Bài học thiết kế của Coca-Cola Tránh dùng từ “thiết kế” pot

Bài học thiết kế của Coca-Cola

Tránh dùng từ “thiết kế”

Tuy nhiên, những ảnh hưởng tích cực nếu có của vị
phó chủ tịch phụ trách thiết kế này của Coca-Cola
hoàn toàn không xuất phát từ những tuyên bố hùng
hồn. Thay vào đó, những tác động đó xuất phát từ
việc Butler đã học được phương pháp hiệu quả
nhất để thực hiện chiến lược thiết kế tại một tập
đoàn lớn và phức tạp như Coca-Cola: nên tránh từ
“thiết kế” ở mức tối đa có thể.

Ông l
ấy ví dụ: “Nếu ở trong một cuộc họp với những
người ở bộ phận sản xuất, tôi sẽ nói: “Làm thế nào
chúng ta có thể làm cho chiếc lon này gợi cảm giác
mát mẻ hơn?” hay “Làm sao để chiếc cốc này dễ
cầm hơn?”. Nói cách khác, ông nói về lợi ích của
những thiết kế thông minh bằng một ngôn ngữ mà
những người nghe ông nói có thể liên hệ.

Với nhiều thương hiệu đư
ợc thiết kế lại, bao gồm cả
logo Coke được thiết kế lại đã giành giải thưởng
Grand Prix tại giải thưởng thiết kế Cannes Lions hồi
tháng 6 vừa qua, và nhiều sáng kiến nh
ư chai nhôm
và thùng ướp lạnh mới, chiến lược thiết kế của
Butler xem ra đang có hiệu quả lớn.

Butler hiện dẫn đầu một đội 60 nhà thiết kế đồ họa
và công nghiệp, trong đó có nhiều người từng làm
việc cho các hãng lớn như Apple, Nike, MTV,
Target và Elextrolux. Đội ngũ các nhà thiết kế này
tập trung tại 4 trung tâm trên toàn thế giới và cùng
tập trung vào chiến lược mà ông Butler gọi là “sửa
đổi những cái cơ bản” (fix the basics).

Mặc dù ít công ty có bề dày lịch sử thiết kế như
Coca-Cola, trong những năm gần đây, hãng dường
như đã đánh mất danh tiếng của mình trong lĩnh
vực này.

Cách đây chưa lâu, mẫu chai Coke “có eo” được
trang điểm với dòng tên được nhận biết trên toàn
thế giới và hình đồ họa kiểu dải ruy băng đơn giản
đã bị thay thế bởi loại chai nhựa hoặc lon nhôm tr
ên
đó logo của hãng nằm giữa một loạt bong bóng,
những thông điệp tiếp thị, hoặc những hình ảnh tùy
theo mùa.

Khi Butler xem xét lại tình trạng thiết kế của Coca-
Cola lúc ông mới tới làm việc ở hãng, ông đã rà
soát lại tất cả mọi thứ, từ thiết kế thương hiệu cho
sự kiện Olympics Athens 2004, tới quy trình trong
đó hơn 300 đối tác đóng chai của hãng ph
ải trải qua
để được thông qua những thiết kế chai mới, tới trải
nghiêm của người tiêu dùng khi mua Coke từ một

máy bán hàng.

Qua đó, Butler nhận thấy, có nhiều thứ cần phải
thay đổi. Coca-Cola là một tập đoàn toàn cầu với
450 thương hiệu, hơn 300 mẫu máy bán hàng khác
nhau, vô số các đối tác đóng chai và bán lẻ, cùng
với đó là không một tiêu chuẩn thiết kế toàn cầu
thống nhất nào.

Tránh những ý tưởng viển vông

Không phải trước thời kỳ Butler vào làm việc, Coca-
Cola đã bỏ quên lĩnh vực thiết kế. Cựu Chủ tịch
Steven Heyer, người đã từ chức hồi năm 2004 để
chuyển sang vị trí CEO, đã hợp tác với công ty thiết
kế và kiến trúc Rockwell Group ở New York để xây
dựng Studio Red nhằm vực dậy hoạt động thiết kế
của hãng.

Giám đốc phụ trách mảng sáng tạo của Studio Red
khi đó là Tucker Viemeister cho biết: “Nhiệm vụ của
chúng tôi là sáng tạo ở bất kỳ khía cạnh nào có
thể”. Studio Red đã đưa ra nhiều ý tưởng thú vị,
như Coke Cruiser - một cửa hàng bán Coke di động
dành cho các buổi hòa nhạc hoặc lễ hội, là chiếc xe
máy có một thùng ướp lạnh ở phía trước, hoặc
“tasting salon” - một cửa hàng bán lẻ ở đó các
khách hàng có thể nếm thử những loại đổ uống mới
của Coca-Cola.

Tuy nhiên, nhiều ý tưởng này chưa bao giờ trở
thành sự thật. “Chúng tôi không nhất thiết phải biến
những ý tưởng của mình thành sự thật. Trong
những tập đoàn lớn luôn có những ý tưởng lớn. Và
không ai có thể thực hiện được mọi ý tưởng trong
số đó”, Viemeister nói.

Nhưng đối với Butler, bài họ mà ông rút ra là tránh
những ý tưởng quá “cao siêu” khó áp dụng vào th
ực
tế. Thay vì tìm ý tưởng và sau đó cố tìm chỗ để áp
dụng, ông nỗ lực trong việc nhận ra những vấn đề
cơ bản mà thiết kế có thể giải quyết. Chiến lư
ợc của
ông tập trung vào 3 lĩnh vực quan trọng đối với
Coca-Cola là nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm
của người sử dụng, và tính bền vững.

Nhiều trong số những nỗ lực thiết kế của Butler và
đội ngũ của ông kết hợp các yếu tố giải quyết cả ba
vấn đề trên. Lấy vỏ chai “có eo” bằng nhôm lần đầu
được giới thiệu vào năm 2005 và đã lại được tung
ra trong dịp Olympic vừa qua tại Trung Quốc làm ví
dụ.

Từ góc nhìn thương hiệu, đây là bản cập nhật đầy
“gợi cảm” của chiếc chai thủy tinh cổ điển, đem lại
cảm giác hiện đại hơn, nhưng l
ại có chi phí sản xuất
rẻ hơn. Từ phương diện trải nghiệm, chiếc chai này

tạo cảm giác mát lành hơn chai thủy tinh, đồng thời
nắp chai có thể đậy lại được. Còn từ phương diện
tính bền vững, chai nhôm được sản xuất bằng vật
liệu tái chế và bản thân chai này cũng có thể tái chế.


Tương tự, một loạt máy làm lạnh được thiết kế mới
với vẻ ngoài bóng bẩy cũng giúp đem lại cho
thương hiệu một hình ảnh rắn rỏi hơn. Thêm vào
đó, những máy làm lạnh này được sử dụng các
công nghệ mới giúp làm giảm tiêu thụ nhiên liệu từ
30 - 40%.

Giải quyết hài hòa các mối quan hệ

Dự án thiết kế máy làm lạnh mới cũng phản ánh
những gì mà Butler đã học được trong quá trình là
m
việc giữa những nguồn áp lực xuất phát từ những
mối quan hệ đối tác phức tạp của Coca-Cola.

Hãng không sở hữu các máy làm lạnh, thay vào đó
những máy này được các cửa hàng bán lẻ khác
nhau tự mua. Trong khi Coca-Cola muốn có những
máy làm lạnh mới được lắp đặt tại mọi cửa hàng để
có được hình ảnh thương hiệu thống nhất, hãng
không thể buộc các đối tác bán lẻ phải làm theo.

Đối với những cửa hàng không muốn đầu tư mới
hoàn toàn máy làm lạnh, đội thiết kế của Butler đã

thiết kết một bộ tấm panel có thể dùng để gắn vào
những chiếc máy làm lạnh cũ, giúp chúng có vẻ
ngoài hiện đại hơn như họ muốn.

Một ví dụ khác về cách giải quyết công việc giữa
các nguồn áp lực khác nhau trong Coca-Cola là m
ột
công cụ phần mềm dựa trên web mà Butler gọi là
Máy Thiết kế. Công cụng này cho phép các nhà
thiết kế tại các đối tác đóng chai của Coca-Cola có
thể tạo ra mẫu trai mới hoặc nhãn hàng mới trên
chai hoặc thậm chí các poster quảng cáo.

Nhờ các thông số đã được nhập vào công cụ này,
thiết kế cuối cùng của các nhà đóng chai sẽ luôn
tuân thủ các tiêu chuẩn toàn cầu do đội thiết kế của
Coca-Cola đã xác l
ập. Công nghệ web 2.0 cho phép
các giám đốc thương hiệu của hãng không cần phải
thực hiện các biện pháp kiểm soát, đồng thời tạo ra
sự linh hoạt thương hiệu lớn hơn