Thực trạng và giải pháp hoàn thiện phân phối thị trường thuốc Bảo vệ Thực vật - 5 ppt

của công ty,…Bằng việc bán cổ phiếu của mình cho các đại lý lớn công ty đã tạo
nên mối quan hệ ràng buộc khăng khít và trách nhiệm cao của các đại lý này với sự
phát triển chung của cả công ty và các đại lý .
Việc sử dụng hệ thông kênh phân phối theo quan điểm Marketing đã giúp tăng
nhanh doanh thu và lợi nhuận của công ty, đời sống của cán bộ công nhân viên
trong công ty được nâng lên. Các thành viên trong kênh phân phối cũng có được
điều kiện phát triển và mở rộng thị trường cũng như lợi nhuận cho bản thân. Đặc
biệt là việc công ty quyết định phân chia các khu vực thị trường một cách cụ thể, rõ
ràng cho từng nhân viên thị trường của công ty và giao nhiệm vụ quản lý hệ thống
kênh phân phối cho phòng Marketing của công ty đã giúp cho hoạt động phân phối
trở nên hiệu quả, lành mạnh, chất lượng và dễ quản lý hơn. Tránh được nhiều những
xung đột không đáng có và kích thích sự phấn đấu, thi đua trong toàn hệ thống.
3.3.3.2. Những tồn tại của hệ thống kênh phân phối.
Sản phẩm của công ty chỉ thực sự đến được với thị trường miền Bắc, còn thị trường
miền Trung, Nam công ty vẫn còn phải cố gắng hơn nữa để xâm nhập và tạo chỗ
đứng vững chắc. Mặt khác công ty vẫn chỉ đầu tư cho thị trường trong nước, hàng
xuất khẩu chưa có và cũng chưa xây dựng được chiến lược và hệ thống phân phối
xuất khẩu mặc dù đây là một trong những mục tiêu kinh doanh của công ty.
Việc sử dụng hỗn hợp cấu trúc kênh đem lại cho công ty lợi thế cạnh tranh. Tuy
nhiên các kiểu cấu trúc kênh vẫn chưa phát huy được tối đa hiệu quả của mình.
Với kiểu kênh 1: Do điều kiện địa lý nên các thành viên kênh thường ở xa, việc mua
hàng thực hiện theo mùa vụ hàng năm, vì vậy mối quan hệ giữa công ty và các
khách hàng này phải thường xuyên được quan tâm nếu không rất dễ mất khách. Tuy
nhiên điều này cũng không dễ thực hiện vì thường thì những khách hàng này có quy
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
mô không lớn trong khi chi phí bán hàng lại cao do việc vận chuyển thường khó
khăn và tốn kém. Mặt khác kênh2 do khách hàng là tổ chức, cá nhân bán lẻ, mối
quan hệ khá phức tạp và khó kiểm soát gây khó khăn cho hoạt động quản lý của
công ty. Với kênh 3, mặc dù hoạt động hiệu quả song chỉ phù hợp với thị trường
gần, khi xâm nhập vào các tỉnh miền Trung , vùng xa, công ty không thể sử dụng
kiểu kênh này vì sẽ khó khăn cho công tác chuyên chở, quản lý. Kênh 4 được sử

dụng ở các vùng xa và chưa phát huy hết được tối đa khả năng bao phủ thị trường
do công tác tìm kiếm , hỗ trợ các thành viên cũng như thị trường của công ty còn
chưa hiệu quả.
Mặc dù công ty đã có nhiều cố gắng trong việc quản lý các thành viên trong kênh
phân phối nhưng do bản chất hoạt động của các thành viên trong kênh là vì mục tiêu
lợi nhuận nên sự hỗ trợ, giúp đỡ lẫn nhau chưa cao. Do đó dẫn đến hiện tượng các
đại lý, bán buôn , bán lẻ tiêu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhiều
hơn của công ty hay hiện tượng bán hàng nhái , hàng giả chất lượng không đảm
bảo,…Họ chưa thực sự đảm bảo và hoàn thành tốt chức năng của mình như việc mở
rộng thị trưòng, tạo mối quan hệ với khách hàng và thực hiện việc truyền bá, giới
thiệu sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng. Sự phản ánh và cung cấp
thông tin về thị trường từ các thành viên kênh đến công ty còn chưa thường xuyên,
hiệu quả không cao, thông tin thường thiếu và độ chính xác không cao một phần do
trình độ, hiểu biết về thị trường, sản phẩm, hay các loại dịch bệnh còn thiếu và yếu(
nó chỉ hiệu quả khi công ty tổ chức các cuộc hội thảo nơi mà công ty có thể trực
tiếp nghe và hiểu được những thông tin mà người tiêu dùng đưa ra.)
Hoạt động tuyển chọn thành viên kênh nhiều khi diễn ra một cách ồ ạt chưa đảm
bảo được nghiệp vụ chuyên môn, tài chính dẫn đến nhiều thành viên có chất lượng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
chuyên môn không tốt, không đủ trình độ để tư vấn bán hàng hay trì trệ trong thanh
toán các khoản nợ tới hạn,…Điều này không những gây thiệt hại cho hoạt động
kinh doanh của công ty mà hình ảnh và uy tín của công ty cũng bị ảnh hưởng ít
nhiều.
Hoạt động quản lý hệ thống còn lỏng lẻo, mới chỉ đảm bảo được việc quản lý ở cấp
đại lý còn ở các cấp dưới rất ít hoặc không có. Điều này ảnh hưởng đến quyền lợi
và quá trình hoạt động của nhà bán buôn , bán lẻ và có ảnh hưởng đến quyền lợi của
người tiêu dùng. Quan hệ quản lý lỏng lẻo của người sản xuất với người bản lẻ đã là
cơ hội cho sản phẩm kém chất lượng lưu hành trên thị trường làm mất đi sự phát
triển lành mạnh của thị trường và ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Mặt khác đội
ngũ nhân viên thị trường của công ty cũng chưa hoàn toàn đáp ứng được những yêu

cầu chuyên môn để có thể giải quyết được hết những khó khăn mà các đại lý gặp
phải để có thể nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
Việc phân phối, vận chuyển hàng hoá nhiều khi không đáp ứng được yêu cầu của
thị trường nhất là khi vào mùa vụ. Thiết bị , phương tiện vận chuyển của công ty
cũng chưa đáp ứng kịp thời những nhu cầu của các đại lý, bên cạnh đó vẫn còn hiện
tượng trùng lặp trong việc xắp xếp phương tiện vận tải giữa các cửa hàng gây khó
khăn và làm mất đi cơ hội kinh doanh của cửa hàng.
3.3.3.3. Nguyên nhân
Trước hết do hoạt động Marketing của công ty còn chưa linh hoạt( nhất là trong
việc nghiên cứu nhu cầu thị trường ). Hoạt động nghiên cứu thị trường các tỉnh
miền núi phía bắc miền nam và miền trung còn chưa có hiệu quả hoặc là chưa thực
hiện được.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Do chưa có sự phối hợp chặt chẽ giữa cán bộ chuyên môn và cán bộ Marketing nên
nhiều khi có sự tách biệt hoặc sự không phù hợp giữa hoạt động kinh doanh và hoạt
động chuyên môn.
Công tác tuyển chọn các thành viên kênh chưa thật sự hiệu quả, chưa có những ràng
buộc thiết thực nhằm nâng cao khả năng và trách nhiệm hoạt động của các thành
viên kênh
Chưa có sự quản lý sâu, rộng đến với khách hàng nhất là các cửa hàng bán lẻ nên
chưa phát huy hết những tác dụng của họ trong việc bán sản phẩm cũng như việc
tuyên truyền , quảng bá hình ảnh của công ty.
Hoạt động xúc tiến tập trung quá nhiều cho chiến lược đẩy, hoạt động chưa phù hợp
tại các vùng thị trường, mới chủ yếu tập trung tại tỉnh miền bắc, còn miền
trung,nam và các tinh miền núi, vùng xa không thường xuyên.
Môi trường kinh doanh của ngành chưa thật sự được đảm bảo do hệ thống pháp luật
đối với ngành chưa chặt chẽ.
3.3.4. Hoạt động của các dòng chảy trong kênh.
Các kênh phân phối hoạt động hiệu quả phải đảm bảo được sự hoạt động thường
xuyên của các dòng chảy trong kênh. Tuy nhiên để đạt được điều đó không phải bất

cứ doanh nghiệp nào, một nhà quản lý nào cũng có thể vận hành được. Tại công ty
Hoà Bình các hoạt động này đã và đang được vận hành khá tốt.
*Dòng chảy sản phẩm
Việc cung ứng sản phẩm kịp thời cho khách hàng là một đòi hỏi quan trọng cho bất
kỳ hoạt động phân phối vật chất nào bởi nó có ảnh hưởng lớn đến cơ hội kinh doanh
của tất cả các thành viên trong kênh. Để đáng giá về hoạt động này của công ty,
chúng ta cùng phân tích câu hỏi sau :
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Bảng 5: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét sản phẩm của công ty “được
cung ứng kịp thời”
Hoàn toàn đồng ý 10 33
Đồng ý 13 43,3
Bình thường 6 20
Không đồng ý 1 3,3
Tổng 30 100
Có 23 đại lý tương ứng với 76,3% phần trăm số đại lý được hỏi hoàn toàn đồng ý
hoặc đồng ý với ý kiến sản phẩm của công ty được cung ứng kịp thời và chỉ có
3,3% số đại lý không đồng ý với ý kiến này. Điều đó chứng tỏ công ty đang thực
hiện khá tốt việc cung ứng sản phẩm cho khách hàng.
Thực hiện dòng chảy này, công ty đã đầu tư cho tổ chuyên chở ba xe tải ( trọng tải
1.5 – 3.5 tấn ). Mỗi chuyến xe có thể phục vụ từ 1-3 đại lý, với số lượng xe như vậy,
công ty có thể đảm bảo phục vụ trong điều kiện bình thường. Tuy nhiên vào những
đợt mùa vụ hay có nhu cầu đột xuất nào xảy ra hay những nơi, đại lý có số lượng
đặt hàng nhỏ, công ty có thể liên lạc với tầu, xe chở khách trong vùng thị trường đó
để cung cấp sản phẩm, đồng thời bộ phận bán hàng cung có thể nhanh chóng thuê
xe để bổ xung, đảm bảo hàng hoá luôn luôn sẵn sàng phục vụ. Với phương pháp
này công ty có thể giải quyết những tình huống cấp bách, tiết kiệm thời gian, nhân
lực. Tuy nhiên hiệu quả là không cao do xe chở khách nên họ có thể không sẵn sàng
làm việc hết lòng cho công ty, không đáp ứng được những đòi hỏi về thời gian làm
lỡ cơ hội kinh doanh của các đại lý hay do việc bảo quản kém nên hàng dễ vỡ, dập

nát làm kém chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Mặt khác chí phí thuê ngoài cao làm
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
tăng chi phí bán hàng trong khi chi phí vận chuyển cho các đại lý công ty chịu
100% làm cho lợi nhuận giảm sút.
Do các đại lý của công ty thường bán cả sản phẩm của công ty và các sản phẩm của
các công ty khác ( 90% đại lý bán cả sản phẩm của công ty khác – Phụ lục 2 ) nên
việc cung ứng sản phẩm nhanh, kịp thời cũng cần được thực hiện tốt bởi đây cũng
là một lọi thế cạnh tranh nếu công ty thực hiện tốt việc này. Để đáng giá công tác
này, chúng ta phân tích câu hỏi sau:
Bảng 6: Ông (bà) vui lòng đáng giá việc cung ứng sản phẩm của công ty so với
công ty khác là:
Tốt hơn 18 60
Ngang nhau 9 30
Kém hơn 1 3,3
Tổng 30 100
Có 18 đại lý tương ứng 60% số đại lý được hỏi cho rằng việc cung ứng sản phẩm
của công ty là tốt hơn so với các công ty khác và chỉ có 1 đại lý tương ứng 3,3%
đáng giá là kém hơn, điều này một lần nữa chứng tỏ hoạt động cung ứng sản phẩm
đang được công ty thực hiện tốt, công ty cần duy trì để tạo lợi thế cạnh tranh cho
mình trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
* Dòng chảy thông tin
Hiện nay trên thị trường miền Bắc, công ty có hơn 100 đại lý lớn cùng với hàng
ngàn cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng bán lẻ quan hệ trực tiếp với các đại lý và các đại
lý lại chịu sự kiểm soát của công ty . Các thành viên kênh ( nhất là các cửa hàng bán
lẻ ) là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, được nghe, hiểu về nhu cầu khách
hàng . Chính vì thế , những thông tin họ cung cấp là hết sức quan trọng đối với nhà
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
sản xuất. Tuy nhiên, những thông tin này độ chính xác và mức độ tin cậy còn hạn
chế do phải chuyển tiếp qua nhiều trung gian khiến “ tam sao thất bản”.
Sản phẩm thuốc BVTV là sản phẩm có nhiều đặc tính riêng biệt, lại mang độc tính

cao có thể gây nguy hiểm cho người và môi trường nếu có bất trắc xảy ra. Mặc dù
trên bao bì sản phẩm, công ty đã cung cấp những thông tin khá đầy đủ về cách sử
dụng sản phẩm, các hướng dẫn an toàn trong sử dụng,… nhưng do nhận thức của
người dân chưa phải đã biết và hiểu rõ. Do đó công ty cũng có những đào tạo ngắn
hạn cho cả người bán hàng cũng như người dân để cung cấp thông tin, đồng thời
giúp cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả hơn.
Cơ sở kỹ thuật của công ty cũng được trang bị đầy đủ về điện thoại, máy vi tính,
máy fax,… nên rất thuận lợi cho giao dịch và thanh toán. Liên lạc giữa các đại lý và
công ty hiện nay vẫn được thực hiện chủ yếu qua điện thoại. khách hàng cần bao
nhiêu hàng, thời gian và địa điểm thì lập tức công ty sẽ có phương tiện vận chuyển
miễn phí đến tận tay khách hàng, liên lạc qua điện thoại mặc dù khá thuận lợi,
nhanh song chi phí tương đối cao cho cả khách hàng và công ty vì hầu hết khách
hàng đều ở xa. Vì thế công ty có những quy định với các khách hàng và đại lý của
mình về mã sản phẩm, quy cách sản phẩm và chỉ liên lạc khi có những khác
biệt.NgoàI ra nhân viên thị trường sẽ đến gặp các cơ sở để làm nhiệm vụ cung cấp
thông tin.
* Dòng chảy thanh toán
Tất cả khách hàng của công ty đều thanh toán trực tiếp cho công ty bằng tiền mặt,
các đại lý ở xa sẽ thanh toán qua nhân viên thị trường, hay qua nhân viên giao hàng
của công ty. Các đại lý có nghĩa vụ thanh toán trong thời gian 30 ngày kể từ ngày
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
giao hàng, quá thời gian trên đại lý sẽ phải chịu mức lãi suất theo từng mức cụ thể
như sau:
Biểu 6 : L•i suất thanh toán áp dụng năm 2005
Thời hạn > 30 ngày > 45 ngày > 60 ngày > 90 ngày
L•i suất 1 -1,5% 2 – 2,5% 3 – 4% 5 – 6%
Nguồn : Phòng Marketing.
Nếu quá 100 ngày mà đại lý không thanh toán tiền cho công ty thì công ty sẽ chấm
dứt hợp đồng và đại lý phải thanh toán toàn bộ số tiền đó trong thời gian 30 ngày kể
từ ngày chấm dứt hợp đồng. Tuy nhiên công ty cũng có những linh động trong việc

thanh toán như với cửa hàng lớn có quá trình hợp tác làm ăn lâu dài, có uy tín với
công ty thì giao hàng đợt sau lấy tiền đợt trước.
* Dòng xúc tiến hỗn hợp
Các cửa hàng, đại lý của công ty được cung cấp cho các tờ rơi về sản phẩm, dịch
bệnh của cây trồng. Các tờ rơi này đến với khách hàng là kết quả nghiên cứu của
công ty để nhằm cung cáp cho khách hàng những thông tin cần thiết về đặc điểm
cây trồng , các loại sâu bệnh hại cây trồng và sản phẩm của công ty. Ngoài ra công
ty còn tài trợ trong việc tạo bảng, biển cho các thành viên . Các hoạt động khuyến
mại, thưởng, giảm giá, thi bán hàng luôn được tổ chức và các đại lý cũng phải có
nhiệm vụ triển khai tới khách hàng một cách trọn vẹn.
Ngoài ra các vấn đề về việc quản lý và thực hiện dòng chảy quyền sở hữu, dòng
chảy đàm phán cũng được công ty thực hiện một cách có hiệu quả thông qua cấu
trúc kênh.
3.4. Hệ thống phân phối với các yếu tố Marketing – Mix
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Hoạt động Marketing của công ty được nhìn nhận, nghiên cứu bắt đầu từ khi công
ty được thành lập và đI vào hoạt động. Hệ thống phân phối là công cụ duy nhất để
đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, các công cụ khác của Marketing – Mix như
sản phẩm, giá, xúc tiến là những hoạt động hiệu quả kích thích người tiêu dùng đến
với sản phẩm của công ty. Để thành công, công ty đã xác định phối hợp các công cụ
đó với hệ thống kênh phân phối sản phẩm
3.4.1. Chính sách sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố duy nhất đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Ngày nay
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng để đáp
ứng nhanh, kịp thời các đòi hỏi của thị trường là nhiệm vụ quan trọngtrong công tác
nghiên cứu thị trường của phòng Marketing của công ty. Công ty luôn có những yêu
cầu, những khuyến khích đối với các thành viên tham gia tích cực trong việc báo
cáo những thông tin mới về khách hàng, bệnh dịch. Các thành viên rất hưởng ứng
việc phát triển các sản phẩm mới vì đó là kết quả của quá trình nghiên cứu, nắm bắt
thông tin nhanh nhạy nên sản phẩm mới thường đem lại kết quả cao về tính vượt

trội, kịp thời. Một điều đảm bảo cho các đại lý khi phân phối sản phẩm mới là khi
một sản phẩm mới ra đời được kiểm duyệt chất lượng sản phẩm tại cục thú y và
đăng kí nhãn hiệu. Sau đó công ty thử nghiệm trên cây trồng khi kết quả khả quan
mới đem ra phân phối rộng rãi. Như vậy, công ty và các thành viên được nhà nước
đứng ra bảo hộ quyền sở hữu và chất lượng. Điều đó tạo lòng tin cho các thành viên
trong kênh và khách hàng.
Một đặc điểm của ngành là sự kiểm soát của ngành còn khá lỏng lẻo, sản phẩm
phân phối rộng khắp. Mặc dù sản phẩm đã đăng ký nhãn hiệu nhưng rất dễ bị mất
bản quyền do các cơ sở làm ăn không đăng ký kinh doanh, sản phẩm nhái, chất
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -