bài giảng chiến lược marketing - chương 1 marketing những triết lý và khái niệm nền tảng

CHƯƠNG 1
MARKETING:
Những triết lý và khái
niệm nền tảng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-2

Định nghĩa marketing, các bước trong tiến trình
marketing.

Tầm quan trọng của thấu hiểu thị trường và
khách hàng, phân biệt 5 triết lý quản trị
marketing.

Các yếu tố của một chiến lược marketing định
hướng khách hàng

Thảo luận về quản trị quan hệ khách hàng và
nhận diện các chiến lược nhằm tạo dựng giá trị
cho khách hàng và nắm bắt giá trị từ khách
hàng.

Mô tả những xu hướng và lực lượng dẫn dắt
môi truờng marketing hiện đại
Mục tiêu chương
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-3
Marketing là gì?

Định nghĩa đơn giản:
– Marketing là quản trị các mối quan hệ với
khách hàng một cách có lợi.


Bằng cách nào?
– Thu hút những khách hàng MỚI bằng
cách đưa ra những hứa hẹn về giá trị
vượt trội
– Gìn giữ và phát triển khách hàng HIỆN
TẠI bằng việc mang đến sự thỏa mãn
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-4
Khái niệm Marketing
“
Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá
nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng
và trao đổi một cách tự do những sản phẩm
và dịch vụ có giá trị với những người khác.”
P. Kotler
Quan điểm cũ:
“Dụ dỗ & Bán hàng”
Quan điểm mới:
Thỏa mãn nhu cầu
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-5
Hình 1-1
Mô hình đơn giản trong tiến trình marketing
Thấu hiểu
thị trường
và nhu cầu
khách hàng
Thiết kế
chiến lược
Marketing
định hướng

Khách hàng
Xây dựng
chương trình
Marketing
cung ứng
giá trị
vượt trội
Xây dựng
các mối
quan hệ
với khách
hàng
sinh lợi
Bắt lấy
giá trị từ
khách
hàng, tạo dựng
lợi nhuận
Và tài sản
khách hàng
Tạo dựng giá trị cho khách hàng
Thu nhận giá trị
từ khách hàng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-6
Những khái niệm cốt lõi

Việc sáng tạo giá trị cho khách hàng đòi
hỏi sự thấu hiểu khái niệm thị trường và
nhu cầu khách hàng:
– Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu

– Đáp ứng marketing (sản phẩm, dịch vụ, kinh
nghiệm)
– Giá trị, lợi ích và sự thỏa mãn
– Trao đổi và giao dịch
– Thị trường
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-7
Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu

Nhu cầu cấp thiết:
– Một trạng thái cảm
giác thiếu hụt một sự
thoả mãn cơ bản nào
đó
– Bao gồm những nhu
cầu vật chất, những
nhu cầu xã hội và
nhu cầu cá nhân.
Hãy đưa ra ví dụ minh họa cho các loại nhu cầu kể trên, áp dụng
mô hình phân cấp nhu cầu của A.Maslow
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-8
Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu

Các dạng nhu cầu cấp thiết:
– Vật chất:
 Thực phẩm, quần áo
 Chỗ ở, sự an toàn
– Xã hội:
 Sự gắn bó,
tình cảm
– Cá nhân:

 Tự thể hiện, học hỏi, kiến thức
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-9
Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu

Mong muốn:
– Hình thức biểu hiện
của nhu cầu cấp
thiết của con người
được định hình bởi
văn hóa và cá tính
của mỗi người.
– Sự ưa thích đối với
mỗi nhãn hiệu chính
là mong muốn.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-10
Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu

Nhu cầu
– Với mong muốn và
nguồn lực của mình,
con người có nhu cầu
cụ thể về những sản
phẩm chứa đựng
những lợi ích có thể
đem lại cho họ nhiều
giá trị và sự thỏa mãn
nhất.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-11
Cung ứng marketing
Một số kết hợp các sản phẩm, dịch vụ, thông tin

và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm
thỏa mãn nhu cầu cấp thiết hoặc mong muốn của
khách hàng
Nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn
bằng đáp ứng marketing
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-12
Đáp ứng marketing

Sản phẩm:
– Bất kỳ cái gì được cung ứng trên thị
trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc
mong muốn

Dịch vụ:
– Hoạt động hoặc lợi ích cung ứng cho việc
buôn bán, nhất thiết ở dạng vô hình và
không mang lại sự sở hữu.

Sự trải nghiệm khách hàng:
– “
Những gì có thể làm ngạc nhiên cảm
giác, đánh thức tình cảm và kích thích trí
óc của người tiêu dùng”.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-13
Chứng thiển cận marketing
– Quá chú trọng đến
những sản phẩm cụ
thể mà họ cung ứng
thay vì vào những
lợi ích và kinh

nghiệm mà sản
phẩm này mang lại
cho khách hàng
– Chỉ tập trung vào
mong muốn hiện tại
và mất đi cơ hội
nhận ra nhu cầu thật
sự của khách hàng
Cần 1 máy
khoan?
Cần 1 áo
khoác?
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-14
 KH không mua máy
khoan, họ mua lỗ
khoan
!
 KH không mua áo
khoác, họ mua sự sành
điệu, một địa vị, một sự
ủng hộ, sự ấm áp…
Ch
ứng thiển cận marketing
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-15
Marketing in Action
Chứng thiển cận marketing trong ngành thu âm
băng đĩa
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-16
Giá trị - Sự thỏa mãn


Khách hàng lựa chọn dựa
trên nhận thức và cảm nhận
của họ về giá trị và sự thỏa
mãn mà những sản phẩm
này sẽ mang lại cho mình khi
mua và tiêu dùng chúng.

Xác lập sự kỳ vọng về giá trị
của các cung ứng :
– Nếu cảm nhận < kỳ vọng

thỏa mãn thấp
– Nếu cảm nhận > kỳ vọng

thỏa mãn cao

Giá trị = Lợi ích – Chi phí
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-17
Giá trị - Sự thỏa mãn

Khách hàng tìm cách tối đa hóa giá trị bằng
cách
– Đánh giá cung ứng nào đem lại giá trị nhiều nhất.
– Hình thành kỳ vọng về giá trị và hành động theo
điểu đó
– Đánh giá kinh nghiệm sử dụng của họ so với kỳ
vọng

Sự thỏa mãn đạt được khi kỳ vọng đạt đến
hoặc vượt qua.

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-18 8
Tạo dựng giá trị khách hàng
Lợi ích sản phẩm
Lợi ích dịch vụ
Mối quan hệ
Hình ảnh
Tiền
Thời gian
Năng lượng
Tâm lý/rủi ro
Giá trị
khách hàng
Lợi ích
cảm nhận
Chi phí
cảm nhận
Tích cực Tiêu cực
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-19
Sự thỏa mãn của khách hàng

Để tối đa hóa sự thỏa mãn…
– Không nên phóng đại khả năng của sản
phẩm/dịch vụ trong quảng cáo và trên các
phương tiện truyền thông khác.
 Sự bất mãn sẽ xuất hiện
– Không nên xây dựng kỳ vọng quá thấp
 Qui mô thị trường sẽ hạn chế
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-20
Trao đổi và Giao dịch


Trao đổi:
– Là một khái niệm cốt lõi của marketing, đề cập
việc có được sản phẩm mong muốn từ người
khác bằng cách cung ứng lại một thứ gì đó.
– Marketing bao gồm những hành động nhằm xây
dựng và duy trì những mối quan hệ trao đổi
mong muốn với những đối tượng mục tiêu liên
quan.

Giao dịch:
– Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán
các giá trị giữa hai bên
– Giao dịch khác với chuyển giao
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-21
Trao đổi và Giao dịch

Exchange:
– Act of obtaining a desired object from someone
by offering something in return.
 Relationships based on several exchanges
are the goal, and are built by delivering value
and satisfaction.

Transaction:
– A trade of values between two parties.
 Party 1 gives X to Party 2 and gets Y in return.
X = cash, credit, check, or barter.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-22
Thị trường


Thị trường là gì?
– Tập hợp khách
hàng hiện tại và
tiềm năng của một
sản phẩm cụ thể.
– Tập khách hàng
này chia sẻ nhu
cầu hoặc mong
muốn giống nhau
có thể được thỏa
mãn thông qua
các quan hệ trao
đổi
Thị trường của
Harley-Davidson
“Ride Hard - Or Stay
Home”
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-23
Thiết kế chiến lược marketing

Quản trị Marketing:
– Là nghệ thuật và khoa học trong lựa chọn thị
trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ
sinh lợi với khách hàng trong thị trường này

Thiết kế một chiến lược marketing định
hướng khách hàng cần trả lời các câu hỏi
sau
– Những khách hàng cần phục vụ là ai?
Thị trường mục tiêu của chúng ta là ai?

– Làm thế nào chúng ta phục vụ tốt nhất thị trường
mục tiêu này?
Định đề giá trị của chúng ta là gì?
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-24
Phân đoạn – Lựa chọn thị trường
mục tiêu

Phân đoạn thị trường
– Chia khách hàng thành từng
nhóm dựa trên các khác biệt
về nhu cầu của họ.

Lựa chọn thị trường
mục tiêu
– Tiến trình lựa chọn một
hay nhiều nhóm khách hàng để
phục vụ.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-25
Let’s Talk!
•Bạn có phải là một phần trong thị trường mục tiêu của sản phẩm
này không?
•Mô tả một số đặc trưng của phân đoạn thị trường này?