BÁO cáo CHIẾN lược KINH DOANH của CÔNG TY TNHH MAY – THÊU GIÀY AN PHƯỚC

BÁO CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
CÔNG TY TNHH MAY – THÊU - GIÀY AN
PHƯỚC
1
I- GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY MAY AN PHƯỚC:
1) Lịch sử hình thành và các giai đoạn phát triển:
- Năm 1992, thành lập Cơ sở may An Phước, qui mô 50 công nhân và
30 thiết bị sản xuất ngành may làm hàng gia công.
- Năm 1993, Luật Doanh Nghiệp ra đời, Cơ sở may An Phước chuyển
thành Công ty (TNHH) May Thêu Giày Xuất Nhập Khẩu An Phước với số
lượng trên 300 CB-CNV và 250 thiết bị chuyên dùng ngành may, nhận gia
công trực tiếp các Công ty GIENERALIMEX và Công ty NISSO AIWAI,
Nhật, Châu Âu.
- Năm 1997, Công ty cho ra đời sản phẩm may nhãn hiệu :
Sơmi, Quần tây, Kaki, Vest và các mặt hàng nữa khác.
- Năm 1997, Công ty mua bản quyền : Sơmi, Quần tây,
Vest, đồ lót và được phép bán các phụ kiện kèm theo cửa hàng.
- Cuối tháng 12 năm 1997, Công ty cho ra đời cửa hàng đầu tiên tại
100/11-12 An Dương Vương (Cửa hàng số 1) cho hai nhãn hiệu với trên 100
mặt hàng.
- Hiện tại, Công ty đang quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002 - 2000 (đang
chuyển đổi phiên bản mới).

2) Năng lực sản xuất:
Hiện Công ty (TNHH) May Thêu Giày XNK An Phước với tổng diện
tích nhà xưởng trên 50.000 m
2
, đội ngũ cán bộ chuyên môn cao, công nhân có
tay nghề tốt, với hơn 3.500 CB-CNV chính thức và thời vụ phục vụ cho sản
xuất.
Gồm 07 nhà máy với các dòng sản phẩm gồm:

- Giày thể thao: 1.800.000 sp/năm
Thị trường Châu Âu
- Đồ lót nữ: 2.000.000 sp/năm
Thị trường Nhật
- Sơmi: 2.000.000 sp/năm
Thị trường Nhật
- Jean trẻ em: 200.000 sp/năm
Thị trường Nhật
2
- Vest, Sơmi, Quần tây, Kaki, Jean, Thun và các chủng loại sản phẩm
cho hai nhãn hiệu và :
1.800.000 sp/năm
Thị trường Việt Nam
3) Kinh doanh và bán lẻ:
Hơn 500 CB-CNV phục vụ cho quản lý và bán lẻ trong hệ thống cửa
hàng trên cả nước cho 80 cửa hàng và 100 địa điểm đại lý bán lẻ: Hà Nội, Hải
Phòng, Huế, Đà Nẵng, Qui Nhơn, Nha Trang, Đắc Lắc, Đồng Nai, Vũng Tàu,
TP.Hồ Chí Minh, Mỹ Tho, Cần Thơ, Long Xuyên, Rạch Giá, Cà Mau.
Trên 150 chủng loại sản phẩm hàng hoá cho hai nhãn hiệu và
4) Kinh doanh và bán lẻ:
- Trong nhiều năm liền Công ty đã đạt danh hiệu Doanh nghiệp tiêu
biểu ngành dệt may Việt Nam, Thương hiệu mạnh, Thương hiệu chiếm lĩnh
thị trường trong nước.
- Thương hiệu Quốc gia 2008.
- Thương hiệu Châu Á Thái Bình Dương.
- Huy Chương Vàng nhiều chủng loại sản phẩm do Bộ Công Thương
cấp qua các kì hội chợ trong nhiều năm liền.
5) Lĩnh vực hoạt động:
Hiện nay An Phước đã trở thành một trong những công ty hàng đầu về
may mặc. Ngoài việc sản xuất các mặt hàng may thêu phục vụ trong nước, An

Phước còn có các thị trường xuất khẩu rộng lớn tại Châu Âu và Nhật Bản.
Trụ sở chính và các phân xưởng của An Phước đều đặt tại Thành phố
Hồ Chí Minh. Những hoạt động chính của An Phước bao gồm cung cấp các
loại sản phẩm may mặc cho thi trường trong nước và quốc tế :
• Quần áo trẻ em
• Quần áo thời trang phụ nữ
• Quần tây, quần Jean và quần short
• Sơ mi, áo thun nam
3
• Veston, Jacket và Jacket trẻ em
• Áo lót nữ
• Thêu trên áo, giày cho xuất khẩu
• Giày thể thao
Ngoài ra, còn một số sản phẩm phụ đi kèm như nịt, vớ, khăn, nón
Doanh nghiệp còn là nhà cung cấp chính thức và độc quyền các sản phẩm của
tập đoàn thời trang Pierre Cardin tại Việt Nam và Ðông Dương.
6) Số lượng nhân sự:
Con người là yếu tố quan trọng giúp An Phước tạo ra những sản phẩm
phù hợp với những yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng.
May mặc và thời trang là những sản phẩm có nhiều chi tiết và đòi hỏi
sự tinh xảo, tỉ mỉ và chăm chút trong suốt quá trình chế tạo. Bản thân từng
người công nhân phải vững tay nghề, có kinh nghiệm và hiểu rõ những yêu
cầu kỹ thuật của sản phẩm. Chỉ những người lao động đã trải qua thời gian
đào tạo và trực tiếp sản xuất mới hội đủ những tố chất này và không một loại
máy móc nào thay thế được.
6. 1. Số lượng
Hiện nay An Phước đang có trên 3.200 lao động, tại các phân xưởng và
phòng ban nghiệp vụ.
6.2. Tuyển dụng và đào tạo
An Phước nhận lao động từ nhiều nguồn khác nhau. Công ty sẽ kiểm tra

trình độ tay nghề. Đối với những lao động chưa qua đào tạo, Công ty huấn
luyện và kiểm tra tay nghề sau khi đào tạo.
Mục tiêu chung sau giai đoạn đào tạo là công nhân có kỹ năng nhất
định, đủ sức tự học từ thực tế lao động và đáp ứng được yêu cầu trên chuyền
sản xuất.
6.3.Tái đào tạo trong suốt quá trình
4
Các sản phẩm may mặc thường xuyên thay đổi, kéo theo đó là những áp
lực về trình độ sản xuất. Chính vì thế đào tạo, huấn luyện cho người lao động
tại An Phước là một quá trình không bao giờ chấm dứt.
Hàng năm, ngoài đào tạo cho công nhân mới, An Phước còn tự tổ chức
hoặc liên kết với các đơn vị chuyên môn khác đào tạo nâng cao. Nội dung đào
tạo gồm nghiệp vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm, thiết kế, sơ đồ, quản trị,
ngoại ngữ, bồi dưỡng chuyền trưởng, tổ trưởng.
II- NGƯỜI SÁNG LẬP:
Bà Nguyễn Thị Điền - Tổng Giám đốc công ty, một phụ nữ dịu dàng
nhưng đầy quyết đoán
- Có bằng Thạc sỹ. Đã từng đi du học tại Singapor và Nhật
- Là cán bộ công nhân viên nhà nước ra làm ăn với thị trường tự
do. Tình cờ đến với nghề may ( có người chị may giỏi )
- Là một người thận trọng, tỉ mỉ và cẩn thận ( Bà nói: “Quốc tế họ
“ăn” mình ở computer, máy móc thiết bị, chúng tôi phải làm từng bước,
không ồ ạt. Thận trọng như đường kim mũi chỉ…” + : Đường kim mũi chỉ!
Nghĩa là dấu ấn “người An Phước”. “Chất liệu vải của Pierre Cardin cao cấp
hơn một chút. Giá tối thiểu của một sản phẩm sơ-mi Pierre Cardin là 35 đô
trên toàn cầu. Qua Thái, Sing… mua cũng vậy. Nhưng có thể nhận ra sự khác
biệt chính là ở đường kim mũi chỉ )
- Biết chớp lấy thời cơ, “vượt khó” (năm 1997 những cuộc khủng
hoảng kinh tế khu vực….)
- Khiêm tốn ( PV: Thế còn danh hiệu cho cá nhân bà – “Nữ doanh

nhân Việt Nam xuất sắc”? Bà Điền kêu lên: “Tôi nói với chị em trong công ty
là tôi không dám. Không phải mình chị làm được, chị thay mặt các em nữ
doanh nhân…” )
- Ham học, ham làm
- Yêu nghề
- Không nản long
- Giản dị, không phô trương.
III- VĂN HÓA KINH DOANH CÔNG TY MAY AN PHƯỚC:
5
- Triết lý kinh doanh:
+ Luôn luôn tận tụy trong công việc, sự hài lòng của khách hàng là
phần thưởng cao quí của CB-CNV toàn Công ty. Khách hàng càng khó tính,
thì mình càng phải cố gắng vì khách hàng chính là người giúp An Phước tồn
tại
+ Thà đắt xắt ra miếng
+ Chất lượng đồng bộ từ sản phẩm đến mọi hành vi, cung cách phục vụ
khách hang
6
IV- PHÂN TÍCH SWOT:
ĐIỂM MẠNH
- Lợi thế do độc quyền khai thác sử
dụng thương hiệu Pierre Cardin,
độc quyền phân phối ở Việt Nam,
Lào và Campuchia
- Đội ngũ công nhân lành nghề, gắn
bó với công ty.
- Lãnh đạo có tầm nhìn
- Mạng lưới bán hàng đã phát triển
mạnh mẽ và chuyên nghiệp.
-Truyền thống công ty: “ thận trọng

trong từng đường kim mũi chỉ”
- Chính sách thu hút, tuyển mộ và
đào tạo công nhân.
ĐIỂM YẾU
- Năng lực tài chính có hạn
- Giá sản phẩm khá cao so với thị
trường trong nước
- Vẫn có trường hợp sản phẩm An
Phước không tương xứng với chất
lượng ( Nhãn hiệu An Phước)
- Nguồn nguyên liệu đầu vào nhập
khẩu, phụ thuộc nhiều ở nhà cung
cấp
-
CƠ HỘI
- Thu nhập người dân cải thiện, sản
phẩm cao cấp của công ty sẽ được
tiêu thụ nhiều hơn
- Toàn cầu hóa
- Người Việt Nam ưu tiên dung
hang Việt Nam
THÁCH THỨC
- Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt
- Bảo vệ thương hiệu
- Vấn đề quản lý nguồn nhân lực
1) ĐIỂM MẠNH:
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.

7
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………

.
8
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
2) ĐIỂM YẾU:
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………

.
9
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.

……………………………………………………………………………………………
.
10
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
3) CƠ HỘI
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.

11
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
4) THÁCH THỨC
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
12
……………………………………………………………………………………………

.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………
.
V- CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA AN PHƯỚC:
1) Chiến lược chung: Chiến lược tăng trưởng
- Chiến lược tăng trưởng tập trung theo phương thức phát triển
danh mục sản phẩm:
+ Năm 1992: chỉ là một cơ sở nhỏ chuyên may gia công xuất khẩu cho
Nissho Iwai, Itochu, Minoya là những công ty thời trang hàng đầu của Nhật
Bản.
+ Năm 1997: , Công ty cho ra đời sản phẩm may nhãn hiệu :
Sơmi, Quần tây, Kaki, Vest và các mặt hàng nữa khác.
Hiện nay sản phẩm của công ty đã rất đa dạng và phong phú, bao gồm:
• Quần áo trẻ em
• Quần áo thời trang phụ nữ
13
• Quần tây, quần Jean và quần short
• Sơ mi, áo thun nam

• Veston, Jacket và Jacket trẻ em
• Áo lót nữ
• Thêu trên áo, giày cho xuất khẩu
• Giày thể thao
Ngoài ra, công ty còn sản xuất thêm một số sản phẩm phụ đi kèm như
thắt lưng, tất. khăn, nón…
- Chiến lược tăng trưởng tập trung mở rộng thị trường:
+ Thời gian đầu, Công ty tập trung cho gia công và xuất khẩu sang
Nhật. Những sản phẩm chất lượng đạt yêu cầu, làm hài lòng người tiêu
dung Nhật trong khi người tiêu dùng trong nước chưa biết đến.
Năm 1997, những cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực làm cho thị
trường Nhật thu hẹp rất nhiều đã ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động snr
xuất của An Phước, buộc công ty phải thay đổi chiến lược kinh doanh để
tìm một lối ra cho chính mình, đó là quyết định phải quay lại mở rộng thị
trường tiêu thụ nội địa. Công ty mua bản quyền của Tập đoàn Pierre
Cardin và sử dụng như một cầu nối để quay lại thị trường Việt Nam, Lào,
Cam phu chia.
+ Mở rộng thị trường xuất khẩu sang Nhật và các nước châu Âu.
- Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm:
Giai đoạn ban đầu An phước chỉ là một cơ sở may các sản phẩm gia
công cho Nhật. Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển, công ty đã chuyển
sang cả may mặc và gia công sản phẩm dệt may cho cả thị trường trong
nước và ngoài nước.
- Chiến lược liên kết:
Năm 1997, An Phước đi một nước cờ táo bạo đó là đàm phán để mua
bản quyền khai thác thương hiệu Pierre Cardin.
14
Thực tế, trước khi đàm phán với công ty An Phước, tập đoàn trang nổi
tiếng này đã từng làm việc với nhiều công ty may mặc lớn của Việt Nam
nhưng không thành. Pierre Cardin chọn An Phước chính là do chất lượng

sản phẩm.
Sau nhiều lần gặp gỡ, trao đổi, công ty An Phước và Pierre Cardin đã đi
tới thống nhất, An Phước được sử dụng thương hiệu Pierre Cardin trên các
sản phẩm may mặc của mình là veston, quần tây, sơ mi, đồ lót nam. Ngoài
ra, An Phước còn được độc quyền phân phối sản phẩm mang thương hiệu
Pierre Cardin trên thị trường Đông Dương.
2) Chiến lược cạnh tranh:
- Chiến lược Đại dương xanh:
Trong cuốn sách “ Chiến lược đại dương xanh”, hai tác giả Chan Kim
và Renée Mauborgne đã mo tả môi trường kinh doanh mà hiện nay các
doanh nghiệp thường phải hoạt động như “ vùng biển đỏ” . Đó là những thị
trường có tính cạnh tranh cao, nơi có nhiều “ cá mập” và họ có ít cơ hội để
thành công. Để khắc phục tình trạng này, các nhà lãnh đạo Doanh nghiệp
lại lựa chọn một hướng đi riêng, một thị trường mới mà ở đó lưoij thế cạnh
tranh của “ những con cá mập “ sẽ bị vô hiệu hóa – Đại dương xanh
Năm 1997, khi mà những sản phẩm dệt may trên thị trường chủ yếu là
có mức giá từ thấp đến trung bình thì May an Phước – khi mua quyền sử
dụng thương hiệu Pierre Cardin – đã tạo một bước ngoặt mới. An Phước đi
tiên phong trong việc cung cấp các sản phẩm dệt may chất lượng cao với
mức giá cao so với thu nhập của người dân trong nước. Điều này đã tạo sự
khác biệt. Dần dần khẳng định vị trí của công ty, chiếm lĩnh một đoạn thị
trường rất có tiềm năng phát triển.
- Giai đoạn đầu: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và tập trung hóa
Các sản phẩm An Phước đều đảm bảo chất lượng và được sản xuất theo
phương châm “ cẩn trọng trong từng đường kim mũi chỉ”. Chính vì thế, dù
sản phẩm mang thương hiệu Pierre Cardin hay An phước, sản phẩm xuất
khẩu hay phục vụ tiêu dung trong nước thì điểm khác biệt mà An Phước
muốn hướng đến đó chính là chất lượng của sản phẩm.
15
Cuối năm 1997, các sản phẩm của An Phước với thiết kế và kỹ

thuật đạt tiêu chuẩn quốc tế đã nhanh chóng được đưa ra ngoài thị
trường. Nhưng thời gian đầu, các sản phẩm của An Phước bị nhiều
người tiêu dùng từ chối vì giá khá cao so với các sản phẩm may mặc
khác có trên thị trường như: May 10, Việt Tiến… Bà Điền kể: “Tôi
còn nhớ mãi một khách hàng ở Hà Nội nói: đồ đắt thế sao mà mua”,
tôi giải thích: “Bây giờ anh chưa mua thì chưa biết thế nào, anh cứ
dùng thử đi rồi sẽ thấy các sản phẩm của An Phước có những điểm rất
khác biệt về chất lượng”. Và quả thực, chỉ sau một thời gian ngắn, các
sản phẩm của An Phước với sự cẩn trọng từng chi tiết về đường kim
mũi chỉ, về chất lượng… đã nhanh chóng vùi lấp đi những định kiến
ban đầu về giá cả. Nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu để ý đến các sản
phẩm của An Phước.
Đoạn thị trường mà An Phước hướng đến đó là: 35- 40 tuổi. Theo
lời bà Nguyễn Thị Điền thì “ đó là lứa tuổi đã qua thời thích diêm dúa, đã
lập nghiệp, có địa vị, ưa sự lịch lãm, sang trọng, chú ý chất liệu vải”
- Hiện nay chiến lược An Phước sử dụng là: quan tâm đến chất lượng
sản phẩm, đa dạng hóa các sản phẩm cung cấp ra thị trường.
Trong thời gian sắp tới An Phước dự định sản xuất thêm đồ Jean phục
vụ cho giới trẻ.
3) Chiến lược Chức năng:
- Chiến lược Marketing:
Tới nay, hệ thống phân phối của công ty đã lên tới 70 cửa hàng trên
khắp cả nước.
Nhưng không giống với các thương hiệu thời trang khác, thường phân
phối sản phẩm thông qua đại lý, công ty An Phước chủ động thuê cửa hàng
rồi cử nhân viên của công ty đảm nhiệm. Tất cả các cửa hàng do công ty tổ
chức thiết kế thống nhất từ bảng hiệu, nội thất kể cả đồng phục nhân viên
16
đều dựa trên màu sắc qui định của công ty. Với hình thức mở rộng này, An
phước đã mang sản phẩm do công ty An Phước sản xuất đến tận tay người

tiêu dùng một cách trực tiếp, từ đó có thể lắng nghe và đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng một cách chính xác.
Ngoài ra, khi được tặng, biếu sản phẩm của An Phước nhưng không
ưng ý về màu sắc hay kích thước, người tiêu dùng có thể mang tới bất kỳ
cửa hàng nào của công ty để đổi sản phẩm khác trong thời hạn một tháng
với điều kiện chưa qua sử dụng.
Không chỉ có vậy, với những khách hàng quen thuộc, nếu cần chỉnh sửa
lại sản phẩm cho phù hợp hơn với vóc dáng của mình cũng sẽ được công
ty nhanh chóng đáp ứng.
- Chiến lược nguồn nhân lực:
+ Xây dựng và phát triển đội ngũ công nhân lành nghề, chuyên nghiệp
và trung thành với công ty
May mặc và thời trang là những sản phẩm có nhiều chi tiết và đòi hỏi
sự tinh xảo, tỉ mỉ và chăm chút trong suốt quá trình chế tạo. Bản thân từng
người công nhân phải vững tay nghề, có kinh nghiệm và hiểu rõ những yêu
cầu kỹ thuật của sản phẩm. Chỉ những người lao động đã trải qua thời gian
đào tạo và trực tiếp sản xuất mới hội đủ những tố chất này và không một loại
máy móc nào thay thế được.
An Phước nhận lao động từ nhiều nguồn khác nhau. Công ty sẽ kiểm tra
trình độ tay nghề. Đối với những lao động chưa qua đào tạo, Công ty huấn
luyện và kiểm tra tay nghề sau khi đào tạo.
Mục tiêu chung sau giai đoạn đào tạo là công nhân có kỹ năng nhất
định, đủ sức tự học từ thực tế lao động và đáp ứng được yêu cầu trên chuyền
sản xuất.
Các sản phẩm may mặc thường xuyên thay đổi, kéo theo đó là những áp
lực về trình độ sản xuất. Chính vì thế đào tạo, huấn luyện cho người lao động
tại An Phước là một quá trình không bao giờ chấm dứt.
17
Hàng năm, ngoài đào tạo cho công nhân mới, An Phước còn tự tổ chức
hoặc liên kết với các đơn vị chuyên môn khác đào tạo nâng cao. Nội dung đào

tạo gồm nghiệp vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm, thiết kế, sơ đồ, quản trị,
ngoại ngữ, bồi dưỡng chuyền trưởng, tổ trưởng.
- Chiến lược nghiên cứu và phát triển:
An Phước đang chú trọng đầu tư đổi mới dây chuyền công nghệ phục
vụ sản xuất. Đồng thời cũng tiến hành nghiên cứu thêm các sản phẩm thời
trang mới để tiến hành sản xuất đưa ra thị trường
IV- CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ:
Năm 1992 An Phước chỉ là một cơ sở nhỏ chuyên may gia công xuất khẩu
cho Nissho Iwai, Itochu, Minoya là những công ty thời trang hàng đầu của
Nhật Bản. Từ năm 1997, bằng việc mua quyền sử dụng thương hiệu Pierre
Cardin, Công ty đã sử dụng song song cả 2 nhãn hiệu Pierre Cardin và An
phước cho sản phẩm của mình
Và từ đó, công ty đã tiến hành xâm nhập thị trường quốc tế dưới hình thức
xuất khẩu sản phẩm sang Nhật Bản, các nước Châu Âu, Lào và Campuchia
- Đối với thị trường Nhật và Châu Âu: An Phước áp dụng chiến lược
đa nội địa, khi mà sức ép đáp ứng nhu cầu cao và sức ép giảm chi phí
thấp
Thị trường Nhật và Châu Âu là những thị trường khó tính, đòi hỏi cao về
chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm cao. Hơn nữa thị trường này có sự
cạnh tranh hết sức khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành dệt may bởi
đây là một thị trường lớn, tiềm năng và ổn định.
An Phước hợp đồng khai thác thương hiệu và được đứng cùng một cửa
hiệu có tên Pierre Cardin chứ không chỉ là người may thuê. Vậy trong sản
phẩm, cái “chất An Phước” thể hiện ra chỗ nào? Bà Điền khẳng định chắc
chắn: Đường kim mũi chỉ! Nghĩa là dấu ấn “người An Phước”. “Chất liệu vải
của Pierre Cardin cao cấp hơn một chút. Giá tối thiểu của một sản phẩm sơ-mi
Pierre Cardin là 35 đô trên toàn cầu. Qua Thái, Sing… mua cũng vậy. Nhưng
có thể nhận ra sự khác biệt chính là ở đường kim mũi chỉ”. Với phương châm
18
“ tỉ mỉ trong từng đường kim mũi chỉ”, An Phước đã khẳng định được mình

và ngày càng chiếm được sự tín nhiệm của các đối tác nước ngoài.
.Nhìn đường kim mũi chỉ may không bị vặn vỏ đỗ, ngay cả các khách hàng
nước ngoài cũng bảo: May tỉ mỉ thế sao “ăn”? Một phân vải may những 5 – 7
mũi. Nhưng An Phước biết từ kinh nghiệm: muốn lấy tiền của khách Nhật và
châu Âu, may nghiêm túc sẽ có tiền. Sau 15 năm, niềm vui của bà Điền:
“Được người tiêu dùng tín nhiệm sản phẩm, có công ăn việc làm cho người
lao động. Từ chỗ không ai biết đến, nay được xã hội công nhận, dù tiền lời
không nhiều lắm, rất vất vả, lắm thăng trầm”.
Muốn ra với toàn cầu, có thể ra được. Bằng cách nào, An Phước nghĩ thế?
Câu trả lời của nữ doanh nhân này là: Mỗi người có cái gì cốt lõi? Yêu nghề,
luôn học hỏi và cẩn trọng ngay từ đầu cho đến cuối. Ngay từ đầu phải chú
tâm. Đừng tưởng cứ làm hàng loạt vậy mà sẽ không có cái thứ hai lặp lại đâu.
Có rủi ro đấy!
Dù đã hướng đến kỹ thuật hiện đại, máy móc – có máy ráp sơ đồ trị giá
mấy chục ngàn đô – nhưng ISO của An Phước còn nằm trong sự cẩn trọng,
làm đúng từ yếu tố đầu tiên đến cuối trong mọi việc. Bài học này đến từ sự lăn
lộn và thành công, cùng với cố gắng học tập. Học từ những khóa đi học quản
trị ở Nhật, ở Singapore, học ngay trong những ngày thực hiện thương hiệu kép
với “người khổng lồ” Pierre Cardin. Có những đêm An Phước thức nghe
chuyên gia, học tập để chạy cho kịp đơn đặt hàng.
Mức sống của người dân ở các nước Nhật và châu Âu cao, nên giá cả đối
với họ không quá quan trọng. Vấn đề là An Phước phải làm sao đáp ứng được
tốt nhất nhu cầu của khách hàng ở từng nước khác nhau. Ví dụ ở Đức, Nhật,
họ không cần yêu cầu quá nhiều về kiểu dáng mà yêu cầu rất khắt khe về mặt
kỹ thuật, từng đường kim mũi chỉ. Còn đối với những sản phẩm cho các nước
khác thì đòi hỏi kiểu dáng phải phá cách hơn.
- Đối với thị trường Lào, Campuchia: An Phước áp dụng chiến lược
toàn cầu, khi mà sức ép đáp ứng nhu cầu thấp và sức ép giảm chi phí cao
Trái ngược với thị trường Nhật và Châu Âu, thị trường Lào và Campuchia,
khách hàng chủ yếu có mức thu nhập thấp. Chính vì thế khi phân phối sản

phẩm mang nhãn hiệu Pierre Cardin tại đây, An Phước cần chú ý để có thể
19
giảm chi phí sản xuất xuống, đưa ra thị trường này những sản phẩm rẻ hơn. .
Vì vậy, An Phước đã quyết định “dấn” thêm một bước là khai thác song song
thêm nhãn hàng tại thị trường nội địa với thương hiệu An Phước nhằm hỗ trợ
chi phí đầu tư thương hiệu Pierre Cardin.
Chỉ một thời gian ngắn sau đó, với sự cẩn trọng trong từng đường kim mũi
chỉ, chi tiết với từng sản phẩm, công ty đã khẳng định mình với dòng sản
phẩm thời trang cao cấp thể hiện sự sang trọng, lịch lãm, đa dạng về mẫu mã,
kiểu dáng cùng với những gam màu đầy cá tính./.

20
* Phụ lục: Giới thiệu qua về thương hiệu PC
Pierre Cardin - Người có cái tên đắt giá nhất thế giới
Nhiều người nói tên ông được biết đến không kém gì Napoléon. Nhưng khác
với Napoléon là một nhân vật lịch sử, tên ông là một thương hiệu hàng hóa
nổi danh khắp 5 châu.
Người đàn ông đó - một trong 5 người Pháp nổi tiếng nhất thế giới - là Pierre
Cardin. Là một thiên tài tạo mẫu, đương nhiên thương hiệu Pierre Cardin
được dùng trước hết cho các sản phẩm may mặc. Nhưng không chỉ có thế, cái
tên của mình đã được thiên tài kinh doanh Pierre Cardin dùng cho tới gần
1.000 sản phẩm khác nhau.
Con số thống kê cho thấy trên thế giới có tới 180 nước sử dụng hàng hóa
mang thương hiệu của Pierre Cardin. Tập đoàn kinh doanh của Pierre Cardin
hiện có tới hơn 200.000 người làm việc, mỗi năm đem về hàng chục triệu
USD lợi nhuận. Bên cạnh các xí nghiệp sản xuất hàng dệt may, Pierre Cardin
còn sở hữu vô số các nhà hàng, các cửa hàng cao cấp ở nhiều nơi.
Rất đáng kể trong số tài sản của Pierre Cardin là 50 ngôi nhà nghệ thuật độc
đáo và kỳ dị, được coi như là những viện bảo tàng hay nhà trưng bày cá nhân
của riêng Pierre Cardin. Palais Bulles là một công trình nghệ thuật như thế của

Pierre Cardin, được ông xây dựng trong vòng 6 năm với sự trợ giúp của kiến
trúc sư Antti Lovag, người Tây Ban Nha. Mỗi góc nhà, mỗi đồ dùng trong nhà
như một tác phẩm nghệ thuật nhưng lại mang thương hiệu Pierre Cardin.
Từ anh thợ may khéo tay
Pierre Cardin là người Pháp, gốc Italia. Ông sinh ngày 22/7/1922 tại Callalta,
một thị trấn vùng Đông Bắc nước Italia. Sau đó, gia đình ông chuyển sang
Pháp sinh sống tại Grenoben. Lúc đầu, Pierre Cardin học nghề kế toán nhưng
không kiếm được việc làm ở vùng quê. Cuộc sống khó khăn, ông bỏ lên chốn
đô thị Paris với hi vọng đổi đời. Nhưng nghề kế toán cũng chẳng giúp ích
được gì cho ông.
Và như một sự tình cờ, Pierre Cardin lần đầu tiên đến với thế giới may mặc và
thời trang khi ông may mắn được vào làm phụ việc tại một tiệm may gia đình.
Pierre Cardin chịu khó học hỏi và đã trở thành một thợ cắt và may khá lành
nghề. Ông đã có thể nhận các đơn hàng đặc biệt của khách hàng.
Vài năm sau chàng thợ may trẻ Pierre Cardin bỏ tiệm may gia đình để xin vào
làm việc cho xưởng may của nhà thời trang Christian Dior đã khá nổi danh lúc
bấy giờ. Chỉ đến lúc này, Pierre Cardin mới bắt đầu được thâm nhập vào thế
giới thời trang thực sự. Trước đó, Pierre Cardin vẫn chỉ là một anh thợ may
21
khéo tay chuyên cắt may hàng chợ cho người bình dân. Môi trường làm việc
tại Christian Dior đã giúp cho Pierre Cardin phát triển rất nhanh trong lĩnh vực
nghệ thuật tạo mốt. Nhiều ý tưởng mới lạ trong Pierre Cardin đã được hình
thành và nuôi dưỡng trong thời kỳ này.
Thế nhưng từ lúc nào không biết, trong Pierre Cardin, bên cạnh cái máu nghệ
thuật còn có một máu kinh doanh. Hơn 3 năm sau, năm 1950, Pierre Cardin
mở ngay một tiệm may riêng cho mình. Nhưng đó không phải là một tiệm
may bình thường mà là một tiệm may thời trang thực thụ cho những đơn đặt
hàng đặc biệt của khách hàng. Ông tự mình thiết kế và cắt vải. Còn may thì
thuê thợ. Đôi bàn tay khéo léo và trí tưởng tượng vô hạn của một nghệ sĩ đã
giúp ông có được những mẫu mã quần áo độc nhất vô nhị.

Nhiều nhà hát, nhà diễn kịch đã đến đặt Pierre Cardin may những bộ trang
phục đặc biệt cho tác phẩm của mình. Sự thành công của những tác phẩm biểu
diễn và sự nổi tiếng của các diễn viên đã càng làm nổi tiếng thêm tên tuổi của
nhà may Pierre Cardin.
Thành nhà kinh doanh xuất chúng
Có thể nói Pierre Cardin là xuất chúng vì khả năng sáng tạo nghệ thuật và tài
năng kinh doanh ở ông đồng thời phát triển và không hề cản trở lẫn nhau.
Không những thế, ông còn biết kết hợp tài tình hai khả năng hiếm có mà trời
đã phú cho ông. Mọi ý tưởng nghệ thuật đều được Pierre Cardin đưa vào kinh
doanh và kết quả kinh doanh lại để phát triển nghệ thuật sáng tạo. Cũng giống
như trong sáng tạo nghệ thuật thiết kế trang phục, Pierre Cardin luôn tìm ý
tưởng mới trong kinh doanh và quyết tâm thực hiện bằng được.
Từ một người thợ học mót tại Christian Dior, Pierre Cardin đã nhanh chóng
trở thành một đối thủ cạnh tranh đáng nể. Trong nghệ thuật, việc làm khác
người là điều đương nhiên. Nhưng cả trong kinh doanh, Pierre Cardin cũng
luôn nghĩ và luôn muốn làm như vậy. Lần đầu tiên, năm 1957, Pierre Cardin
phá lệ cũ của các nhà may thời trang. Ông cung cấp đồ may sẵn cho các cửa
hàng quần áo, siêu thị cao cấp. Pierre Cardin đã bị các nhà may thời trang
khác phản ứng dữ dội bởi sự cách tân của ông bị coi là “phản bội” và phá giá
hàng thời trang.
Nhưng nhà kinh doanh Pierre Cardin vẫn kiên định với chiến lược táo bạo của
mình. Pierre Cardin đã không làm mất đi giá trị thương hiệu thời trang của
mình mà chỉ làm nó được phổ cập hơn và điều quan trọng là Pierre Cardin đã
biết biến sự nổi danh của thương hiệu thành tiền. Kể từ đó người ta bắt đầu
thấy xuất hiện hàng may mặc thời trang mang tên Pierre Cardin trong một số
cửa hàng, siêu thị cao cấp. Sự dũng cảm đi tiên phong trên thương trường của
Pierre Cardin đã được trả giá xứng đáng. Quần áo mang tên ông bán chạy như
tôm tươi cho dù không rẻ chút nào.
22
Pierre Cardin đã có những nhận định thị trường rất chính xác khi cho rằng rất

nhiều người có nhu cầu sử dụng hàng hiệu nhưng không có điều kiện để đặt
may riêng với giá thành bằng cả một năm thu nhập của người thường. Một
hướng đi mới trong kinh doanh cho các nhà tạo mẫu thời trang đã được Pierre
Cardin phát kiến và triển khai thành công. Bản thân các nhà tạo mẫu thời
trang khác sau này cũng phải thán phục Pierre Cardin và cũng làm theo cách
này. Các xưởng may của Pierre Cardin từ đó cứ được mở rộng ra không
ngừng để cung cấp hàng cho hệ thống đại lý của Pierre Cardin.
Để gìn giữ và nâng cao thương hiệu của mình, Pierre Cardin đã rất khắt khe
trong việc chọn lựa các vị trí đặt cửa hàng và ký hợp đồng đại lý. Chỉ có
những nơi sang trọng bậc nhất, những siêu thị hay trung tâm thương mại có
tiếng nhất mới là nơi Pierre Cardin bán hàng của mình. Pierre Cardin có nhiều
ý tưởng để tiếp thị hàng hóa của mình Tại các cửa hàng thời trang riêng,
Pierre Cardin luôn chú ý tạo ra một phong cách nghệ thuật độc đáo và sang
trọng.
Chẳng hạn, ông ưa dùng màu sắc nổi bật, ông sử dụng những bức tượng tuyệt
tác để bên cạnh những chiếc sơ mi hay bộ váy đầm mang tên Pierre Cardin.
Ông thỏa thuận đặt những tủ kính trưng bày hàng của mình tại nhiều nhà
hàng, khách sạn sang trọng nhất. Để làm việc này, lúc đầu Pierre Cardin đã
tham gia góp vốn vào nhà hàng Maxim’s nổi tiếng. Sau này ông còn tìm cách
mua lại toàn bộ nhà hàng này.
Ông trùm kinh doanh thương hiệu
Với Pierre Cardin, ý tưởng kinh doanh nối tiếp ý tưởng kinh doanh. Khi đã
thâm nhập vào nhiều hệ thống nhà hàng, trung tâm thương mại cao cấp thì
Pierre Cardin không bỏ mọi cơ hội mới, dù nhỏ nhất. Từ thương hiệu chỉ dành
cho quần áo thời trang, Pierre Cardin đã sử dụng cái tên của mình cho vô số
hàng hóa khác. Đó có thể là đồ trang sức, túi xách tay, đồng hồ, bút máy hay
chiếc bật lửa.
Cái tên Pierre Cardin lại còn dùng cho tất cả các đồ dùng trang trí nội thất như
chăn ga gối, đệm, rèm cửa. Rồi đến các thiết bị nhà tắm, đồ gỗ cũng có sản
phẩm mang tên Pierre Cardin. Rất nhiều thực phẩm cao cấp, rồi cả nồi xoong

bát đĩa đều có thể mang tên thương hiệu Pierre Cardin danh giá. Có những sản
phẩm gần như độc nhất vô nhị cũng được mang tên ông để kinh doanh như
ngôi nhà kiến trúc kiểu Pierre Cardin, chiếc ô tô sang trọng Cadillac hay một
chiếc tàu thủy du lịch tráng lệ cũng được mang tên Pierre Cardin.
Vào cuối những năm 70 của thế kỷ 20, khi đã mua được toàn bộ hệ thống nhà
hàng Maxim’s nổi tiếng, Pierre Cardin đã tận dụng mọi cơ hội để sử dụng
thương hiệu danh giá mang tên ông cho mọi sản phẩm. Tại hệ thống nhà hàng
23
này, người ta còn có thể thưởng thức những chai rượu cognac, ly cà phê sữa
và những món ăn đặc sản mang tên Pierre Cardin.
Khi thành công với hệ thống các cửa hàng riêng, không dừng ở đó, Pierre
Cardin bắt đầu có ý tưởng bán thương hiệu Pierre Cardin của mình. Các hợp
đồng mang thương hiệu Pierre Cardin bắt đầu chủ yếu ở các sản phẩm quần
áo thời trang, sau đó là các sản phẩm hàng hóa khác.
Pierre Cardin được biết đến là một người lao động cần mẫn và bền bỉ. Một
ngày ông làm việc tới 15 tiếng đồng hồ. Trước kia là sáng tạo nghệ thuật, còn
về sau, chủ yếu là dành để kinh doanh. Khi đã ngoài 70 tuổi, Pierre Cardin
vẫn tỏ ra là một nhà kinh doanh nhạy cảm và quyết đoán. Đợt trình diễn thời
trang Pierre Cardin tại Quảng trường Đỏ ở Mascơva năm 1991 trước hơn
200.000 người xem đã đem lại những quyết định chiến lược rất đúng đắn. Ông
tăng cường phát triển ra Đông Âu và ra ngoài châu Âu. Thương hiệu Pierre
Cardin giờ được thấy khắp ở Đông Âu, Nga, Trung Quốc và nhiều nước khác
trên toàn thế giới.
Đặc biệt từ những năm 90, ở nhiều nước châu Á khác đã xuất hiện thương
hiệu danh giá này trên cơ sở hợp đồng sử dụng li-xăng. Ngay cả ở Việt Nam,
cũng có công ty ký kết được hợp đồng này như công ty An Phước. Tùy từng
loại hợp đồng mà Pierre Cardin thu phí sử dụng li-xăng khác nhau, nhưng
thông thường là từ 7-10% doanh thu bán hàng. Càng những năm về sau,
nguồn thu từ kinh doanh thương hiệu càng chiếm tỉ trọng lớn trong tổng
doanh thu của Tập đoàn Pierre Cardin.

Ngoài 80 tuổi, nhưng hàng ngày Pierre Cardin vẫn đến văn phòng. Ông tự hào
về thương hiệu Pierre Cardin do tự tay mình xây dựng qua nhiều năm. Ông
không còn hay tự viết những lá thư nhưng vẫn theo dõi cụ thể biểu đồ lên
xuống của giá cả. Từ hơn 1 năm nay, đã có rất nhiều tập đoàn quốc tế đến
đàm phán để mua đứt toàn bộ thương hiệu lừng danh này. Pierre Cardin có vẻ
cũng muốn bán tập đoàn của mình khi không còn tự điều hành được tất cả như
xưa.
Vấn đề chỉ còn là giá cả, như ông đã nhiều lần thông tin cho báo giới và công
luận. Là một nhà kinh doanh xuất sắc, ông biết đàm phán thế nào để có được
nhiều nhất từ cái tên đắt giá nhất thế giới của mình.
Theo Vneconomy
24