Nhận thức người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược TPHCM 3

36
CHƯƠNG IV
THIẾT KẾ
NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp sau khi thực hiện ISO 9000
37
Chỉ trong khoảng thời gian ngắn, ISO 9000 đã và đang phát triển rất nhanh
chóng tại Việt Nam. Những triết lý của nó từng bước được áp dụng mạnh mẽ ở các
loại hình tổ chức và mang đến những thành công nhất đònh. Thực tế cho thấy tổ chức
nào càng nhanh chóng áp dụng hệ thống quản lý chất lượng hợp lý vào quản lý, sản
xuất, kinh doanh… thì họ ngày càng thành công và vượt lên trên các đối thủ cạnh
tranh. Thế nhưng cũng không ít các tổ chức ở Việt Nam và cả trên thế giới đã không
thành công, thậm chí thất bại và có những tổn thất nặng nề trong hoạt động của
mình. Tại sao lại có hai kết quả trái ngược nhau như vậy? Ứng dụng hệ thống quản
lý chất lượng và các công cụ, kỹ thuật, hệ thống khác như thế nào cho hiệu quả?…
và còn rất nhiều câu hỏi nữa dành cho các nhà quản trò, các nhà nghiên cứu.
Nội dung chính của chương IV là từ mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu
tiến hành xác đònh phương pháp nghiên cứu, xác đònh nhu cầu thông tin, nguồn cung
cấp thông tin, phương pháp đo và thu thập thông tin, nghiên cứu sơ bộ các nghiên
cứu trước đây sử dụng làm nguồn cung cấp thông tin thứ cấp, thiết kế bảng
Questionaire, thiết kế mẫu, kế hoạch phân tích dữ liệu dùng trong nghiên cứu này.
I/ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Ngày nay quản lý chất lượng là vấn đề toàn cầu, là một trào lưu mà tất cả
các tổ chức lớn đều theo đuổi, vì nó có vai trò quan trọng trong việc nâng cao vò
thế của các tổ chức trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, ảnh hưởng đến
vấn đề sống còn của mỗi tổ chức. Ngoài ra khách hàng cũng ngày càng đòi hỏi
chất lượng sản phẩm/dòch vụ phải cao hơn, do đó áp lực ngày càng gia tăng đòi hỏi
các tổ chức cũng phải ngày càng cải tiến với tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm/dòch
vụ cao hơn và chi phí thấp hơn. Các nhà quản lý đã nhận ra vấn đề này và giải
pháp đầu tiên họ lựa chọn là các mô hình quản lý dựa trên tiêu chuẩn với sự chứng
nhận của cơ quan có thẩm quyền mà ISO 9000 thỏa mãn được yêu cầu này của các

nhà quản lý. Tuy nhiên để ngày càng cải tiến nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
thì ISO 9000 không phải là cách làm duy nhất, thế nhưng không phải nhà quản lý
cấp cao nào cũng nhìn nhận đúng đắn cách tiếp cận này. Thực tế trong các cuộc
nghiên cứu của giáo sư Hongyi Sun – trường đại học thành phố Hồng Kông năm
1999 và 2000 cho thấy rất nhiều công ty thỏa mãn với giấy chứng nhận ISO 9000
và không có kế hoạch để tiến đến các tiêu chuẩn cao hơn như TQM, ngoài ra do sự
tuyên truyền cường điệu của các nhà tư vấn và các phương tiện truyền thông, nhiều
tổ chức tin rằng giấy chứng nhận ISO 9000 là tất cả những gì phải làm về chất
lượng và họ không cần phải làm gì khác sau khi đã đạt chứng nhận ISO 9000. Các
cuộc nghiên cứu của Brown và Wiele năm 1996 đã thấy rằng khoảng 85% các tổ
chức có chứng nhận ISO 9000 hoàn toàn không có ý đònh tiến tới thực hiện TQM.
Theo cách suy nghó này thì ISO cản trở việc mở rộng và triển khai TQM cũng như
các tiêu chuẩn khác.
Nghiên cứu thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp sau khi thực hiện ISO 9000
38
Do đó mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu này cũng nhằm xác đònh xem sau
ISO 9000 các tổ chức ở Việt Nam đang sử dụng công cụ cải tiến chất lượng gì, và
trong tương lai họ dự đònh thực hiện thêm các chương trình khác, hay là họ cũng bò
ru ngủ bởi cho rằng ISO 9000 là tất cả những gì mà một tổ chức cần thực hiện để
cải tiến liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Một điều đã trở nên rõ ràng là cải tiến liên tục phải là một quá trình tất yếu
trong hoạt động của các tổ chức. Tuy nhiên thật không may là không có một công
thức thần diệu chung nào có thể đảm bảo thành công. Tuy vậy các phương pháp lý
thuyết khác đã được đào sâu, được áp dụng mạnh mẽ vào thực tiễn hoạt động sản
xuất kinh doanh của nhiều loại hình tổ chức và đã làm chuyển hướng các nhận thức
của mọi người về vấn đề chất lượng. Trong nghiên cứu này tôi chỉ xin tìm hiểu xem
ngoài hiểu biết về ISO 9000, các nhà lãnh đạo cấp cao hiểu biết đến đâu về các
chương trình, kỹ thuật, công cụ cải tiến chất lượng khác như: 5S, Kaizen, SPC, 6
Sigma, Benchmarking, QCC, ISO 14000, SA 8000, TQM, TPM; vì đây là những
chương trình cải tiến liên quan đến mọi hoạt động của tổ chức đã được các nhà

nghiên cứu xây dựng thành cơ sở lý thuyết, được nhiều loại hình tổ chức trên thế
giới áp dụng và đã mang lại cho họ những thành công vượt bậc, được đúc kết thành
những bài học kinh nghiệm nổi tiếng trên thế giới. Mặt khác chúng cũng là các nội
dung thường xuất hiện trong các khóa đào tạo, là vấn đề mà nhiều tổ chức quan
tâm theo các diễn đàn của Trung tâm năng suất Việt Nam.
Để có được sự hiểu biết kỹ lưỡng và áp dụng các chương trình khác thành
công thật không đơn giản. Để hiểu được những gì làm hạn chế sự phát triển của
các chương trình này nhằm rút ra những bài học kinh nghiệm là một vấn đề cần
thiết. Do đó nghiên cứu cũng nhằm tìm hiểu xem với các tổ chức ở Việt Nam, khi
tiếp cận và áp dụng các kỹ thuật họ gặp phải những khó khăn nào cản trở họ thực
hiện các chương trình khác. Biết được những khó khăn này mới có thể giúp chính
các tổ chức, các cơ quan quản lý nhà nước cũng như các công ty tư vấn về xây
dựng hệ thống quản lý chất lượng thực hiện các chương trình đào tạo về các xu
hùng của việc áp dụng ISO 9000:2000 và các công cụ hỗ trợ nhằm nâng cao tính
hiệu quả và hiệu lực của hệ thống.
Liên Hợp Quốc đã làm rõ ý nghóa của thuật ngữ “Phát triển” trong các tổ
chức kinh tế, gồm: (1) sự tăng trưởng ổn đònh; (2) sự thay đổi cơ cấu về hình thức
trong hình thái sản xuất; (3) sự tiến bộ về công nghệ; (4) sự hiện đại hóa về mặt
quản trò tổ chức ; (5) sự cải thiện sâu rộng về khía cạnh con người (tài liệu tham
khảo Tư duy mới về phát triển cho thế kỷ XXI của Trung tâm khoa học xã hội và
nhân văn quốc gia). Rõ ràng nguồn nhân lực luôn là một trong những tiêu chuẩn
đánh giá hàng đầu. Các nghiên cứu gần đây của tổ chức xúc tiến thương mại Nhật
Bản (JETRO) cho thấy Việt Nam đang thiếu nguồn nhân lực được đào tạo thích
đáng. Vì vậy nghiên cứu này cũng nhắm đến mục tiêu tìm hiểu xem sau ISO 9000
Nghiên cứu thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp sau khi thực hiện ISO 9000
39
các tổ chức thực hiện việc đào tạo nội bộ và bên ngoài như thế nào vì đào tạo được
xem là một trong những yếu tố tiên quyết giúp tổ chức có nhận thức đúng đắn về
các hệ thống quản lý; cách tư duy mới, cách nhìn mới, cách làm việc hiệu quả hơn,
sáng tạo hơn.

Cuối cùng là qua toàn bộ quá trình nghiên cứu sẽ làm nổi bật lên nhận thức
của tổ chức đối với hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000, đây là yếu tố quyết đònh
tiêu cực hay tích cực đến việc áp dụng các chương trình khác trong tương lai.
Với xu thế phát triển của xã hội, môi trường nào cũng có những đòi hỏi ngày
càng cao hơn, nên các tổ chức sau khi có chứng nhận ISO 9000 vẫn phải tự học hỏi
bổ sung kiến thức cho công việc thực tiễn, mới có thể theo kòp những yêu cầu mới
của nền kinh tế, các yêu cầu mới của khách hàng. Trong cơ chế thò trường, khi tổ
chức đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng đã là một minh chứng rõ nét
cho sự hài lòng của khách hàng lẫn sự hài lòng của nhà quản lý đối với các hệ
thống quản lý mà tổ chức đó đã áp dụng. Do vậy, mục tiêu đã đề ra trong nghiên
cứu này là rõ ràng và hoàn toàn có thể thực hiện được.
II/ GIỚI HẠN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1 Phạm vi nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu tự nó không giải quyết được hết thảy mọi vấn đề, càng
không phải là liều thuốc đặc trò cho mọi vấn đề. Để nghiên cứu có ý nghóa, kết quả
đưa ra sát với thực tế và thực sự có ích cho những nhà nghiên cứu về sau thì vai trò
của người nghiên cứu rất nặng nề và quan trọng. Tuy nhiên với nguồn lực bò giới
hạn: chi phí, thời gian đều bò giới hạn mà yêu cầu độ chính xác cao, giá trò thông
tin đáng tin cậy thì việc người nghiên cứu phải cân đối ba yếu tố này là rất quan
trọng.
Với giới hạn về thời gian và chi phí, đối tượng được chọn để khảo sát trong
nghiên cứu này là các tổ chức đang hoạt động trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh
và các tỉnh lân cận: Đồng Nai, Sông Bé, Bình Dương, Bà Ròa – Vũng Tàu. Đây là
các trung tâm sản xuất, thương mại và dòch vụ có số lượng các tổ chức đạt được
chứng nhận ISO 9000 chiếm hơn 50% so với cả nước, đồng thời giúp việc thu thập
dữ liệu cho người nghiên cứu thuận tiện hơn.
2.2 Đối tượng nghiên cứu
Với mục tiêu thu thập được các thông tin có giá trò trên đòi hỏi đối tượng
nghiên cứu phải là những người am hiểu về hoạt động của tổ chức, biết được việc
hoạch đònh trong tương lai của tổ chức khi đề cập đến việc áp dụng các chương

trình khác. Hơn nữa đối tượng nghiên cứu khi trả lời phỏng vấn cũng cần có cái
nhìn trung thực và khách quan đối với các vấn đề được đặt ra, không bóp méo
thông tin hay hạn chế việc trả lời các câu hỏi dựa theo thành kiến hay phê phán vội
Nghiên cứu thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp sau khi thực hiện ISO 9000
40
vàng một vấn đề nào đó.
Để bảo đảm chất lượng của thông tin được thu thập, quá trình nghiên cứu
hướng vào đối tượng là lãnh đạo cấp cao (từ Trưởng phòng trở lên) của các tổ chức
đã được cấp giấy chứng nhận ISO 9001:2000 – đây là những người hiểu biết rõ về
các hoạt động của chính tổ chức mình, nắm rõ và có thẩm quyền hoạch đònh chiến
lược phát triển của các tổ chức.
III/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu là chiếc cầu nối giữa các mục tiêu nghiên cứu đã
được đề ra ở trên với việc thực hiện các mục tiêu đó như thế nào. Nó cho phép dự
kiến trước được những yêu cầu, thời gian cũng như kết quả nghiên cứu. Nếu không
có phương pháp nghiên cứu thì người nghiên cứu chỉ có được những khái niệm mơ
hồ về công việc phải làm.
Phương pháp nghiên cứu là cần thiết khi thực hiện phân tích và giải thích
các ý nghóa của dữ liệu. Nó giúp cho việc ước đoán và suy xét trong quá trình lựa
chọn và giới thiệu dự án nghiên cứu.
Có rất nhiều loại mô hình với những đặc trưng khác nhau, nhưng để đơn giản
có thể xếp chúng thành ba loại: nghiên cứu mô tả, nghiên cứu thử nghiệm và
nghiên cứu bán thử nghiệm.
Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu chỉ dùng để mô tả mà không thiết lập
một sự liên hệ giữa các yếu tố. Ví dụ: mô tả đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới
tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa); thói quen tiêu dùng; nhận thức đối
với một loại sản phẩm/dòch vụ; thái độ đối với các thành phần tiếp thò… nhưng
không xác đònh rõ được là giữa những thay đổi đó có một sự liên quan nào không.
Tuy nhiên, nó cũng là cơ sở để người nghiên cứu nghó tới những mắt xích trong sợi

dây liên hệ giữa các hiện tượng đó. Nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng
phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua kỹ thuật nghiên cứu đònh lượng.
Phương pháp này được áp dụng trong các cuộc nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức, và đây cũng là mô hình được sử dụng nhiều nhất.
Nghiên cứu thử nghiệm là nhằm thử nghiệm để làm sáng tỏ tương quan nhân
quả. Khi những thử nghiệm này lượng đònh được là có hiện tượng đồng biến, điều
đó có ý nghóa rất lớn đối với việc kết luận vấn đề. Trong nghiên cứu tiếp thò một
nghiên cứu thử nghiệm chỉ đưa ra khi có thể tiến hành được và phí tổn bỏ ra phải
được trang trải bởi kết quả thu về. Nhưng đáng tiếc là những cuộc thử nghiệm như
thế thường rất khó hoặc không thể làm được khi vấp phải tính cách bất thường và
năng động của con người. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, người ta phải chấp
nhận bỏ cả việc kiểm soát các yếu tố ngoại lai, bỏ cả việc cân nhắc kỹ càng, chấp
Nghiên cứu thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp sau khi thực hiện ISO 9000
41
nhận sai lệch để tiến hành thử nghiệm.
Nghiên cứu bán thử nghiệm không có các điều kiện chặt chẽ của cuộc thử
nghiệm, đặc biệt là không có sự chứng minh cũng không phải là sự mô tả vì chúng
có một số chỉ số đònh lượng về sự kết hợp giữa hai biến số.
Với mục tiêu của nghiên cứu này, chọn phương pháp nghiên cứu mô tả là
phù hợp trên cơ sở làmrõ mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố.
3.2 Công cụ thu thập thông tin
Thông tin có thể thu thập bằng thực hiện các cuộc phỏng vấn trực tiếp, dùng
phiếu điều tra thăm dò, hoặc qua tìm hiểu không chính thức.
 Phỏng vấn trực tiếp giúp người phỏng vấn nắm bắt khá đầy đủ các nhu cầu,
mong muốn và thái độ của khách hàng đối với vấn đề mình quan tâm. Cho phép
tìm hiểu kỹ các nguyên nhân, thiếu sót và đề xuất các giải pháp. Đây là phương
tiện thuận lợi nhất để thu thập thông tin dồi dào, tuy nhiên nó là phương pháp
đắt tiền, tốn nhiều thời gian và đôi khi dễ có khả năng phạm sai lầm. Bản chất
của nó là một tiến trình tiếp xúc giữa hai cá nhân, trong đó người phỏng vấn cố
gắng rút ra những dữ liệu, quan điểm của đối tượng được phỏng vấn.

 Phiếu điều tra thăm dò ý kiến khách hàng có lợi thế chi phí thấp, trong thời gian
ngắn có thể thu thập được ý kiến nhiều người và có thể lượng hóa theo những
qui luật số lớn. Tuy nhiên, muốn công cụ nầy có hiệu quả, cần thiết kế nội dung
và cấu trúc bảng câu hỏi phù hợp; nếu thiết kế không thíchø hợp hoặc sử dụng
không đúng đối tượng thì thông tin thu thập được sẽ không có giá trò.
 Điều tra không chính thức là cách thu thập thông tin không qua những cuộc
phỏng vấn công khai hoặc điều tra có tổ chức. Thông tin có thể được góp nhặt
qua những cuộc chuyện trò ngẫu nhiên, những buổi họp mặt, các diễn đàn, hội
nghò, các kỳ tổng kết của ngành hoặc thùng thư góp ý…
Trong nghiên cứu này, việc thu thập dữ liệu đòi hỏi được tiến hành trên các
nhà lãnh đạo cấp cao của các tổ chức, các thông tin đòi hỏi sự hiểu biết đáng kể về
lónh vực quản lý chất lượng và các chương trình khác, hơn nữa bảng câu hỏi sử
dụng câu hỏi mở và người thực hiện nghiên cứu này có nhiều hiểu biết về hệ thống
quản lý chất lượng, hệ thống quản lý môi trường, đã qua những khóa đào tạo về
các chương trình đã được giới thiệu và trực tiếp thực hiện thành công 5S, QCC, ISO
9002:1994, ISO 9001:2000, ISO 14001:1996 tại công ty CASUMINA Đồng Nai do
đó thích hợp trong vai trò người thực hiện phỏng vấn, vì vậy thích hợp nhất là tiến
hành cuộc thăm dò bằng cách phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi.
IV/ XÁC ĐỊNH NHU CẦU THÔNG TIN
4.1 Các thông tin cần thiết
Nghiên cứu thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp sau khi thực hiện ISO 9000