Giáo trình hướng dẫn tìm hiểu về sự hình thành của nền kinh tế thương mại Việt Nam từ những thập kỷ 90 phần 1 pps

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Giỏo trỡnh hng dn tìm hiểu về sự hình thành của
MỞ ĐẦU
nền kinh tế thương mại LỜI
Việt
Nam từ những thập kỷ 90
***********
Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và
đạt được những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thương mại.
Trong vài năm trở lại đây, dưới ảnh hưởng của khủng hoảng tài
chính khu vực và châu lục, hệ thống kinh tế, thương mại trên tồn thế giới
nói chung và Hà nội nói riêng đã có phần chững lại. Những đặc trưng của
nền kinh tế thị trường chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực
lớn đến hệ thống kinh doanh. Mặt khác, xu thế khơng thể đảo ngược của
tiến trình hội nhập kinh tế và thương mại với khu vực và thế giới cũng
đang đặt ra những thách thức to lớn với các doanh nghiệp trong nước phải
đẩy nhanh công cuộc cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi mới tổ chức và
hoạt động theo hướng tiếp cận các mơ hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế
đã được thử thách và đã chứng tỏ tính hữu hiệu. Một trong những mũi
nhọn của tiến bộ khoa học công nghệ Thương mại nhằm đáp ứng những
đòi hỏi và thách thức trên là phát triển nghiên cứu và triển khai tổ chức
nghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp, các cơng ty kinh doanh nói
chung và cơng ty thương mại nói riêng. Thực tiễn cho thấy ở nước ta và
các nước trong khu vực những năm vừa qua, nếu các công ty chỉ tập trung
vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và công nghệ, về
thị trường đầu vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ
chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả phối thức Marketing – mix mới
cho phép các Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh. Điều này càng

trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thương mại bán lẻ do ảnh hưởng
và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh
tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong u t v thng mi

Khoa Kinh doanh Thương mại

1

.


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Tỡm hiu, nghiờn cu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh
doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn
toàn mới mẻ đến thực tế đầy sống động của công tác Marketing.
Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với sự
hướng dẫn tận tình của các thầy cơ giáo và sự giúp đỡ của tồn thể cán bộ
cơng nhân viên trong Xí nghiệp Thương mại đã thơi thúc tơi viết về đề
tài: “Hồn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại
thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài”.
- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên
ngành Marketing, cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôi
tiến hành nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức
Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại, từ đó chỉ ra những ưu điểm,
hạn chế và đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing –
mix bán hàng tại Xí nghiệp Thương mại.
- Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh

viên, tôi không thể nghiên cứu bao quát tổng thể tồn bộ mọi hoạt động
kinh doanh của Xí nghiệp Thương mại Hàng không mà chỉ tập trung vào
nghiên cứu những nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửa
hàng Lưu niệm trên cơ sở tiếp cận hai môn học chuyên ngành là
“Marketing Thương mại” và “ Hậu cần kinh doanh”.
- Phương pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên cứu như
trên, trong q trình nghiên cứu, tơi có sử dụng phương pháp duy vật biện
chứng, thống kê, phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thơng
qua khảo sát thực tế tại Xí nghiệp Thương mại.
Ngồi lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
Chương I: Những tiền đề lý luận về Marketing – mix ở Công ty
Thương mại.

.

Khoa Kinh doanh Thương mại

2

.


.

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Chng II: Thc trng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí
nghiệp Thương mại.

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix ở Xí nghiệp
Thương mại thuộc Cơng ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài.

CHƯƠNG I
NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX Ở CÔNG TY
THƯƠNG MẠI
1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại.
1.1. Khái niệm về Marketing.
Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hố, tổ
chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Cơng ty cũng như
những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong
muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”.
Đối với các Cơng ty Thương mại thì Marketing được hiểu là chức
năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý tồn bộ các hoạt động kinh
doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và
biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công
ty, đến việc đưa hàng hố đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu.
1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Cơng ty
Thương mại.
Mục tiêu chính yếu nhất xun suốt cả q trình kinh doanh của các
Cơng ty Thương mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợi
nhuận) và các cá nhân (Thoả mãn nhu cầu). Sự thoả mãn nhu cầu của
khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Cơng ty
Thương mại. Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện
thực cần phải kể đến chính l hot ng Marketing.
Khoa Kinh doanh Thương mại

.

3


.

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

* Vai trũ ca Marketing
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có
sự cách biệt về khơng gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những
thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như khơng có sự hỗ trợ
đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing
mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp
các Cơng ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả
nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những
thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty
Thương mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình.
Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hồn
thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty
Thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt
hàng mới.
- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng:
Thơng qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ
giúp cho các Cơng ty Thương mại tìm ra những phương pháp tồn diện để
giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn
thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.

1.3. Marketing – mix.
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Cơng ty có thể kiểm
sốt và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
Trong Marketing - mix có đến hàng chục cơng cụ khác nhau. Ví dụ như
theo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:
1. Hoạch định sản phẩm
Khoa Kinh doanh Thương mại

7. Khuyn mi
.

4


Luận văn tốt nghiệp

.

Trần Thị Chuyên CT-2C

2. nh giỏ

8. úng gói

3. Xây dựng thương hiệu

9. Trưng bày

4. Kênh phân phối

10. Dịch vụ

5. Chào hàng cá nhân

11. Kho bãi và vận chuyển

6. Quảng cáo

12. Theo dõi và phân tích

Cịn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P
công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xỳc tin.

Khoa Kinh doanh Thương mại

5.


.

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

* Mụ hỡnh 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau:
Công ty Thương mại (4P)

Người tiêu dùng (4C)

Sản phẩm (Product)

Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)

Giá cả (Price)

Chi phí (Customer Cost)

Phân phối (Place)

Sự thuận tiện (Conveniene)

Xúc tiến (Promotion)

Thông tin (Communication)

CẤU TRÚC CỦA MARKETING - MIX
Marketing - mix
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành

Sản phẩm

Phân phối

Thị trường
mục tiêu
Giá cả

Kênh
Phạm vi
Danh mục
Địa điểm
Dự trữ
vận
chuyển

Xúc tiến

Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả
chậm

Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ cơng chúng
Marketing trực tiếp

Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix
Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối

quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên
hoàn. Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiờn khụng
Khoa Kinh doanh Thương mại

6


Luận văn tốt nghiệp

.

Trần Thị Chuyên CT-2C

phi tt c cỏc biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian
ngắn. Vì thế các Cơng ty thường ít thay đổi Marketing - mix của từng thời
kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing
- mix.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing - mix của Cơng ty Thương
mại.
2.1. Mơi trường bên ngồi.
2.1.1. Mơi trường vĩ mơ.
Có rất nhiều các nhân tố thuộc mơi trường bên ngồi tác động đến
hoạt đơng kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả
những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty.
* Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Cơng ty như là chính sách
kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao
động….Ngồi ra Cơng ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã
hội. Xét tổng qt thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần
xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát.

* Mơi trường chính trị và phát luật
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ
tục và quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có
vai trị điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
+ Bảo vệ quyền lợi của các Cơng ty trong quan hệ cạnh tranh tránh
những hình thức kinh doanh khơng chính đáng.
+ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách
hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và
xúc tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô
trách nhiệm với xã hội của các Cụng ty.
* Mụi trng xó hi
Khoa Kinh doanh Thương mại

.

7


.

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Bao gm cỏc yu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của
nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội
cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Cơng ty, nó thường diễn ra chậm và
khó nhận biết do đó địi hỏi Cơng ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều
chỉnh kịp thời.
* Mơi trường tự nhiên

Đó là những vấn đề như: Ơ nhiễm môi trường, khan hiếm năng
lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa
bãi….Buộc các cơ quan chức năng và Cơng ty phải có những giải pháp
cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi.
* Môi trường công nghệ
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các cơng nghệ trước đó khơng
ít thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Cơng ty thì các
yếu tố cơng nghệ ln có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những cơng
nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng
cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ
sẽ là sự lo ngại cho các Cơng ty khi họ khơng có đủ nguồn lực để chạy
theo công nghệ.
2.1.2. Môi trường vi mô trong kinh doanh.
* Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn
có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Cơng
ty nào cũng phải tính đến.
* Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các
Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh
tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán
manh mún tức là có nhiều Cơng ty vừa và nhỏ hoạt riêng bit khụng cú s
Khoa Kinh doanh Thương mại

8

.


.

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

thng nht, cỏc Cụng ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều
nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các
Cơng ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực
tiếp đến ngành.
* Tình hình thị trường
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu thị
trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị
phần của Công ty và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ
để Cơng ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.
* Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành cơng
hay thất bại của Cơng ty. Sự địi hỏi của khách hàng ln là thách thức
cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty.
* Nhà cung cấp
Đối với các Cơng ty Thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng
gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty.
Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành cơng đáng kể trong suốt q
trình kinh doanh của Công ty.
2.2. Môi trường bên trong.
* Marketing
Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh
doanh nhất là trên quan điểm chiến lược. Nó giúp Cơng ty hướng đạo và
phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa
chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược
Marketing - mix, định vị thị trường…).

- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một
mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao
gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng th phn, ngn chn ri ro,
Khoa Kinh doanh Thương mại

.

9


.

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

i mi, danh ting cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu
khác nhau của doanh nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định
lượng, có tính hiện thực và nhất quán.
- Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh
muốn đạt được những gì. Cịn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt
được chỉ tiêu đó. Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để
đạt được những chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến
lược chung nhất như sau:
+Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân
đấu để đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định
giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn. Những công ty
theo đuổi về chiến lược này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân
phối vật chất và ít cần đến kĩ năng Marketing hơn.
+Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lược này, doanh

nghiệp tập trung vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực
ích lợi quan trọng của khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá.
Doanh nghiệp có thể phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất
lượng, về mẫu mã, công nghệ… nhưng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả
những mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi
thế cạnh tranh hơn.
+Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung
vào một hay nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị
trường lớn. Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc
thị trường đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm.
* Nguồn nhân lực
Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của Công ty.
Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là cơng tác tuyển mộ, sắp xếp,
đào to v iu ng nhõn s.
Khoa Kinh doanh Thương mại

.

10


Luận văn tốt nghiệp

.

Trần Thị Chuyên CT-2C

Mc tiờu ca qun trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự
phù hợp với yêu cầu chiến lược của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.

* Bản sắc văn hố Cơng ty
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh
hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của
Công ty trong quan hệ với môi trường xung quanh và trong cả mơi trường
riêng. Văn hố của Cơng ty cịn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công
ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình.
3. Phối thức Marketing - mix của Công ty Thương mại.
3.1. Chính sách về mặt hàng kinh doanh.
3.1.1. Khái niệm mặt hàng Thương mại và phổ mặt hàng
* Mặt hàng Thương mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa
chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thương mại
đối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm
xác định.
* Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối
mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và được ghi vào tổng danh
mục hàng hố mà một Cơng ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho
tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thương mại được xác
định bởi các thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lượng các nhóm hàng khác
nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: Được phân định bằng tổng các loại và
phương án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác
nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mc giỏ.
Khoa Kinh doanh Thương mại

.

11

Luận văn tốt nghiệp

.

Trần Thị Chuyên CT-2C

- Chiu di ph mặt hàng: Được xác định bằng tổng số tên hàng
trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt
chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau
hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc
trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác.
3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng
Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một người
bán có thể đưa ra để bán cho người mua. Cơng ty Thương mại có thể
khuyếch trương mặt hàng theo các hướng sau:
- Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: như
vậy Cơng ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh
mục, bao gồm kéo dài xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả
hai phía.
- Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài
bằng cách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện
tại.
- Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trường hợp,
khi nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhưng cần được hiện đại hoá nhằm
tăng khả năng cạnh tranh cho hàng hố của doanh nghiệp.
3.1.3.Chính sách mặt hàng mới
Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự khơng
chắc chắn (Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó

chính là kiến thức. Khi thị trường đã phát triển, công nghệ phát triển, đối
thủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì
Cơng ty thành cơng là Cơng ty có thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giao
nó rộng rãi trong tồn bộ Cơng ty để biến nó thành cơng nghệ mới và sản
phẩm mới. Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản phẩm mới lại là
Khoa Kinh doanh Thương mại

.

12


Luận văn tốt nghiệp

.

Trần Thị Chuyên CT-2C

mt b phn ch lực và then chốt trong tồn bộ chính sách sản phẩm của
Công ty và hoạt động Marketing trên thị trường.
Khác với Cơng ty sản xuất, Cơng ty Thương mại có thể đạt được
mặt hàng mới bằng hai cách sau:
Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức
mua mặt hàng mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất.
Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết với
Công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới.
Một Công ty Thương mại thường có sáu phạm trù về mặt hàng mới như
sau:
- Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra
một thị trường hoàn toàn mới.

- Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép Công ty lần đầu
tiên xâm nhập vào một thị trường đã có.
- Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm
vào nhóm mặt hàng đã được thiết lập của Công ty.
- Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những
thuộc tính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn
hơn và thay thế cho mặt hàng hiện hữu.
- Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới được hình thành
từ các mặt hàng hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị
trường, đoạn thị trường mới.
- Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấp
những thuộc tính như cũ nhưng giá phí thấp hơn.
3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng.
* Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu
tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá
hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt hàng của
.

Khoa Kinh doanh Thương mại

13


Luận văn tốt nghiệp

.

Trần Thị Chuyên CT-2C

nhng i th cnh tranh.Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đưa tới những

quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị thương mại phải làm. Thơng thường
thì việc lập nhãn hiệu do nhà sản xuất tiến hành. Tuy nhiên các nhà tiếp thị
của Công ty Thương mại cần phải nắm vững những yếu tố quản trị
Marketing nhãn hiệu để hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt
hàng Thương mại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng…
Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã được phổ
biến ở hầu hết các loại sản phẩm. Thơng qua đó người tiêu dùng có thể
phân biệt được sản phẩm của Công ty này với sản phẩm của Cơng ty khác,
đồng thời hiểu được tính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng
và khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.
Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và
trong nhiều trường hợp chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trị
của sản phẩm. Chính vì vậy mà các Cơng ty khơng ngừng quảng bá và bảo
vệ nhãn hiệu của mình.
Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác
nhau bao gồm: Thuộc tính, giá trị văn hố, lợi ích, nhân cách, người sử
dụng. Những đặc điểm này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần
phải chốt lại ở đặc điểm nhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và
mang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm. Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền
nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và giá trị nhân cách
của nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn hiệu.
* Bao bì
Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm. Nó
là trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Lúc đầu vai trị của bao bì
là chứa đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày nay
bao bì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực
hiện nhiều chức năng như: Tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là
Khoa Kinh doanh Thương mại

14

.


Luận văn tốt nghiệp

.

Trần Thị Chuyên CT-2C

ngi bỏn hng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm
cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho
Công ty.
3.1.5. Quyết định về chất lượng mặt hàng
Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thương mại phải lựa
chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc
định vị mặt hàng trong thị trường trọng điểm. Chất lượng chính là một
trong những cơng cụ định vị chủ yếu của nhà tiếp thị. Chất lượng biểu
tượng cho tầm mức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năng
của nó. Chất lượng chính là một thuật ngữ tóm lược cho tính bền, tính
đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá
trị khác của phối thức sản phẩm. Trên quan điểm Marketing, chất lượng
phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua.
Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều được xác lập trên một trong
bốn mức chất lượng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng.
3.1.6. Dịch vụ khách hàng
Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hồn chỉnh chính
là dịch vụ khách hàng. Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng
của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn
luôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Cơng ty, nó góp phần

làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trường.
3.2. Chính sách giá kinh doanh
3.2.1. Khái niệm về giá
* Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các
điều khoản khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà khơng
được thanh tốn một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện
thương mại của Công ty trên thị trường mục tiêu ca nú.

.

Khoa Kinh doanh Thương mại

15


Luận văn tốt nghiệp

.

Trần Thị Chuyên CT-2C

* Giỏ bỏn l: Là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với
những hàng hoá và dịch v ụ mua từ các Công ty Thương mại bán lẻ.
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần
kinh của thị trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích
chức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh
doanh của Cơng ty.
Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mix
thì chỉ có giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Cịn
đối với người mua thì giá hàng hố ln được xem là chỉ số đầu tiên để họ

đánh giá phần“được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng
hoá.
3.2.2. Phương pháp và kỹ thuật định giá
3.2.2.1. Phương pháp định giá
* Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá
- Chính sách định giá thấp:
Theo phương pháp này thì giá bán sản phẩm cùng loại của Công ty sẽ
thấp hơn mức giá bán của đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường (giá vì doanh nghiệp)
Với chính sách này, hàng hố của Cơng ty sẽ được bán theo mức giá
thịnh hành trên thị trường. Khi áp dụng chính sách này Cơng ty khơng có
khó khăn gì trong quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường. Lúc
này vai trò của giá trong Marketing- mix chỉ là yếu tố trung hồ.
- Chính sâch định giá cao hơn giá thị trường
Đây là phương pháp mà mức giá bán hàng hố của Cơng ty cao hơn
đối thủ cạnh tranh. Chính sách này thường được áp dụng khi Cơng ty đã
kiểm sốt được thị trường. Nó có thể là một phần của chiến lược “hớt
váng sữa” hay cách thu hồi chi phí một cách nhanh chóng….
* Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng lợi nhuận
.

Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i

16