Giáo trình hướng dẫn tìm hiểu về sự hình thành của việc gắn sản xuất với thị trường của một số doanh nghiệp phần 2 pot

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Kim Anh - QLKT K10



15
hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào 5 loại thị trường khách hàng như
sau:
_ Thị trường người tiêu dùng: là các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và
dịch vụ cho mục đích cá nhân.
_ Thị trường khách hàng là doanh nghiệp: là các tổ chức và doanh nghiệp
mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một
quá trình sản xuất kinh doanh khác.
_ Thị trường buôn bán trung gian: là các tổ chức cá nhân mua hàng hóa dịch
vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
_ Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng hoá
dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý, hoạt động công cộng
hoặc để chuyển giao tới các tổ chức cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
_ Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người
sản xuất, người mua trung gian và chính phủ của các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị
trường là không giống nhau do đó ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của các
doanh nghiệp cũng khác nhau , bởi vậy cần nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ
tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp để hoạt động tiêu thụ được
thực hiện.
* Các trung gian Marketing
“Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân khác
giúp cho Công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá dịch vụ của
mình đến người tiêu dùng cuối cùng”. Đối với doanh nghiệp sản xuất chỉ có
thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hàng hoá nếu như các trung gian của họ bán
được nhiều hàng hoá do doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy vấn đề đặt ra cho
doanh nghiệp sản xuất là phải lựa chọn và bố trí hợp lý các trung gian này sao

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Kim Anh - QLKT K10



16
cho sản phẩm đến với người tiêu dùng và phục vụ được người tiêu đùng một
cách tốt nhất.
* Những người cung ứng.
Là các doanh nghiệp, cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào cần
thiết cho Công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và
dịch vụ cung ứng trên thị trường.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, thì sớm hay muộn
trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của
Công ty. Vì vậy mà nhà quản trị phải luôn luôn có đầy đủ thông tin chính xác
về tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả về các yếu tố nguồn lực cho sản
xuất hàng hoá và dịch vụ để phục vụ tốt cho công tác tiêu thụ của doanh
nghệp.
* Số lượng doanh nghiệp trong nội bộ ngành.
Số lượng các doanh nghiệp và quy mô sản xuất kinh doanh của họ đều
có ảnh hưởng đến khả năng cung ứng hàng hoá dịch vụ và tạo ra sự cạnh
tranh trong nội bộ ngành. Mỗi sự thay đổi của các doanh nghiệp trong nội bộ
ngành đều tác động đến hoạt động tiêu thụ của Công ty, một sự thâm nhập
của doanh nghiệp mới hay rút khỏi thị trường của doanh nghiệp khác cũng có
thể ảnh hưởng đến doanh thu của Công ty. Vì vậy, Công ty phải thường
xuyên quan tâm những thông tin về các doanh nghiệp bạn để điều chỉnh hoạt
động và làm chủ tình hình trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
III. Mối quan hệ giữa sản xuất với thị trường.
Sản xuất với thị trường luôn có mối quan hệ mật thiết và tất yếu mà
biểu hiện của mối quan hệ đó chính là ở khâu tiêu thụ sản phẩm. Trước đây,
trong thời kỳ bao cấp thì mối quan hệ này là không quan trọng, bởi vì các sản

phẩm sản xuất ra đã có sẵn nơi tiêu thụ, doanh nghiệp không cần tìm hiểu
nghiên cứu thị trường. Ngày nay, nếu doanh nghiệp không thừa nhận và đánh
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Kim Anh - QLKT K10



17
giá đúng được vai trò của mối quan hệ đó thì kết quả tất yếu của doanh
nghiệp sẽ chỉ là sản xuất mà không thể giải quyết được đầu ra cho sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp, ngay từ khi bắt đầu đi vào sản xuất phải tìm hiểu thị
trường cần những mặt hàng nào, số lượng bao nhiêu để xem khả năng của
mình có sản xuất để đáp ứng được nhu cầu này hay không? Doanh nghiệp
phải xem chất lượng sản phẩm, mẫu mã, chủng loại, giá cả hàng hoá mà
doanh nghiệp đưa ra có phù hợp được với thị trường hay không? Từ đó xác
định đối tượng khách hàng mục tiêu, tạo thị trường riêng cho mình để sau quá
trình sản xuất, sản phẩm tung ra được thị trường chấp nhận thì công tác tiêu
thụ sẽ thuận lợi hơn cho doanh nghiệp, tạo đà cho quá trình tái sản xuất và mở
rộng quy mô đầu tư sau này.
Thị trường là nơi đánh giá thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh
tranh. Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là thị phần của doanh nghiệp,
được tính bằng tỷ số giữa lượng cầu về sản phẩm của doanh nghiệp với lượng
cầu của thị trường về sản phẩm đó. Sức mạnh của doanh nghiệp là khả năng
tác động vào thị trường làm thay đổi giá cả hành vi mua hàng, có khi thôn
tính cả đối thủ cạnh tranh. Người nắm được quy luật biến đổi của thị trường,
phát triển được thị trường là người ở thế thắng. Thị trường càng mở rộng và
ổn định, khả năng tiêu thụ càng tăng làm cho sản xuất kinh doanh càng phát
triển, uy tín của doanh nghiệp càng tăng, sức cạnh tranh càng lớn. Mở rộng
thị trường thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, tăng doanh thu tăng lợi nhuận tạo điều
kiện cho doanh nghiệp tiếp tục đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hóa sản
phẩm,tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và cạnh tranh trên thị trường. Mở rộng

thị trường còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống của sản
phẩm.
3. CÁC BIỆN PHÁP VÀ CHÍNH SÁCH NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM .
3.1 Nghiên cứu thị trường.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Kim Anh - QLKT K10



18
Trong cơ chế thị trường , thị trường là môi trường kinh doanh của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng được với sự đa dạng
và động thái của thị trường thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển. Trên
thị trường còn có nhiều doanh nghiệp khác cùng hoạt động, doanh nghiệp nào
cũng muốn đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của mình. Vì vậy để đảm bảo khả
năng cạnh tranh, tránh rủi ro doanh nghiệp phải nắm chắc thị trường. Muốn
làm được điều đó doanh nghiệp phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị
trường.
Nghiên cứu thị trường là quá trình điều tra, thu thập, xử lý và phân tích
các thông tin thị trường nhằm phục vụ công tác sản xuất. Mục đích nghiên
cứu thị trường là phục vụ việc ra quyết định kinh doanh. Tuỳ thuộc vào kết
quả nghiên cứu, quyết định kinh doanh có thể là :
_ Giữ vững ở mức độ duy trì sản lượng sản xuất tiêu thụ.
_ Tăng cường sản xuất tiêu thụ .
_ Thâm nhập vào thị trường mới .
_ Rời bỏ thị trường hay thay đổi sản phẩm.
Những quyết định cực kỳ quan trọng này có thể bảo đảm chính xác khi
tổ chức công tác nghiên cứu thị trường một cách chu đáo. Nghiên cứu thị
trường buộc doanh ngiệp phải phân tích cung, phân tích cầu và phân tích
mạng lưới tiêu thụ. Muốn vậy phải lựa chọn được phương án nghiên cứu cho

phù hợp. Trong thực tiễn kinh doanh người ta thường sử dụng các phương
pháp Marketing để điều tra thị trường, chủ yếu là đều tra tại chỗ, điều tra tại
hiện trường và phương pháp bán thử hàng hoá.
Điều tra tại chỗ là phương pháp nghiên cứu thị trường thông qua tài
liệu có sẵn như các tài liêu thống kê, báo tạp chí và các phương tiện thông tin
khác. Bằng cách này thông tin thu được thường không chính xác nhưng gọn
nhẹ, ít tốn kém, đòi hỏi phải có các chuyên gia nhiều kinh nghiệm. Thường áp
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Kim Anh - QLKT K10



19
dụng với các doanh nghệp vừa và nhỏ, phục vụ cho các quyết định kinh
doanh tầm chiến thuật.
Điều tra tại hiện trường là phương pháp nghiến cứu thị trường được tổ
chức tại nơi cần nghiên cứu, được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên có nghiệp
vụ chuyên môn. Bằng phương pháp này các nhân viên dùng phiếu điều tra
hoặc trực tiếp phỏng vấn đối tượng để thu thập thông tin sau đó tiến hành và
xử lý phân tích. Phương pháp này phức tạp chi phí tốn kém nhưng thông tin
thu được giá trị cao. Thường áp dụng với doanh nghiệp lớn và vừa, phục vụ
cho các quyết định kinh doanh ở tầm chiến lược.
Phương pháp bán hàng thử là phương pháp nghiên cứu thị tuờng kết
hợp với bán hàng hoá để hỏi ý kiến khách hàng đối với các thông tin về sản
phẩm, cung cách phục vụ cũng có thể là những nhận xét về đối thủ. Phương
pháp này thường được thực hiện dưới các hình thức chào hàng, tham gia hội
trợ triển lãm, mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm Phương pháp này thường
được áp dụng khi doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm mới vào thị trường
hoặc thâm nhập thị trường mới.
Dù áp dụng phương pháp nào thì nghiên cứu thị trường phải đưa được
các thông tin chủ yếu sau :

_ Thị trường cần gì? chủng loại sản phẩm nào?
_ Thị hiếu của người tiêu dùng ?
_ Số lượng cần bao nhiêu ? Thời gian cung ứng ?
_ Quy cách phẩm chất sản phẩm ?
_ Giá cả có thể chấp nhận ?
_ Các thông tin về năng lực của người tiêu dùng ?
_ Những người có khả năng cung ứng và năng lực của họ ?
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Kim Anh - QLKT K10



20
Để xác định cầu thị trường của doạnh nghiệp về một loại sản phẩm nào
đó có thể dựa vào một số cách sau:
_ Trong trường hợp đã có sẵn đơn đặt hàng hay hợp đồng tiêu thụ sản phẩm,
việc xác định cầu tương đối đơn giản bằng cách tổng hợp cầu của khách hàng
theo các mức giá, chất lượng, theo thời gian mà xác định lượng cầu của doanh
nghiệp.
_ Trong trường hợp biết được dung lượng thị trường và thị phần tương đối
của doanh nghiệp (với sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất và cung
ứng),có thể tính :
Cầu thị trường về =Dung lượng x Thị phần tương dối
Sản phẩm của DN thị trường của DN
_ Với sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, ít có sự biến động lớn về cầu có
thể dựa vào tình hình bán hàng hiện tại để xác định cầu.
_ Trong nhiều trường hợp và nhất là khi xác định nhu cầu dài hạn người ta áp
dụng các phương pháp dự báo nhu câù như; phương pháp thống kê, phương
pháp ngoại suy và ngoài ra còn có rất nhiều các phương pháp khác để dự báo
cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp.
3.2 Xây dựng và triển khai có hiệu quả chiến lược sản phẩm.

Chiến lược sản phẩm là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển
sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường. Các mục tiêu về
sản phẩm phải bao hàm cả về mặt chất và mặt lượng
Mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập đến 3 nội dung
chủ yếu sau:
_ Nâng cao chất lượng sản phẩm.
_ Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm.
_ Phát triển sản phẩm mới.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Kim Anh - QLKT K10



21
3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Khi chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, sẩn phẩm sẽ
được chấp nhận. Nhờ đó doanh nghiệp tăng khả năng chiến thắng trong cạnh
tranh, góp phần mở rộng thị ttrường. Tuy nhiên chất lượng và giá thành sản
phẩm luôn có chiều hướng mâu thuẫn. Giải quyết được mâu thuẫn này nghĩa
là doanh nghiệp nâng cao chất lượng đồng thời hạ giá thành, thì hoạt động
tiêu thụ của doanh nghiệp được tiến hành một cách dễ dàng hơn. Do đó nâng
cao chất lượng sản phẩm không chỉ có ý nghĩa tăng khả năng cạnh, tăng
doanh số tiêu thụ mà còn tiết kiệm được chi phí, từ đó tăng lợi nhuận.
Chất lượng sản phẩm chịu tác động của rất nhiều yếu tố: quy trình công
nghệ, nguyên vật liệu, trình độ người lao động và quản ký, hoạt động kiểm tra
giám sát, máy móc thiết bị và các yếu tố ngoại cảnh khác. Để đảm bảo nâng
cao chất lượng sản phẩm cần có những biện pháp tác động vào các nhân tố
này. Các biện pháp phải được thực hiện cả tầm vi mô và cả tầm vĩ mô. Đối
với Nhà nước cần có quy định chặt chẽ về chất lượng đồng thời có chính sách
khuyến khích và hỗ trợ cho doanh nghiệp. Chất lượng là sự sống còn cho
doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp cần chủ động đưa ra các biện pháp nâng

cao chất lượng sản phẩm. Các biện pháp đó là:
_Đảm bảo cung ứng nguyên vật liệu đúng quy cách, chủng loại số
lượng và chất lượng.
_ Không ngừng áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật, đổi mới công
nghệ, đảm bảo máy móc hoạt động ổn định và chính xác.
_Đào tạo đội ngũ cán bộ kỹ thuật, lao động có tay nghề cao, đồng thời
với việc sử dụng đòn bẩy kinh tế, khích lệ vật chất đối với người lao động.
_Tăng cường tổ chức hoàn thiện bộ máy quả lý.
_Đầu tư hệ thống kho tàng bến bãi đảm bảo duy trì chất sản phẩm theo
đúng quy trình kỹ thuật.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Kim Anh - QLKT K10



22
3.2 .2 Đa dạng hoá sản phẩm
Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm để tránh rủi ro là đòi hỏi khách quan
của kinh doanh trong cơ chế thị trường. Đa dạng hoá sản phẩm có thể thực
hiện theo hai hướng: phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một
mặt hàng chủ lực hoặc phát triển đa dạng chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản
phẩm xương sống. Hình thức thứ nhất thực chất là kinh doanh với những sản
phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng, thậm chí về ngành nghề kinh tế
kỹ thuật, nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển mạnh. Hình thức
thứ hai thực chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã phẩm trên cơ sở một sản
phẩm gốc nhằm khai thác ở các đoạn thị trường khác nhau. Trên thực tế, các
doanh nghiệp thường áp dụng cả hai hình thức này, vừa phát triển danh mục
theo chiều rộng vừa phát triển theo chiều sâu.
Để tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, doanh nghiệp phải thực hiện nhiều
các biện pháp nghiên cứu thị trường, các biện pháp khuyến khích người lao
động có sáng kiến cải tiến kỹ thuật .

3.2.3. Phát triển sản phẩm mới:
Theo quan niệm marketing vể sản phẩm mới có thể là những sản phẩm
mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc
những nhãn do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Thiết kế
sản phẩm mới là cần thiết cho doanh nghiệp, sản phẩm mới có thể đạt được
một sự tiến bộ đáng kể về kỹ thuật song chưa hẳn đã đạt được một sự tiến bộ
về mặt kinh tế. Chẳng hạn như thời kỳ nghiên cứu thiết kế, chế thử sản phẩm
quá dài, chí phí quá cao hoặc khi sử dụng phải có điều kiện bổ sung bắt buộc
gây tốn kém. Vì vậy sản phẩm mới phải nhất quán về phương diện: tiến bộ về
mặt kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinh tế.
Để có sản phẩm mới phải trải qua các giai đoạn sau:
* Giai đoạn nghiên cứu sản phẩm.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Kim Anh - QLKT K10



23
Nghiên cứu sản phẩm là giai đoạn khởi đầu tính từ khi hình thành ý
định sản phẩm mới đến khi các ý đó được luận chứng một cách tổng hợp về
mặt kỹ thuật và kinh tế. Giai đoạn này gồm các bước:
_ Hình thành ý định sản phẩm mới: ý định sản phẩm có thể từ thị
trường, có khi từ đối thủ cạnh tranh .
_ Lựa chọn một số đặc trưng của sản phẩm thông qua một sự phân tích
tóm tắt một số vấn đề về khả năng và yêu cầu bắt buộc của doanh nghiệp,
nhu cầu thị trường, giới hạn về lợi nhuận.
_ Phân tích một cách tổng hợp về các đặc trưng được lựa chọn,để đi
đến luận chứng kinh tế kỹ thuật xác đáng cho sản phẩm mới cần thu thập
thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như: bộ phậm kỹ thuật, sản xuất,
marketing, từ các đối thủ cạnh tranh, từ các chuyên gia, cố vấn, từ hội nghị
khách hàng .Trong luận chứng kinh tế kỹ thuật phải có các nội dung chủ yếu

như là: khách hàng,thị trường của doanh nghiệp, thời gian đưa sản phẩm ra thị
trường, đặc điểm thông số kỹ thuật về sản phẩm mà doanh nghiệp định đưa
ra và các thông tin khác.
* Giai đoạn thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới.
Giai đoạn này công việc được hoàn thành chủ yếu do bộ phận kỹ thuật
và sản xuất của doanh nghệp, phải đề cập đến vấn đề như: Thông số kỹ thuật,
hình dáng mẫu mã, bao bì .của sản phẩm.
* Giai đoạn sản xuất và thử nghiệm sản phẩm .
Mục đích của công đoạn này là để để đi đến việc định hình sản xuất,
khẳng định những thông số kỹ thuật và đặc tích sử dụng sản phẩm, kiểm tra
các chỉ tiêu về kinh tế của sản phẩm như tiêu hao vật tư, lao động, giá thành
sản phẩm.
* Giai đoạn sản xuất chính thức sản phẩm.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Kim Anh - QLKT K10



24
Từ kết quả, kết luận của công việc sản xuất thử và thử nghiệm chế tạo
sản phẩm đi đến khẳng định là có thể tiến hành sản xuất chính thức được.Lúc
đó sản phẩm mới đi vào chương trình sản xuất chính thức của doanh nghiệp.
Sự phát triển liên tục của sản phẩm mới, cũng như loại bỏ sản phẩm ra
khỏi chương trình sản xuất đều đựơc coi là nhiệm vụ quan trọng của chiến
lược sản phẩm. Vì nếu trong quá trình sản xuất doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường trong một thời kỳ kế hoạch một số lượng xác định sản phẩm và đạt
được mức lợi nhuận kế hoạch, thì số lợi nhuận này sẽ giảm mạnh trong nền
kinh tế phát triển nếu doanh nghiệp tiếp tục cung cấp cho thị trường sản phẩm
cùng loại xét trên phương diện kỹ thuất và hình thức trong một khoảng thời
gian dài. Thực tế này đúng cho mọi loại sản phẩm, và hình thành khái niệm
chu kỳ sống sản phẩm, ở đây có thể hiểu là quá trình phát triển tiêu thụ hoặc

doanh thu một loại sản phẩm tính từ khi sản phẩm gia nhập thị trường đến khi
loại bỏ trong tương lai hoặc xác định trên cơ sở dữ liệu quá khứ. Chu kỳ sống
của sản phẩm khác nhau sẽ khác nhau và cố thể chia thành 4 pha sau đây:
1_ Pha thâm nhập thị trường.
2_ Pha tăng trưởng.
3_ Pha chín muồi.
4_ Pha tàn lụi.





3.3 Chính sách giá cả sản phẩm của doanh nghiệp.
1 2 3 4

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Kim Anh - QLKT K10



25
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh
doanh là việc quy định mức giá bán. Mức giá có thể là giá bán cho người tiêu
dùng cuối cùng hoặc là cho các trung gian.
Chính sách giá của một sản phẩm không được quy định một cách dứt
khoát khi tung sản phẩm ra thị trờng, mà nó được xem xét lại định kỳ trong
suốt chu kỳ sống của sản phẩm. Tuỳ theo mục tiêu của doanh nghiệp như
(mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, mục tiêu dẫn đầu thị trường,mục
tiêu dẫn đầu về chất lượng, hay mục tiêu đảm bảo sống sót ) và cả những
thay đổi trong sự vận động của thị trường, chi phí sản xuất của doanh nghiệp,
những chính sách cạnh tranh, tất cả đều ảnh hưởng tới chính sách giá cả của

doanh nghiệp.
Tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp mà có cách xác định giá khác
nhau như một số cách sau:
_ Định giá thấp: cho phép doanh nghiệp thâm nhập và mở rộng thị
trường nhanh chóng, sản lượng tiêu thụ lớn.
_ Định giá cao: kết quả có khi ngược với định giá thấp và thường áp
dụng khi sản phẩm có tính ưu việt hơn hẳn sản phẩm khác.
_ Giá dẫn và tuân theo: khi doanh nghiệp kiểm soát được phần lớn thị
trường, họ có thể ở vị trí dẫn giá, có khả năng áp đặt giá. Còn khi doanh
nghiệp có thị trường nhỏ bé, yếu thế trong cạnh tranh thì phải tuân theo giá
của doanh nghiệp khác.
_ Giá phân biệt: đó là định giá khác nhau cho từng điều kiện hoàn cảnh
cụ thể. Có thể phân biệt theo khu vực địa lý, theo mùa vụ, theo đoạn thị
trường .
_ Giá linh hoạt: doanh nghiệp điều chỉnh giá theo biến động của thị
trường phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Kim Anh - QLKT K10



26
Như vậy tuỳ theo mỗi doanh nghiệp mà có chính sách giá khác nhau,
với từng mức giá doanh nghiệp phải xác định được lợi nhuận mà mặt hàng đó
đem lại và làm sao cho khách hàng thấy được phần lợi ích của mình khi mua
mặt hàng đó.
3.4 Chính sách phân phối tiêu thụ hàng hoá.
Có thể hiểu phân phối là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh
phân phối, một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hoà, cân đối, thực hiện
hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến các khách hàng cuối cùng và đưa một cách

nhanh nhất và đạt lợi nhuận cao.
Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp thực chất là hoạt động bán hàng
cho người tiêu dùng hoặc thông qua các tổ chức trung gian tiêu thụ. Trong cơ
chế thị trường có các hình thức trung gian sau:
_ Người bán buôn: là những trung gian hàng hoá và dịch vụ cho các
trung gian khác, cho người bán lẻ hoặc cho nhà sử dụng công nghiệp khác.
_ Người bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng.
_ Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp
pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
Trong quá trình tiêu thụ doanh nghiệp và các trung gian cùng ký kết
hợp đồng mua bán, quy định rõ ràng quyền lợi và nghĩa vụ của mỗi bên trong
quá trình tiêu thụ. Để đảm bảo quá trình tiêu thụ có hiệu quả, doanh nghiệp
phải lựa chọn đúng đắn người làm trung gian cho mình, đồng thời phải thiết
lập các kiểu kênh phân phối


Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Kim Anh - QLKT K10



27

Các kênh phân phối:
1. Người sản xuất người tiêu dùng.
2. Người sản xuất người bán lẻ người tiêu dùng.
3. Người sản xuất bán buôn bán lẻ người tiêu dùng.
4. Người sản xuất đại lý bán buôn bán lẻ người tiêu dùng.
Đối với hàng xuất khẩu thì số thành viên tham gia vào quá trình nối
giữa người sản xuất và tiêu dùng còn lớn hơn nữa. Số thành viên trung gian

phụ thuộc vào việc có thể có những dịch vụ nào trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm. Trong nhiều trường hợp người sản xuất không lựa chọn toàn bộ kênh
tiêu thụ mà chỉ lựa chọn người đầu tiên tham gia vào kênh tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sản xuất không nhất thiết chỉ chọn một
kênh tiêu thụ mà có thể kết hợp nhiều kênh tiêu thụ với nhau.
* Kênh tiêu thụ trực tiếp: là hình thức tiêu thụ mà người sản xuất bán trực tiếp
sản phẩm của mình cho người tiêu dùng.
* Kênh tiêu thụ gián tiếp: là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình
cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian.
* Kênh tiêu thụ hỗn hợp: là sự kết hợp của hai kiểu kênh trên, đây là kênh tiêu
thụ được nhiều doanh nghiệp vận dụng để tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm.
3.5 Công tác hỗ trợ và xúc tiến bán hàng.
Hoạt động này trong nền kinh tế thị trường đã trở thành một phương
tiện thông tin đại chúng cần thiết bảo vệ sự gắn bó chặt chẽ giữa sản xuất và
tiêu dùng. Công tác xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều hoạt động như:
_ Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và
đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Kim Anh - QLKT K10



28
_ Xúc tiến bán: là biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ.
_ Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu
cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách
đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các
phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
_ Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch

vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng
tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt
để thực hiện truyền thông thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với
những hàng hoá cụ thể, ví dụ như quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo,
triển lãm, hội trợ, catalog, pano apphích, quà tặng, phiếu tham dự xổ số .
Ngoài ra các doanh nghiệp còn có các hình thức hỗ trợ khác như hỗ trợ
về phương tiện vận chuyển cho khách, hỗ trợ về phương thức thanh toán
(thanh toán ngay, thanh toán chậm, bán trả góp .) để không ngừng đẩy mạnh
hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp
4. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GÍA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP.
4.1 Thị phần của doanh nghiệp.
Là tỷ lệ thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh, đây là chỉ tiêu tổng
quát nói lên sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trên thị trường.
_ Thị phần tuyệt đối: là tỷ trọng phần doanh thu của doanh ngiệp so với
toàn bộ sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường.
_ Thị phần tương đối: xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh
nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.