đánh giá hành vi tiêu dùng bột giặt aba

Đề tài
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BỘT GIẶT ABA TRÊN ĐỊA
BÀN QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ
1
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 5
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 5
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 5
1.2.1 Mục tiêu chung 5
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 6
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu 6
1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 6
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6
1.4.1 Phạm vi không gian 6
1.4.2 Phạm vi thời gian 6
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 6
1.4.4 Phạm vi nội dung 6
1.5 Lược thảo tài liệu 6
1.6 Phạm vi nghiên cứu 7
1.6.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu 7
1.6.2 Phương pháp thu thập số liệu 8
1.6.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 8
1.6.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 8
1.6.3 Phương pháp phân tích số liệu 9
1.6.4 Mô hình nghiên cứu 9
CHƯƠNG 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11
2.1 Mô tả cơ cấu mẫu 11
2.1.1 Phân phối mẫu theo giới tính 11
2.1.2 Phân phối mẫu theo độ tuổi 11
2.1.3 Phân phối mẫu theo tình trạng hôn nhân 12

2.1.4 Phân phối mẫu theo thu nhập 12
2.1.5 Phân phối mẫu theo nghề nghiệp 13
2.1.6 Phân phối mẫu theo trình độ học vấn 13
2.2 Đặc tính tiêu dùng của người tiêu dùng bột giặt Aba tại quận Ninh Kiều,
TP Cần Thơ 14
2
2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng 18
2.4 Mô hình hồi quy 20
2.5 Xác định mối liên quan giữa các yếu tố 22
2.5.1 Giới tính và các yếu tố khác 22
2.5.2 Tình trạng hôn nhân và địa điểm mua hàng 24
2.5.3 Thu nhập và trọng lượng khi mua 25
2.5.4 Trình độ học vấn và địa điểm khi mua 25
2.6 Phân tích sự khác nhau chi tiêu với các yếu tố thu nhập và số thành viên
trong gia đình 26
CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO 29
PHỤ LỤC 30
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 1: Số mẫu thu thập theo các phường của quận Ninh Kiều 9
Bảng 2: Chỉ số Cronbach’s Alpha, KMO và Cumulative% 18
Bảng 3: Hệ số điểm của các nhân tố 19
Bảng 4: Hệ số R bình phương, Drubin Waston, P-value của bảng ANOVA 20
Bảng 5: Bảng coefficient 21
Bảng 6: Bảng Crosstab giữa giới tính và địa điểm mua hàng 22
Bảng 7: Bảng Crosstab giữa giới tính và số lượng mua 23
Bảng 8: Bảng Crosstab giữa giới tính và thời điểm mua 24
Bảng 9: Bảng Crosstab giữa tình trạng hôn nhân và địa điểm mua hàng 24
Bảng 10: Bảng Crosstab giữa thu nhập và trọng lượng khi mua 25
Bảng 11: Bảng Crosstab giữa trình độ học vấn và địa điểm khi mua 26

Bảng 12: Bảng test of homogeneity of varcances giữa chi tiêu và thu nhập 26
Bảng 13: ANOVA chi tiêu và thu nhập 26
Bảng 14: Bảng test of homogeneity of varcances giữa chi tiêu và số thành
viên 27
Bảng 15: ANOVA chi tiêu và số thành viên 27
3
DANH SÁCH HÌNH
Hình 1: Mô hình nghiên cứu 10
Hình 2: Giới tính 11
Hình 3: Độ tuổi 11
Hình 4: Tình trạng hôn nhân 12
Hình 5: Thu nhập 12
Hình 6: Nghề nghiệp 13
Hình 7: Trình độ học vấn 13
Hình 8: Phương tiện nhận biết 14
Hình 9: Người tác động 15
Hình 10: Địa điểm mua 15
Hình 11: Trọng lượng gói 16
Hình 12: Thời điểm mua 17
Hình 13: Quyết định mua khi có khuyến mãi 17

4
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong quá trình hội nhập hiện nay, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát
triển và năng động, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện và thu nhập
cũng tăng hơn trước. Từ đó, những nhu cầu của họ trong đời sống hằng ngày
cũng cao hơn. Họ đòi hỏi về những sản phẩm với chất lượng tốt hơn, đặc biệt
là những mặt hàng thiết yếu sử dụng trong đời sống hằng ngày. Trước những

nhu cầu và đòi hỏi đó, các nhà sản xuất đã không ngừng tung ra thị trường
nhiều sản phẩm mới, đa dạng về kiểu dáng, bao bì, chủng loại thiết kế, chất
lượng nhằm bắt kịp xu hướng thay đổi của người tiêu dùng.
Bột giặt là một sản phẩm thông dụng và thiết yếu trong đời sống mỗi gia
đình. Đối tượng sử dụng bột giặt chủ yếu là những người nội trợ. Trên thị
trường hiện nay có rất nhiều loại bột giặt đa dạng như Omo, Aba, Tide, Viso,
Net, Ariel, Lix, mỗi loại có chất lượng và mẫu mã khác nhau tạo nên nhiều
lựa chọn cho người tiêu dùng khi mua hàng. Trong thời kỳ hội nhập hiện nay,
việc cạnh tranh giữa các thương hiệu bột giặt là vô cùng gay gắt. Để mở rộng
được thị phần, các nhà sản xuất cần phải luôn đổi mới chiến lược cạnh tranh
và quảng bá sản phẩm. Aba là một thương hiệu bột giặt mới xuất hiện gần đây
trên thị trường. Thế nên việc tìm hiểu các thông tin về nhu cầu và xu hướng
tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt này là rất cần thiết. Từ
đó có thể đưa ra những chiến lược, kế hoạnh marketing hợp lý nhằm mở rộng
hơn thị phần, thu hút khách hàng. Nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài
“Phân tích hành vi tiêu dùng đối với bột giặt nhiệt Aba của người dân
quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ” để nghiên cứu và phân tích các yếu
tố tác động đến hành vi mua của khách hàng. Nhóm chúng tôi hi vọng qua bài
phân tích này, nhà sản xuất sẽ có thêm cơ sở để tham khảo và đề ra các chiến
lược phát triển sản phẩm trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích hành vi tiêu dùng bột giặt Aba trên địa bàn quận Ninh Kiều,
thành phố Cần Thơ, qua đó đề ra giải pháp cải thiện chất lượng, dịch vụ cung
ứng sản phẩm nhằm đáp ứng ngày càng cao cho nhu cầu của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích và đánh giá tổng quan về đặc tính tiêu dùng của người tiêu
dùng bột giặt Aba tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
5
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua bột giặt nhiêt

Aba của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng, dịch vụ cung ứng sản
phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời góp phần phát triển công ty Đại
Việt Hương.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: đặc tính tiêu dùng của người tiêu dùng bột giăt Aba trên địa
bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ như thế nào?
Câu hỏi 2: những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bột giặt
nhiệt Aba?
Câu hỏi 3: có sự khác biệt giữa chi tiêu và các yếu tố khác không?
1.3.2 Các giả thiết cần kiểm định
Có sự khác nhau trong chi tiêu bột giặt Aba giữa nam và nữ của người
dân thuộc quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
Hành vi lựa chọn tiêu dùng bột giặt Aba chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố:
sản phẩm, giá cả, thương hiệu, yếu tố cá nhân…
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian.
Đề tài này chỉ tập trung phân tích hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
đến việc chọn mua bột giặt Aba của khách hàng trong phạm vi quận Ninh
Kiều, thành phố Cần Thơ.
1.4.2 Phạm vi thời gian:
Số liệu sơ cấp được sử dụng để phân tích là số liệu thu thập trực tiếp từ
người tiêu dùng thông qua trả lời bảng câu hỏi trong thời gian từ 10/10/2013
đến 23/10/2013
Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu là từ 5/10/2013 đến 25/11/2013
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu.
Các hộ gia đình người dân ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
1.4.4. Phạm vi nội dung.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân quận Ninh Kiều đối với sản

phẩm bột giặt nhiệt Aba và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua
Aba. Từ đó đưa ra chiến lược phát triển cũng như kiến nghị một số giải pháp
nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều và đồng thời mở
rộng thêm thị phần bột giặt nhiệt Aba.
1.5 Lược khảo tài liệu
1. Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011), bài báo khoa học trên Tạp
Chí Khoa Học trường Đại Học Cần Thơ, “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến
6
hành vi tiêu dùng rau an toàn trên địa bàn thành phố Cần Thơ”. Nhóm
tác giả sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp. Số liệu thứ
cấp được điều tra trên 100 mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên
địa bàn thành phố Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi điều tra. Nhóm tác giả
đồng thời sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để phân tích mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến mức chi tiêu cho việc sử dụng rau an toàn. Kết quả
phân tích cho thấy có ba yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng rau an toàn, đó là
khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàng và tính sẵn có của sản phẩm.
Nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp như sau: phát triển và hệ thống hóa hệ
thống phân phối nhằm tạo sự thuận tiện hơn cho người tiêu dùng trong việc
mua hàng, các nhà phân phối và sản xuất nên kết hợp xây dựng nhãn hiệu,
thương hiệu cho sản phẩm nhằm tăng lòng tin của khách hàng, và tổ chức lại
sản xuất theo hình thức tổ nhóm hợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã.
2. Nguyễn Thị Thùy Dung và Lưu Tiến Thuận (2012), bài báo khoa học trên
tạp chí Khoa Học của trường Đại Học Cần Thơ “Phân tích hành vi tiêu dùng
dầu ăn của người dân vùng đồng bằng Sông Cửu Long”. Số liệu được thu
thập trên 120 mẫu phỏng vấn trực tiếp tại các thành phố Cần Thơ, Long
Xuyên, Rạch Giá bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Để phân tích đặc
điểm của người tiêu dùng dầu ăn trên địa bàn nghiên cứu, nhóm tác giả đã
dùng phương pháp thông kê mô tả và phân tích bảng chéo để đánh giá các
thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Ngoài ra dùng hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu chỉ ra rằng vấn đề
người tiêu dùng quan tâm nhất khi quyết định mua dầu ăn đó là yếu tố sức
khỏe, thương hiệu nổi tiếng, giá cả và chưong trình khuyến mãi viêc ảnh
hưởng đến quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng.
3. Lưu Bá Đạt (2011), luận văn đại học “phân tích các yếu tố ảnh hưởng
hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp xuất sứ từ Trung Quốc”. Phương
pháp thu thập số liệu ngẫu nhiên phân tầng 120 mẫu thuộc địa bàn quận Ninh
Kiều, Thành phố Cần Thơ”. Tác giả dùng phương pháp thông kê mô tả các
yếu tố nhân khẩu học của người mu. Đê đánh giá các thang đo ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng, tác giả sử dụng các phương pháp phân tích bảng chéo, hệ số
Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA. Ngoài ra để đánh
giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên quyết định mua hàng, tác giả sử
dụng hồi quy đa biến. Kết quả phân tích cho thấy, có 4 nhóm yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng đó là chất lượng, vệ sinh an toàn
thưc phẩm, giá cả và tiện ích sản phẩm, phương pháp tiếp cận.
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.6.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu
Địa bàn nghiên cứu đề tài là quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Cụ thề
là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng và chia tổng thể làm 13 nhóm khác nhau
theo từng phường thuộc quận Ninh kiều. Do đó nhóm tiến hành phỏng vấn
100 người hiện đang sống trong các phường thuộc quận Ninh Kiều, thành phố
Cần Thơ
7
1.6.2 Phương pháp thu thập số liệu
1.6.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Nhóm sử dụng số liệu thống kê về tình hình dân số, kinh tế của quận
Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ, sách, tạp chí, internet, và các nguồn thông tin
liên quan đến thị trường và tình hình tiêu thụ bột giặt của người dân quận Ninh
Kiều.
1.6.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng bột giặt Aba ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ
Cỡ mẫu (sử dụng độ tin cậy là 95% hay mức ý nghĩa là 5%, sai số cho
phép là 10%), nhóm xác định được:
n =
[ ]
Z
MOE
pp
2
2/
2
)1(
α
−
= 96,04
Trong đó:
n: cỡ mẫu.
p(1-p): độ biến động của dữ liệu (p = 0.5)
MOE: tỷ lệ sai số ước lượng (MOE = 0.1)
Z: độ tin cậy (Z=1.96).
Tuy nhiên, để dự phòng những thiếu sót trong khi phỏng vấn nhóm chọn
số mẫu phỏng vấn là 100 mẫu, đồng thời cỡ mẫu 100 thuộc cỡ mẫu lớn đảm
bảo tính suy rộng cho tổng thể.
Phường Số mẫu thu thập Tỉ lệ %
Cái Khế 9 9
An Hội 7 7
An Hòa 8 8
Thới Bình 2 2
An Cư 16 16

An Nghiệp 6 6
An Lạc 4 4
An Bình 5 5
8
Tân An 6 6
An Phú 3 3
Xuân Khánh 14 14
Hưng Lợi 8 8
An Khánh 12 12
Bảng 1: số mẫu thu thập theo các phường của quận Ninh Kiều
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (xác suất), chia
tổng thể theo tiêu chí phường (nơi ở). Ưu điểm của phương pháp này là tính
đại diện cao và chính xác. Khái quát hóa cho tổng thể. Nhược điểm của
phương pháp này là tốn thời gian và chi phí.
1.6.3 Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong việc phân tích các
số liệu thu thập được từ mẫu điều tra
- Đối với mục tiêu 1: sử dụng phương pháp phân tích tần số để mô tả
tổng quan về đặc tính của người tiêu dùng Aba trên địa bàn quận Ninh Kiều,
thành phố Cần Thơ
- Đối với mục tiêu 2:
Dùng Cronbach Alpha kiểm định sự phù hợp của thang đo, loại bỏ
những biến không phù hợp với mô hình.
Dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA để nhóm các nhân tố.
Phân tích hồi quy để phân tích mức độ ảnh hưởng ít nhiều như thế nào
của các nhân tố đến ảnh hưởng đến quyết định đến việc mua sử dụng bột giặt
nhiệt.
1.6.4 Mô hình nghiên cứu
Với sản phẩm là bột giặt nhóm đã quyết định lựa chọn một số tiêu chí để đưa
ra mô hình nghiên cứu cho đề tài

9
Sản phẩm
Giá cả,
khuyến mãi
Thương hiệu
Sự thuận tiện
Yếu tố cá
nhân
Quyết
định mua
bột giặt
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
CHƯƠNG 2
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
10
2.1 MÔ TẢ CƠ CẤU MẪU
Trong mô tả cơ cấu mẫu, phương pháp phân tích tần số được sử dụng dưới
dạng đếm số lần xuất hiện của các đối tượng phỏng vấn như là giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp và thu nhập người tiêu dùng.
2.1.1 phân bố mẫu theo giới tính
Hình 2. Giới tính
Trong 100 mẫu nghiên cứu, có 35 nam (chiếm 35%), 65 nữ (chiếm 65%)
2.1.2 phân bố mẫu theo tuổi
Hình 3. Độ tuổi
Trong nghiên cứu tuổi của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm tuổi:
tuổi từ 18 đến 24 có 67 người (chiếm 67%), tuổi từ 25 đến 30 có 16 người
11
(chiếm 16%), tuổi từ 30 đến 40 có 5 người (chiếm 5% ) và tuổi từ 40 trở lên
có 12 người(chiếm12%)
2.1.3 phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân

Hình 4. Tình trạng hôn nhân
Trong 100 mẫu nghiên cứu, tỷ trọng người độc thân chiếm tỷ trọng cao,
và khác là khá thấp. Cụ thể là có 74 người sống độc thân (chiếm 74%), 23
người đã lập gia đình (chiếm 23%), khác là 3 người (chiếm 3%)
2.1.4 phân bố mẫu theo thu nhập
Hình 5. Thu nhập
Trong những người có lựa chọn mua bột giặt có mức thu nhập khác
nhau, tỷ lệ mua cũng khác nhau. Trong 100 mẫu phỏng vấn trả lời thì có 12
12
người có mức thu nhập dưới 2 triệu/tháng (chiếm 12%), 34 người có mức thu
nhập từ 2 đến 5 triệu, và 54 người có mức thu nhập 5 triệu/tháng trở lên
(chiếm 54%)
2.1.5 phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Hình 6. Nghề nghiệp
Trong 100 mẫu nghiên cứu, có 59 người là sinh viên/học sinh (chiếm
59%), có 15 người là cán bộ công viên chức (chiếm 15%), có 3 người là công
nhân (chiếm 3%), 13 người là nội trợ (chiếm 13%), khác là 10 người (chiếm
10%)
2.1.6 phân bố mẫu theo trình độ học vấn
Hình 7. Trình độ học vấn
Trong 100 mẫu nghiên cứu, có 18 người có trình độ từ trung cấp trở
xuống (chiếm 18%), 11 người có trình độ cao đẳng (chiếm 11%), 66 người có
trình độ đại học (chiếm 66%), sau đại học là 5 người (chiếm 5%).
13
2.2 ĐẶC TÍNH TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG BỘT GIẶT
ABA TẠI QUẬN NINH KIỀU, TP CẦN THƠ
Hình 8. Phương tiện nhận biết
Nguồn thông tin biết đến bột giặt nhiệt Aba, trong tổng số 100 người
được phỏng vấn thì có 70 người nhận biết aba qua tivi (chiếm 60.3%). Đây là
kênh truyền thông phổ biến hiện nay, mọi người có thể nhận biết dễ dàng tên

sản phẩm, chất lượng và các yếu tố liên quan đến sản phẩm thông qua quảng
cáo. Trong các kênh truyền thông khác thì có 9 người nhận biết qua internet
(chiếm 7.8%), biết thông qua bạn bè, người thân là 29 người (chiếm 25%),
biết qua băng rôn, áp phích là 2 người (chiếm 1.7%), biết qua sách báo, tạp chí
là 3 người (chiếm 2,6%), nhận biết qua phương tiện khác là 3 người (chiếm
2.6%).
14
Hình 9. Người tác động
Trong 100 người phỏng vấn, hành vi lựa chọn bột giặt có thể chịu chi phối
bởi: bị có 35 người chịu ảnh hưởng bởi người thân (chiếm 33%), 11 người
chịu ảnh hưởng bởi bạn bè (chiếm 10.4%), 15 người chịu ảnh hưởng bởi hàng
xóm (chiêm 14.2%), 42 người không bị ảnh hưởng (chiếm 39.6%), trường hợp
khác là 3 người (chiếm 2.8%)
Hình 10. Địa điểm mua
15
Địa điểm mua: trong 100 người được phỏng vấn thì có 21 người mua bột giặt
ở chợ (chiếm 21%), 47 người mua ở siêu thị (chiếm 47%), 29 người thường
mua ở cửa hàng tạp hóa (chiếm 29%), 3 người mua ở chỗ khác (chiếm 3%)
Hình 11. Trọng lượng gói
Trọng lượng gói: có 2 người lựa chọn gói 400gram (chiếm 2%), 8 người lựa
chọn gói 800gram (chiếm 8%), 27 người lựa chọn gói 1,5kg (chiếm 27%), 29
người lựa chọn gói 3kg (chiếm 29%), có 19 người lựa chọn 4,5kg (chiêm
19%), 15 người lựa chọn gói 6kg (chiêm 15%)
16
Hình 12. Thời điểm mua
Thời điểm mua: trong 100 người được phỏng vấn thì có 62 người khi dùng hết
mới mua (chiếm 62%), có 25 người mua bột giặt khi có chương trình khuyến
mãi (chiếm 25%), 12 người mua định kì mỗi tháng (chiếm 12%), trường hợp
khác là 1 người (chiếm 1%).
Hình 13. Quyết định mua khi có khuyến mãi

17
Khi có khuyến mãi có đến 79 người sẽ quyết định mua số lượng nhiều
hơn hơn (chiếm 79%), 21 người là không mua thêm (chiếm 21%). Điều này
chứng tỏ khuyến mãi đối với bột giặt là rất hấp dẫn với người tiêu dùng. Do
bột giặt được sử dụng hàng ngày trong gia đình, và thời hạn sử dụng lâu, dễ
bảo quản, công thêm tâm lý thích hàng khuyến mãi nên người tiêu dùng sẽ
mua thêm bột giặt hơn mức bình thường.
2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt Aba của
người dân quận Ninh Kiều, TPCT
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để xác định các biến nào ảnh
hưởng đến quyết định mua bột giặt, sau đó viết mô hình hồi quy để biết rõ
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bột giặt. Qua phân tích
số liệu trong SPSS ta có các kết quả sau:
Sau 2 lần chạy ta có bảng kết quả
Chỉ số Crobach’s Alpha, KMO và Cumulative %
Crobach’s Alpha KMO Cumulative % of Initial Egenvalues
0.836 0.723 59.850
Bảng 2: chỉ số Crobach’s anpha, KMO và cumulative%
Ta có Cronbach’s Alpha = 0.836  Thang đo lường của bài nghiên cứu là rất
đáng tin cậy. Ta thấy rằng trị số KMO = 0.723 (0.5 < KMO <1)  là điều
kiện đủ để phân tích nhân tố. Dựa vào bảng trên ta thấy chỉ số Cumulative %
of Initial Egenvalues là 59,850% cho biết 4 nhân tố đầu giải thích được
59,850% độ phù hợp của mô hình, còn 40,15% các biến chưa được đưa vào
mô hình.
Người tiêu dùng quyết định chọn mua bột giặt nhiệt Aba chịu ảnh hưởng bởi
các nhân tố với mức độ ảnh hưởng khác nhau thông qua thang đo Liker 5
điểm, trong đó:
1: hoàn toàn không ảnh hưởng
2: không ảnh hưởng
3: bình thường

4: ảnh hưởng
5: rất ảnh hưởng
Đồng thời, các khía cạnh cụ thể có cùng tính chất nào đó được phân nhóm
thành những thành phần khác nhau. Các thành phần này có sự khác nhau, tuỳ
thuộc vào đặc điểm của từng đối tượng nghiên cứu. Bảng câu hỏi nghiên cứu
ảnh hưởng đến quyết định mua bôt giặt gồm 18 tiêu chí , được xây dựng trên
cơ sở kinh nghiệm của nhiều bài nghiên cứu , kết hợp với thảo luận nhóm
(nghiên cứu định tính) và phỏng vấn trực tiếp (nghiên cứu định lượng). Các
18
thành phần này là: (1) sự thuận tiện; (2) yếu tố cá nhân; (3) sản phẩm;
(4)thương hiệu.
Nhân tố Tên các nhân tố được gom nhóm Hệ số
N
1
(sự thuận tiện)
X1 Bao bì bắt mắt 0.414
X2 Trọng lượng gói đa dạng 0.384
X3 Kênh phân phối đa dạng 0.173
X4 Địa điểm mua hàng thuận tiện 0.260
X5 Cách bày trí dễ nhìn 0.234
N
2
(yếu tố cá nhân)
X6 Thương hiệu việt uy tín
0.179
X7 Thu nhập 0.394
X8 Sở thích 0.456
N
3
(sản phẩm)

X9 Thơm lâu
0.363
X10 Không phai màu quần áo 0.349
X11 Có nhiều chương trình khuyến mãi 0.413
N4 (thương hiệu)
X12 Lo go dễ dàng nhận biết
0.503
X13
Thương hiệụ xuất hiện trên quảng
cáo
0.330
Bảng 3. Hệ số điểm của các nhân tố
Từ bảng số liệu trên ta viết được 4 hàm cụ thể như sau:
N
1
= 0,414*X
1
+ 0,384*X
2
+ 0,173*X
3
+ 0,260*X
4
+ 0,234* X
5
N
2
= 0,179*X
6
+ 0,394*X

7
+ 0,456*X
8
N
3
= 0,363*X
9
+ 0,349*X
10
+ 0,413*X
11
N
4
= 0,503*X
12
+ 0,330*X
13
Giải thích
19
Các nhân tố trong mô hình là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến N.
Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ
số đứng trước mỗi biến X. Yếu tố nào có trị tuyệt đối của hệ số càng lớn thì
ảnh hưởng càng quan trọng đến biến N.
Mô hình thứ nhất N
1
= 0.414*X
2
+ 0.384*X
2
+ 0.173*X

3
+ 0.260*X
4
+
0.234* X
5
cho thấy quyết định mua hàng của người tiêu dùng đặc biệt bị ảnh
hưởng bởi biến bao bì bắt mắt (X
1
) với

hệ số 0,414. Bên cạnh đó còn quan
tâm đến trọng lượng gói đa dạng (X
2
), địa điểm mua hàng thuận tiện (X
4
),
cách bày trí dễ nhìn (X
5
), và cuối cùng là biến kênh phân phối đa dạng (X
3
)
với hệ số nhỏ nhất 0,173.
Tương tự, trong mô hình 2 N
2
= 0,179*X
6
+ 0,394*X
7
+ 0,456*X

8
trong các
biến có tác động đến mô hình thì biến giữ vai trò quan trọng là biến sở thích
(X
8
) với hệ số 0,456, tiếp đến là biến thu nhập (X
7
), và cuối cùng biến có hệ số
nhỏ nhất là thương hiệu Việt uy tín (X
6
) với hệ số 0,179.
Trong mô hình 3: N
3
= 0,363*X
9
+ 0,349*X
10
+ 0,413*X
11
các biến có độ
tác động khá tương đồng, biến tác động nhiều nhất là biến có nhiều chương
trình khuyến mãi (X
11
) với hệ số 0,413, tiếp đến là biến không phai màu quần
áo (X
10
), và cuối cùng là biến thơm lâu (X
9
) với hệ số 0,363.
Trong khi đó, mô hình 4: N

4
= 0,503*X
12
+ 0,330*X
13
gồm 2 biến tác động
đến mô hình, trong đó biến logo dễ dàng nhận biến (X
12
) với hệ số 0,503 giữ
vai trò quan trọng hơn biến thương hiệu xuất hiện trên quảng cáo (X
13
) với hệ
số 0,330.
2.4 Mô hình hồi quy
Sau khi thông qua hai công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố thì
mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại gồm biến phụ thuộc là quyết định
mua hàng và 4 biến độc lập (N1,N2,N3,N4).
R bình phương R điều chỉnh Durbin Watson Sig.
0.948 0.946 1.845 0.000
Bảng 4. Hệ số R bình phương, R điều chỉnh, Durbin Watson, P-value của
Bảng Anova
20
Hệ số R
2
= 94,8% cho thấy các biến độc lập N
1
, N
2
, N
3

, N
4
giải thích
được 94,8% sự biến động của biến phụ thuộc Y (quyết định mua hàng), còn
5,2% còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác không thuộc mô hình.
Giá trị Durbin Watson = 1,845 (d
U
=1,694<1,845<4-d
U
=2,306) =>
không có hiện tượng tự tương quan.
Hệ số sig. =0,000< alpha=0,05 nên ta có thể kết luận rằng các biến hiện
có trong mô hình có thể giải thích sự thay đổi của biến Y, điều nay cũng có
nghĩa mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
B t sig VIF
constant 8.146 6.250 0.000
N
1
1.030 15.280 0.000 1.428
N
2
1.198 11.369 0.000 1.394
N
3
1.703 18.399 0.000 1.163
N
4
0.703 4.683 0.000 1.487
Bảng 5. Bảng coefficient
Từ bảng trên, các hệ số VIF < 10 có thể bác bỏ giả thuyết mô hình bị

hiện tượng đa cộng tuyến. Từ đó viết được mô hình hồi quy của biến phụ
thuộc quyết định mua hàng và các biến phụ thuộc như sau:
Y= 8.146+1.030*N
1
+1.198*N
2
+1.703*N
3
+0.703*N
4
Ý nghĩa của mô hình
Kết quả hồi quy cho thấy 4 nhân tố của mô hình tác động đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng ở mức ý nghĩa 5% bao gồm: sự thuận tiện
(N
1
), yếu tố cá nhân (N
2
), sản phẩm (N
3
), thương hiệu(N
4
). Dựa vào hệ số Beta
thì nhân tố sản phẩm ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là yếu tố cá nhân, sự thuận
tiện và sau cùng là thương hiệu. Cụ thể tác động từng nhân tố như sau:
 Đối với biến sản phẩm ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua bột
giặt của người tiêu dùng với hệ số hồi quy là 1,703, có nghĩa là khi sản phẩm
bột giặt tăng 1 đơn vị thì quyết định mua bột giặt tăng lên 1,703 đơn vị với giả
thuyết các yếu tố khác không đổi với mức ý nghĩa 5%. Khi một sản phẩm bột
giặt có chất lượng tốt, thơm lâu, không làm phai màu quần áo và có nhiều
chương trình khuyến mãi sẽ khiến cho khả năng mua của người tiêu dùng tăng

lên.
 Đối với biến yếu tố cá nhân có hệ số hồi quy 1,198 có ý nghĩa thông
kê ở mức 5%. Tùy từng sở thích, thu nhập, nhận thức thương hiệu Việt mà
từng cá nhân đưa ra quyết định lựa chọn bột giặt khác nhau. Khi yếu tố cá
21
nhân tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua hàng tăng lên 1,198 đơn vị với giả
thuyết các yếu tố khác không đổi ở mức ý nghĩa 5%.
 Hệ số hồi quy của biến sự thuận tiện là 1.030 có ý nghĩa thông kê ở
mức 5%. Có nghĩa là khi địa điểm mua sắm thuận tiện, với bao bì bắt mắt,
cách bày trí dễ nhìn, thì sẽ tăng khả năng mua bột giặt của người tiêu dùng.
Khi sự thuận tiện tăng 1 đơn vị thì quyết định mua hàng tăng 1,030 đơn vị với
các yếu tố khác không đổi ở mức ý nghĩa 5%.
 Cuối cùng là biến thương hiệu có tác động nhỏ nhất với hệ số hồi
quy là 0,703 có ý nghĩa thống kê 5%. Với logo dễ dàng nhận biết, nhãn hiệu
thường xuyên xuất hiện trên quảng cáo khiến cho người tiêu dùng biết đến sản
phẩm và lựa chọn. Khi thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua hàng
tăng lên 0,703 đơn vị với các yếu tố khác không đổi ở mức ý nghĩa 5%.
2.5 Xác định mối liên quan giữa các yếu tố
2.5.1.Giới tính và các yếu tố mua hàng
 Địa điểm mua hàng
Đưa ra giả thuyết
H
0
: 2 biến giới tính và địa điểm mua hàng độc lập với nhau trên tổng thể.
H
1
: 2 biến giới tính và địa điểm mua hàng phụ thuộc nhau trên tổng thể.
Dựa và kết quả bảng Chi-square Test giá trị kiểm định p-value = 0,371
lớn hơn alpha = 0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H
0

. Điều này có nghĩa là,
những người có giới tính khác nhau có sự quyết định lựa chọn địa điểm mua
hàng là như nhau.
Giới tính Tổng Tổng tỷ lệ
Địa điểm
Nam Nữ
Chợ 38,1% 61,9% 100% 21%
Siêu thị 38,3% 61,7% 100% 47%
Cửa hàng
tạp hóa
24,1% 75,9% 100% 29%
khác 66,7% 33,3% 100% 3%
Bảng 6. Bảng Crosstab giữa giới tính và địa điểm mua hàng
Dựa vào bảng số liệu trên ta thấy địa điểm chọn mua hàng ở siêu thị
chiếm tỷ trọng cao (47%), chợ và cửa hàng tạp hóa gần bằng nhau, ở địa điểm
khác thì số lượng chiếm khá thấp 3%. Tuy nhiên trong nhóm giới tính nam
thì lại lựa chọn nơi khác mua hàng chiếm tỷ trọng cao hơn khoảng 66,7%,
nhóm giới tính nữ thì lại chọn địa điểm mua hàng chủ yếu là cửa hàng tạp hóa
22
khoảng 33.3% nguyên nhân có thể là do số lượng phân phối mẫu nam ít hơn
so với nữ (nam 35%, nữ 65%).
 Số lượng mua
Đưa ra giả thuyết
H
0
: 2 biến giới tính và số lượng mua độc lập với nhau trên tổng thể.
H
1
: 2 biến giới tính và số lượng mua phụ thuộc nhau trên tổng thể.
Dựa và kết quả bảng Chi-square Test giá trị kiểm định p-value = 0,224

lớn hơn alpha = 0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H
0
. Điều này có nghĩa là,
những người có giới tính khác nhau có sự quyết định lựa chọn số lượng mua
là như nhau.

Giới tính Tổng
Tổng tỷ lệ
%
Nam Nữ
Số lượng
mua
<2kg 29,4% 70,6% 100% 34%
2-4kg 32,7% 67,3% 100% 49%
>4kg 52,9% 47,1% 100% 17%
Bảng 7. bảng Crosstab giữa giới tính và số lượng mua
 Thời điểm mua
Đưa ra giả thuyết
H
0
: 2 biến giới tính và số lượng mua thời điểm mua độc lập với nhau
trên tổng thể.
H
1
: 2 biến giới tính và thời điểm mua phụ thuộc nhau trên tổng thể.
Dựa và kết quả bảng Chi-square Test giá trị kiểm định p-value = 0,127
lớn hơn alpha = 0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H
0
. Điều này có nghĩa là giới
tính và thời điểm mua độc lập trên tổng thể.

Giới tính
Tổng
Tổng tỷ lệ
Thởi điểm
Nam Nữ
Thời
điểm
mau
Dùng hết
mới mua
29,0% 71,0% 100% 62%
Có chương
trình khuyến
mãi
36,0% 64,0% 100% 25%
Định kỳ mỗi 58,3% 41,7% 100% 12%
23
tháng
Khác 100% 0% 100% 1%
Bảng 8. bảng crosstab giữa giới tính và thời điểm mua
2.5.2 Tình trạng hôn nhân và địa điểm mua hàng
H
0
: 2 biến tình trạng hôn nhân và địa điểm mua hàng độc lập với nhau
trên tổng thể.
H
1
: 2 biến tình trạng hôn nhân và địa điểm mua hàng phụ thuộc nhau trên tổng
thể.
Dựa và kết quả bảng Chi-square Test giá trị kiểm định p-value = 0.00

nhỏ hơn alpha = 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H
0
chấp nhận giả thuyết H
1
.
Điều này có nghĩa là tình trạng hôn nhân có ảnh hưởng đến địa điểm mua bột
giặt.
tình trạng hôn nhân Tổng % Tổng %

của địa
Độc thân Đã lập gia
đình
khác
Địa
điểm
Chợ 71,4% 28,6% 0% 100% 21,0%
Siêu thị 76,6% 21,3% 2,1% 100% 47,0%
Cửa hàng
tạp hóa
79,3% 20,7% 0% 100% 29,0%
khác 0% 33,3% 66,7% 100% 3,0%
Bảng 9. Bảng Crosstab giữa tình trạng hôn nhân và địa điểm mua
hàng
Mặc dù cả các nhóm đều đa phần chọn lựa mua hàng ở siêu thị, tuy
nhiên nhóm đối tượng đã kết hôn có tỷ lệ lựa chọn mua hàng ở nơi khác có tỷ
trọng cao khoảng 33,3%, đối tượng độc thân lại có xu hướng ở những nơi dễ
dàng tìm thấy sản phẩm như chợ (71,4%), siêu thị (76,6%), cửa hàng tạp hóa
(79,3%). Riêng nhóm đối tượng khác ngoài 2 nhóm đối tượng trên cũng lựa
chọn việc mua ở nơi khác chiếm tỷ cao 66,7%.
2.5.3 Thu nhập và trọng lượng khi mua

H
0
: 2 biến thu nhập và trọng lượng khi mua hàng độc lập với nhau trên
tổng thể.
H
1
: 2 biến thu nhập và trọng lượng khi mua hàng phụ thuộc nhau trên tổng thể.
24
Dựa và kết quả bảng Chi-square Test giá trị kiểm định p-value = 0.001
nhỏ hơn alpha = 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H
0
chấp nhận giả thuyết H
1
.
Điều này có nghĩa là tình trạng hôn nhân có ảnh hưởng đến địa điểm mua bột
giặt.
Thu nhập Tổng Tổng %

theo trọng
<2 triệu 2-5 triệu >5 triệu
Trọng
lượng
400gram 50% 50% 0% 100% 2%
800gram 25% 62,5% 12,5% 100% 8%
1,5kg 7,4% 33,3% 59,3% 100% 27%
3kg 20,7% 44,8% 34,5% 100% 29%
4,5kg 5,3% 31,6% 3,2% 100% 19%
6kg 0% 0% 100% 100% 15%
Bảng 10. Bảng Crosstab giữa thu nhập và trọng lượng gói khi mua
2.5.4 Trình độ học vấn và địa điểm mua hàng

H
0
: 2 biến trình độ học vấn và địa điểm mua hàng độc lập với nhau trên
tổng thể.
H
1
: 2 biến trình độ học vấn và địa điểm mua hàng phụ thuộc nhau trên tổng
thể.
Dựa và kết quả bảng Chi-square Test giá trị kiểm định p-value = 0.001
nhỏ hơn alpha = 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H
0
chấp nhận giả thuyết H
1
.
Điều đó có nghĩa là những người có trình độ học vấn khác nhau sẽ lựa chọn
địa điểm mua hàng không giống nhau khi quyết định mua bột giặt Aba.
Trình độ học vấn
Tổng tỷ
lệ
Tổng tỷ
lệ địa
Trung
cấp trở
xuống
Cao
đẳng
Đại học Sau đại
học
Địa
điểm

Chợ 38,1% 23,8% 38,1% 0% 100% 21%
Siêu thị 6,4% 4,3% 78,7% 10,6% 100% 47%
Cửa
hàng
tạp hóa
17,2% 13,8% 69,0% 0% 100% 29%
25