NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH DU LỊCH THÁI LAN ĐẾN ĐÀ NẴNG VÀ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH THU HÚT KHÁCH

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010


121

NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH DU LỊCH THÁI LAN ĐẾN ĐÀ NẴNG
VÀ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH THU HÚT KHÁCH
A RESEARCH ON THE BEHAVIOUR OF THAI VISITORS TO DANANG CITY
AND SOME SUGGESTIONS FOR A TOURIST ATTRACTION POLICY

Lê Văn Huy, Hà Quang Thơ
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

TÓM TẮT
Trên cơ sở khảo sát 500 khách Thái Lan đến Đà Nẵng (theo dự án liên kết với Sở văn
hóa, thông tin và du lịch thành phố Đà Nẵng năm 2009), nghiên cứu đã giới thiệu những hành
vi liên quan đến khách du lịch như (1) nguồn tham vấn thông tin trước khi đi du lich, (2) nơi
thăm viếng, (3) loại hình lưu trú, (4) mức độ cảm nhận về cơ sở lưu trú, nhà hàng, các điểm vui
chơi, giải trí... Từ đó, nghiên cứu đã đưa ra một số đề xuất đối với việc xây dựng chính sách
nhằm thu hút khách Thái (nói riêng) và khách du lịch Quốc tế nói chung đến Đà Nẵng. Nghiên
cứu đã khẳng định sự cần thiết trong việc xác định giá trị cốt lõi, chuỗi giá trị (value chain) và
bản sắc văn hóa trong du lịch Đà Nẵng làm cơ sở cho việc hoạch định chính sách du lịch. Đồng
thời, cần tìm ra một “công thức” tốt nhất cho sự liên kết và Đà Nẵng phải trở thành Trung tâm
tiếp thị, Trung tâm điều phối của kinh tế du lịch của miền Trung-Tây Nguyên.
Từ khóa: sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ, khách du lịch, Đà Nẵng
ABSTRACT
Based on the survey of 500 visitors who travelled from Thailand to Danang, the study
has revealed a number of behaviours related to such visitors as 1) information inquiry prior to
travelling, 2) information of places to visit, 3) types of accommodation, 4) feelings about
accommodation, restaurants, entertainment centres, etc. As a result, the study presents some
suggestions for making a policy in order to attract Thai tourists in particular and international

visitors in general to Danang City. This research affirms the necessity of a definition in essence
values, value chain and cultural characteristics of Danang tourism as a basis for making a
tourist policy. Besides, it is neccessary to find the best ‘formula’ for cooperation and Danang
City should become a marketing place and a coordinative center for tourism economy in the
Central and Highland cities and provinces of Vietnam.

1. Giới thiệu
Trong xu thế phát triển chung của du lịch Việt Nam, du lịch Đà Nẵng trong
những năm qua đã có bước tiến vượt bậc: tổng doanh thu du lịch thời kỳ 1997-2007
đạt trên 3.100 tỷ đồng, tăng 17,5%/năm; tổng lượng khách du lịch đạt trên 5,8 triệu
lượt khách, tăng bình quân 9,1%/năm. Đạt được kết quả trên là nhờ thành phố Đà
Nẵng đã có sự khởi động mạnh mẽ các dự án đầu tư du lịch, nâng cao chất lượng dịch
vụ, cải thiện đáng kể môi trường du lịch, đồng thời đẩy mạnh công tác xúc tiến du
lịch, đổi mới việc tổ chức các sự kiện du lịch để tạo sức thu hút khách (Sở Du lịch TP.
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010


122

Đà Nẵng). Theo đánh giá của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tại Đà Nẵng, một
số thị trường trọng điểm mà các doanh nghiệp du lịch Đà Nẵng tập trung khai thác
trong thời gian tới như Thái Lan, Mỹ, Nhật, Úc, Canada, Nga, Pháp, Đức, Anh, Trung
Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Áo, Malaysia… Theo số liệu chưa đầy đủ, lượng khách
Thái Lan đến miền Trung trong những năm qua có xu hướng tăng nhanh, năm 2006
lượng khách du lịch Thái Lan, Lào đến miền Trung đạt 70.000 khách, năm 2007 đạt
100.000 khách tăng 42.86% so với năm 2006. Tro ng đó, lượng khách đường bộ Thái
Lan đến Đà Nẵng tham quan, du lịch năm 2006 đạt 17.000 khách, năm 2007 con số
này lên đến 31.000 khách (tăng gần gấp đôi so với năm 2006). Những con số này cho
ta thấy được rằng khách Thái Lan chính là thị trường trọng điểm mà Đà Nẵng nói
riêng và các tỉnh miền Trung đang có ưu thế để cùng nhau bắt tay xây dựng chiến lược

xúc tiến, quảng bá tiếp thị phù hợp’’ (Sở Du lịch TP. Đà Nẵng). Bên cạnh những con
số lạc quan về khách du lịch Thái Lan đến Đà Nẵng, nhận thức được vai trò thu hút và
phát triển bền vững lượng khách Thái Lan du lịch đến Việt Nam nói chung và Đà
Nẵng nói riêng, nghiên cứu sẽ tập trung phân tích hành vi của khách du lịch Thái đến
Đà Nẵng nhằm đưa ra những hàm ý cho việc xây dựng chính sách thu hút khách trong
tương lai.
2. Sơ lược về hành vi khách du lịch
2.1. Nhu cầu khách du lịch
Trong sự phát triển không ngừng của nền sản xuất xã hội thì du lịch là một đòi
hỏi tất yếu của con người, theo Nguyễn Văn Đính, Nguyễn Văn Mạnh (1995) “Nhu cầu
du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người, nhu cầu này được hình
thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu sinh lý (sự đi lại) và các nhu cầu tinh
thần (nhu cầu nghỉ ngơi, tự khẳng định nhận thức, giao tiếp)”. Trong các ấn phẩm về
du lịch, người ta thừa nhận các dịch vụ vận chuyển, khách sạn và ăn uống là ba loại dịch
vụ cơ bản nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu cho khách du lịch. Ngoài ra, còn có các dịch
vụ khác nhằm đáp ứng cho những nhu cầu mới phát sinh trong thời gian hành trình và
lưu lại của khách du lịch được gọi là dịch vụ bổ sung.
2.2. Sự hài lòng khách du lịch
Tạo ra sự hài lòng khách hàng là mục tiêu cơ bản nhất của các doanh nghiệp
(Jones và Sasser, 1995), sự hài lòng khách hàng sẽ gắn với sự thành công của các doanh
nghiệp du lịch trong lĩnh vực quảng bá thông tin, khách sạn, dịch vụ ăn uống,… (Banky
và Labagh, 1992; Stevens và cộng sự, 1995; Legohered, 1998; Pizam and Ellis, 1999).
Một định nghĩa rộng nhất của ‘’sự hài lòng khách hàng là một cảm xúc đáp lại đối với
việc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và nó cũng là một tiến trình phức tạp của con
người, liên quan đến những quá trình nhận thức, cảm giác cũng như tâm lí và những ảnh
hưởng sinh lí khác’’ (Oh và Parks, 1997; Oliver, 1981). Điều thú vị của việc đo lường
sự hài lòng khách hàng được phản ánh bởi khả năng của nó nhằm hỗ trợ tập hợp khách
hàng trung thành, đề cao lời truyền miệng có lợi (Halstead và Page, 1992), dẫn đến việc
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010

123

mua lặp lại (Fornell, 1992) và cải thiện thị phần cũng như tính sinh lợi của doanh
nghiệp (Oh và Parks, 1997).
Như vậy, để nhận thức được hành vi đối với khách du lịch, với yêu cầu phát
triển bền vững du lịch Đà Nẵng nhằm thõa mãn cung cấp thông tin cho hoạch định
chính sách, mục tiêu của nghiên cứu sẽ tập trung phân tích những thông tin liên quan
đến (1) nguồn tham vấn thông tin trước khi đi du lich, (2) nơi thăm viếng, (3) loại hình
lưu trú, (4) mức độ cảm nhận về cơ sở lưu trú, nhà hàng, các điểm vui chơi, giải trí...
3. Phương pháp nghiên cứu và mô tả cấu trúc mẫu
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu, một bản câu hỏi đã được xây dựng nhằm đáp ứng mục
tiêu đo lường hành vi của khách du lịch Thái Lan đến Thành phố – một thành phố thuộc
Miền Trung Việt Nam. Các chủ điểm thu thập dữ liệu gồm nguồn tham vấn thông tin
trước khi đi du lịch, những ‘’lí do’’ khi chọn du lịch Đà Nẵng, sở thích về điểm tham
quan, lưu trú đã được thu thập để đề xuất các hàm ý liên quan đến liên kết phát triển du
lịch. Tổng số phiếu phát ra là 500 bản và số phiếu thu vào hợp lệ là 398.
3.2. Sơ lược về cấu trúc của mẫu
Đối với khách được phỏng vấn, 89.2% (354 khách) đến Đà Nẵng lần đầu tiên,
6.8% (27 khách) đến lần thứ 2 và có rất ít khách đến nhiều hơn 2 lần, độ tuổi trung bình
là 47.21 tuổi với 67,3% khách nam. Đa số khách du lịch đến từ vùng Đông Bắc và
Trung Thái Lan, một phần nhỏ đến từ Tây Bắc và Đông Nam, số khách đến từ Tây Nam
có tỷ lệ rất nhỏ.
4. Phân tích kết quả nghiên cứu
4.1. Mục đích và nguồn tham khảo thông tin của chuyến đi đến Đà Nẵng
Theo kết quả phân tích, phần lớn khách đến Việt Nam là khách du lịch thuần túy
(351 khách), khách du lịch công vụ, thăm thân chiếm tỉ lệ rất nhỏ. Nguồn thông tin tham
khảo của khách Thái Lan không lấy từ sách hướng dẫn, bản đồ du lịch hoặc tạp chí mà
thông thường thông qua các công ty, đại lý du lịch hoặc qua giới thiệu từ bạn bè, người

thân. Đặc biệt, khách Thái Lan cũng không tham vấn nhiều những thông tin trên các trang
web của Du lịch Việt Nam và du lịch Đà Nẵng, có thể nguyên nhân do thói quen của
người sử dụng hoặc do công tác tuyên truyền của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch.
Biểu 1. Nguồn tham vấn thông tin trước khi du lịch Đà Nẵng
TT Nguồn tham vấn thông tin Số lượng
01. Trang web (www.vietnamtourism.com) 31
02. Trang web (www.danangtourism.gov.com) 10
03. Các trang web du lịch khác 28
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010


124

04. Lấy thông tin từ sách hướng dẫn DL, bản đồ DL hoặc Tạp chí... 6
05. Hội chợ du lịch 6
06. Các công ty, đại lí du lịch 116
07. Bạn bè, người thân 223
08. Các nguồn khác 33
4.2. Lý do chọn Đà Nẵng là điểm đến
Một trong những nguyên nhân chủ yếu thôi thúc khách Thái Lan đến Việt Nam
là nơi đây có nhiều điểm tham quan du lịch, có những nét văn hóa chuyên biệt , có bãi
biển đẹp và gần Hội An, Mỹ Sơn, Huế…, rất ít khách du lịch Thái Lan đến Đà Nẵng để
tìm kiếm cơ hội kinh doanh hoặc thăm người thân.
Biểu 2. Lý do chọn du lịch Đà Nẵng
TT Lý do chọn du lịch Đà Nẵng Số lượng
01. Nhiều bãi biển đẹp 79
02. Nhiều điểm tham quan 162
03. Nét văn hóa riêng biệt 115
04. Nhiều cơ hội kinh doanh 10
05. Có người thân ở Đà Nẵng 5

06. Gần Hội An, Mỹ Sơn, Huế 87
07. Lý do khác 70
Thời gian lưu lại Đà Nẵng không nhiều (1,56 ngày), phần lớn khách chỉ lưu lại
Đà Nẵng trong vòng 1 ngày nhằm thăm một số điểm tham quan và khám phá những nét
văn hóa riêng của Đà Nẵng. Thông thường, khách Thái Lan thường lưu trú tại các khách
sạn và thường thích lưu trú trong khách sạn 4 -5 sao (276) hoặc các khách sạn 3 sao
(105), đặc biệt, khách thích lưu trú tại khu vực trung tâm thành phố hoặc gần biển.
4.3. Phương tiện và hình thức tham gia du lịch
Là khách du lị ch trong khu vực Đông Nam Á, đặc biệt gần biên giới Việt Nam
và có hệ thống đường bộ lưu thông thuận tiện đến Đà Nẵng nên phương tiện lưu thông
chủ yếu là đường bộ. Phương tiện hàng không không thật sự thuận tiện với khách Thái
Lan vì hiện nay, không có chuyến bay trực tiếp từ Thái Lan đến Đà Nẵng và ngược lại.
Một thuận lợi là các doanh nghiệp lữ hành có các đại lý tại đất nước này nên khách hàng
thường mua chương trình tour tại các công ty du lịch, lữ hành (253 khách) trong khi đó,
rất ít khách du lịch theo phương thích tự tổ chức (20 khách).
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010


125

4.4. Mức độ cảm nhận đối với cơ sở lưu trú, nhà hàng và các điểm vui chơi, giải trí
Đối với khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch trong khu vực Đông Nam Á, cơ
sở lưu trú là một trong những mối quan tâm. Những yếu tố liên quan đến (1) vị trí, (2)
vệ sinh, (3) giá cả, (4) nhân viên có thể nói tiếng Thái là những yếu tổ đặc biệt quan
trong đối với một cơ sở lưu trú.
Biểu 3. Mức độ cảm nhận về cơ sở lưu trú
TT Các yếu tố quan tâm về cơ sở lưu trú Điểm trung bình
01. Quy mô 3,6
02. Vị trí 4,0
03. Mức độ tiện nghi 3,8

04. Vệ sinh 4,2
05. Giá cả 4,3
06. Chỗ đỗ xe 3,9
07. Phong cách phục vụ của nhân viên 3,7
08. Nhân viên có thể nói tiếng Thái 4,2
09. Các dịch vụ bổ sung 3,8
10. Các yếu tố khác 3,6
Đối với nhà hàng, vấn đề vệ sinh, mức độ tiện nghi, thái độ phục vụ của nhân
viên là những yếu tố hàng đầu mà khách hàng Thái quan tâm. Những món ăn Thái trên
đất Việt, nhân viên phục vụ tại nhà hàng có thể nói được tiếng Thái không thật sự đóng
vai trò quyết định trong việc tạo ra sự hài lòng của khách.
Biểu 5. Mức độ cảm nhận đối với nhà hàng
TT Các thuộc tính đối với nhà hàng Điểm trung bình
01. Quy mô 3,6
02. Vị trí 3,9
03. Mức độ tiện nghi 4,1
04. Vệ sinh 4,3
05. Nhiều món ăn Thái Lan 3,3
06. Nhiều đặc sản Việt Nam 3,9
07. Có thức ăn ngon 4,2