Phân tích các phương pháp định giá trong các tình huống cụ thể về các nhà hàng khách sạn.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phần I
Lời nói đầu
Ngày nay, việc xác lập một chiến lợc giá đúng đắn là điều kiện cực kỳ quan
trọng đối với một công ty nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi chiếm lĩnh đợc thị trờng
và có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả nh ta thấy chịu sự tác động của rất nhiều nhân
tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc xác lập một chiến lợc giá
hợp lý đòi hỏi giải quyết tổng hợp nhiều vấn đề. Không có một công thức chung lập
sẵn có thể áp dụng vĩnh cửu cho hoạt động chiến lợc mọi công ty nên em đã chọn
đề tài này nhằm hiểu biết thêm về môn học của mình.
Do thời gian nghiên cứu hạn hẹp và kiến thức hạn chế nên trong bài viết em
chỉ xin trình bày một số vấn đề cơ bản sau:
I. Vị trí của giá cả trong Marketing.
II. Mục tiêu và Phơng pháp định giá.
III. Chiến lợc của doanh nghiệp.
IV. Cơ cấu giá và báo giá.
V. Phân tích các phơng pháp định giá trong các tình huống cụ thể về
các nhà hàng khách sạn.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phần II
Nội Dung
I. Vị trí của giá cả trong Marketing.
Giá cả là một yếu tố cơ bản, một trong những bốn biến số quan trọng của
Marketing - mix; nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng
khác đối với ngời tiêu thụ. Đối với công ty giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá
trình sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả các khâu khác. Giá cả là
lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực.
Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trờng. Thị trờng tác
động đến quá trình tái sản xuất chủ yếu thông qua giá cả.
Chúng ta cần phân biệt hai nhóm yếu tố ảnh hởng đến giá cả sản

phẩm. Đó là:
1. Những yếu tố giá cả có thể kiểm soát đ ợc:
* Chi phí sản xuất
Các chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất, bao bì đóng gói sản phẩm.
* Chi phí bán hàng, phân phối :
Các chi phí vận tải, chi phí phân phối, chi phí bán hàng
* Chi phí xúc tiến bán hàng
Các chi phí quản cáo, triển lãm sản phẩm, khuyến mãi...
* Quan hệ cung cầu:
Bằng các phơng pháp hiện đại ngời ta có thể lợng hoá một cách tơng đối
quan hệ cung cầu:
2. Những yếu tố không kiểm soát đ ợc:
* Sự cạnh tranh trên thị trờng.
Các đối thủ cạnh tranh với nhau gay gắt trên thị trờng các biến số cạnh tranh
là các biến số bên ngoài nên công ty không có khả năng kiểm soát đợc chúng.
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Giá cả thị trờng:
Giá cả tiêu thụ thị trờng đợc tạo ra bởi đối thủ cạnh tranh do vậy nó là biến
số khách quan và không kiểm soát đợc.
II. Mục tiêu và các phơng pháp định giá.
1. Các mục tiêu của giá cả:
1.1 Gia tăng khối lợng bán:
Việc gia tăng khối lợng bán luôn luôn là mục tiêu quan trọng của công ty.
Nó còn quan trọng hơn:
-Khi công ty mong muốn trớc hết duy trì đầy đủ việc làm cho công nhân của
mình hoặc duy trì khả năng sản xuất của mình.
-Khi chi phí sản xuất giảm mạnh khối lợng sản xuất sản phẩm.
-Khi vị trí thế lực, sự an toàn về lợi nhuận của công ty phụ thuộc vào
khối lợng bán hay thị phần mà công ty chiếm đợc.

1.2.Tối đa hoá lợi nhuận:
Công ty tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí các mức khác nhau
và lựa chọn mức giá đảm bảo thu lợi nhuận tối đa. Các chỉ tiêu tài chính trớc mắt là
quan trọng hơn các chỉ tiêu lâu dài.
1.3.Giữ đợc sự ổn định tránh đợc những phản ứng bất lợi từ phía
đối thủ cạnh tranh.
Một số công ty muốn giữ đợc sự ổn định để đảm bảo sự tồn tại và phát
triển. Họ né tránh cạnh tranh và giá. Chấp nhận giá cạnh tranh và cố gắng tránh
những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh.
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sơ đồ 1: Các mục tiêu của chiến lợc giá
2.Các ph ơng pháp định giá:
2.1.Phơng pháp trực giác:
Phơng pháp này không đòi hỏi các thông tin thật chính xác về phí tổn,
lu trữ, giá cả, cạnh tranh thị trờng.
Ngời định giá dựa trên kinh nghiệm và bằng trực giác nêu lên các mức
giá và giả định rằng các giá nêu ra là thích hợp. Phơng pháp này có nhợc điểm là
không chính xác và thiếu căn cứ của khoa học. Nếu giá quá cao thì khách hàng có
thể tránh xa và mức lời có thể giảm xuống. Nếu giá quá thấp thì cơ sở kinh doanh bị
thiệt những khoản lời đáng kể mà kể ra có thể thu đợc.
2.2.Phơng pháp thăm dò:
Với phơng pháp thăm dò, ngời ta điều chỉnh giá lên xuống xem chúng
ảnh hởng đến doanh số lời và lãi không, khi mức lời có vẻ ở mức tối đa thì ngời ta
ổn định giá ở đó. Tuy nhiên, phơng pháp này cũng cha xét đầy đủ đến các yếu tố
nh sự cạnh tranh, tình hình kinh tế... là những yếu tố ảnh hởng không nhỏ đến
doanh số và lợi nhuận. Và những gì có vẻ cho thấy đấy là mức tối u thì sau đó là có
4
Tăng khối
lượng bán

Tối đa hoá
lợi nhuận
Giữ được sự
ổn định
Mục tiêu
chiến lược
giá
Gia tăng thị phần
Gia tăng khối lượng và giá cả
Nâng cao hệ số hiệu quả đầu tư vốn
Tối đa hoá lợi nhuận
Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả
Chấp nhận giá cạnh tranh
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thể bị những yếu tố gây ảnh hởng. Phơng pháp này có thể làm cho khách hàng bối
rối trong kỳ thử nghiệm giá.
2.3.Phơng pháp phá giá:
Trờng hợp phá giá xảy ra khi giá cả đợc giảm mức giá cạnh tranh. Ph-
ơng pháp này có thể nguy hại nếu ngời ta không lu ý đến tổn phí vì các chi phí khả
biến mà cao hơn mức giá bán thì mức lãi sẽ bị luôn giảm. Muốn áp dụng phơng
pháp này thì mức cầu phải co giảm. Nghĩa là việc giảm giá cố ra thì cũng phải là
đắp bằng lợng hàng phụ bán ra. Nếu doanh số phụ trội ấy chỉ do từ các cơ sở cạnh
tranh bị thua chuyển qua, vì tổng mức cầu của thị trờng không co giãn, thì cơ sở
cạnh tranh này cũng buộc phải giảm giá và nh vậy sẽ diễn ra chiến tranh giá cả.
Chúng ta không nên lẫn phơng pháp này với sự giảm giá, trong đó, ngời ta có kiến
thức đầy đủ về phí cố định và khi khả biến.
2.4.Phơng pháp định giá cả:
Một phơng pháp khác là cố tình đa ra giá bán cao hơn cạnh tranh và sử
dụng sự khác biệt hoá sản phẩm (đặt trọng tâm vào những yếu tố nh là chất lợng)
mà nhiều ngời tiêu dùng chấp nhận gán vào giá. Tuy vậy nếu chiến lợc này không

đợc sử dụng một cách cẩn thận thì nó sẽ khuyến khích việc thay thế sản phẩm vì ng-
ời tiêu thụ sẽ nhận thức rằng giá cả không đồng nghĩa với chất lợng và họ sẽ chuyển
qua mua mặt hàng khác.
2.5. Phơng pháp định giá cạnh tranh.
ấn định giá cạnh tranh là so sánh giá bán sản phẩm của mình với
những giá của các hãng cạnh tranh và tiếp đó là tăng giảm tuỳ theo địa giới, khí hậu
và những yếu tố phi giá cả. Khi có một cơ sở dẫn đầu tiền tệ và cơ sở đó thờng tiên
phong trong việc ấn định giá thì ngời ta goị phơng pháp này là phơng pháp đi theo
ngời dẫn đầu. Việc ấn định giá cạnh tranh có khuynh hớng bảo đảm không để việc
phá giá xảy ra và không để mức lãi bị giảm sút nghĩa là giá cả tiền tệ tơng đối ổn
định. Trong một giai đoạn ngắn thì đây là phơng pháp hữu ích. Tuy nhiên nếu ngời
ta sử dụng cách định giá cạnh tranh mà không ý thức đầy đủ về những sự khác biệt
giã cơ sở này và cơ sở khác thì phơng pháp này có phần kém hiệu quả và rủi ro.
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Kết luận : Việc định giá là một công cụ tiếp thị mà chúng có thể sử
dụng có hiệu quả để cải tiến mức lợi nhuận. Điều nan giải thờng là làm sao cân
bằng giữa giá cả và lợi nhuận. Ngời ta chỉ ấn định giá sau khi đã xét kỹ ảnh hởng
của giá tới mức lời. Thí dụ một hãng hàng không có thể hạ giá vé để thu hút thêm
khách hàng nhng nếu giá đó hạ tới mức không trang trải nổi tổn phí chuyên trở
những hành khách trội thêm đó thì mức lời sẽ giảm xuống thay vì tăng lên. Một cơ
sở kinh doanh ấn định giá có thể có hiệu quả cao chỉ khi cơ sở đó :
* Biết điều chỉnh giá khi có cơ sở cạnh tranh mới.
* Biết điều chỉnh giá để với tới một phân khúc thị trờng mới.
* Biết giảm giá trong buổi trái mùa để thu hút doanh vụ.
* Biết tăng giá đến mức nào để bù đắp những phí tổn gia tăng.
Trong tình hình cạnh tranh khắt khe, ngời quản lý khôn ngoan sẽ
không chạy theo giá cả của những cơ sở cạnh tranh mà trái lại sẽ xem xét những
điểm mạnh và những điểm yếu của cơ sở mình cũng nh cơ sở cạnh tranh. Khi phân
tích những u nhợc điểm này, các nhà quản lý tiếp thị phải cố gắng tìm ra những dị

biệt giữa các cơ sở kinh doanh và giữa các sản phẩm đồng thời nêu bật rõ tính độc
đáo của chúng.
III. Cơ cấu giá và báo giá.
1. Cơ cấu giá :
Công việc quan trọng nhất của giai đoạn tính giá là xác định cơ cấu giá vì nó
cho ta một bức tranh toàn diện và cụ thể và các khoản chi phí sản xuất của doanh
nghiệp nếu giá bán lẻ cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Cơ cấu thoả mãn ba mục đích.
* Cho doanh nghiệp một khung chi tiết để tính toán giá cho các thành viên
trong kênh phân phối, giá cho ngời tiêu dùng.
* Cho phép so sánh tỷ mỉ với giá cạnh tranh.
* Một số cơ cấu giá đợc hình thành riêng có thể là một công cụ để phát hiện
những chi phí không hợp lý có thể tiết kiệm đợc trong vận chuyển, bốc xếp, phân
phối.
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Trong trờng hợp hàng xuất khẩu, những yếu tố của cơ cấu giá nh sau :
Những yếu tố của cơ cấu giá (hàng xuất khẩu)
Cơ sở tính
toán
Đơn giá Tổng giá
1. Phí doanh nghiệp của hàng hoá
+ lãi doanh nghiệp.
2. Bao bì xuất khẩu.
3. Bốc xếp vận chuyển trong nhà
máy.
4. Vận chuyển tới cảng, sân bay.
5. Phí trả cho dịch vụ sân bay,
cảng và lệ phí.
6. Phí vận đơn chứng từ.
7. Phí hải quan và kiểm nghiệm

1.7. Giá F.O.B (Free on Board =
Giao tại mạn tầu) .
8. Phí bảo hiểm.
9. Cớc phí vận chuyển đờng thuỷ
hoặc hàng không.
10. Phí bốc dỡ tại cảng đến.
11. Phí và lệ phí sân bay đến
cảng.
1.11. Giá C.I.F (Cost insurance
Freight = Giá hàng + bảo hiểm +
cớc phí).
12. Thuế nhập khẩu.
13. Giấy phép nhập khẩu và lệ phí
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Cơ sở tính
toán
Đơn giá Tổng giá
nhập.
1.13. Giá nhập khẩu
14. Phí vận chuyển đến ngời nhập
khẩu.
15. Lãi của ngời nhập khẩu
16. Lãi của ngời bán buôn
17. Lãi của ngời bán lẻ.
17.7. Giá bán cho ngời tiêu dùng
2. Báo giá và điều kiện bán hàng.
Chúng ta cần phân biệt giữa quyết định giá và báo giá.
* Quyết định giá bao gồm toàn bộ nội dung của cơ cấu giá từ những yếu tố
chi phí đến giá chính thức mà doanh nghiệp định báo và ngời tiêu dùng có thể chấp

nhận thanh toán, gồm cả phí gián tiếp.
* Vấn đề báo giá có khác đôi chút.
Thứ nhất, ngời xuất khẩu phải chọn điểm giá hoặc mức cơ cấu giá
để báo giá bán của họ. Tất cả các chi phí đợc tính đến điểm đó là doanh nghiệp tự
tính, ít nhất phải đảm bảo bù đắp đợc d phí trớc khi nghĩ đến lãi.
Thứ hai, những vấn đề luật lệ thơng mại, thực tiễn làm cho ngời mua
và ngời bán hiểu rõ nghĩa vụ và quyền lợi của họ.
Trong điều kiện cạnh tranh, ngời xuất khẩu càng gần khách hàng bao
nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu. Đáng lẽ báo giá F.O.B thì nên báo giá CIF, tạo điều
kiện thuận lợi cho khách hàng.
III. Chiến lợc giá của công ty.
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Trớc khi đi nghiên cứu cụ thể về chiến lợc giá của công ty chúng ta
cần phải phân biệt phơng pháp định giá và chiến lợc giá. Nh chúng ta đã nghiên cứu
ở trên phơng pháp định giá là các công cụ cụ thể mà nhà làm Marketing sử dụng để
định ra một mức giá sẽ đa ra bán trên một thị trờng ổn định còn chiến lợc giá là
những định hớng về giá khi mà thị trờng có những biến động mạnh. Trên thực tế
chiến lợc giá thờng là những chính sách về giá mang tính tổng quát.
Ngời ta thờng phân chiến lợc giá làm hai loại.
* Chiến lợc giá hớng vào xí nghiệp.
* Chiến lợc giá hớng ra tiền tệ.
1. Chiến l ợc giá h ớng vào xí nghiệp.
(Enterprice oriented pricing)
Chiến lợc này hớng vào mục tiêu nội tại của công ty, vào chi phí và lợi
nhuận và trong chừng mực nhất định nào đó thì những yếu tố bên trong, yếu tố chủ
quan là quyết định.
Chiến lợc này thể hiện qua các cách định giá xuất phát từ chi phí và
đảm bảo lợi nhuận tối đa.
1.1. Chiến lợc giá xuất phát từ chi phí sản xuất :

Giá bán có quan hệ hữu cơ với chi phí sản xuất tuy nhiên mối quan hệ
này không đơn giản.
Trớc tiên giá bán phải đợc hình thành trên cơ sở cơ cấu chi phí sản
xuất sản phẩm. Đối với công ty giá bán phải lớn đắp đủ các chi phí đã bỏ ra và có
lãi. Các chi phí này bao gồm các chi phí phát sinh trong sản xuất sản phẩm, bao bì
đóng gói các chi phí bán hàng, phân phối, các chi phí hỗ trợ Marketing nh chi phí
quảng cáo, chiêu thị.
Mặt khác, chi phí sản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, bởi vì
giá bán còn ảnh hởng đến khối lợng bán và đến lợt mình khối lợng bán lại có ảnh h-
ởng đến chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm. Do đó, quan hệ Chi phí sản xuất - giá
bán không phải là quan hệ một chiều mà là quan hệ biện chứng.
9