Hoàn thiện kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm bánh mì của công ty bibica tại khu vực hà đông – thanh xuân – đống đa – ba đình

Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
MỤC LỤC BẢNG BIỂU 4
LỜI MỞ ĐẦU 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MÌ 9
1.1. Sản phẩm bánh mì của Bibica 9
1.2.1. Tổng quan thị trường bánh mì 11
1.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh 11
1.3. Thị trường bánh mì ở Hà Nội 13
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY BIBICA CHO SẢN
PHẨM BÁNH MỲ TẠI KHU VỰC NHÀ PHÂN PHỐI 127 15
2.1. Giới thiệu chung về cơng ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hịa Bibica: 15
2.1.1. Quá trình hình thành 15
2.1.2. Chức năng hoạt động: 15
2.1.3. Quá trình phát triển 15
2.1.5. Kết quả sản xuất, kinh doanh 20
2.1.6. Thị phần của Bibica 24
2.2. Kênh phân phối khu vực Hà Đơng – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình 24
2.2.1. Mơ tả kênh 24
2.2.2. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối 31
2.3. Mâu thuẫn, xung đột trong kênh 41
2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối khu vực Nhà phân phối 127 42
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 43
3.1. Đánh giá SWOT 43
3.2. Về phía cơng ty 44
3.2.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường 44
1
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
3.2.2. Chú trọng đổi mới cơng nghệ 47

3.2.3. Xây dựng văn hĩa cơng ty 49
3.2.4. Đào tạo nhân viên bán hàng 53
3.2.5. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 56
3.2.6. Quảng cáo và truyền thơng 57
3.2.7. Chú trọng tham gia vào các hoạt động xã hội 58
3.3. Đối với nhà phân phối, các cửa hàng đại lý 58
3.3.1. Xây dựng mối quan hệ gia đình 58
3.3.2. Sử dụng họ như một nhân viên 60
3.4. Đối với sản phẩm bánh mì 60
KẾT LUẬN 62
PHỤ LỤC 63
Điều XII:Báo cáo bán hàng Báo cáo bán hàng 80
Điều XIV:Chấm dứt hợp đồng Chấm dứt hợp đồng 81
Điều XV:Luật áp dụng và thẩm quyền tài phán Luật áp dụng và thẩm quyền tài phán 84
Điều XVI:Thời hạn hợp đồng Thời hạn hợp đồng 84
Điều XVII :Điều khoản chung Điều khoản chung 84
Điều XVIII:Các điều khoản thi hành khác Các điều khoản thi hành khác 85
ĐIỀU 1: NỘI DUNG CHÍNH 86
Diễn giải (A) 86
1.Hoa hồng cố định 87
2.Hỗ trợ quản trị NPP (Trong đĩ hỗ trợ chi phí lm bo co l :0.25%) 87
3.Hỗ trợ CK thị trường 87
4.Hỗ trợ giao hàng 87
Tổng cộng 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94
2
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
3
Trương Minh Cường Marketing 48B

Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Hình 2.1: Doanh thu cơng ty
Bibica……………………………………………………… 18
Hình 2.2: Chi phí kinh doanh cơng ty Bibica………………………………………………
19
Hình 2.3: Lợi nhuận cơng ty Bibica…………………………………………………………
20
Hình 2.4: Chỉ tiêu sinh lời cơng ty Bibica………………………………………………….21
Hình 2.5: Các tương tác trong kênh……………………………………………………… 23
Hình 2.6: Hỗ trợ chi phí tiêu thụ hàng hĩa hàng tháng………………………………….31
Hình 2.7: Hỗ trợ chi phí tiêu thụ hàng hĩa hàng quý……………………………… ….31
Hình 2.8: Bảng đánh giá khách hàng…………………………………………………… 33
Hình 2.9: Bảng phân chia tuyến đường của nhân viên bán hàng…………………… 36
Hình 3.1: Phân tích SWOT………………………………………………………………….40
Hình 3.2: Tỉ suất đầu tư so sánh……………………………………………………………43
4
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
LỜI MỞ ĐẦU
Lí do lựa chọn đề tài nghiên cứu
Phân phối là một trong những biến số Marketing hết sức quan trọng bên cạnh
những biến số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thơng qua phân phối
doanh nghiệp cĩ thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt
khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành cơng của doanh nghiệp
cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp cĩ tổ chức tốt khâu phân phối thơng qua các
cơ chế khuyến khích, giải quyết thoả đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng
như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới cĩ thể thiết lập được mối quan hệ bền
vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thoả mãn tối đa
khách hàng.

Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược như : quảng
cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ cĩ lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp
khác cũng nhanh chĩng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng, vì thế
cạnh tranh bằng hệ thơng phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát
triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu khơng những
tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà cịn đạt được lợi thế dài hạn
trong cạnh tranh.
Bibica là một trong những cơng ty lớn với hệ thống kênh phân phối rộng khắp,
với chiều sâu lịch sử cùng với nguồn lực dồi dào, tuy nhiên, mặc dù đạt được những
thành cơng cơ bản, nhưng kênh phân phối của bibica vẫn khơng thể hiện được những
nét đặc sắc hay tạo được ấn tượng của riêng mình.
Các sản phẩm của Bibica là các sản phẩm thuộc nhĩm hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG - Fast Moving Consumer Goods) với các đặc điểm chủ yếu sau đây:
- Khả năng mua lại của khách hàng rất cao
- Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp
5
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
- Thời gian sử dụng ngắn
- Giá từng sản phẩm thấp
- Nhà sản xuất khơng làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối.
FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thơng qua các hệ thống bán lẻ.
Cĩ thể thấy rõ ràng rằng, trong nhĩm hàng này, việc cạnh tranh là rất lớn. Một
thương hiệu mạnh cũng đồng nghĩa với việc cĩ một hệ thống kênh phân phối mạnh, đủ
sức bao phủ thị trường. Tuy nhiên, việc xây dựng hệ thống phân phối khơng phải đồng
nghĩa với việc tuyển dụng ồ ạt đội ngũ nhân viên bán hàng để rồi ngay sau đĩ là việc
phải đối đầu với sự thiếu hiệu quả do quản lý kém mất phương hướng do thiếu người
lãnh đạo thực sự, tỷ lệ nghỉ việc cao, thiếu kỹ năng, vơ kỷ luật. Điều đĩ cĩ nghĩa là
khơng chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập, xây dựng hệ thống phân phối địi hỏi việc
quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Chính vì vậy, cần thiết phải cĩ một

hệ thống kênh phân phối mang tính đặc thù của riêng doanh nghiệp để cĩ thể tạo dựng
lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ khác.
Tại Bibica do các nhà phân phối đều cĩ chung chế độ chăm sĩc như nhau, cho
nên, bằng việc lựa chọn một nhà phân phối cụ thể, ta cĩ thể tìm được những ưu điểm
và nhược điểm của bộ máy kênh phân phối, để từ đĩ nhân rộng ra các kênh phân phối
khác.
Sản phẩm bánh mì của bibica là sản phẩm mới, tuy mới được đầu tư dây chuyền
sản xuất từ năm 2005, nhưng sản phẩm bánh mì hứa hẹn là một trong những sản phẩm
quan trọng của cơng ty. Trong khi các sản phẩm bánh kẹo khác đã cĩ thời gian dài trên
thị trường, với kênh phân phối đã được bão hịa, thì với sản phẩm bánh mì, kênh phân
phối lại cĩ rất nhiều vấn đề cần giải quyết.
Chuyên đề “Hồn thiện kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm bánh mì
của cơng ty Bibica tại khu vực Hà Đơng – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình”
phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống kênh phân phối
trong khu vực Hà Đơng – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình (Từ nay gọi là khu vực
nhà phân phối 127) với sản phẩm bánh mì, từ đĩ tìm kiếm những điểm mạnh – điểm
6
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
yếu, các mâu thuẫn xung đột trong kênh. Trên cơ sở này, sẽ so sánh với các kênh phân
phối tại các khu vực khác, sau đĩ rút ra những kết luận tổng quan cho việc phát triển
kênh phân phối chung cho cả cơng ty.
Mục tiêu nghiên cứu
Trong giới hạn về thời gian và khuổn khổ cho phép, chuyên đề sẽ làm rõ các vấn
đề sau:
Thứ nhất, nghiên cứu thị trường bánh mì, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các
yếu tố ảnh hưởng đến thị trường này.
Thứ hai, thu thập thơng tin, phân tích hiện trạng kênh phân phối thơng qua các
dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu được.
Thứ ba, trên cơ sở lý luận, đề xuất một số giải pháp xây dựng và hồn thiện kênh

phân phối cho sản phẩm bánh mì nĩi riêng và các sản phẩm của cơng ty nĩi chung.
Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng các số liệu thứ cấp cĩ sẵn, kết hợp với phương pháp quan sát
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối khu vực Hà Đơng – Thanh Xuân – Đống
Đa – Ba Đình cho sản phẩm bánh mì
Phạm vi về khơng gian: Hoạt động kênh phân phối sản phẩm bánh mì của cơng
ty Bibica trong khu vực Hà Đơng – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình
Phạm vi về thời gian: Hoạt động phân phối sản phẩm bánh mì trong kênh phân
phối khu vực trong gian đoạn đầu năm 2010
Kết cấu dự kiến của đề tài
Chương 1 : Tổng quan về Thị trường bánh mì
7
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
Chương 2 : Thực trạng tổ chức kênh phân phối truyền thống của cơng ty
Bibica cho sản phẩm bánh mì tại khu vực 127
Chương 3: Giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối cho sản phẩm bánh mì
của cơng ty Bibica
8
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ
TRƯỜNG BÁNH MÌ
1.1. Sản phẩm bánh mì của Bibica
Hiện tại, bánh mì được tiêu thụ trên thị trường của nhà phân phối 127 khu vực
Hà Đơng – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình chủ yếu là 3 sản phẩm chính:
- Bánh mì kem khoai mơn Lobaka 50g – 1500VND/cái – 50 cái/thùng
- Bánh mì Ruốc thịt heo chà bơng Jolly 38g – 1500VND/cái – 60 cái/thùng
- Bánh mì Ruốc thịt heo chà bơng Jolly 60g – 2400VND/cái – 50 cái/thùng

Các sản phẩm này đều cĩ chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm của sở y tế tỉnh Đồng
Nai.
Ngồi ra các chỉ tiêu về cảm quan, giá trị dinh dưỡng, đều được đăng kí và tuân
theo tiêu chuẩn của bộ y tế (Xem thêm phần phụ lục). Dây chuyền cơng nghệ được
thực hiện khép kín từ đầu vào nguyên liệu đến thành phẩm đầu ra, các nguyên liệu đầu
vào cũng được kiểm duyệt một cách chặt chẽ. Do đĩ, các sản phẩm đều được đảm bảo
các giá trị dinh dưỡng, an tồn thực phẩm.
Với việc nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng, mang đến cho người tiêu dùng sự
tiện lợi hơn khi cung cấp dinh dưỡng cho sức khỏe, sản phẩm bánh mì ra đời. Với sản
phẩm bánh mì này, người tiêu dùng chỉ cần bĩc lớp vỏ bánh bên ngồi là cĩ thể sử dụng
ngay lập tức. Cách giữa bao bì và bánh cịn cĩ một lớp khí nito, giúp bánh mì cĩ thể bảo
quản được lâu hơn mà khơng làm mất đi mùi vị, màu sắc hay giá trị dinh dưỡng của
bánh.
Sản phẩm bánh mì thuộc loại sản phẩm tiêu dùng nhanh, cĩ giá trị thấp, được tiêu
dùng thường xuyên. Người tiêu dùng thường mua dựa trên cảm tính, tùy í, tư vấn của
9
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
người bán… Các sản phẩm bánh mì cùng loại của Kinh Đơ, Hữu Nghị… đều cĩ chất
lượng, mẫu mã và giá cả tương tự, do các sản phẩm này đều cùng được sản xuất trên
nền cơng nghệ tương tự nhau.
Từ các yếu tố trên, cĩ thể thấy, để cĩ thể thúc đẩy doanh số bánh mì, vai trị của
trung gian trong khâu phân phối là hết sức quan trọng. Họ là người đĩng vai trị chính
trong quá trình chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời cũng là người cĩ
tác dụng kích thích, tạo tâm lý tốt về sản phẩm, xây dựng hình ảnh sản phẩm trong mắt
người tiêu dùng thơng qua phương pháp truyền miệng, tư vấn…
Ngồi ra, cần lưu ý, sản phẩm bánh mì cĩ thời gian lưu trữ ngắn, khoảng tầm 10
ngày, do đĩ, việc xác định đúng yêu cầu, số lượng sản phẩm, giảm bớt thời gian đặt –
giao hàng, thời gian vận chuyển sẽ giúp hạn chế các sản phẩm bị hỏng, hết hạn, tăng
thời gian cĩ mặt của bánh mì ngồi thị trường, tiết kiệm chi phí quản lý, chi phí thu hồi,

tiêu hủy sản phẩm. Do đĩ, việc dự báo chính xác nhu cầu thị trường, xử lý đơn đặt
hàng sẽ gĩp một phần lớn vào việc tiêu thụ sản phẩm.
Trong giai đoạn hiện tại, sản phẩm bánh mì của cơng ty cổ phần Bibica cĩ thuận
lợi rất lớn so với các sản phẩm khác:
- Cơng ty chịu trách nhiệm vận chuyển các sản phẩm bánh mì đến nhà phân phối.
Cĩ nghĩa là chi phí vận chuyển các sản phẩm bánh mì này sẽ do cơng ty chịu, và cơng
ty trực tiếp vận chuyển đến cho nhà phân phối chứ khơng giống các sản phẩm bánh
kẹo, dinh dưỡng khác, chi phí vận chuyển do nhà phân phối tự chịu.
- Đối với các sản phẩm bánh mì hết hạn, cơng ty chịu trách nhiệm thu hồi và đổi
lại sản phẩm mới miễn phí cho người mua. Điều kiện ưu đãi này chỉ cĩ trong các sản
phẩm dinh dưỡng.
- Các chương trình hỗ trợ hàng tháng được thực hiện thường xuyên, liên tục, các
sản phẩm bánh mì luơn cĩ chương trình khuyến mãi riêng biệt.
1.2. Tổng quan về thị trường bánh mì và một số đối thủ cạnh
tranh:
10
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
1.2.1. Tổng quan thị trường bánh mì
Hiện nay Việt Nam tiêu thụ khoảng 100.000 tấn bánh kẹo một năm bình quân
khoảng 1,25kg/người/năm. Với khối lượng tiêu thụ như trên tồng giá trị của thị trường
bánh kẹo Việt Nam vào khoảng 3.800 tỷ đồng… Cũng theo ước tính của Cơng ty Tổ
chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào
khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh
kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446
triệu USD. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong
giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm.
Các sản phẩm bánh mì cũng nằm trong nhĩm các sản phẩm bánh kẹo, cũng đang
dần trở thành một mĩn ăn quen thuộc, thường xuyên của người dân Việt Nam. Tuy là
sản phẩm mới xuất hiện, nhưng sản phẩm bánh mì cũng chiếm một tỉ trọng khá lớn

trong sản lượng bánh kẹo sản xuất và tiêu dùng.
Sản phẩm bánh mì trên thị trường hiện tại khá phong phú và đa dạng với rất
nhiều những thương hiệu khác nhau. Cĩ thể kể tên ở đây như: Staff, Lucky, Aloha,
Daisy, Balls, Safety, Scotty… và các sản phẩm Lobaka, Jolly của Bibica. Các sản
phẩm này chủ yếu được sản xuất dựa trên dây chuyền sản xuất của Nhật hoặc Đức.
Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp đối với nhĩm sản phẩm này, cĩ thể kể đến bánh mì
truyền thống, với ưu điểm: dễ ăn, cĩ thể phối nhân, khơng khí… thì sản phẩm bánh mì
này cũng gặp rất nhiều thách thức đến từ các sản phẩm thay thế khác như: phở, bún,
cháo, mỳ tơm… Nhưng với những ưu điểm mà mình đang nắm giữ, sản phẩm bánh mì
cũng hứa hẹn cho sự phát triển và một tiềm năng thị trường khá lớn trong tương lai.
1.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh
1.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong nước:
- Cơng ty Xây Dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ(Kinh Đơ): cạnh tranh với
Cơng ty về các sản phẩm bánh cracker tại các tỉnh phía Nam. Với hệ thống phân phối
gồm 130 đại lý, sản phẩm của Kinh Đơ được phân phối trên khắp thị trường Việt Nam,
11
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
đặc biệt tại thành phố HCM. Kinh Đơ rất chú trọng đến các hoạt động tiếp thị với
nhiều biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi, tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý cao và đặc
biệt là thiết lập hệ thống các bakery tại thành phố HCM, thị trường chính của Cơng ty.
Kinh Đơ cũng đang tiến hành xây dựng hệ thống các Bakery tại Hà Nội. Tháng 9 năm
2001, nhà máy sản xuất tại Hưng Yên của Kinh Đơ bắt đầu đi vào sản xuất,. phục vụ
cho thị trường miền Bắc và Bắc Trung Bộ, Tuy nhiên, giá bán sản phẩm của cơng ty
Kinh Đơ ở mức trung bình đến khá cao so với các sản phẩm của các cơng ty khác trên
thị trường, Hiện nay, Kinh Đơ chiếm khoảng 10% thị trường bánh kẹo trong nước. Về
sản phẩm bánh mì, Kinh Đơ cĩ các dịng sản phẩm : Aloha và Scotty.
- Cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị: Hiện tại là cơng ty nắm giữ thị phần cao
nhất về dịng sản phẩm bánh mì. Cơng ty cũng nắm giữ nhiều chủng loại bánh mì nhất:
Staff, Lucky, Daisy, Safety. Hữu Nghị cũng là cơng ty đầu tiên phát thơng điệp quảng

cáo bánh mì trên truyền hình
-Cơng ty Bánh Kẹo Hải Hà sản xuất các sản phẩm ở cả năm nhĩm cookies, bánh
quy, kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo nhưng cĩ thế mạnh chủ yếu ở các sản phẩm kẹo.
Sản phẩm của Hải Hà phục vụ cho thị trường bình dân với mức giá trung bình thấp.
Với hơn 100 đại lý, Hải Hà đã thiết lập được một hệ thống phân phối ở 34 tỉnh thành
trong cả nước, tập trung chủ yếu ở các khu vực miền Bắc và miền Trung. Chủ trương
của Hải Hà là đa dạng hĩa sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm mang hương vị đặc
trưng của hoa quả miền Bắc như kẹo chanh, mận…đồng thời bảo đảm ổn định chất
lượng sản phẩm hiện hành, Về chiến lược tiếp thị của Cơng ty chiếm khoảng 6,5% thị
trường bánh kẹo trong nước.
- Cơng ty Bánh Kẹo Hải Châu: cũng tương tự như Hải Hà, thị trường chính của
Hải Châu là các tỉnh phía Bắc, sản phẩm phục vụ cho thị trường bình dân với giá bán
trung bình và thấp, Hải Châu đang chiếm khoảng 3% thị trường bánh kẹo.
Hai cơng ty Bánh kẹo Hải Hà và bánh kẹo Hải Châu, cũng đang cĩ ý định đầu tư
dây chuyền sản xuất bánh mì trong tương lai gần.
- Ngồi ra cịn cĩ Cơng ty Đường Lam Sơn, Xí nghiệp bánh Lubico, Cơng ty Bánh
kẹo Tràng An…
12
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh nước ngồi
Là các đơn vị cĩ vốn đầu tư nước ngồi như Cơng ty Liên doanh Vinabico-
Kotobuki, Cơng ty Liên doanh sản xuất Kẹo perfetti… các doanh nghiệp này đều cĩ lợi
thế về cơng nghệ do mới được thành lập khoảng bốn năm trở lại đây,
Trong đĩ Cơng ty Liên doanh Vinaco-Kotobuki được thành lập ngày 12/11/1992
với vốn đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản xuất các loại bánh
cookies và bánh bích quy. Tuy nhiên, do thị trường chính của Vinabico-Kotobuki là
thị trường xuất nhập khẩu nên cơng ty ít đầu tư, khơng quảng cáo để mở rộng thị phần
trong nước. Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm khoảng 1% thị trường bánh kẹo trong nước.
Cơng ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti- Việt Nam được hình thành vào ngày

22/8/1995 với vốn đăng ký kinh doanh là 5.600.000 USD, tập trung sản xuất các lọai
kẹo cứng cao cấp Perfetti tập trung vào cơng tác tiếp thị và phân phố . Sản phẩm của
Perfetti được ổn định chất lượng ở mức cao, Perfetti đang chiếm khoảng 60% thị
trường bánh kẹo sản xuất trong nước.
Bên cạnh các cơng ty sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhở chiếm một
thì phần lớn, khoảng 35%-40% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất trong nước.
Sản phẩm nhập khẩu chiếm 30% thị phần ( bao gồm chính thức và chưa chính
thức) chủ yế từ Thái Lan, Malaysia, Hồng Kơng và Trung Quốc… Một số sản phẩm
bánh kẹo nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất được
1.3. Thị trường bánh mì ở Hà Nội
Cuộc sống năng động và hiện đại, cơng việc chiếm một phần lớn trong quỹ thời
gian của mọi người, chính vì vậy, quỹ thời gian dùng để chăm sĩc bản thân và các sức
khỏe của mọi người cũng giảm đi một cách đáng kể. Nắm bắt được nhu cầu đĩ, sản
phẩm bánh mì đã ra đời. Dựa trên ý tưởng từ chiếc bánh mỳ truyền thống và thĩi quen
sử dụng bánh mỳ như một mĩn ăn nhanh, tiện dụng, giá rẻ mà vẫn đảm bảo đủ chất
dinh dưỡng, bánh mỳ ra đời nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu cuộc sống hiện đại. Ngay
khi ra đời, nĩ đã phù hợp với xu hướng tiêu dùng và nhanh chĩng trở thành mĩn ăn
13
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
được yêu thích, thay thế cho chiếc bánh mỳ truyền thống quá phức tạp trong việc chế
biến và bảo quản.
Với ưu điểm: nhỏ, gọn, dễ bảo quản, mẫu mã đẹp, chất lượng tin cậy và đặc biệt
là sự tiện dụng của mình, các sản phẩm bánh mì lập tức nĩ cĩ mặt ở khắp nơi, từ khu
phố bình dân, trong lớp học, cho đến những văn phịng, cơng sở và cả những bữa tiệc
Buffet sang trọng trong khách sạn.
Nhĩm đối tượng chính mà sản phẩm hướng đến là nhĩm đối tượng cĩ thời gian
biểu cố định như học sinh, sinh viên, cán bộ cơng chức là đối tượng tiếp cận với loại
bánh này nhiều nhất bởi quỹ thời gian eo hẹp của mình. Sản phẩm được sử dụng chủ
yếu trong các bữa sáng – trưa hoặc tối (chủ yếu là bữa sáng) thời điểm mà nhĩm đối

tượng ít cĩ thời gian chăm sĩc về bữa ăn của mình nhất, các sản phẩm chủ yếu được
mua tại các cửa hàng, đại lý tiện lợi nhất cho người tiêu dùng. Đĩ cĩ thể là cantin, là
siêu thị, hoặc là các cửa hàng quen, tùy thuộc thĩi quen của khách hàng. Ý tưởng mua
sản phẩm cĩ thể là do báo trước (mua hàng ngày) hoặc tự phát (mua lúc đĩi). Một điều
chung là, đa số khách hàng đều lựa chọn các cửa hàng gần nhất, dễ thấy lúc hình thành
ý tưởng mua để mua hàng. Số lượng mua thường nhỏ, từ 1 đến 2 cái/ 1 khách hàng.
Hà Nội là thành phố lớn, với số dân 3,4 triệu người, mức tăng trưởng dân số hàng
năm là 3,5%. Với 2.17 triệu người trong độ tuổi làm việc, 188 trường đại học, cao
đẳng, trung cấp dạy nghề, 602 trường tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thơng
(Số liệu năm 2007). Sau khi được sát nhập cùng với Hà Tây, con số này cịn tăng lên
một cách đáng kể. Cĩ thể thấy, tiềm năng của thị trường này là rất lớn, hiện tại các nhà
cung cấp sản phẩm vẫn chưa thể thâm nhập được tồn bộ thị trường, các hãng cung cấp
sản phẩm bánh mì lớn cĩ thể kể ra ở đây là: Hữu Nghị, Kinh Đơ, Bibica… trong đĩ
Hữu Nghị vẫn chiếm thị phần lớn nhất với 35% thị phần.
Khu vực Hà Đơng – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình là một trong những trục
đường chính của thủ đơ, với mật độ dân số đơng, số lượng các cơ quan, ban ngành,
trường học lớn, số lượng các đại lý, cửa hàng cũng nhiều. Do đĩ, việc lựa chọn khu
vực này để nghiên cứu là hồn tồn hợp lý, cĩ thể đảm bảo các yêu cầu về mẫu, tính chọn
lọc…
14
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY
BIBICA CHO SẢN PHẨM BÁNH MỲ
TẠI KHU VỰC NHÀ PHÂN PHỐI 127
2.1. Giới thiệu chung về cơng ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hịa
Bibica:
2.1.1. Quá trình hình thành
Cơng ty cổ phần bánh kẹo Biên Hịa cĩ tiền thân là phân xưởng kẹo của nhà máy

Đường Biên Hịa (nay là cơng ty Cổ Phần Đường Biên Hịa) được thành lập từ năm
1990, Tháng 12/1998,theo quyết định số 234/1998/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính
phủ, phân xưởng Bánh- Kẹo-Nha được chuyển thành Cơng ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên
Hịa. Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là 5 tấn kẹo/ ngày Cơng ty đã dần dần
mở rộng hoạt động, nâng cơng suất và đa dạng hĩa sản phẩm. Hiện nay, Cơng ty là
một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhât Việt Nam với cơng suất thiết kế là
18 tấn bánh/ ngày, 18 tấn nha/ ngày và 29.5 tấn kẹo/ ngày.
2.1.2. Chức năng hoạt động:
- Sản xuất kinh doanh trong và ngồi nước trong các lĩnh vực về cơng nghệ chế
biến bánh-kẹo-nha.
- Xuất khẩu các sản phẩm bánh -kẹo-nha và các loại hàng hĩa khác.
- Nhập khẩu các thiết bị, cơng nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của
cơng ty.
2.1.3. Quá trình phát triển
15
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
- Giai đoạn 1990-1993,phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng dần đến
năng suất 5 tấn/ ngày.
- Năm 1994 phân xưởng bánh được thành lập với dây chuyền sản xuất bánh bích
quy hiện đại đồng bộ nhập từ Anh quốc cĩ năng suất 8 tấn/ ngày.
- Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18 tấn/
ngày, với cơng nghệ tiên tiến thủy phân tinh bột bằng enzym, nhắm chủ động nguồn
nguyên liệu chủ yếu cho sản xuất bánh kẹo, ngồi ra cịn cung cấp cho thị trường loại
mạch nha chất lượng cao.
- Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất lên đến
21 tấn/ ngày. Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được tách thành 2
phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo mềm 9 tấn/ ngày.
- Năm 1997:
+ Đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo theo cơng nghệ hiện đại của Úc với

năng suất 2 tấn/ ngày.
+ Đầu tư mở rộng nâng năng lực sản xuất phân xưởng kẹo cứng đến 16 tấn/
ngày.
- Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998 QĐ-
TTg, phê duyệt phương án cổ phần hĩa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và nha của
Cơng ty Đường Biên Hịa tử một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thành Cơng ty
Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hịa.
- Năm 1999:
+ Ngày 09/01/1999, đại hội cổ đơng của Cơng ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hịa đã
tiến hành, thơng qua “ Điệu lệ tổ chức và hoạt động” của Cơng ty Cổ phần Bánh Kẹo
Biên Hịa.
+ Đầu tư mở rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao cơng suất lên đến 11 tấn/
ngày
16
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
+ Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyến sản xuất khay
nhựa, nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo
- Năm 2000:
+ Tháng 02/2000 Cơng ty Bibica đã vinh dự là cơng ty bánh kẹo đầu tiên của
Việt Nam chính thức nhận giáy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chức
BVQI_Anh quốc.
+Đầu tư mới dây chuyền sản xuất snack với cơng suất 2 tấn/ ngày
- Năm 2001
+ Tháng 3/2001, đại hội cổ đơng nhất trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỷ đồng lên 35 tỷ
dồng từ vốn tích lũy cĩ được sau hơn 2 năm hoạt động dưới pháp nhân cơng ty cổ
phần.
+Tháng 7/2001, Cơng ty gọi thêm vốn cổ dơng , nâng vốn điều lệ của Cơng ty
lên con số 56 tỷ đồng để chủ dộng nguồn vốn trong sản xuất kinh doanh, tạo thêm sức
mạnh về tài chính, dơng thời dáp ứng nhu cầu vốn đầu tư cho việc đổi mới cơng nghệ

nhà máy hiện cĩ như đầu tư thiết bị dây chuyền bánh cake, dây chuyền socola, thiết bị
sản xuất bánh Trung thi và bánh cooloes nhân, thiết bị đĩng gĩi bánh… với tổng đầu tư
40,8 tỷ đồng và đầu tư xây dựng thêm một nhà máy mới ở Hà Nội với tổng đầu tư trị
giá 13,3 tỷ đồng.
+Tháng 9/2001, Cơng ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh trung thu và cookies
nhân với cơng suất 2 tấn / ngày và tổng mức đầu tư 5 tỉ đồng.
+Ngày 16/11/2001, Cơng ty được Ủy Ban Chứng Khốn nhà nước cấp phép niêm
yết trên thị trường chứng khốn và chính thức giao dịch tại trung tâm giao dịch chứng
khốn thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001.
+Cuối năm 2001, Cơng ty lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh Bơng Lan kem cao
cấp với cơng suất 1,500 tấn / năm với tổng mức đầu tư lên đến 19.7 tỷ đồng. Bánh
bơng lan kem Hura của Bibica cĩ những ưu điểm tuyệt vời trong dịng bánh tươi : thơm
17
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
ngon, bao bì đẹp và đặc biệt là hạn sử dụng đến 12 tháng. Sản phẩm đã nhanh chĩng
chiếm lĩnh thị trường trong nước và được người tiêu dùng sử dụng như sản phẩm biếu
tặng hay dùng để làm quà thăm viếng người thân.
-Năm 2002
+Tháng 4 năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hồ II được khánh thành tại khu
cơng nghiệp Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội.
+Tháng 10 năm 2002, Cơng ty chính thức đưa vào vận hành dây chuyền
chocolate với cơng nghệ hiện đại của Anh Quốc. Sản phẩm Chocobella của Bibica
nhanh chĩng trở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và được xuất khẩu sang
các thị trường như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore…
+Cuối năm 2002, cơng ty triển khai thực hiện dự án mở rộng dây chuyền Snack
với cơng suất 4 tấn / ngày.
- Năm 2004: cơng ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh
nghiệp ERP. Đồng thời, năm này cũng đã đánh dấu một bước chuyển mới cho hệ
thống sản phẩm Cơng ty trong tương lai. Cơng ty đã kí hợp đồng với viện dinh dưỡng

Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất những sản phẩm giàu dinh dưỡng và phù
hợp mong muốn sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khoẻ của người tiêu dùng.
- Năm 2005
+ Cơng ty với sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho ra đời dịng sản
phẩm dinh dưỡng : Bánh dinh dưỡng Mumsure dành cho phụ nữ cĩ thai và cho con bú,
bột dinh dưỡng dạng bánh Growsure dành cho trẻ em ở độ tuổi ăn dặm. Với sự thấu
hiểu tâm lý thèm ăn bánh kẹo ngọt của người ăn kiêng, cơng ty trở thành nhà sản xuất
đầu tiên ở Việt Nam cho ra đời dịng sản phẩm “Light” với nguyên liệu cao cấp cĩ thể
sử dụng cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường như: bánh trung thu, bánh bơng lan
kem, chocolate,mứt tết….
Sản phẩm “light” là dịng sản phẩm rất đặc biệt. Trước khi đi đến kết luận sản
phẩm phù hợp với người ăn kiêng và người bệnh tiểu đường cơng ty đã cĩ những cơng
18
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
trình nghiên cứu rất cơng phu. Các sản phẩm này được sự tư vấn và thử nghiệm lâm
sàng bởi Viện Dinh Dưỡng Việt Nam và trên bao bì của tất cả các sản phẩm “Light”
đều cĩ con dấu của Viện Dinh Dưỡng. Cơng ty cũng xin xác nhận với người tiêu
dùng : sản phẩm “Light” hay sản phẩm khơng đường khơng cĩ nghĩa là khơng ngọt,
khơng hay kém hấp dẫn. Sự khác biệt trong các sản phẩm này là thành phần đường
thường được thay thế bằng nguyên liệu cao cấp Isomalt. Ngồi ra, sản phẩm cịn được
bổ sung nhiều loại Vitamin, khống chất khác nên tính thơm ngon và bổ dưỡng là
những yếu tố hàng đầu luơn được đảm bảo.
+Giữa năm 2005, cơng ty mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho ra đời
sản phẩm bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure và Netsure “light” (bột ngũ cốc dành
cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường). Đồng thời,cơng ty đã đầu tư vào dây chuyền
sản xuất bánh mì tươi tại nhà máy Bánh Kẹo Biên Hồ II, Gia Lâm, Hà Nội.
+Cũng trong năm 2005, cơng ty đã thực hiện một số dự án đầu tư tài chính : đầu
tư vào cổ phiếu của Cơng ty Gilimex, hợp tác sản xuất với Cơng ty cổ phần cơng
nghiệp thực phẩm Huế với 27% vốn cổ phần và phối hợp sản xuất nhĩm sản phẩm

Custard cake với thương hiệu Paloma.
- Năm 2006, cơng ty bắt tay vào xây dựng hệ thống nhà máy mới tại khu cơng
nghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương để sản xuất các sản phẩm chủ lực mà cơng
suất sản xuất hiện tại chưa đủ đáp ứng nhu cầu thị trường. Đồng thời, cơng ty cũng
đang tập trung đầu tư xây dựng phân xưởng kẹo cao cấp đạt tiêu chuẩn HACCP, đầu
tư dây chuyền sản xuất kẹo cao cấp để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và phục vụ
xuất khẩu.
- Năm 2007, đầu tư xây dựng nhà máy Bibica Bình Dương
Với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong mắt người
tiêu dùng, cơng ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hịa chính thức đổi tên thành "Cơng Ty Cổ
Phần Bibica" kể từ ngày 17/1/2007.
19
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
2.1.5. Kết quả sản xuất, kinh doanh
Doanh Thu
Đơn vị tính: Triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Tổng
doanh thu
287,092 343,061 456,850 545,207 631,962
Các khoản
giảm trừ
1,730 1,730 2,875 788 5,008
Doanh thu
thuần
285,362 341,331 453,975 544,419 626,954
Hình 2.1: Doanh thu cơng ty Bibica

(Nguồn: hsc.com.vn)
Dễ dàng nhận thấy, doanh thu của cơng ty cĩ sự tăng trưởng tương đối nhanh.
Điều đĩ chứng tỏ cơng ty đã khơng ngừng nỗ lực đàm phán, tìm kiếm mở rộng các mối
quan hệ kinh tế nhằm làm tăng doanh thu, đồng thời cũng thể hiện chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao, tạo dựng được uy tín trên thị
trường. Năm 2005, doanh thu của cơng ty đạt 287,092 triệu đồng, đây là năm cơng ty
hồn tất các cơng việc chuẩn bị và chính thức xuất khẩu lơ hàng bánh trung thu đầu tiên
sang thị trường Mỹ. Việc xuất khẩu sản phẩm vào thị trường Mỹ, một thị trường nổi
tiếng khắt khe về yêu cầu chất lượng cũng như đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm một
lần nữa khẳng định uy tín về chất lượng sản phẩm của Bibica. Nhờ bước tiến về mặt
xuất khẩu này, doanh thu của Bibica sang năm 2006 đã tăng 19,5%. Đến năm 2007,
với việc khởi cơng xây dựng nhà máy Bibica Bình Dương giai đoạn 1 trên diện tích
40.000m
2
với dây chuyền sản xuất bánh bơng lan, kem cao cấp năng suất 2.500 tấn sản
20
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
phẩm/năm đã khiến doanh thu trong năm 2007 tăng đến 113 tỷ đồng tương ứng
33,17% so với năm 2006, tạo đà tăng trưởng tiếp theo với các năm 2008 và 2009.
Chi phí kinh doanh
Đơn vị tính: Triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Doanh thu
thuần
285,362 341,331 453,975 544,419 626,954
Chi phí bán
hàng

35,856 51,308 74,254 76,055 109,306
Chi phí quản lý
doanh nghiệp
14,357 16,092 21,061 28,102 32,798
Tổng chi phí
kinh doanh
50,213 67,400 95,315 104,157 142,104
Hình 2.2: Chi phí kinh doanh cơng ty Bibica
(Nguồn: hsb.com.vn)
Về chi phí kinh doanh, cĩ thể nhận thấy rằng, chi phi kinh doanh của cơng ty tăng
tương đối nhanh, từ năm 2005 tổng chi phí kinh doanh chỉ đạt 50.213 tỷ, chiếm 17.6%
tổng doanh thu, đến năm 2006 con số này đã là 67.4 tỷ, chiếm 19.7% tổng doanh thu,
năm 2007 là 95.315 tỷ - 21% doanh thu, năm 2008 là 104.157 tỷ - 19.13% và năm
2009 là 142.104 tỷ - 22,66%.
Chi phí bán hàng của cơng ty tăng liên tục từ năm 2005 – 2007 với mức tăng
bình quân gần 44%, tuy nhiên đến năm 2008, mức tăng trưởng chi phí bán hàng lại chỉ
21
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
đạt 2,4% điều này là do năm 2008, cơng ty cĩ sự biến động khá lớn khi Lotte nắm giữ
cổ phần cao nhất trong cơng ty, phải đến năm 2009, bằng việc phân phối thêm các sản
phẩm của Lotte, chi phí bán hàng lại tiếp tục tăng cao trở lại với 17.43% so với doanh
thu.
Bằng việc xây dựng thêm nhà máy Bibica Bình Dương, hay việc Lotte thâu tĩm
phần lớn cổ phần Bibica trong năm 2008, đã khiến cho chi phí quản lý tăng mạnh
trong các năm 2007 – 2009 so với giai đoạn 2005 -2006.
Lợi nhuận
Đơn vị tính: Triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu

Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Lợi nhuận
thuần từ
HĐKD
15,921 24,710 32,761 18,757 63,478
Lợi nhuận
khác
170 622 564 3,168 823
Tổng lợi
nhuận
trước thuế
16,091 25,332 33,325 21,925 64,301
Hình 2.3: Lợi nhuận cơng ty Bibica
(Nguồn: hsb.com.vn)
Nhìn chung, trong giai đoạn từ năm 2005 – 2007, lợi nhuận trước thuế của bibica
đạt được khá cao, với mức tăng trưởng 57% giai đoạn 2005-2006 và 32% giai đoạn
2006-2007. Tuy nhiên đến năm 2008, lợi nhuận trước thuế của cơng ty chỉ đạt 21.925
tỷ, như đã nĩi, điều này là do năm 2008, Lotte trở thành cổ đơng lớn nhất của cơng ty,
kéo theo đĩ là rất nhiều những thay đổi trong quản lý cũng như giá cổ phiếu… khiến
22
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
chi phí tài chính năm đĩ tăng mạnh (xem thêm phần phụ lục). Điều này đã làm giảm
lợi nhuận của Bibica trong năm 2008. Tuy nhiên, đến năm 2009, với sự bắt tay giữa
Bibica và Lotte, lợi nhuận của cơng ty đã tăng mạnh, đạt mức tăng trưởng 193.28% so
với năm 2008.
Phân tích chỉ tiêu sinh lời
Đơn vị tính: Triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu

Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
ROA 6.90% 7.90% 6.40% 3.40% 7.80%
ROE 13.70% 10.50% 11.90% 4.20% 11.00%
Hình 2.4: Chỉ tiêu sinh lời cơng ty Bibica
(Nguồn: snsb.com.vn)
Nhìn bảng trên, cĩ thể thấy rằng, tỷ suất sinh lời của tài sản (ROA) hay tỷ suất
sinh lời của vốn chủ sở hữu (ROE) của Bibica là cịn thấp. Trong khi chỉ số trung bình
ROA của ngành là 14.6% hay ROE là 20.2%, điều này chứng tỏ hiệu quả trong quản
lý nguồn vốn và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Bibica cịn thấp, kém hơn rất
nhiều so với mặt bằng chung của ngành.
Cơ cấu cổ đơng:
- Sở hữu nhà nước : 0%
- Sở hữu nước ngồi: 3.54%
23
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
- Sở hữu khác: 96.46% : 96.46%
2.1.6. Thị phần của Bibica
Sản phẩm của cơng ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước. Doanh thu
tiêu thụ trong nước chiếm 96-97% tổng doanh thu của Cơng ty, doanh thu từ xuất khẩu
chỉ chiếm khoảng 3%-4% tổng doanh thu với sản phẩm xuất khẩu phần lớn là các sản
phẩm nha. Trong thời gian sắp đến Cơng ty tiếp tục đinh hướng phát triển theo hướng
khai thác , mở rộng thị trường nội địa.
Với doanh thu tiêu thụ năm 2000 đạt 187,26 tỷ đồng, cơng ty hiện chiếm khoảng
7% thị trường bánh kẹo được sản xuất trong nước.
Với hệ thống phân phối được xáy dựng từ năm 1994 và được mở rộng dần, Cơng
ty hiện cĩ 108 Nhà Phân Phối, trong đĩ 13 Nhà Phân Phối tại khu vực đồng bắng sơng
Cửu Long, 42 Nhà Phân Phối tại khu vực Đơng Nam Bộ, 23 Nhà Phân Phối tại khu
vực miền Trung, 30 Nhà Phân Phối tại khu vực miền Bắc. Đến nay, sản phẩm của
Cơng ty đã đựợc tiêu thụ trên phạm vi cả nước. Tuy nhiên, thị trường chính của Cơng

ty là khu vực miền Nam, chiếm 70% doanh thu của Cơng ty . Khu vực miền Trung-
Cao nguyên và khu vực miền Bắc cĩ tỷ trọng doanh thu ngang nhau, mỗi khu vực
chiếm 15% doanh thu của Cơng ty. Bên cạnh đĩ thị trường tại các tỉnh thành phố, cơng
ty đã đưa được sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ở các vùng nơng thơn.
Doanh thu từ khu vực nơng thơn đã vượt xa khu vực thành thị.
Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của Cơng ty là thành phố Hơ Chí Minh,
chiếm 27,36% tổng doanh thu. Kế tiếp là Đồng Nai, 8,77% và Hà Nội 5,28% tổng
doanh thu.
2.2. Kênh phân phối khu vực Hà Đơng – Thanh Xuân – Đống Đa
– Ba Đình
2.2.1. Mơ tả kênh
24
Trương Minh Cường Marketing 48B
Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
2.2.1.1. Cấu trúc kênh phân phối
Sản phẩm từ cơng ty, được phân phối độc quyền đến một Nhà Phân Phối (NPP)
duy nhất trên địa bàn, từ Nhà Phân Phối này, các sản phẩm được chuyển đến cho các
đại lý (ĐL), các cửa hàng(CH) bán buơn bán lẻ và rồi từ đĩ sẽ đến tay người tiêu dùng
cuối cùng:
Hình 2.5: Các tương tác trong kênh
(Nguồn: tác giả)
2.2.1.2. Các tương tác trong kênh
a/ Cơng ty  NPP
Vai trị đầu tiên, quan trọng nhất, và là cầu nối giữa cơng ty và Nhà phân phối đĩ
là các nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng của cơng ty. Họ là những người trực tiếp
liên lạc với nhà phân phối, cùng lập kế hoạch, cùng làm việc, cùng nghiên cứu thị
trường. Đồng thời, lương và thưởng của các nhân viên này cũng cĩ quan hệ chặt chẽ
với hoạt động của nhà phân phối.
Hàng tháng, các chương trình hoạt động, khuyến mãi được cơng ty gửi trực tiếp
cho nhân viên giám sát bán hàng, nhân viên giám sát này sẽ phổ biến chương trình cho

nhà phân phối, tiếp đĩ hai bên sẽ cùng phân tích, tìm hiểu các chương trình hoạt động
được đưa ra, từ đĩ nghiên cứu lập kế hoạch thực hiện các chương trình sao cho cĩ khả
năng thành cơng và đạt được lợi nhuận cao nhất.
Nhà phân phối được cơng ty quản lý bằng trách nhiệm được nêu rõ ràng trong
hợp đồng Nhà phân phối. Hợp đồng này được thành lập khi Nhà phân phối được chỉ
25
Trương Minh Cường Marketing 48B