Bài giảng kỷ năng phân tích và khai thác thông tin

Kỹ năng khai thác và sử dụng
thông tin trong kinh doanh
Đào Hoài Nam, MBA
Thông tin về giảng viên
 Đào Hoài Nam, MBA
 Giảng viên bô môn marketing, khoa thương mại –
du lịch – marketing, Đại Học Kinh Tế TP.HCM
 Nguyên trưởng bộ phận xữ lý dữ liệu, Trung Tâm
Nghiên Cứu & Ứng Dụng Khoa Học Kinh Tế
(Cesais), Đại Học Kinh Tế TP.HCM
 Nguyên giám đốc marketing, Công ty Mỹ Phẩm Sài
Gòn
 Nguyên giám đốc Nghiên Cứu Thương Hiệu, Công
ty tư vấn thương hiệu Lantabrand
 Liên lạc: 0909088805,

Nội dung bài giảng
1. Khái niệm về hệ thống thông tin trong kinh doanh
2. Thông tin lựa chọn thị trường mục tiêu
3. Thông tin hoạch định kế hoạch marketing và sales (tiếp
thị và bán hàng)
4. Tự thu thập thông tin giám sát hoạt động bán hàng
5. Nghiên cứu thị trường



KHÁI NIỆM VỀ HỆ THỐNG THÔNG TIN
TRONG DOANH NGHIỆP
Thông tin về giảng viên
 Đào Hoài Nam, MBA
 Giảng viên bô môn marketing, khoa thương mại –

du lịch – marketing, Đại Học Kinh Tế TP.HCM
 Nguyên trưởng bộ phận xữ lý dữ liệu, Trung Tâm
Nghiên Cứu & Ứng Dụng Khoa Học Kinh Tế
(Cesais), Đại Học Kinh Tế TP.HCM
 Nguyên giám đốc marketing, Công ty Mỹ Phẩm Sài
Gòn
 Nguyên giám đốc Nghiên Cứu Thương Hiệu, Công
ty tư vấn thương hiệu Lantabrand
 Liên lạc: 0909088805,

Sự khác biệt giữa Dữ Liệu (Data) và thông tin
(information)
Đầu vào Xữ lý Đầu ra Thành quả
Các bộ phận
Lắp ráp Sản phẩm
Sử dụng (chạy xe)
Dữ liệu thô
Xữ lý thống kê Thông tin
Sử dụng
(Đánh giá & Hoạch định)
Thông tin ở các cấp độ quản lý
Marketing
& Sales
Cung ứng
& Sản xuất
Tài chính
& kế toán
Hành chính
& nhân sự
Chiến lược

Chiến thuật
Tác nghiệp
Thông tin mang tính chiến
lược, khái quát, rộng lớn,
mang tính dài hạn. Tầm ảnh
hưởng cả công ty
Thông tin đi vào những chiến
thuận cụ thể, mang tính ngắn
hạn (thường là 1 năm). Tầm
ảnh hưởng trong từng bộ phận
Thông tin rất cụ thể,
đi vào từng hoạt
động cụ thể, mang
tính rất ngắn hạn,
Tầm ảnh hưởng
trong từng cá nhân
Thị trường X Thị trường Y
Phân khúc X1 Phân khúc X2 Phân khúc Y1 Phân khúc Y2
Chiến lược
marketing
(Cấp độ sản phẩm
/thị trường cụ thể)
Chiến lược
marketing
(Cấp độ sản phẩm
/thị trường cụ thể)
Chiến lược
marketing
(Cấp độ sản phẩm
/thị trường cụ thể)

Chiến lược
marketing
(Cấp độ ngành hàng)
Chiến lược
marketing
(Cấp độ ngành hàng)
Ngành kinh doanh
Chiến lược marketing
(Cấp độ công ty)
Phân khúc thị trường
Xác định thị trường
mục tiêu
Phân tích ngành hàng
Các cấp độ chiến lược marketing
Phân tích ngành hàng
Rào cản từ nhà cung ứng
 Tính tập trung
 Tính dị biệt
 Độc quyền
 Năng lực nhà cung ứng
Áp lực cạnh tranh trong
nội bộ ngành
 Số lượng đối thủ cạnh tranh
 Tính tập trung
 Qui mô thị trường
 Suất tăng trưởng

Rào cản từ khách hàng
• Tính cấp thiết của nhu cầu
•Sức mua

• Khối lượng &
tần suất tiêu dùng
• Tác động của các yếu tố
kinh tế, văn hoá & lối sống


Sản phẩm thay thế
• Tính dị biệt của sản phẩm
• Tác động của khoa học &
công nghệ


Thách thức xâm nhập
• Lợi ích theo qui mô
• Đòi hỏi về công nghệ
• Đòi hỏi về vốn
•Rào cản về pháp luật

Vai trò của thông tin trong hoạt động marketing và
sales
Quyết định và
giải pháp
Marketing và sales
Thông tin đầu vào
(Quyết định quản trị)
Thông tin đầu ra
(Đánh giá, đo lường)
Hệ thống thông tin marketing
Hoạch định
kế hoạch

marketing
Thông tin thị trường
Thông tin
đối thủ cạnh tranh
Thông tin
khách hàng mục tiêu
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến
Giá trị thương hiệu
Doanh thu & thị phần
Khả năng sinh lợi
Thông tin đầu vào
(Ra quyết định quản trị)
Thông tin đầu ra
(Đo lường đánh giá tính hiệu quả
Hoạch định
kế hoạch
marketing
Thông tin thị trường
Thông tin
đối thủ cạnh tranh
Thông tin
khách hàng mục tiêu
•Các phân khúc thị trường khác biệt
•Qui mô và mức tăng trưởng của
từng phân khúc
•Đặc trưng sản phẩm, giá cả và
hình thái phân phối

•Số lượng đối thủ cạnh tranh

•Năng lực cạnh tranh của đối thủ
•Động cơ tiêu dùng và lợi ích tìm
kiếm
•Hành vi trước, trong và sau khi
mua
•Kiến thức, sự lựa chọn và cảm
nhận về các thương hiệu trong tiêu
dùng
•Thông tin cá nhân hoặc đặc trưng
của tổ chức
Hệ thống thông tin marketing
Hoạch định
kế hoạch
marketing
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến
• Khách hàng mục tiêu có chấp nhận sản phẩm hay không?
• Họ đánh giá so sánh với sản phẩm của đối thủ như thế nào?
• Khách hàng chấp nhận mua sản phẩm ở mức giá nào?
• Họ có nhạy cảm với những sự thay đổi giá hay không?
• Phân phối như thế nào để tiếp cận khách hàng một
cách tối ưu nhất?
• Làm thế nào để khuyến khích nhà phân phối trung gian?
Truyền thông bằng công cụ nào, ở đâu và như thế nào để
tiếp cận và tác động đến thái độ và hành vi của khách
hàng một cách hiệu quả nhất?

Hệ thống thông tin marketing
Hoạch định
kế hoạch
tiếp thị &
bán hàng
Giá trị thương hiệu
Hiệu quả bán hàng
Khả năng sinh lợi
•Mức độ nhận biết thương hiệu
•Hình ảnh liên tưởng về thương hiệu
•Mức độ xâm nhập của thương hiệu
•Mức độ thỏa mãn về thương hiệu
•Mức độ trung thành thương hiệu
•Doanh số và mức độ tăng trưởng
doanh số
•Thị phần và mức độ tăng trưởng thị
phần
•Thị phần trên từng dạng bán lẽ
•Độ phủ trên thị trường
•Lợi nhuận gộp và % tăng trưởng
•Lợi nhuận thuần và % tăng trưởng
•Chi phí tiếp thị và bán hàng
Hệ thống thông tin marketing
THÔNG TIN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
Phân khúc thị trường và chọn thị trường
mục tiêu
 Thảo luận
 Thị trường điện thoại di động có bao nhiêu phân

khúc, mô tả sự khác biệt của các phân khúc đó
 Dựa trên cơ sở nào để đánh giá độ hấp dẫn của
từng phân khúc


Phân khúc thị trường và chọn thị trường
mục tiêu
Toàn bộ thị trường
Nhu cầu nguyên thủy
Có Không
Lợi ích kỳ vọng
Tính
kinh
tế
Tính
tiện
dụng
Lợi ích
xúc cảm
Các nhân tố tạo
ra sự khác biệt
Nhân khẩu, văn hóa, lối sống
Hành vi mua & sử dụng sản phẩm
Các phân khúc
1 2 n
…
Động cơ cá nhân Động cơ xã hội
Động cơ tiêu dùng
Lợi ích
chức

năng
Hành vi tiêu dùng
Nghe
gọi
Tính năng
Công nghệ
Đẳng cấp
địa vị
Động cơ
tiêu dùng
Lợi ích
tìm kiếm
Rẻ bền
Bắt sóng tốt
Pin sài lâu
Nhiều tính
năng
Hình ảnh
xã hội
Thông
minh
Hành vi
tiêu dùng
3 năm/lần
Nơi mua đa dạng
Trung thành thấp
Giá mua <2T
1 năm/lần
Mạng/Siêu thị
Trung thành cao

Giá mua 5-7T
2 năm/lần
Cửa hàng chính hãng
Trung thành cao
Giá mua >10T
Thông tin
lối sống
Thông tin
nhân khẩu
18-50
Thu nhập thấp
Lao động chân tay
Sinh viên/học sinh
18-30
Thu nhập khá
Văn phòng
Sinh viên/học sinh
31-50
Thu nhập cao
Doanh nhân
Lối sống đơn giản
Ít giải trí
Lo chuyện mưu sinh
Học hành
Lối sống năng động
Giải trí đa dạng
Thời trang
Tham vọng
Công việc
Giải trí chọn lọc

Tham vọng
Phân khúc thị trường và chọn thị
trường mục tiêu
Nghe & gọi
Tín năng
Công nghệ
Đẳng cấp
địa vị
Thương
hiệu
Nhận
biết
Sử
dụng
Trung
thành
Hình
ảnh 1
Hình
ảnh
2
Tính
năng
1
Tính
năng
2
Tính
năng
3

A ++ ++ ++ - ++ ++ + -
B + ++ - + - + ++ +
C + - - + - - - +
E ++ ++ ++ ++ - + ++ +
F - - - - + - - +
G + + - - + - - -
H ++ + ++ ++ + + + -
I ++ ++ - - - - - +
X ++ ++ ++ ++ + + - ++
Y + + + + + - + -
Z + - - - - + - +
Phân khúc thị trường và chọn thị trường
mục tiêu
Phân khúc thị trường giày
Variable
s
2 Clusters
Q9.1

de di lai

1
Q9.2

phu hop voi bo trang phuc

1
Q9.3

dang la

xu the thoi trang
1
Q9.4

nhieu nguoi su dung

2
Q9.5

nhom ban be cua toi dang dung

2
Q9.6

nguoi
noi tieng dang dung
2
Q9.7

phu hop voi tinh cach

1
Q9.8

lam toi khac biet

1
Phân khúc thị trường giày

THÔNG TIN HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH

MARKETING VÀ SALES TRONG MỘT THỊ
TRƯỜNG CỤ THỂ
Lập kế hoạch marketing và sales cho 1 sản
phẩm/thị trường cụ thể
Thông tin hoạch định kế hoạch marketing
và sales
Thào luận: Đánh giá so sánh 2 thương hiệu A & B. Cho biết
những nguyên do ảnh hưởng đến thực trạng của 2 thương
hiệu trên
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Mức độ nhận biết thương hiệu
80%
50%
Mức độ xâm nhập thị trường
30%
70%
Mức độ mua lập lại
60%
20%
A
B