Tiểu luận Phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken tập đoàn bia toàn cầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT TPHCM
BỘ MÔN KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
MÔN QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH CÔNG TY ĐA QUỐC GIA
ĐỀ TÀI
HEINEKEN
TẬP ĐOÀN BIA TOÀN CẦU
G/v hướng dẫn: Ths. Huỳnh Thị Thúy Giang
Nhóm thực hiện:
Lê Thái Hiệp K074020303
Trần Thị Ngọc Lệ K074020320
Lê Thị Loan K074020321
Trần Nam Long K074020324
Trần Minh Thiện Tâm K074020358
Ngô Dương Lý Thanh K074020363
Phạm Thị Thủy K074020366
Phạm Thanh Vinh K074020385
Vị Thị Kim Yến K074020391
TPHCM, ngày 02 tháng 04 năm 2010
1
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở thị
trường trong nước mà họ đã vươn bàn tay khổng lồ của mình ra toàn thế giới. Các tập
đoàn đa quốc gia ngày càng đóng vai trị hết sức quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu.
Không có bất kì công thức cụ thể nào cho một sự thành công của các tập đoàn đa quốc
gia nhưng có một yếu tố cốt lõi là chìa khóa giúp doanh nghiệp thâm nhập vào mọi thị
trường trên thế giới, đó chính là hai chữ thương hiệu. Và chúng ta hoàn toàn có thể kiểm
chứng khắng định trên khi xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu
Heineken.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây
dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào
nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM ).

Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh)
chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dự bia Budweiser (Mỹ) tự
xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai
biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết
rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu
hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-
Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken
ăn đứt và vượt xa các đối thủ này.
Vào tháng 12 tới, Heineken sẽ kỷ niệm 147 năm ngày thành lập. Theo các nhà
phân tích, tuy có bề dày lịch sử khá lớn như vậy, nhưng quá trình chinh phục thế giới và
xây dựng thương hiệu Heineken mang tính toàn cầu lại khá ngắn ngủi, mới chỉ bắt đầu từ
năm 1977. Trước thời điểm này, tiếng tăm của Heineken mới chỉ giới hạn trong lãnh thổ
Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu Á. Trong vòng gần 25 năm, tổng doanh thu của
Heineken đã tăng từ 1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002). Bia Heineken
hiện có mặt tại hơn 170 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, bia Heineken được sản
xuất tại hơn 120 nhà máy ở 57 nước (trong đó có Việt Nam). Ước tính, cứ 1 phút trên
toàn thế giới có 13.000 chai bia Heineken được “khui ra”.
2
Heneiken là thương hiệu bia phổ biến nhất trên phạm vi toàn cầu. Vậy đâu là bí
quyết cho sự thành công của tập đoàn đa quốc gia này? Bài tiểu luận nhóm chúng tôi
nghiên cứu sẽ đi sâu phân tích để tìm ra lời giải đáp cho câu hỏi này.
CHƯƠNG I
HENEIKEN - LỊCH SỬ HÌNH THÀNH & PHÁT TRIỂN
Lịch sử Heineken bắt đầu vào ngày 18 tháng 12 năm 1863 khi Gerard Adriaan
Heineken – lúc này chỉ mới 22 tuổi – mua lại nhà máy bia De Hoolberg (lúc đó có tên là
3
the Haystack) ở Amsterdam - Hà Lan. Vào thời điểm những năm 1592, đây là nhà máy
bia lớn nhất trong vùng Amsterdam và cũng là nơi khai sinh ra hang Heineken.
Năm 1886, tiến sĩ Ellon , một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công
men Heineken A, chính loại men này đã tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken và

đưa Heineken trở thành nhà tiên phong trong lĩnh vực lên men bia thuần khiết. Trong thời
gian này, nhà máy bia thứ hai của Heineken được thành lập ở ngoại ô thành phố thuộc
vùng Stadhouderskade.
Cuối thế kỉ 19, suy thoái kinh tế giữa hai cuộc chiến tranh thế giới đã làm giảm
đáng kể sản lượng bia bán ra trong nước. Để giải quyết tình trạng khó khăn này, năm
1912, Heineken đã lần đầu tiên đưa bia vượt khỏi biên giới quốc gia thông qua hoạt động
xuất khẩu sang những quốc gia như Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1931, Heineken là loại bia nước ngoài đầu tiên được đưa vào Soerabaja,
Indonesia.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ chỉ
3 ngày sau khi đạo luật cấm nấu và bán rượu kéo dài suốt 13 năm (1920-1933) ở nước
này bị bãi bỏ. Việc này được coi như khởi dầu tốt đẹp cho sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ
của bia Heineken ở Mỹ. Kể từ đó đến nay, Heineken đã tạo dựng hình ảnh một loại bia
cao cấp và luôn là thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu tại quốc gia này.
Năm 1936, Heineken có mặt tại châu Á thông qua việc hợp tác cùng các nhà sản
xuất nước ngọt Fraser và Neave thành lập nhà máy bia Malayan Breweries – hiện nay
được biết đến với tên gọi Nhà máy bia châu Á Thái Bình Dương (APB).
Năm 1942, Alfred Heineken - cháu nội của nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken
- gia nhập vào Heineken. Với tư duy đổi mới – Heineken không phải chỉ là nhãn hiệu của
một vùng, một quốc gia mà là loại bia của toàn thế giới - Alfred đã đẩy mạnh hoạt động
xuất khẩu và quảng cáo, qua đó biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành
một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng và tạo dựng nền tảng vững chắc cho của cấu
trúc tổ chức của tập đoàn Heineken đầy quyền lực ngày nay.
Năm 1951, sau khi không thành công tại thị trường trong nước, Heineken đã thành
lập bộ phận kinh doanh. Đây là một khởi đầu cho những nguyên tắc kinh doanh hiện đại -
Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang một công ty biết
quan tâm đến việc phát triển thị trường.
4
Năm 1954, Alfred Heineken giữ chức Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành
Heineken

Năm 1958, nhà máy bia thứ ba của Heineken ở Hertogenbosch, phía Bắc Hà Lan ,
được đưa vào hoạt động để giải quyết tình trạng thiếu hụt sản lượng cung ứng ra thị
trường trong giai đoạn này.
Cuối năm 1960, Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất trên thế giới
với sản lượng xuất khẩu tăng vượt trội, đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển.
Thập niên 70, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh một tập đoàn quốc tế
thông qua chiến dịch licensing. Việc cấp license khởi đầu ở những nhà máy bia tại Pháp,
Ireland, Tây Ban Nha, Ý; ngoài châu Âu, chỉ có các nước trong vùng Caribean được cấp
license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ.
Thập niên 80, Heineken không còn giữ được doanh số xuất khẩu đầy ngoạn mục
tại thị trường Mỹ như trước do sự gia tăng cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hiệu bia nhập
khẩu khác.
Năm 1992, Heineken thâm nhập thị trường Đức - đây là một thị trường khá phức
tạp và bị phân nhỏ.
Năm 1995, Heineken thâm nhập thị trường Thái Lan – quốc gia hoàn toàn không
thể nhập khẩu bia - thông qua xây dựng một nhà máy sản xuất bia tại đây.
Năm 2003, Anthony Ruys giữ chức giám đốc điều hành tập đoàn Heineken, đây là
người đầu tiên không thuộc dòng dõi Heineken giữ chức vụ này trong lịch sử hoạt động
của tập đoàn.
Từ năm 2000, Heineken với vị trí hàng đầu trong thị trường bia cao cấp đã trở
thành một nhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay. Heineken hiện có tới 110 nhà
máy sản xuất bia ở hơn 50 nước và lượng bia bán ra đứng hàng thứ hai trên thế giới.
Heineken Việt Nam
Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan và Việt Nam.
Năm 1994, bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất
ngay tại Việt Nam. VBL là liên doanh giữa công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), công
ty Asia Pacific Breweries Ltd (APB) có trụ sở tại Singapore và Heineken N.V tại Hà Lan.
5
Tháng 3 năm 2001, VBL trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được
chứng chỉ ISO 9001:2000 và là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức

công nhận bởi Hệ thống quản lí chất lượng HACCP.
Năm 2003, APB mở thêm một nhà máy với 100% vốn đầu tư ở Hà Nội với tên gọi
APB Hà Nội.
CHƯƠNG II
HENEIKEN - NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
Hiện nay, Heineken sở hữu và quản lý một trong những danh mục các nhãn hiệu
bia hàng đầu thế giới. Hai thương hiệu quốc tế chính là Heineken và Amstel. Heineken
giữ vị trí là một thương hiệu đặc biệt quan trọng, sự hấp dẫn của nó đang được khẳng
định ở nhiều thị trường khác nhau. Heineken là thương hiệu bia hàng đầu tại châu Âu và
Amstel đứng thứ ba. Hiện nay, Amstel đã có mặt tại hơn 90 quốc gia trên thế giới và tại
châu Âu, Amstel được định vị trong phân khúc thị trường bình dân - phân khúc lớn nhất
của thị trường.
Tập đoàn Heineken hiện sở hữu và quản lý hơn 120 thương hiệu bán chạy hàng
đầu thế giới, trong đó tiêu biểu bao gồm Tiger (châu Á), Cruzcampo, Zywiec, birra
Moretti, Murphy's và Star. Tuy nhiên, sản phẩm của Heineken có một sự hiện diện khá
hạn chế trong phân khúc thị trường giá thấp với không nhiều nhãn hiệu, bao gồm: lagers,
loại bia đặc sản, các loại bia nhẹ…
1.1. Heineken – Thương hiệu:
6
Heineken đã được tạo ra bởi một nhóm người tận tâm theo đuổi chất lượng cao
nhất và rất chuyên nghiệp trong việc sản xuất bia. Hiện nay, Heineken vẫn được sản xuất
theo công thức truyền thống từ 1873 với một quy trình chặt chẽ. Bia Heineken chế biến
hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia. Ơ những
nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây
lúa miến. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ được
tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường. Qua một vài công đoạn
phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và
carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong những thăng lên men đặc
biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các
bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.

Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được,
Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới,
có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản
xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm.
Hiện nay, Heineken được sản xuất trực tiếp ở nhiều quốc gia trên khắp các châu
lục: Hà Lan, Anh, Pháp, Ý, Bungari, Thụy Điển , Brazil, Chile, Tahiti , Việt Nam, Thái
Lan, Singapo, New Zealand, Trung Quốc…
1.2. Heineken – Chất lượng tuyệt hảo bên trong:
Hương vị và chất lượng của bia Heineken không bao giờ thay đổi cho dù bạn
thưởng thức ở bất kỳ nơi nào trên thế giới. Bia Heineken được chế biến bằng những
nguyên liệu thuần khiết nhất:
- Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết.
- Lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa
mạch chắc nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất) .
- Ủ bởi hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất)
- Loại men A-yeast độc nhất (do tiến sĩ Elion - học trò nhà bác học Louis Pasteur -
tìm ra đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo hiện nay men được
cất giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng).
- Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn
mang một hương vị thuần khiết nhất.
7
Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá
trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm
phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến
thắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều
nước nhất trên thế giới.
1.3. Heineken – Kiểu dáng sang trọng bên ngoài
Khi nhắc đến Heineken, ngay lập tức mọi người đều nghĩ ngay đến màu xanh lá
cây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai. Từ khi ra đời năm 1873 cho
đến nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở thành một màu xanh truyền thống của

thương hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này.
Màu xanh lá cây tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết.
Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát và
thuần khiết hết sức đặc trưng của Heineken.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn
và chai cổ dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại
trà như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp
như: bar, vũ trường, … và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ
chức.
1.4. Heineken – Logo độc đáo
8
Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng
trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi
sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ
cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” một
cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng
thức Heineken. Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa Houblon- một trong những
nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.
CHƯƠNG III
HEINEKEN - THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
2.1. Thị trường Châu Á
Châu Á là một thị trường bia đầy tiềm năng với nhiều quốc gia có mức tiêu thụ bia
liên tục tăng nhanh trong những năm gần đây: Trung Quốc (thị trường bia lớn nhất thế
giới) - mức tiêu thụ bia rượu tính theo đầu người ở Trung Quốc dự kiến sẽ tăng từ 37,8 lít
năm 2008 lên hơn 53 lít vào năm 2013; Ấn Độ - tăng trưởng từ 12 đến 15%/năm;
Singapore, Philippines, Việt Nam,
Các thương hiệu bia, rượu ngoại đang cạnh tranh mạnh với các thương hiệu nội
địa tại các thị trường này, do người tiêu dùng ưa thích các thương hiệu cao cấp.
Tiến trình thâm nhập thị trường châu Á của tập đoàn Heineken được đánh dấu
bằng thỏa thuận với hãng giải khát lớn nhất Ấn Độ là United Breweries để đóng chai và

phân phối các thương hiệu của mình ở nước này.
Ở Ấn Độ cũng như nhiều nơi khác ở châu Á, người dân thích hàng hiệu đến mức
họ đổ cả nơi tiền mua túi xách tay, quần áo hàng hiệu và giờ đây là "bia hiệu" với các
thương hiệu cao cấp.
Ông Vijay Rekhi, Giám đốc điều hành hãng United Spirits, cho rằng, người tiêu
dùng Ấn Độ gần đây mới để ý đến nhãn hiệu các loại bia. Theo ông, ý thức về thương
hiệu bia rượu cuối cùng cũng đã ngấm vào người tiêu dùng.
9
Vài năm sau, Heineken hợp tác cùng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave
lập nhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy bia
Châu Á Thái Bình Dương (APB). Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á trong những
năm này đã mang đến nhiều kết quả khả quan. Cuối thập kỷ 80, Với sự phát triển kinh tế
nhanh chóng của các nước châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh và lợi
nhuận Heineken thu được tại châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng đáng kể.
Tại thị trường Việt Nam
Với một thị trường có sức tăng trưởng 2 con số và sức tiêu thụ bia đầu người năm
chỉ mới 18 lít/người (2006) còn ở mức thấp so với trung bình của thế giới quả có sức hấp
dẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là những tập đoàn bia lớn trên thế
giới.
Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải kể
đến 2 thương hiệu: Heineken và Tiger. Heineken là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị
trường bia cao cấp và Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao. Các thương hiệu
quốc tế khác còn có thể kể đến là San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines,
Calsberg đến từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI đến từ Pháp và hai thương hiệu nổi tiếng
khác mới đây cũng đã gia nhập thị trường Việt Nam là Miller và Budeweiser phía Bắc.
 Thị phần của các nhà sản xuất bia tại Việt Nam
Tên nhà
SX
Sản phẩm chủ đạo Công suất
(triệu

lít/năm)
Thị phần
2006
Địa điểm
nhà máy
Loại hình
công ty
SABECO Bia 333, Sài gòn đỏ, Sài
gòn xanh, Sài gòn xuất
khẩu
600 31% HCM, Cần
Thơ, Sóc
Trăng, Yên
Bái
Công ty Cổ
phần chuyển
đổi từ
DNNN
Liên doanh
Nhà máy
Bia Việt
nam (VBL)
Heineken, Tiger, Ankor,
Bivina, Amber Stout,
Coors Light, Foster, BGI,
Larue Export
400 20% HCM, Hà
Tây
Liên doanh
HABECO Bia Hà nội, bia hơi >200 10% Hà Nội, Hải

Duơng
Công ty Cổ
phần chuyển
đổi từ
DNNN
Bia Thanh Bia Hà nội, Bia Thanh 100 6% Thanh Hóa Công ty Cổ
10
Hóa Hóa (bia hơi, bia chai,
lon)
phần chuyển
đổi từ
DNNN
San Miguel
Việt Nam
San Miguel 50 7% Nha Trang Vốn sở hữu
nước ngoài
Liên doanh
Bia Đông
Nam Á và
Nhà máy
bia Việt Hà
Halida, Carlsberg N/A 5% Hà Nội Công ty liên
doanh
Bia Huế Huda, Festival 100 3% Huế Công ty liên
doanh
Liên doanh
Vinamilk
và
SABMiller
Zorok 100 N/A Bình Dương Công ty liên

doanh
2.2. Heineken tại thị trường Châu Âu
Sơ lược quá trình hoạt động tại Châu Âu
Từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh,
Pháp, Bỉ… Năm 1951, Công ty Heineken thành lập Ban phát triển thương mại, nó báo
hiệu sự ra đời của hàng loạt phương thức bán hàng kiểu mới. Và chỉ sau hơn 10 năm,
Heineken đã trở thành nhà xuất khẩu bia lớn nhất thế giới với những thị trường béo bở
như Thụy Điển, Mỹ, Pháp… Chiến dịch licensing theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã
làm hiển thị rõ hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu là việc cấp license cho
các nhà máy bia tại Pháp, ireland, Tây Ban Nha, Ý ; sau đó Heineken đúng một vai trò
tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài Châu Âu thì chỉ có các nước trong
vùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ.
Bộ luật về rượu bia quy định có thể bán cho ai, ở đâu và vào lúc nào được ban
hành năm 1970 càng góp phần làm rõ về một tương lai rộng mở cho Heineken. Cả châu
Âu gần như đã nằm gọn trong tay Heineken, ngoại trừ nước Đức. Phải đến tận năm 1992,
Heineken mới thâm nhập được vào thị trường khó khăn này. Nước Đức chỉ có vài thương
hiệu bia nhưng lại có đến 1200 nhà máy sản xuất bia. Chỉ đến khi những người tiêu dùng
11
trẻ tuổi bắt đầu cảm thấy thú vị với các loại bia khác ngoài bia Đức thì Heineken mới
quyết định nhảy vào.
Thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới
gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở
châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó
với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam), Có
lẽ ít ai biết rằng Amstel cũng là một nhãn hiệu nổi tiếng của Heineken tại Châu Âu. Hiện
nay người ta thấy sự hiện diện của Heineken ở trên 170 quốc gia, còn Amstel là trên 100.
Tiger, nhãn hiệu bia lớn nhất châu Á cũng nhận sự đầu tư từ Heineken. Ngoài ra còn có
những nhãn hiệu lớn khác như Cruzcampo, “33” Export, Moretti và Zywiec.
Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Còn nay,
dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và Đông Âu

cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và Chile. Điều này
giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm được chi phí sản xuất.
Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị trường đã bão hòa
như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao vẫn có thể “thu hút khách
hàng” ở các thị trường đã bão hòa. Vậy nên, Heineken chinh phục thị trường Tây Âu
bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá thành. Tháng 3/2004, Anthony Ruys có
thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính của hãng. Dù
là hãng bia của Hà Lan, nhưng Heineken chỉ có 5.000 nhân viên người địa phương và có
hơn 55 ngàn nhân viên ở nhiều nước trên khắp thế giới. Và Anthony Ruys nhận thấy
ngày càng có nhiều người trên thế giới quan tâm đến Heineken. Cho nên, việc chọn tiếng
Anh sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken.
Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ, Heineken nỗ lực
quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin. Và những chiến lược đó đã tỏ ra khá
thành công.
Quá trình thâu tóm các hãng bia
Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia,
Hungary… gia nhập Liên minh châu Âu, đầu năm 2004, Ruys quyết định bỏ ra 1,9 tỷ
euro để mua lại hãng sản xuất bia BBAG của Áo vì hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều
nước trên.
12
Do mãi lực tại Tây Âu giảm mạnh, Heineken cùng nhiều đối thủ khác đang tìm
cách vươn sang những thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn. Việc đồng ý mua lại
công ty Patra của Nga đang được kỳ vọng sẽ giúp hãng bia Hà Lan lừng danh cứu vãn
tình hình làm ăn sa sút lúc đó. Số tiền chuyển nhượng không được tiết lộ, tuy nhiên
Heineken sẽ trang trải bằng các nguồn tài chính sẵn có của mình. Thương vụ này đang
được kỳ vọng sẽ mang lại món lợi lớn, góp phần nâng thị phần của Heineken tại xứ sở
bạch dương lên 8,3%.
Hãng bia của Hà Lan - Heineken và Schoerghuber, Brau Holding International của
Đức sẽ mua lại 90.7% hãng Wuerzburger Hofbraeu với giá 34 triệu euros (44 triệu USD).
Được thành lập năm 1673, Wuerzburger Hofbraeu có hai nhà máy ủ bia tại bang Bavaria

phía nam Đức, bán được khoảng 360.000 hectolit mỗi năm, Wuerzburger Hofbraeu có
hai chi nhánh khác là Werner Braeu và Lohrer Bier.
Hai tập đoàn bia Carlsberg và Heineken sẽ mua lại Scottish & Newcastle (S&N)
cua Anh với giá 15,3 tỉ USD trong năm 2008. Nếu mọi chuyện kết thúc tốt đẹp Carlsberg
của Đan Mạch sẽ sở hữu Baltic Beverages và các hoạt động của S&N ở Pháp, Hy Lạp và
Trung Quốc trong khi Heineken của Hà Lan sẽ nắm quyền kiểm soát tại Anh, Mỹ, Ấn Độ
và các thị trường khác. Baltic Beverages hiện có đến 19 nhà máy bia và đang thống lĩnh
thị trường bia Nga, vùng Baltic và Kazakh, đứng thứ ba ở Ukraine với các thương hiệu
như Baltika, Arsenalnoe, Slavutich và Alma-Ata. Jean-Francois van Boxmeer.
Hoạt động tại Anh
Có thể nói trong thị trường Châu Âu, hoạt động của Heineken tại Anh được coi là
tiêu biểu nhất.
Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập
đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia
Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia
Heineken lager. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông
thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia
Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.
Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy ra
vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng giấy phép sản xuất,
tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào năm
13
2003. Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối Heineken ở Anh sau
đó. Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ biến mất
sau 34 năm hiện diện tại Anh.
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất.
Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch
quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken
refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo
kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn

giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The
water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo
này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.
Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và
sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến
người khác muốn uống thử Heineken. Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003
là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, một trong
những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyển
Anh tại giải này bao lâu nay. Năm 2004, Heineken UK liên kết với Hiệp hội Olympic của
Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004.
=> Tóm lại, có thể nói quá trình thâm nhập vào thị trường Châu Âu được coi là
khá gian nan đối với Heineken. Một phần vì người tiêu dùng khá khó tính, họ ít bị chinh
phục bởi các yếu tố bên ngoài. Mặt khác người tiêu dùng ở Châu Âu ít muốn thay đổi
thói quen của mình ( VD: Đức). Họ tiêu dùng những loại bia có hương vị phù hợp với sở
thích, cá tính của họ. Vì vậy việc Heineken thâm nhập vào được thị trường này, và trở
thành hãng bia được ưa chuộng; nói lên được sự bền bỉ, một ban lãnh đạo đại tài với
những kỹ năng lập và quản trị các chiến lược một cách suất sắc.
2.3. Thị trường Châu Mỹ
Heineken ở châu Mỹ
Heineken đã xây dựng được một vị trí vững mạnh tại châu Mỹ, với các thị trường
xuất khẩu nổi bật là Hoa Kỳ, Trung Mỹ và Caribê. Khu vực châu Mỹ mang lại 1/5 lợi
nhuận trước thuế và lãi cho Heineken trong năm 2008. Về doanh thu, khu vực này mang
lại 11%, so với 50% từ khu vực Tây Âu.
14
Đối thủ cạnh tranh ở châu Mỹ
Heineken gặp phải hàng loạt đối thủ cạnh tranh bản xứ khi thâm nhập vào khối thị
trường này:
Mỹ: BudWeiser (Anheuser-Busch Company) ; Miller (SABMiller); Blue Busch
(Bush); Santa Fe Pale Ale (Santa Fe white beer); Pabst (Pabst); Coors (Coors Brewing
Company); Lucky (Independent Brewers United Inc)

Canada: Black Label (Black Label); Molson Candian (Mo Ersen); Moosehead
(Luo deer)
Mexico: Carta Blanca; Corona Extra (Mexico Corona company)
Trong đó, một số đối thủ đáng gờm nhất của Heineken ở châu Mỹ có thể kể đến là
Anheuser-Busch (Bud Light, Budweiser), SAB Miller (Miller Lite, Miller High Life…),
Coor Brewing Company (Coor Light), Corona Company (Corona Extra, Corona Light)…
Ở Mỹ, 3 công ty nắm giữ khoảng 80% thị phần là Anheuser-Busch Company Inc
(công ty bia lớn nhất tại Mỹ và đã hoạt động hơn 150 năm nay gồm mười bốn nhà máy
bia, mười hai tại Hoa Kỳ và hai ở nước ngoài), và có thị phần tương ứng là 50% (với 2
nhãn hiệu hàng đầu về doanh số bán là Budweiser và Bud Light), xếp vị trí thứ hai là
Miller Brewing Company với 12% thị phần (có sản phẩm bán chạy xếp thứ ba là Miller
Light), vị trí thứ ba thuộc về Coors Brewing Company với 18% thị phần (Coor Light là
sản phẩm bán chạy xếp vị trí thứ tư). Mặc cho vị thế thống trị của mình trên thị trường
bia của ba đại gia này trong ngành thì họ hiện cũng đang phải chịu những mối nguy nhất
định đó là sự tương đồng nhàm chán về hương vị bia và việc sản phẩm bia của họ đang
dần trở thành hàng hóa phổ thông. Lĩnh vực bia thủ công có mức tăng trưởng 5.9% trong
năm 2008 nổi bật là công ty bia Boston với 10% thị phần bia của Mỹ (theo như thống kê
từ hiệp hội bia Mỹ- American Brewers Association). Trong khi đó, sản lượng nhập khẩu
của bia nhập khẩu giảm 3.4% và các sản phẩm bia nội địa (một dòng bia giống như của
Bud và Coors) lại hầu như chỉ dậm chân tại chỗ khi mức tăng trưởng chỉ là 0.6%.
SABMiller của Anh đã trở thành tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới sau khi
vượt qua Công ty bia InBev của Bỉ, theo khảo sát từ Plato Logic, một công ty chuyên
nghiên cứu thị trường bia toàn cầu.
Molson là nhà sản xuất bia lớn nhất của Canada với dung lượng bia sản xuất ra và
truyền thống lâu đời nhất Bắc Mỹ chiếm khoảng 41% thị phần ở Canada, một vị trí thị
15
phần mạnh và sự hiện diện nổi bật thông qua các kênh bán lẻ phân phối rất nhiều nhãn
hiệu bia trên thị trường này (Molson Canadian, Molson Dry, Molson Export and
Rickard).
Bia Corona là sản phẩm của Grupo Modelo do người Mexico Grupo Modelo năm

1925 dưới tên gọi là “La Cerveceria Modelo” ở thành phố Mexico. Vào năm 1979 họ đã
tạo ra một chấn động quốc tế là đã đem sản phẩm này xuất khẩu đầu tiên ở Hoa Kỳ và trở
thành đối thủ cạnh tranh ghê ghớm của các nhãn hiệu bia nội địa của Mỹ. Tính đến ngày
hôm nay, họ đã xuất khẩu 80% lượng bia với 8 dòng sản phẩm: Corona Extra, Modelo
Especial, Victoria, Pacifico, Negra Mode-lo, Estrella, Montejo, Leon Negra trong đó ,phổ
biến nhất là loại Corona Extra - sản phẩm thượng hạng xếp vị trí 15 trên thế giới, hiện đã
có mặt hơn 150 quốc gia. Corona là nhãn hiệu bia bán chạy nhất ở Mexico, là sản phẩm
nhập khẩu bán chạy thứ 6 ở Mỹ (chiếm hơn 29% thị phần bia nhập khẩu). Hơn nữa, tỷ lệ
tăng trưởng trung bình tại Hoa Kỳ trong 10 năm qua (1998-2007) là 8,7%. Bia Corona
Light xếp hạng 7 về sản phẩm nhập khẩu bán chạy tại Mỹ, tốc độ tăng trưởng trung bình
trong 10 năm qua (1998-2007) là 17,1%.
Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ sau CTTG
II. Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai rằng loại bia nhập khẩu nào là ngon nhất?
Câu trả lời luôn là: Heineken. Có tới 425 loại bia nhập khẩu được bán trờn thị trường Mỹ.
Chắc chắn trong số đó có loại bia uống ngon hơn Heineken, nhưng điều đó không thành
vấn đề. Theo khảo sát gần đây từ Plato Logic, một công ty chuyên nghiên cứu thị trường
bia toàn cầu: Bia Heineken của Hà Lan cũng đã vượt qua hãng Anheuser- Busch của Mỹ
để giành vị trí thứ 3 thế giới, SABMiller của Anh đã trở thành tập đoàn sản xuất bia lớn
nhất thế giới (hiện nay tập đoàn SaBMiller sở hữu trên 200 nhãn hiệu và có mặt tại 60
quốc qua trên thế giới) sau khi vượt qua Công ty bia InBev của Bỉ.Hãng bia danh
tiếng thứ 5 thế giới là Coors Brewing Company.
Như vậy, bằng chính sách định vị thương hiệu đẳng cấp và chiến lược thâm nhập
ngày càng sâu hơn vào thị trường châu Mỹ cùng với việc mua lại cổ phần của FEMSA,
Heineken sẽ có thể ngày càng chiếm được vị thế quan trọng tại thị trường đầy tiềm năng
này
Những nhãn hiệu bia nhập khẩu hàng đầu vào Mỹ 2001:
• Corona Extra
16
• Heineken
• Corona Light

• Tecate
• Heineken Premium Light Lager
• Modelo Especial
• Newcastle Brown Ale
• Guinness Draught
• Labatt Blue
• Beck's
(Nguồn: The BeerFathers Notes on Top Imported Beer Brands)
Thị phần của các nhãn hiệu bia được tiêu thụ tại Mỹ 2001:
• Bud Light – 15.4%
• Miller Lite – 7.9%
• Budweiser – 7.8%
• Coor Light – 7.0%
• Corona Extra – 5.1%
• Heineken – 3.4%
• Natural Light – 3.1%
• Busch Light – 2.3%
• Michelob Ultra Light – 2.2%
• Miller High Life – 1.9%
(Nguồn:The BeerFathers Notes on Top Beers by Brand)
Thị phần của các nhãn hiệu bia theo kênh phân phối tại Mỹ 2001
(Nguồn: AC Nelsen Annual 2001)
1. Liquior store
17
2. On premise
3. Convenient Store
4. Supermarket
18
Brewer & Rank Market Share (percent of dollar volume)
1. Anheuser-Busch Companies 40%

2. Miller Brewing Company 20
3. Coors Brewing Company 11
4. Grupo Modelo 4
5. HeinkenUSA 2
6. GuinessImports 2
7. Sam Adams 2
Total –Top Five 81%
All Others 19%
Total 100%
CHƯƠNG IV
HEINEKEN - CHÌA KHÓA THÀNH CÔNG
3.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu:
SLOGAN
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn
hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách
rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả
hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và
điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính
dẫn đầu/ độc đáo của mình.
Slogan: “Chỉ có thể là Heineken”.
- Một slogan rất lâu đời, khẳng định đẳng cấp của Heineken qua chất lượng sản
phẩm
- Heineken (đến nỗi màu xanh ve chai từ lâu đã trở thành màu của Heineken). Ý
nghĩa đầy đủ: Chỉ có Heineken mới đủ khả năng làm chuyện đó!
- "It could only be Heineken"
ÂM NHẠC
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực
hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dự họ có muốn hay
không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác
dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine,

tell me wonder wonder wonder "
19
KHUYẾN THỊ
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất.
Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trớ người tiêu dùng nhờ vào những chiến
dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken
refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo
kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn
giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The
water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo
này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.
Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại
Anh trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp thị tại Heineken một
lần nữa.
Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia
Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những yếu tố chính
được truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một cách sống
động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp
hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả
thông điệp chính của chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd
được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David
hoá thành một rocker chính hiệu.
Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình ảnh
sau khi những bức ảnh quảng cáo của Rankin đựơc công bố. Bên cạnh đó Channel 4
cũng phát sóng một phim tư liệu dài 30 phút với mọi thông tin chi tiết về chiến dịch này
từ khởi đầu cho đến kết thúc. Tổng cộng đã có 1.5 triệu bảng Anh đã được đầu tư vào
công tác PR chỉ trong vòng 2 tuần.
Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường, được dựa
vào ý tưởng cho các két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh. Các poster quảng cáo
ngoài trời được hỗ trợ thêm bởi sự góp mặt của những chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ

ràng đã bị các két bia Heineken “hạ cánh” xuống. Những “đội quân” hỗ trợ này đi diễu
hành khắp các đường phố trung tâm và đi đến cả những nơi diễn ra các sự kiện quan
trọng như cuộc thi London Marathon.
20
Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được
dựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi
trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” được
thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được yêu mến
thế nào trên toàn thế giới.
Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng
của dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc như thế
nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay một
đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập
của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ơn hồ, thậm
chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.
QUẢNG CÁO TRÊN DOS EQUIS
Sự thử thách:
Trong khi nhiều người lập luận rằng những người làm trong nền công nghiệp
quảng cáo từ lâu đã khai thác “sức mạnh” của hơi nóng, một công ty là Visual Ice,
Richmond, Va., bằng cách sử dụng hơi nóng như chất xúc tác để chạy quảng cáo trên cửa
của các máy ướp lạnh trong các cửa hàng. Danh sách khách hàng bao gồm Heineken
USA sử dụng chiến thật quảng cáo mới lạ, chiến thuật tiếp thị shopper tập trung vào
khách hàng mua sắm đểkích doanh thu của bia Dos Equis.
Kế hoạch:
Visual Ice sử dụng công nghệ Nano để làm quảng cáo, những quảng cáo này xuất
hiện như những màn sương hình ảnh trên các tấm kính của máy ướp lạnh, khi cửa máy
được mở tiếp xúc với hơi nóng bên ngoà
Với hi vọng đẩy mạnh doanh thu bằng cách thu hút khách hàng trước sự tươi mát,
sảng khoái ngay từ lần đầu mở cửa máy ướp lạnh, Heineken mua khuôn mẫu của Visual
Ice và chạy quảng cáo trên 1,050 máy ướp lạnh trong các cửa hàng rượu vang và cửa

hàng tạp phẩm tren khắp nước Mỹ. Các thương hiệu khác có thể mua khuôn mẫu như
Heineken đã làm, hoặc tham gia vào các chương trình hàng tháng hoặc hàng quớ với bất
cứ cửa hàng tạp phẩm hay các cửa hàng quan trọng nào trong hệ thống 5,000 cửa hàng
của Visual Ice. Giá thành khoảng $36/ mỗi cửa kính cho chương trình hàng
21
ớ. Trong chiến dịch mùa hè, với thông điệp: “Cerveza XX Dos Equis: Hãy biến
buổi tiệc của bạn thành huyền thoại, luôn cảm thấy khát với bạn bè” xuất hiện mỗi khi
khách hàng mở cửa máy ướp lạnh. Với công nghệ quảng cáo này, hình ảnh vẫn có thể
được nhìn thấy trong phạm vi gần 9m và vài phút sau khi cửa được.
. Kết quả: Công ty tuyên bố doanh thu tăng 40% khi Visual Ice được kết hợp với
các hoạt động khuyến mãi tại các cửa hàng và thu hút được sự chú ý của 21 triệu lượt
khách hàng mỗi tuần với chương trình hàng quớ tại các chuỗi siêu thị của 100 cửa hàng.
Những khách hàng khác bao gồm Ford, Coca- cola, Nestle, Wal-mart và Dream Works.
Visual Ice nói rằng mẫu quảng cáo này không che khuất tầm nhìn của sản phẩm. Nhưng
liệu Dos Equis muốn nhiều bia hơn hay không? Câu trả lời là có. Trong khi chiến dịch
mùa hè trong giai đoạn khởi điểm, các thương hiệu có ý định muốn mua thêm khuôn
mẫu. Đại diện bán hàng của Visual Ice nói rằng “Họ yêu thích nó và họ đang tìm kiếm
mua thêm khuôn mẫu n
HOẠT ĐỘNG MARKETI
Heineken và hoạt động marketing qua phim ảnh
Thực ra đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch
Marketing cho nhãn hàng của mình. Vậy đâu là điểm khác biệt độc đáo trong cách làm
của Heineken? Có thể nói sự khác biệt lớn nhất chính là cách làm bài bản, chứng tỏ đã
có một sự đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài.
Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt. Trên thế giới, không chỉ
dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất
các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die
another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam,
tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7),
Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim do Heineken

cung cấp nhánh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao. Phim truyện tối thứ ba
(Big movie) đã là một nhãn hiệu cầu chứng đối với không ít người hâm mộ điện ảnh,
muốn thưởng thức một bộ phim hay, cứ việc ngồi trước màn hình tivi tối thứ ba, xem bộ
phim do Heineken tài trợ.
Thế nhưng Heineken không muốn chỉ làm bạn với những người yêu thích nghệ
thuật thứ bảy ở mức độ đó. Dự những phim được Heineken tuyển chọn trên màn ảnh nhỏ
22
đều là những tác phẩm điện ảnh kinh điển, nhưng không phải là những bộ phim “nóng”
nhất, đang làm mưa làm gió trên các thị trường phim quốc tế. Vả lại, cách tốt nhất để
thưởng thức một tác phẩm của nghệ thuật thứ bảy là… đến rạp - một thời là thói quen
đáng tiếc nay lại xa lạ với nhiều người do tất bật với cuộc sống. Heineken muốn “kích
hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất, nóng
nhất đang được phát hành đồng thời trên thế giới đến với khán giả Việt Nam. Bộ phim
Mr & Ms Smith chính là một sự khởi đầu, “đánh động” cho những người yêu nghệ thuật
thứ bảy rằng kể từ nay, Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù
hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”.
Tại sao lại là Mr &Ms Smith cho sự khởi đầu này? Thứ nhất đó là một bộ phim
đúng theo phong cách Hollywood, nhanh, hấp dẫn, hài hước, nhẹ nhàng. Từ diễn viên,
bối cảnh, lối sống, … đều rất phù hợp với phong cách của Heineken. Thứ hai đây thực sự
là một bộ phim hay, đang ăn khách của thế giới. Cuối cùng, phim có sự góp mặt của hai
ngôi sao điện ảnh hàng đầu hiện nay là Brad Pitt và Angerlina Jolie. Những tin đồn về
chuyện tình cảm đời thực của hai người sau khi cùng đóng phim đã khiến Brad Pitt trở
thành đối tượng săn đuổi hàng đầu của các paparazzi (tay săn hình lén). Chính điều này
bắt cầu cho một ý tưởng độc đáo mà Heineken đã nhờ Brad Pitt – nam diễn viên đươc
xem là hình tượng tiêu biểu cho người đàn ông mạnh mẽ và quyến rũ – thể hiện. Anh
được chọn làm nhân vật chính cho video clip quảng cáo dài 2 phút của Heineken trên
tòan cầu. Đoạn quảng cáo vui nhộn mang tên “Beer run” – thoát khỏi paparazzi! Này do
đạo diễn David Fincher dàn dựng, bắt đầu bằng cảnh Brad Pitt tìm một chai Heineken
để uống nhưng nhà chẳng còn chai nào, nên anh quyết định đi mua. Nhìn qua cửa số anh
thấy nhà mình bị một đám đông paparazzi vây kín. Làm sao bây giờ? Dự đã tìm cách để

lẻn ra, anh vẫn bị phát hiện và bị… truy đuổi. Nhờ vào tuyệt chiêu, cuối cùng anh cũng
thoát được để đem lốc bia Heniken vầ nhà thưởng thức. .
Được chiếu trước khi khán giả thưởng thức phim, mong muốn của Heineken rất
đơn giản: Heineken muốn chia sẻ sự trải nghiệm của một diễn viên điện ảnh hàng đầu về
một vấn đề trong thời thực (ở đây là cách tránh né paparazzi) với người xem. Đã là người
yêu điện ảnh, đến rạp chiếu phim để thưởng ngoạn, hẳn không ai không biết Brad Pitt, vì
vậy hình ảnh vui nhộn, ý tưởng độc đáo của một đoạn phim của đoạn phim quảng cáo
ngắn trong không khí của một buổi chiếu phim sẽ có tác động không nhỏ với họ. Sự phản
23
hồi từ phía các quốc gia đã sử dụng đoạn phim quảng cáo này là rất tốt và Heineken tin
rằng điều này cũng xảy ra ở Việt Nam. Đó chỉ là một trong những sự trải nghiệm lý thú
mà Heineken sẽ đem đến cho khán giả xem phim, Đến với “Cùng Heineken đến với
những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”, họ còn được tham gia những hoạt động vui ngoài
phim ảnh, có cơ hội nhận được những quà tặng đặc biệt trong bộ sưu tập điện ảnh mang
phong cách Hollywood tất cả những điều lý thú đó là quà tặng mà Heineken muốn
dành riêng cho những ai đến với chương trình của mình. Chương trình của Heineken đặc
biệt là vì vậ
Heineken và hoạt động tài trợ thể thao – âm nhạc
Từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc
hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi
người, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic,
Cúp Bóng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc jazz.
Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken
Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát
với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh
cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn. Từ năm 2003,
Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJ âm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được
giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Kể từ khi thành lập vào năm 1863 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được

xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan
hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.
Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi
những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu
quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường.
Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái.
Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang
diễn ra ở thế giới bên ngoài.
24
Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là
thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp
phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.
Chiến lược marketing của Heinekcn ngày nay tập trung hoàn toàn vào tính cách
xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụ với rên Heineken
Export. Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm của mình theo cách
tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực của họ với câu chủ đề “thử
thật”.
Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực đế trở
thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken có vẻ như không được
khôn ngoan mấy. Nhưng thực tế thì Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp
nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương
hiệu bia toàn cầu”. Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận
ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia.
Không giống như Coca-Cola với chiến lược như thể có mặt khắp mọi nơi,
Heineken đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về một nơi nào
khác nữa (ít nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan). Một cách vô thức vị thế xuất khẩu đã
đem lại cho Heineken một tính cách ngoại lai và bất hợp pháp như thể để bảo toàn sự hấp
dẫn mà thương hiệu này đã từng có ở thị trường Mỹ sau khi lệnh cấm bán rượu bị bãi bỏ.
Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ
cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ

ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa.
Những Bí quyết Thành công:
Xuất khẩu. Trong thập niên 1950, tính xuất khẩu đã chuyển từ một chiến lược
phân phối sang thành một tính cách cốt lõi của thương hiệu Heineken. Thương hiệu này
hiện là một tấm giấy thông hành đến “một nơi nào khác”.
Sự nhận diện. Theo một cuộc khảo sát thương hiệu toàn cầu chung giữa Business
Week và Interbrand thì Heineken chỉ là thương hiệu toàn cầu thứ hai sau bia Budweiser.
Những thật ra trong các cuộc thứ nghiệm thực tế thì Heineken chính là thương hiệu bia
duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu.
25