Bài giảng Marketing dịch vụ Chương 3: Xây dựng mô hình kinh doanh dịch vụ

Nội dung chính
I. Phát triển các khái niệm dịch vụ
II. Sơ lược về marketing dịch vụ
III. Định giá dịch vụ
II. Phân phối dịch vụ
IV. Truyền thông cổ động dịch vụ
I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
Sáng tạo dịch vụ
1
Nhãn hiệu dịch vụ
2
Phát triển dịch vụ mới
3
I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
1.1. Sáng tạo dịch vụ
a) Thiết kế các khái niệm dịch vụ
DV cốt
lõi chính
DV cốt
lõi phụ
DV bổ sung
tạo điều kiện
DV bổ sung
tạo hấp dẫn
I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NiỆM DỊCH VỤ
1.1. Sáng tạo dịch vụ
a) Thiết kế các khái niệm dịch vụ
Các quá trình cung ứng
• Các thành phần dịch vụ khác nhau được cung ứng đến
khách hàng như thế nào ?

• Bản chất của sự tham gia của khách hàng trong các quá
trình đó ?
• Việc cung ứng kéo dài trong bao lâu ?
• Cấp hạng và phong cách của dịch vụ được cung cấp ?
I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
1.1. Sáng tạo dịch vụ
b) Phác thảo trình tự cung ứng theo thời gian
• Xác định trình tự khách hàng sử dụng dịch vụ cốt lõi và
dịch vụ bổ sung
• Xác định độ dài thời gian cần thiết cho mỗi trường hợp
• Nhiều dịch vụ đòi hỏi trình tự trải qua nghiêm ngặt
• Nhiều dịch vụ khách hàng ấn định trước thời gian sử
dụng
• Nhiều dịch vụ khách hàng muốn giảm thời gian đến mức
thấp nhất
I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
1.1. Sáng tạo dịch vụ
c) Xây dựng bản thiết kế dịch vụ
Park car
Check in
Spend night in
room
Breakfast
Check
out
Maid makes
up room
Breakfast
prepared
Hoạt

động
của KH
Hoạt
động
của NV
tiếp xúc
Hoạt
động
của NV
hậu cần
Các quá trình
hỗ trợ
Deliver food to
guest
Maintain reservation
system
Maintain facilities Food purchase
I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
1.2. Nhãn hiệu dịch vụ
Nhãn hiệu
chung
Nhãn hiệu
chung
Nhãn chung cho
tất cả các DV
Nhãn phụ
Nhãn được
chứng thực
Nhãn riêng cho
từng DV

Branded house Subbrand Endorsed brand House of brands
Nhãn hiệu riêngNhãn hiệu riêng
I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
1.3. Phát triển dịch vụ mới
DV mới nguyên tắc
DV mới về hình thái
DV mới do kéo dãn hệ hàng
DV mới do cải tiến phong cách
LOẠI DỊCH
VỤ MỚI
LOẠI DỊCH
VỤ MỚI
DV mới bổ sung
DV mới do cải tiến thuộc tính
II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
Các trung gian của dịch vụ
4
Phân phối trong bối cảnh dịch vụ
1
Các quyết định về nơi chốn và thời gian
2
Hệ thống kênh điện tử trong phân phối dịch vụ
3
II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.1. Phân phối trong bối cảnh dịch vụ
a) Các yếu tố tích hợp của phân phối dịch vụ
Luồng
thông tin
cổ động
Luồng sản

phẩm
Luồng
thương
lượng
II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.1. Phân phối trong bối cảnh dịch vụ
b) Phân phối các dịch vụ côt lõi và bổ sung
• Hoạt động phân phối được thiết kế cho cả dịch vụ côt
lõi và bổ sung
• Phân phối dịch vụ cốt lõi thường giới hạn về không
gian vật chất hơn
• Phần lớn dịch vụ bổ sung thường được phân phối sau
việc phân phối dịch vụ cốt lõi
II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các lựa chọn phân phối dịch vụ
II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian
a) Quyết định về địa điểm
 Phương pháp xác định địa điểm
• Căn cứ vào tỷ trọng khách hàng
70% KH
25-30% KH
KH không thường xuyên
II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian
a) Quyết định về địa điểm
• Căn cứ vào khả năng hấp dẫn khách đến điểm đặt dịch vụ
A
ij
=

A
ij
: mức độ hấp dẫn của điểm đặt thứ j đối với KH thứ i
S
j
: quy mô của điểm đặt thứ j
T
ij
: thời gian di chuyển đến điểm đặt thứ j của KH thứ I
: Tham số phản ánh ảnh hưởng của thời gian di chuyển
II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian
a) Quyết định về địa điểm
• Căn cứ vào các tiêu chuẩn tối ưu hoá
+ Tối đa hoá lượng khách hàng sử dụng
+ Tối thiểu hoá khoảng cách di chuyển của từng khách hàng
+ Tối thiểu hoá khoảng cách di chuyển của từng lượt đến
II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian
a) Quyết định về địa điểm
 Các xu hướng thiết lập địa điểm
• Sử dụng nhiều điểm phân phối nhỏ
II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian
a) Quyết định về địa điểm
 Các xu hướng thiết lập địa điểm
• Sử dụng các địa điểm đa mục đích
II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian
b) Quyết định thời gian (giờ mở cửa và đóng cửa)

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định thời gianCác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định thời gian
Sức ép
từ KH
Sức ép
từ KH
Các p/tiện
tự phục
vụ
Các p/tiện
tự phục
vụ
Sự sẵn có
của nhân
lực
Sự sẵn có
của nhân
lực
Hiệu quả
sử dụng
tài sản
Hiệu quả
sử dụng
tài sản
Quy định
pháp luật
Quy định
pháp luật
II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.3. Hệ thống kênh điện tử trong phân phối dịch vụ
Những kênh điện tử là những nhà phân phối dịch vụ không yêu

cầu tương tác trực tiếp với con người.
Lợi ích
Thách thức
 Giảm thiểu tính không
thuần nhất của DV
 Chi phí thấp
 Độ bao phủ rộng
 Thêm khả năng lựa
chọn cho KH
 Thiếu kiểm soát đối với
môi trường điện tử
• Không thể cá nhân hoá
• Sự tham gia của KH
• Độ an toàn
II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.4. Trung gian dịch vụ
a) Vai trò của các trung gian
• Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
• Phân phối trực tiếp nhiều dịch vụ bổ sung
• Giảm thiểu các sai lệch chất lượng
b) Các loại trung gian chủ yếu
• Đặc quyền kinh tiêu (franchise)
• Đại lý/môi giới
III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
Nhận thức của khách hàng về giá dịch vụ
1
Các phương pháp tiếp cận định giá DV
2
Các quyết định giá liên quan đến năng lực phục vụ3
III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ

3.1. Mục tiêu định giá của doanh nghiệp dịch vụ
• Tối đa hoá lợi nhuận dài hạn
• Tối đa hoá lượng khách hàng quen thuộc
• Thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mới
III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá
COST
COMPETITION
VALUE
III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá
3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing)
a) Định giá cộng vào chi phí
P
k
ATC
P
.


Q
TFC
AVCATC 
ATC = Average total cost
k = mark up rate
AVC = Average variable cost
TFC = Total fixed cost
Q = budgeted sale volume