Hòan thiện công cụ Marketing Mix tại Cty TNHH Quốc tế Song Thành (STI) - 1 potx

Lời nói đầu
Kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế thị trường, kinh tế hàng hoá đang ngày càng phát
triểnvà chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế. Với đặc điểm là đang trong quá trình công
nghiệp hoá - hiện đại hoá , nền kinh tế của Việt Nam đang có những bước phát triển rất năng
động , đòi hỏi việc phát triển các nghành dịch vụ nói chung và nghành dịch vụ vận tải nói
riêng là không thể thiếu.
Vận tải hàng hoá quốc tế và giao nhận vận tải là một bộ phận rất quan trọng trong
thương mại quốc tế. Mối quan hệ giữa thương mại với dịch vụ vận tải là mối quan hệ hữu
cơ, có sự tác động, ảnh hưởng qua lại giữa hai bên . Thực tế dã chứng minh rằng vận tải
hàng hoá quốc tế là yếu tố quan trọng thúc đẩy hay kìm hặm phát triển thương mại giữa các
quôc gia và vận tải hàng hoá chỉ có thể phát triển được trên cơ sở phát triển sản xuất và
thương mại quốc tế. Vận tải hàng hoá quốc tế phát triển sẽ thu hẹp khoảng cách giữa các
quốc gia, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho hàng hoá của quốc gia này có mặt nhanh chóng
trên thi trường thế giới.
Với Việt Nam, vận tải hàng hoá quốc tế giao nhận và giao nhận vận tải chỉ thực sự phát
triển trong những năm gần đây. Đặc biệt là vận tải container, phương thức vận tải rất tiên
tiến, chiếm dần vị trí chủ đạo trong việc vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu trên toàn thế giới.
Qua một thời gian thực tập tại Công ty TNHH quốc tế Song Thanh, một Công ty còn rất
non trẻ trong lĩnh vực dịch vụ này nhưng đã có những bước phát triển rất đáng khích lệ.
Cùng với những kiến thức có được trong nhà trường, em đã tổng hợp được một báo cáo
chung về Công ty đồng thời đưa ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing của
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
công ty nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty .Do vậy em đã chọn đề tài:”Một số
giải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ marketing – mix ở công ty TNHH quốc tế Song
Thanh ( STI ) “ làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.
• Mụch đích nghiên cứu
Trên cơ sở nhận thức tổng hợp ,lý luận chuyên nghành marketing dịch vụvà các thông tin
thực tế,bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và việc tổ ,thực
hiện các công cụ marketing – mixcuar công ty nhằm đưa ra các giải pháp cụ thể hoàn thiện
các chính sách đó góp phàn thúc đẩy công ty ngày càng pháp triển hơn.
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Bài viết đi sâu vào nghiên cứu hoạt đông kinh soanh ,hoạt động marketing ,đặc biệt là tổ
chức ,hoạt động của các công cụ marketing - mix ở công ty trong thời gian qua .Trên cơ sở
hệ thống lý luận về marketing hỗn hợp trong dịch vụ giao nhận vận tải nhằm đánh giá được
cơ hội và thách thức trong kinh doanh ,cũng như đánh giá ưu nhược điểm của công ty .Trên
cơ sở đó đề ra những giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing hỗn hợp cho công ty
trong thời gian tới .
*Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này,em đã tìm hiểu lý thuyết và thực tế quá trình tổ chức
,hoạt động của các công cụ marketing – mix.Đồng thời kết hợp với các phương pháp phân
tích kinh tế ,phân tích có sử dụng mô hình và sơ đồ .Các phương pháp này được vận dụng
trên quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà nước trong chiến lược phát triển kinh tế 2001-
2010.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
*Kết cấu của chuyên đề :
Ngoài phần mở đầu ,kết luận , danh mục tài liệu tham khảo ,chuyên đề bao gồm 3 chương
Chương 1:tổng quan về marketing dịch vụvà thị trường dịch vụ giao nhận vận tải .
Chương 2: Thực trạng các công cụ mảketing – mix của công ty TNHH quốc tế Song
Thanh( Sti )
CHương 3:Một số giải pháp hoàn thiện các công cụ marketing – mix tại công ty TNHH
quốc té Song Thanh( STI )
Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ và thị trường dịch vụ Giao Nhận Vận Tải
I. Tổng quan về marketing dịch vụ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh tế
càng phát triển dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. ở các nước phát triển dịch vụ ngày càng
mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong cơ cấu GDP, như tại Hoa Kỳ năm 1948
dịch vụ chiếm 54%, năm 1968 chiếm 63%, năm 1978 chiếm 68% và… ở Việt Nam, những
năm gần đây dịch vụ phát triển rất nhanh chóng, chiếm khoảng xấp sỉ 40% trong cơ cấu
GDP. Để hoạt động kinh doanh dịch vụ tốt trên thị trường trong và ngoài nước, chúng ta cần
phải nghiên cứu để có nhận thức thấu đáo, sâu sắc về bản chất dịch vụ và marketing dịch vụ.
1.1 Các khái niệm cơ bản

Dịch vụ là một ngành kinh tế rất đặc thù với nhiều điểm khác biệt với hàng hóa vật chất
thông thường. Do vậy nghiên cưu dịch vụ và marketing dịch vụ là rất khó khăn, phức tạp và
phải có một số quan niệm khác so với truyền thống về marketing. Nhưng trước hết chúng ta
cần đi vào những khái niệm căn bản của dịch vụ.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Bản chất của dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối quan
hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay
đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của
sản phẩm vật chất.
Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra
nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới
dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều
khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch
vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng, một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn
liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa m•n giá trị mong đợi của người
tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá
trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho
người tiêu dùng.
Sản phẩm dịch vụ:
Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua một lợi ích nào
đó, lợi ích này nhận được thông qua việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. Từ đó ta chia một
sản phẩm thành bốn cấp độ như sau:
Sản phẩm cốt lõi
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Sản phẩm mong muốn
Sản phẩm tăng thêm
Sản phẩm tiểm năng

Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ
thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh. (xem
hình 1)
( hình 1 :Thực thể dịch vụ)
Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể. Dịch vụ cốt
lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ không phải
dịch vụ loại khác. dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ
thuật của dịch vụ.
Dịch vụ bao gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống
để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo
ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao.
Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất lớn
khách hàng. Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch
vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình Hệ
thống này gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ chức và mức độ dịch
vụ cung ứng cho khách hàng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và người, được tổ chức
chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản xuất
và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. (xem hình 2)
Từ mô hình trên ta có những nhận xét:
Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.
Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới thay
đổi những mối quan hệ trong hệ thống.

Hệ thống là quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạt tới sự
cân bằng nhất định.
Hệ thống bao gồm các yêu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý
tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:
Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch
vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.
Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy móc,
nhà xưởng…
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Môi trường vật chất :Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch
vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và
những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Người cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp dịch vụ. ở đây được phân chia như sau:
Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dưới và nhân viên cao cấp. Nhân
viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt
động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với môi trường bên ngoài.
Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi kịch
bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.
Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ vai
trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. hệ thống này sử dụng phương tiện vật chất hoặc
hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình. Hệ
thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ sở
vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác nhau
các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và được giới hạn bởi thời gian, không gian
và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu trúc của dịch vụ và hệ
thống này hoạt đông sẽ hình thành các yếu tố của dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ bao
hàm rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngược lại chỉ
hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.
Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hang sẽ thay đổi. Để thay đổi cấu
trúc phải thay đổi hệ thống và cung cấp dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt
của dịch vụ trên thị trường giúp cho khách hàng phân biệt được dịch vụ của nhà cung cấp
này với dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Thị trường sản phẩm dịch vụ
Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trường, thường chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm
cách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số
quy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thường mang
tính lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử dụng trong điều tiết
vĩ mô. Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trường phải gắn liền với điều kiện, khả
năng kinh doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian.
Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trường song các nhà kinh tế đều thống nhất với
nhau tầm quan trọng của nó. Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc
cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh
giá các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trường ngày càng được đa dạng hóa, đặc biệt là
thị trường dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên
thị trường dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trường hàng hóa hữu hình.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trường. Ngành
vận tải không bán ra thị trường quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối cùng của
nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh toàn cầu
hóa kinh tế thế giới như hiện nay thị trường của ngành giao thông vận tải là rất lớn và có tính
cạnh tranh cao do đó có chính sách ưu đãi của Nhà nước với các công ty có hoạt động xuất
nhập khẩu. Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt
Nam nhiều hơn vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn.
1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ

Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng
mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là.
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm
này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ
vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản
lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn
hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước
hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như
nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người
quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác
nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác
nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng
làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy
chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp
dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu
trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ.
Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc
sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới
có thể tiến hành được.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận
chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời
gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời
điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục
trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua
bán và tiêu dùng chúng.

(Hình 3: Bốn đặc tính của dịch vụ)
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định
những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ
rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi
mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công
cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.
1.2.1. Marketing dịch vụ và tư tưởng cơ bản
Khái niệm marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá
trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ
thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung
ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy
trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối
thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy
động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất
lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong
sự phát triển bền vững.
Quá trình diễn tiến của một chương trình dịch vụ.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -