Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh pía Quãng Trân Sóc Trăng doc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.35 MB, 104 trang )
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
_____________________
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH PÍA
QUÃNG TRÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
SÓC TRĂNG
Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện:
ThS. CHÂU THỊ LỆ DUYÊN
ĐỖ NGỌC HẰNG
MSSV: 4084869
LỚP: KT0891A1
KHÓA: 34
Cần Thơ, 02/2012
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên i SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
LỜI CẢM TẠ
Trước tiên, em kính gởi lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn chân thành
nhất đến quý Thầy cô khoa
Kinh tế - Quản trị Kinh doanh và tất cả Thầy cô của
trường Đại học Cần Thơ đã truyền đạt những kiến thức quý báu và cần thiết để
em có thể hoàn thành đề tài này. Đặc biệt, em chân thành cảm ơn Cô Châu Thị
Lệ Duyên đã tận tình hướng dẫn, sửa chữa, giúp em hoàn chỉnh luận văn cả
về mặt nội dung lẫn hình thức trong suốt thời gian qua.
Cảm ơn Ban lãnh đạo doanh nghiệp Quãng Trân đã tiếp nhận em vào
thực tập tại đơn vị, tạo điều kiện cho em tiếp xúc với tình hình thực tế phù hợp
với chuyên ngành của mình.
Em cũng chân thành cảm ơn các anh chị đang làm việc ở Quãng Trân
đã nhiệt tình đóng góp ý kiến bổ ích, thiết thực và tạo điều kiện thuận
lợi
cho
em trong suốt thời gian thực tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Cảm ơn cha mẹ, tất cả người thân và bạn bè đã động viên, giúp đỡ em
trong suốt thời gian thực hiện đề tài.
Tuy nhiên do thời gian thực tập và kiến thức còn hạn chế nên không thể
tránh khỏi những thiếu sót, em kính mong được sự thông cảm của quý Thầy Cô
và Đơn vị thực tập.
Cuối cùng, em gửi đến quý Thầy Cô, cha mẹ, bạn bè và các anh chị
đang công tác tại Quãng Trân lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành
đạt.
Ngày…… tháng… năm ……
Sinh viên thực hiện
Đỗ Ngọc Hằng
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên ii SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
LỜI CAM ĐOAN
Em cam đoan rằng đề tài này là do chính em thực hiện, các số liệu thu
thập và kết qủa phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ
đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Ngày…. tháng….năm…….
Sinh viên thực
hiện
Đỗ Ngọc Hằng
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên iii SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
TÓM LƯỢC
Đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh
Pía Quãng Trân trên địa bàn thành phố Sóc Trăng” được thực hiện từ tháng 1
đến tháng 4 năm 2012.
Đề tài được thu thập số liệu sơ cấp với 120 mẫu, theo phương pháp chọn
mẫu thuận tiện phi xác xuất. Các phương pháp được sử dụng trong đế tài gồm: so
sánh, thống kê mô tả, phân tích tần số, Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và hồi quy tương quan bội.
Kết quả phân tích EFA cho thấy 23 biến quan sát được chia làm 6 nhóm
nhân tố: “Chất lượng bánh”, “Sự an toàn và tiện nghi”, Hoạt động marketing”,
“Giá cả và chủng loại”, “Thái độ phục vụ”, “Sự cảm nhận về bánh”. Sau đó, 6
nhóm nhân tố này và 2 biến giả “Giới tính” và “Độ tuổi” được đưa vào phân tích
hồi quy.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng được
tác động bởi 5 nhân tố: “Chất lượng bánh”, “Sự an toàn và tiện nghi”, “hoạt động
marketing”, “độ tuổi trên 45” và “giới tính”.
Cuối cùng tác giả dựa vào kết quả phân tích trên đã đề xuất những giải pháp
nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía
Quãng Trân.
Tuy nhiên, đề tài vẫn còn một số hạn chế nhất định như cỡ mẫu chưa lớn,
nhược điểm của cách chọn mẫu thuận tiện phi xác suất là không mang tính đại
diện cao cho tổng thể. Phương trình hồi quy giải thích sự tác động của các yếu tố
độc lập đến biến phụ thuộc chưa cao. Tác giả hi vọng đề tài này sẽ làm cơ sở cho
những đề tài sau có thể đưa ra được các biến độc lập giải thích cho mô hình cao
hơn.
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên iv SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
Ngày Tháng Năm
Thủ trưởng đơn vị
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên v SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên người hướng dẫn: CHÂU THỊ LỆ DUYÊN
Học vị: Thạc sĩ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Cơ quan công tác: Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh
Tên sinh viên: ĐỖ NGỌC HẰNG
Mã số sinh viên: 4084869
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Thương Mại
Tên đề tài: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH PÍA QUÃNG TRÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ SÓC TRĂNG
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo
2. Về hình thức
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn
5. Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu, )
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên vi SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
6. Các nhận xét khác
7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài
và các yêu cầu chỉnh sửa, )
Ngày Tháng Năm
Người nhận xét
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên vii SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
Ngày Tháng Năm
Giáo viên phản biện
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên viii SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
MỤC LỤC
CHƯƠNG I GIỚI THIỆU
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4. Phạm vi nghiên cứu 3
1.4.1. Không gian nghiên cứu 3
1.4.2. Thời gian nghiên cứu 3
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu 3
1.4.4. Lược khảo tài liệu 3
1.4.5. Nội dung nghiên cứu 4
1.4.6. Cấu trúc đề tài 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận 6
2.1.1. Định nghĩa sản phẩm và các thuộc tính sản phẩm 6
2.1.2. Khái niệm và lược sử của bánh Pía 7
2.1.3. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng 7
2.1.4. Phân loại sự hài lòng khách hàng 9
2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối sản
phẩm bánh Pía 10
2.2. Phương pháp nghiên cứu 12
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 12
2.2.1.1. Thu thập số liệu thứ cấp 12
2.2.1.2. Thu thập số liệu sơ cấp 12
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu 14
2.2.2.1. Phương pháp so sánh 14
2.2.2.2. Phương pháp thống kê mô tả 15
2.2.2.3. Phương pháp phân tích tần số 15
2.2.2.4. Phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha 16
2.2.2.5. Phương pháp phân tích nhân tố 16
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên ix SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
2.2.2.6. Phương pháp hồi quy bội 18
2.2.3. Mô hình nghiên cứu 20
CHƯƠNG 3 KHÁT QUÁT CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP QUÃNG
TRÂN
3.1. Giới thiệu về doanh nghiệp Quãng Trân 21
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 21
3.1.2. Mặt hàng kinh doanh 22
3.1.3. Cơ cấu tổ chức và quản lý 22
3.1.4. Thành tích đạt được 23
3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2009 - 2011 24
CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH PÍA CỦA DOANH NGHIỆP QUÃNG
TRÂN
4.1. Thống kê mô tả kết quả nghiên cứu 28
4.1.1. Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu 28
4.1.1.1. Giới tính 28
4.1.1.2. Nghề nghiệp 29
4.1.1.3. Độ tuổi 29
4.1.1.4. Thu nhập 30
4.1.1.5. Trình độ học vấn 31
4.1.2. Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bánh Pía của khách hàng 31
4.1.2.1. Số lần tiêu dùng bánh Pía 31
4.1.2.2. Mục đích tiêu dùng bánh Pía 31
4.1.2.3. Thời điểm tiêu dùng bánh Pía 33
4.1.2.4. Địa điểm mua bánh Pía 34
4.1.3. Sự lựa chọn thương hiệu bánh Pía và các nguồn thông tin khách hàng
tiếp cận 35
4.1.3.1. Sự lựa chọn thương hiệu bánh Pía 35
4.1.3.2. Nguồn thông tin khách hàng thường tiếp cận để lựa chọn bánh Pía .36
4.1.4. Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía thương hiệu
Quãng Trân 37
4.1.4.1. Lý do khách hàng lựa chọn bánh Pía Quãng Trân 37
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên x SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
4.1.4.2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân 38
4.1.4.3. Khả năng lựa chọn bánh Pía Quãng Trân của khách hàng trong tương
lai 39
4.2. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía của
doanh nghiệp Quãng Trân 40
4.2.1. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng bánh 41
4.2.2. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu 42
4.2.3. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với giá cả 43
4.2.4. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối 43
4.2.5. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với chủng loại bánh 44
4.2.6. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ 45
4.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng tiêu
dùng bánh Pía Quãng Trân 45
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 46
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA 49
4.3.3. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng
CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH PÍA CỦA QUÃNG TRÂN
5.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 62
5.2. Giải pháp đa dạng chủng loại sản phẩm 63
5.3. Giải pháp hoàn thiện công các xây dựng thương hiệu 63
5.4. Giải pháp nâng cao các hoạt động chiêu thị 64
5.5. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 65
5.6. Giải pháp hoàn thiện giá cả 65
5.7. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ 65
CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. Kết luận 67
6.2. Kiến nghị 68
6.2.1. Đối với doanh nghiệp Quãng Trân 68
6.2.2. Đối với chính quyền địa phương 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên xi SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Sơ đồ một số thuộc tính phổ biến của sản phẩm 6
Hình 2.2 Bộ tiêu chí các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía. 12
Hình 2.3 Tiến trình phân tích nhân tố 18
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 20
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp Quãng Trân 22
Hình 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2009-2011 25
Hình 4.1 Thông tin về giới tính của khách hàng 28
Hình 4.2 Thông tin về nghề nghiệp của khách hàng 29
Hình 4.3 Thông tin về độ tuổi của khách hàng 30
Hình 4.4 Thông tin về thu nhập của khách hàng 30
Hình 4.5 Thông tin về trình độ học vấn của khách hàng 31
Hình 4.6 Số lần tiêu dùng bánh Pía của khách hàng trong 1 năm 32
Hình 4.7 Mục đích tiêu dùng bánh Pía của khách hàng 33
Hình 4.8 Thời điểm khách hàng tiêu dùng bánh Pía 34
Hình 4.9 Địa điểm khách hàng lựa chọn mua bánh Pía 34
Hình 4.10 Các thương hiệu bánh Pía khách hàng lựa chọn tiêu dùng 36
Hình 4.11 Các nguồn thông tin khách hàng thường tiếp cận để lựa chọn
bánh Pía 36
Hình 4.12 Khả năn lựa chọn bánh Pía thương hiệu Quãng Trân trong
tương lai 40
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên xii SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Quãng Trân từ năm 2009 đến
2011 24
Bảng 4.1 Lý do KH lựa chọn bánh Pía thương hiệu Quãng Trân 37
Bảng 4.2 Tổng quan về mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía
thương hiệu Quãng Trân 38
Bảng 4.3 Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía
thương hiệu Quãng Trân 39
Bảng 4.4 Sự hài lòng đối với chất lượng bánh 41
Bảng 4.5 Sự hài lòng đối với thương hiệu 42
Bảng 4.6 Sự hài lòng đối với giá cả 43
Bảng 4.7 Sự hài lòng đối với kênh phân phối 43
Bảng 4.8 Sự hài lòng đối với chủng loại bánh 44
Bảng 4.9 Sự hài lòng đối với thái độ phục vụ của nhân viên 45
Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha của thành phần chất lượng sản phẩm 46
Bảng 4.11 Cronbach’s Alpha của thành phần thương hiệu 47
Bảng 4.12 Cronbach’s Alpha của thành phần giá cả 47
Bảng 4.13 Cronbach’s Alpha của thành phần kênh phân phối 48
Bảng 4.14 Cronbach’s Alpha của thành phần chủng loại bánh 48
Bảng 4.15 Cronbach’s Alpha của thành phần thái độ phục vụ của nhân viên
49
Bảng 4.16 Kiểm định KMO và Bartlett’s 50
Bảng 4.17 Các nhóm nhân tố 51
Bảng 4.18 Ma trận hệ số nhân tố 53
Bảng 4.19 R bình phương hiệu chỉnh của mô hình 57
Bảng 4.20 ANOVA 58
Bảng 4.21 Các hệ số hồi quy 59
Bảng 4.22 50
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên xiii SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
Bảng 4.23 50
Bảng 4.24 51
Bảng 4.25 52
Bảng 4.26 54
Bảng 4.27 59
Bảng 4.28 60
Bảng 4.29 60
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên xiv SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
KH: khách hàng
TP: thành phố
NXB: Nhà xuất bản
ĐVT: đơn vị tính
X
1
: Độ ngọt
X
2
: Độ béo
X
3
: Hương sầu riêng thơm
X
4
: Bánh mới.
X
5
: Trọng lượng bánh
X
6
: Lòng đỏ trứng
X
7
: Thời hạn sử dụng
X
8
: Bột làm vỏ bánh
X
9
: Thương hiệu nổi tiếng
X
10
: Thường cải tiến sản phẩm
X
11
: Bao bì đẹp bắt mắt
X
12
: An toàn vệ sinh thực phẩm
X
13
: Tốt cho sức khỏe
X
14
: Giá 40 – 50 ngàn đồng /phong bánh Pía
X
15
: Giá cả cạnh tranh hợp lý
X
16
: Có nhiều cửa hàng đại lý phân phối
X
17
: Cửa hàng trưng bày đẹp thu hút
X
18
: Địa điểm mua thuận lợi, dễ dàng
X
19
: Có 2 loại nhân sầu riêng đậu xanh và khoai môn
X
20
: Có 3 kích cỡ bánh (nhỏ, vừa, lớn)
X
21
: Có 2 loại bánh: bánh mặn và bánh chay
X
22
: Thái độ phục vụ của nhân viên
X
23
: Giải quyết sự cố khi bánh hư, hết hạn sử dụng
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 1 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 1 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Ẩm thực Việt Nam đã từ lâu nổi tiếng với những món ăn truyền thống và dân
dã. Có những món ăn không chỉ thu hút được sự yêu thích của người dân trong
nước mà còn lôi cuốn được nhiều du khách nước ngoài. Những món ăn ngon ấy
đã được lưu truyền từ xa xưa và được biến tấu phát triển để trở thành những món
đặc sản của từng vùng, từng địa phương…Với nét đặc trưng riêng của văn hóa
từng miền từng khu vực mà mỗi món ăn đều có một hương vị rất riêng và đặc
biệt.Mỗi hương vị của từng món ăn đó đã góp phần vào nền ẩm thực Việt Nam
ngày một phong phú đa dạng, mang đậm bản sắc dân tộc.
Và khi nhắc đến Sóc Trăng - một xứ sở đa dạng về văn hóa của ba dân tộc
Kinh-Hoa-Khơ me chung sống, không ai có thể quên được hương vị ngọt ngào
thơm béo của bánh Pía. Đã từ lâu, bánh Pía trở thành đặc sản nổi tiếng nhất của
quê hương Sóc Trăng, là niềm tự hào của mỗi người dân nơi đây. Có thể nói,
bánh Pía có ở nhiều tỉnh Tây Nam Bộ nhưng chỉ có bánh Pía Vũng Thơm Sóc
Trăng là nổi tiếng nhất với lớp bột da mềm mại ôm lấy nhân bên trong màu vàng
cam, lòng trứng đỏ tươi và hương vị sầu riêng đậu xanh thơm diệu đặc biệt
không dùng hương liệu hóa chất. Người phương xa ghé thăm Sóc trăng đều
muốn mang về phong bánh Pía để thưởng thức và làm quà biếu người thân…Và
đó là lí do mà ngày nay có rất nhiều lò bánh được thành lập sản xuất bánh Pía
,dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt. Dọc tuyến đường Quốc lộ từ Sóc Trăng về phía
Cần Thơ, có hơn 50 lò bánh Pía với quy mô lớn nhỏ trưng bày sản phẩm bắt mắt
thu hút khách hàng với tổng công suất sản xuất hơn 3000 tấn mỗi năm. Trong đó
Quãng Trân là một trong những doanh nghiệp nổi tiếng làm bánh Pía lâu đời.
Thế nhưng hiện nay lò bánh Quãng Trân vẫn chịu sự cạnh tranh khốc liệt với các
đối thủ khác. Vì vậy việc phân tích đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
nhằm tìm ra các giải pháp hữu hiệu để có thể nâng cao sự thõa mãn khách hàng,
nâng cao thương hiệu và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng là hết sức cần
thiết cho các doanh nghiệp. Đó là lý do tác giả quyết định thực hiện đề
tài ‘‘Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía
Quãng Trân trên địa bàn thành phố Sóc Trăng’’. Từ kết quả nghiên cứu sẽ
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 2 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
mang đến nhiều thông tin hữu ích giúp doanh nghiệp tìm ra một số giải pháp để
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm
năng.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía của
lò bánh Quãng Trân trên địa bàn thành phố (TP) Sóc Trăng qua đó đề xuất một
số giải pháp phù hợp hiệu quả nhằm hoàn thiện sản phẩm để nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài thực hiện nhằm những mục tiêu sau:
Mục tiêu 1 : Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của lò bánh Quãng
Trân.
Mục tiêu 2 : Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm bánh Pía Quãng Trân trên địa bàn TP Sóc Trăng.
Mục tiêu 3 : Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quãng Trân.
Mục tiêu 4 : Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện sản phẩm
để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm
năng.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu 1 : Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của lò bánh Quãng Trân
như thế nào ?
Câu 2 : Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quãng
Trân như thế nào ? Mức độ cao hay thấp ?
Câu 3 : Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm bánh Pía Quãng Trân ? Yếu tố nào khách hàng không hài lòng ?
Câu 4 : Lò bánh Quãng Trân nên có những biện pháp hợp lý nào để nâng
cao mức độ hài lòng và thu hút khách hàng trong thời gian sắp tới ?
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 3 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Không gian nghiên cứu
Đề tài được khảo sát nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Sóc Trăng.
1.4.2. Thời gian nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu của đề tài được thực hiện từ tháng 2/2012 đến tháng
5/2012.
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là khách hàng cá nhân (khách hàng
nội địa và khách hàng du lịch) có sử dụng sản phẩm bánh Pía Quãng Trân.
1.4.4. Lược khảo tài liệu
(1) Đặng Văn Khoa (2011), ‘‘đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Đông Á tại Kiên Giang’’, luận văn
thac sĩ, trường Đại Học Cần Thơ. Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu là khám
phá những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hảng Quy trình nghiên
cứu được thực hiện thông qua 5 giai đoạn chính. Đề tài sử dụng các lý thuyết
Parasuraman, chất lượng phục vụ dịch vụ cho vấn đề nghiên cứu. Tác giả dùng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, dùng hệ số Cronbach alpha, phân
tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình lý thuyết và phân tích những nhân tố
tác động đến sự hài lòng khách hàng. Cuối cùng tác giả đề xuất những giải pháp
hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng khách hàng tại Ngân hàng Đông Á Kiên
Giang.
(2) Nguyễn Thị Phương (2010), «nghiên cứu mức độ hài lòng của khách
hàng tại Hà Nội đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam «,
đề án môn học .Mục tiêu nghiên cứu của tác giả là tìm hiểu sự mong đợi của
khách hàng về sản phẩm xe máy Air Blade, xác định mức độ hài lòng và các yếu
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ đó tác giả đưa ra một số giải pháp
Markting nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.Tác giả áp dụng mô
hình chỉ số hài lòng khách hàng (SCI) gồm 6 biến : hình ảnh, sự mong đợi, giá trị
cảm nhận, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và sự phàn nàn.Trước tiên,tác
giả sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp để phân tích thị trường xe máy
tại Hà Nội, doanh thu, thị phần của công ty.Sau đó tác giả thu thập số liệu sơ cấp
bằng cách lập bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn.Với phương pháp chọn mẫu là lấy
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 4 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
mẫu phi xác suất tiện lợi và cỡ mẫu là 100, tác giả đã tiến hành điều tra những
người dân sống tại Hà Nội đã và đang sử dụng sản phẩm Air Blade.Tác giả tiến
hành phân tích xử lý bộ số liệu bằng phương pháp phân tích thống kê mô tả, phần
mềm SPSS 13.0, sử dụng bảng tần số để phân tích tỉ lệ người hài lòng với sản
phẩm, thống kê số người sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm và sử dụng bảng chéo để
phân tích mối quan hệ giữa các dữ liệu liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và
các kì vọng của khách hàng về sản phẩm.
(3) Lý Thuyền Trân (2010), « nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh Pía
Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ », luận văn tốt nghiệp,
trường Đại Học Cần Thơ. Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu hành vi
của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh Pía tại thị trường Cần Thơ và thực
trạng đáp ứng của công ty Tân Huê Viên đối với khách hàng từ đó đề xuất những
biện pháp nhằm góp phần giúp công ty Tân Huê Viên nâng cao khả năng đáp ứng
đối với khách hàng.Tác giả sử dụng số liệu thứ cấp và tiến hành thu thập số liệu
sơ cách bằng cách lập bảng câu hỏi phỏng vấn và sử dụng phần mềm Exel và
SPSS đề phân tích số liệu.Tác giả dùng phương pháp so sánh để phân tích tình
hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Tân Huê Viên và tình hình tiêu
thụ bánh Pía tại thị trường Cần Thơ.Tiếp đến tác giả sử dụng phương pháp phân
tích nhân tố để phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng bánh Pía dựa trên cơ
sở về niềm tin về sản phẩm bánh Pía của người tiêu dùng .Kết quả nghiên cứu
cho thấy người tiêu dùng Cần Thơ có thể phân khúc thành 5 nhóm chính: phân
khúc quan tâm đến Hình thức và Kinh tế, phân khúc quan tâm đến Hương vị,
phân khúc quan tâm đến sự Tiện lợi, phân khúc quan tâm đến Sức khỏe và phân
khúc quan tâm đến Cảm nhận.Bên cạnh đó, tác giả kết luận được người tiêu dùng
Cần Thơ thích bánh Pía có cỡ hơi nhỏ, đắc tiền và không cần khuyến mãi hấp
dẫn nhưng bánh phải thật thơm sầu riêng, có vị ngọt và béo, bao bì đẹp.Cuối
cùng theo nghiên cứu của tác giả cho thấy người tiêu dùng Cần Thơ đối với sản
phẩm bánh Pía Tân Huê Viên là khá tích cực nhưng những người quan tâm đến
lợi ích sức khỏe vẫn chưa hài lòng vì họ muốn bánh ít ngọt, ít béo và tốt cho sức
khỏe hơn nữa.
1.4.5. Nội dung nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bao gồm : tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của lò
bánh Quãng Trân, nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng, phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đề ra các giải pháp
nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng củ
a lò bánh Quãng Trân.
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 5 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
1.4.6. Cấu trúc đề tài
Kết cấu của đề tài gồm những phần sau:
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Khái quát chung về Lò bánh Quãng Trân
Chương 4: Nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bánh
Pía Quãng Trân.
Chương 5: Giải pháp.
Chương 6: Kết luận và kiến nghị.
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 6 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 . CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 . Định nghĩa sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm
Theo Philip Kotler : « sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị
trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong
muốn hay nhu cầu ».
Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá, cân nhắc, chọn lựa để
quyết định sở hữu nó bao gồm các thuộc tính hữu hình và thuộc tính vô hình.
Thuộc tính hữu hình có liên quan đến mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu kích
cỡ, bao bì của sản phẩm. Thuộc tính vô hình bao gồm danh tiếng, sự phô diễn,
giá bán, các dịch vụ kèm theo sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp dể thỏa mãn
khách hàng.
Trong kinh doanh hiện đại, nhà sản xuất không chỉ bán thuộc tính vật
chất của sản phẩm mà phải cung cấp sự thỏa mãn nhu cầu, bán những lợi ích của
sản phẩm cho khách hàng. (Trang 35, giáo trình marketing ứng dụng, TS Lưu
Thanh Đức hải)
(Nguồn : Giáo trình marketing ứng dụng, TS Lưu Thanh Đức Hải)
Hình 2.1:SƠ ĐỒ MỘT SỐ THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SẢN PHẨM
Kiểu mẫu
SẢN PHẨM
Công dụng
An toàn Bảo hành
Sự lựa chọn
Phẩm chất Chất liệu Phục vụ
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 7 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
-Các cấp độ cơ bản của sản phẩm :
1. Phần cốt lỗi của sản phẩm : lợi ích, công dụng chủ yếu của sản phẩm.
2. Phần cụ thể của sản phẩm : các thuộc tính hữu hình của sản phẩm như
bao bì, đặc điểm, chất lượng, kiểu dáng, tiên hiệu.
3. Phần phụ thêm của sản phẩm : các thuộc tính vô hình, dịch vụ kèm theo
đề thỏa mãn khách hàng như phụ tùng kèm theo, dịch vụ sau khi bán
hàng, bảo hành, giao hàng và sự tín nhiệm.
4. Phần sản phẩm tiềm năng : các thuộc tính khác của sản phẩm, hứa hẹn
mang lại lợi ích cho khách hàng trong tương lai.
2.1.2 . Khái niệm và lược sử về bánh Pía
Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thư mở Wikipedia : « Bánh Pía là
một trong những đặc sản của Sóc Trăng, có nguồn gốc từ Trung Quốc. Bánh Pía
được làm bằng bột mì, sầu riêng, lòng đỏ trứng. Pía là âm đọc của người Triều
Châu (người Tiều) có nghĩa là bánh. Đôi khi bánh Pía còn được gọi là bánh lột
da. »
Bánh Pía thực chất có nguồn gốc từ bánh trung thu kiểu Tô Châu (loại
bột bánh có nhiều lớp mỏng và nhân bánh có trộn mỡ). Bánh do một số người
Minh Hương di cư sang Việt Nam từ thế kỷ 17 mang theo. Trước đây, việc làm
bánh Pía hoàn toàn mang tính thủ công và phục vụ cho nhu cầu của từng gia
đình. Đến đầu thế kỷ 19, người đầu tiên làm bánh Pía để kinh doanh và truyền
nghề cho con cháu sau này là ông Đặng Thuận sinh sống ở làng Vũng Thơm (nay
là xã Phú Tâm, huyện Châu Thành, tỉnh Sóc Trăng).Các lò bánh Pía tập trung
nhiều ở xã Phú Tâm, huyện Mỹ Tú.Bánh Pía ngày trước khá đơn giản, vỏ ngoài
làm bằng bột mì có nhiều lớp da mỏng bao lấy phần nhân, lớp da ngoài dày
thường để in chữ, nhân làm bằng đậu xanh và mỡ heo, không có lòng đỏ trứng
muối và các loại thành phần khác như ngày nay.Do thị hiếu của người tiêu dùng
mà các lò bánh mời thêm các thành phần hương liệu khác như sầu riêng, khoai
môn, lòng đỏ trứng muối,…
2.1.3 . Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) « Sự hài lòng khách hàng
tùy thuộc vào năng suất thực hiện mà người ta cảm nhận được một sản phẩm khi
nó cung cấp giá trị so với kỳ vọng của người mua ».
Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân Sóc Trăng
GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 8 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng
Theo Oliver (1997) « Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu
dùng, là nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản
phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi
họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ».
Theo Zeithaml và Bitner (2003) « Sự hài lòng là quá trình nhận xét,
đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này
có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không ».
Qua các định nghĩa trên thấy được khách hàng có thể có những mức độ
hài lòng khác nhau. Nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại thấp hơn so
với những gì khách hàng kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn và họ sẽ nhanh chóng
tìm kiếm doanh nghiệp khác mà đáp ứng được nhu cầu của họ. Ngược lại, nếu lợi
ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại cao hơn những gì khách hảng kỳ vọng,
doanh nghiệp không chỉ thõa mãn được sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra
giá trị tối ưu cho cả khách hàng và doanh nghiệp.Và đó là mục tiêu mà doanh
nghiệp nào cũng nỗ lực đạt được nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và tối đa hóa lợi nhuận.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin có được thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo
hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp
ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều
đó. Nhiều cuộc nghiên cứu về khách hàng đã chỉ ra rằng, trung bình khách hàng
gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không
hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng
tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao
gồm:
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một
khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có
thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới
thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng
5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao
sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
