo ấn tượng đầu tiên về thương hiệu đối với các
ứng viên tiềm năng ngay từ khâu phỏng vấn, thu hút và giữ nhân tài
cho doanh nghiệp. Các quan hệ với cộng đồng, Chính phủ và giới
truyền thông đều hết sức quan trọng trong việc góp phần tạo nên
giá trị thương hiệu.
Việc xây dựng thương hiệu do đó là một quá trình lâu dài và hết sức

kiên nhẫn! Không thể chỉ là các tiêu chuẩn: nhận biết thương hiệu,
yêu thích… mà nhiều doanh nghiệp đang sử dụng một cách máy
móc để đo lường vị thế thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Các chỉ tiêu này, doanh nghiệp có thể nhanh chóng đạt được qua
một vài tháng quảng cáo trên truyền hình, hoặc các công cụ quảng
bá. Tuy nhiên, nó không giúp doanh nghiệp tăng giá trị thương hiệu
trong lâu dài nếu không đặt vào tổng thể các tương tác như đã nói
trên.
Có thể hiểu đó là văn hóa công ty định hướng thương hiệu và doanh
nghiệp phải theo đuổi liên tục trong suốt quá trình hình thành và
phát triển.
Tăng trưởng thương hiệu, tăng kiểm soát!
Các doanh nghiệp châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng thường
tăng trưởng hữu cơ, nghĩa là tăng trưởng trên nền tảng cấu trúc vốn
có của doanh nghiệp. Ví dụ, như tăng khách hàng mới, cải cách hệ
thống hay quy trình Việc tăng trưởng thương hiệu qua các hình
thức liên kết hoặc mua bán còn rất hạn chế. Nguyên nhân có thể vì
sự phát triển chậm của thị trường chứng khoán, hoặc là do mô hình
quản lý theo kiểu gia đình cần phải chuyển đổi để có thể tương thích
khi thực hiện liên kết mới hoặc chuyển nhượng. Ngoài các yếu tố
vừa kể, các doanh nghiệp châu Á còn chưa thông thoáng trong tư
tưởng và nhận thức, hoặc chưa nghĩ đến các vấn đề trên.
Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp tăng trưởng nhanh mà thiếu kiểm
soát sẽ là mối nguy lớn cho các thương hiệu, trong đó Samsung là
một bài học tham khảo tốt. Chủ tịch tập đoàn Samsung Electronic
Jong- Yong Jun đã từng phát biểu: “Trước khi Samsung quyết định
quản lý thương hiệu tập trung, nhiều hoạt động marketing đã được
ủy quyền cho các nước và các vùng. Chúng tôi đã phải trả giá cho
việc dàn trải, thiếu nhất quán, và thậm chí nhận thức sai về thương
hiệu của tập đoàn”. Không ít công ty châu Á và Việt Nam, một khi

phát triển rộng và nhanh, đều rơi vào tình trạng này. Vì thế, việc
quản trị thương hiệu không thể ủy quyền một cách tùy tiện bởi lý do
phân bổ ngân sách truyền thông hay do cảm tính, mà bắt buộc phải
được kiểm soát ngay tại văn phòng trung tâm cho dù thương hiệu
đó có mặt ở khắp nơi trên thế giới.
Nguồn: Thời báo kinh tế Sài Gòn