Báo cáo nghiên cứu khoa học: " QUAN HỆ HỢP TÁC GIỮA CÁC NHÀ SẢN XUẤT VÀ NHÀ PHÂN PHỐI TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU THĂM DÒ" ppt

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

145
QUAN HỆ HỢP TÁC GIỮA CÁC NHÀ SẢN XUẤT
VÀ NHÀ PHÂN PHỐI TRONG LĨNH VỰC HÀNG
TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU THĂM DÒ
COOPERATIVE RELATION BETWEEN PRODUCERS
AND DISTRIBUTORS OF CONSUMER GOODS:
AN EXPLORATORY STUDY

ĐỖ NGỌC MỸ - ĐẶNG VĂN MỸ
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

TÓM TẮT
Bài báo này giới thiệu kết quả nghiên cứu thăm dò bằng phương pháp định tính
trên cơ sở phân tích mối quan hệ giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối
trong lĩnh vực hàng tiêu dùng theo quan điểm hợp tác. Mục tiêu của nghiên cứu
là xác định và giải thích sự phát triển quan hệ hợp tác, các yếu tố cấu thành và
những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình hợp tác.
ABSTRACT
This paper presents the results of an exploratory qualitative study based on an
analysis of the relation between producers and distributors of consumer goods
from a cooperative viewpoint. Our goal is to define and to understand its
development, components and determining factors.

1. Mở đầu
Những nhân tố của môi trường kinh tế, văn hóa-xã hội, cạnh tranh, pháp lý
cùng với những biến đổi về công nghệ thông tin và liên lạc đã làm đảo lộn những
chiến lược và những hình thức tổ chức của các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân
phối. Những áp lực về giá và chiết khấu thương mại đã thôi thúc các doanh nghiệp
tìm kiếm cải thiện về điều kiện cung cấp, giảm thiểu các chi phí nhằm nâng cao

hiệu quả. Các nhà phân phối kỳ vọng vào sự thay đổi của thị trường, vào sự sinh
lợi trên từng mét vuông cũng như sự đổi mới các hình thức phân phối và bán hàng.
Các nhà sản xuất không ngừng tối ưu hóa về sản phẩm sản xuất, mang lại những
giá trị gia tăng kết tinh trong nhãn hàng, tái cấu trúc hệ thống tổ chức phân phối
sản phẩm không chỉ trên lãnh địa quốc gia mà cả lãnh địa quốc tế. Do đó, những
con đường phát triển không còn như nhau giữa các chủ thể.
Sự đòi hỏi mới mẽ của thị trường và khách hàng, sự thay đổi về hoàn cảnh
kinh tế, xã hội, các chủ thể không ngừng tăng cường những định hướng chiến lược
khác nhau, tìm kiếm cách thức cải thiện quan hệ thông thường là "xơ cứng và mâu
thuẫn nhau". Đặc biệt, quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán hiện nay gần
như là quan hệ hợp tác hơn là quan hệ giao dịch thông thường. Quan hệ hợp tác đã
trở thành tâm điểm của những nghiên cứu về marketing (Doucette et Wiederholt,
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

146
1996) và thành phần chủ chốt trong quan hệ giữa các doanh nghiệp là giải quyết
những xung đột trong quá trình trao đổi (Dwyer, Schurr et Oh, 1987).
Các nghiên cứu về marketing trong những thời kỳ trước đây thường tập
trung phân tích những mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống phân phối
(Filser, 1989; Morgan et Hunt, 1994; Gill et Allerheiligen, 1996). Ngược lại, quan
điểm hợp tác giữa các thành viên gần như bỏ qua và ít được quan tâm, nhất là
trong các nghiên cứu định lượng. Vì thế, vấn đề được quan tâm đặc biệt là nghiên
cứu về mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối nói
chung hoặc giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối nói riêng. Mỗi doanh
nghiệp phụ thuộc ít nhiều vào những doanh nghiệp khác trong hệ thống phân phối
để cùng đạt hiệu năng, vì thế, sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân
phối là yếu tố cần thiết và có tầm quan trọng đặc biệt, như những mâu thuẫn đã
diễn ra giữa họ và cạnh tranh trong kinh doanh, Gill et Allerheiligen (1996) nhấn
mạnh rằng, hệ thống phân phối sẽ vận hành kém hiệu quả nếu các thành viên trong
hệ thống không có sự hợp tác với nhau.

Mục đích quan trọng của nghiên cứu thăm dò này là bước đầu tìm hiểu về
quan hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối trong bối cảnh kinh tế
Việt Nam về lĩnh vực hàng tiêu dùng. Do đó, những đóng góp của nghiên cứu thể
hiện ở hai mức độ:
- Tập trung xác định và giải thích những điều kiện cần thiết để thiết lập và
phát triển quan hệ hợp tác
- Tiến hành phác thảo mô hình quan hệ hợp tác trên cơ sở thăm dò và đề
xuất từ nghiên cứu định tính, cho phép thiết lập nội dung quan hệ hợp tác và các
đặc trưng của chúng.
2. Sơ lược các nghiên cứu về quan hệ hợp tác
Vấn đề trao đổi đã được đề cập nhiều trong các nghiên cứu về marketing
(Bagozzi, 1975; Ardnt, 1983; Hunt,1990; Perrien, Marticotte et Blanchard, 1996).
Tuy nhiên, vấn đề quan hệ hợp tác trao đổi và tác động của chúng đến hành vi trao
đổi vừa trở thành tâm điểm của các nghiên cứu về marketing nói chung và kênh
phân phối nói riêng (Dwyer & Welsh, 1985; Dwyer & Oh, 1987; Crosby &
Stephens, 1987; Heide & John, 1990; Anderson & Weitz, 1992). Phần lớn các
công trình nghiên cứu của các tác giả nêu trên đều nêu lên sự phụ thuộc lẫn nhau
giữa các chủ thể, khả năng và quyền hạn của mỗi chủ thể, sự mâu thuẫn và sự
kiểm soát đóng vai trò trung tâm trong việc giải thích hành vi trao đổi giữa các chủ
thể và những hiệu ứng mang lại. Quan hệ hợp tác có thể được xem như là thành
phần cần thiết trong quá trình trao đổi giữa các thành viên trong kênh phân phối
(Brown, 1981; Skinner & al., 1992), có tầm quan trọng cho phép những thành viên
trong hệ thống phân phối đạt được những mục tiêu đặt ra và đáp ứng tốt nhất
những mong đợi của người tiêu dùng cuối cùng (Stern & El-Ansary, 1992). Thực
tế, sự thiết lập một quan điểm về quan hệ hợp tác là một quyết định có tính chất
chiến lược theo những mục tiêu chung (MacAlister & al 1986; Anderson & Narus,
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

147
1990) mà người ta thường xác định đơn giản như là "chủ đích của một hành động".

Sự hợp tác được đề xuất bởi sự tìm kiếm những giải pháp nhằm thỏa mãn tất cả
những chủ thể tham gia và được đánh dấu bởi sự tự nguyện đạt được với mục đích
nâng cao hiệu quả của toàn bộ hệ thống.
Đối lập với trao đổi thông thường là trao đổi trên cơ sở hợp tác đã được đề
cập trong nhiều nghiên cứu về marketing (Dwyer, Schurr, et Oh, 1987; Gundlach
et Murphy, 1993; Grönroos, 1995). Trao đổi hợp tác dựa trên sự cam kết chặt chẽ,
trong dài hạn, việc trao đổi mang tính chất liên tục giữa nhà cung cấp và khách
hàng và mang tính cá nhân hóa (sự hiểu biết về khách hàng là sơ sở nền tảng để
xây dựng và phát triển quan hệ) và đạt được những lợi ích tương đồng giữa các đối
tác, vì thế, sự hợp tác được sinh ra từ những quan hệ bền vững này là cơ sở quan
trọng cho việc triển khai các nỗ lực Marketing trong quan hệ giữa các chủ thể của
quá trình phân phối.
Theo nghĩa hẹp, quan điểm quan hệ hợp tác có thể được xem xét như là
một sự hợp tác giữa hai doanh nghiệp độc lập để cùng thực hiện những mục tiêu
mang tính chiến lược chung và đạt được hiệu quả lẫn nhau, điều này đòi hỏi có sự
phối hợp chặt chẽ giữa các chủ thể về tất cả các phương diện như: tài chính, thông
tin, dịch vụ và sự cam kết trong dài hạn khi triển khai thực hiện trao đổi. Chính vì
thế, mục tiêu cơ bản trong nghiên cứu của chúng tôi là giải thích quá trình quan hệ
hợp tác, tức là điều kiện cần thiết để thiết lập, nội dung của quan hệ hợp tác cũng
như những đặc trưng vốn có của nó trong điều kiện kinh tế hàng hóa ở Việt Nam.
3. Các vấn đề nghiên cứu
Theo Joffre et Koenig (1992), sự phối hợp trong quá trình phân phối là
điều kiện tiên quyết phát triển giữa các doanh nghiệp về các nguồn lực cũng như
những nỗ lực trong quan hệ. Những chủ thể trong quá trình quan hệ phối hợp nhau
nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả của quá trình phân phối (Frazier, Spekman &
O’Neal, 1988). Quan điểm hợp tác trong quan hệ trao đổi là một trong những
phương tiện hiệu quả nhằm phát triển và kiểm soát hoặc giảm thiểu sự cạnh tranh
giữa các chủ thể (Koenig et Van Wijk, 1991). Hơn thế, quan hệ hợp tác cung cấp
cho các thành viên trong hệ thống phân phối các nỗ lực nhằm đạt được các mục
tiêu bền vững, cải thiện về hiệu quả trong quan hệ và nâng cao khả năng cung cấp

và phục vụ khách hàng (Johnson et Black,1996).
▪ Vấn đề 1: Những chủ thể sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng thiết lập
quan hệ hợp tác nhằm đảm bảo tính lâu dài, tính bền vững trong quan hệ và thúc
đẩy sự phát triển lẫn nhau trong quá trình hợp tác.
Nhiều công trình nghiên cứu tập trung vào giải quyết mối quan hệ giữa các
tổ chức (Anderson, Hakansson & Johanson, 1994; Morgan & Hunt, 1994; Wilson,
1995). Một số tác giả tập trung vào giải thích quan hệ, một số khác quan tâm nhiều
đến việc xác định các nhân tố hành vi và các nhân tố tổ chức để có thể giải thích
tốt nhất về việc hình thành và phát triển mối quan hệ. Các hệ quả quan trọng được
rút ra trong các nghiên cứu này là sự tín nhiệm, sự cam kết và sự thỏa mãn ở góc
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

148
độ hành vi cá nhân và sự phụ thuộc lẫn nhau, sự chia sẻ thông tin trong quan hệ và
khả năng đáp ứng các yêu cầu của quá trình hợp tác ở góc độ tổ chức được xem
xét như là những nhân tố quan trọng hình thành quan điểm hợp tác bền vững giữa
các chủ thể trong quá trình trao đổi.
▪ Vấn đề 2: Sự tín nhiệm, sự cam kết, sự thỏa mãn, sự phụ thuộc lẫn nhau,
sự chia sẻ thông tin và khả năng đáp ứng các yêu cầu của quá trình hợp tác là
những nhân tố chủ chốt quyết định việc thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác
giữa các chủ thể.
4. Phương pháp luận nghiên cứu
Để có thể thảo luận và đánh giá các vấn đề nghiên cứu, chúng tôi chọn
phương pháp nghiên cứu định tính thông qua hình thức phỏng vấn các chuyên gia,
các ứng viên chủ chốt trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng. Nghiên cứu này
mang tính chất thăm dò, kết quả nghiên cứu sẽ cho phép thiết lập mô hình quan hệ
hợp tác với các nhân tố ảnh hưởng. Việc kiểm định các giả thiết và tính hợp lý của
mô hình sẽ được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng, tức là phát hành bảng
câu hỏi và điều tra chọn mẫu các doanh nghiệp sản xuất và phân phối hàng tiêu
dùng. Chúng tôi thực hiện phỏng vấn các chuyên gia, nhà quản lý doanh nghiệp,

phụ trách kinh doanh và phân phối các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Qui
mô mẫu được tuyển chọn là 25 ứng viên với bề dày kinh nghiệm từ 10 năm công
tác trở lên. Với nội dung phỏng vấn đã được soạn thảo trước, chúng tôi tin tưởng
rằng quá trình phỏng vấn được đảm bảo tính khoa học làm cơ sở cho việc phân
tích và đề xuất các kết luận.
5. Kết quả phân tích và thảo luận
5.1. Thảo luận vấn đề 1: Giải thích về sự hình thành quan hệ hợp tác giữa các
nhà sản xuất và các nhà phân phối. Nội dung thảo luận về vấn đề này đạt được trên
cơ sở những ý kiến đánh giá trong quá trình phỏng vấn các chủ thể xoay quanh các
vấn đề như: mối quan hệ hiện tại giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối và
triển vọng của việc thực thi quan hệ hợp tác.
 Quan hệ hiện tại giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối
Nhận thức về mối quan hệ, hầu hết các ứng viên đều cho rằng, quan hệ trở
nên "cứng nhắc", "khó khăn" và "mâu thuẫn nhau". Không khí của mối quan hệ
dựa trên "sự thống trị" của nhà sản xuất, các nhà phân phối rất "khó khăn" trong
đàm phán với nhà sản xuất, đặc biệt là các nhà phân phối truyền thống. Những
hình thức phân phối hiện đại đã hình thành từ nhiều năm trên lãnh thổ quốc gia,
nhưng những quan hệ "trực tiếp" với các nhà sản xuất vẫn còn nhiều "cản trở" và
"hạn chế". Quan hệ đã trở nên "khó khăn" ngay trong thời điểm đàm phán, các chủ
thể "không hoàn toàn đạt được" các thương thuyết quan trọng liên quan đến
"quyền lợi" và "nghĩa vụ" trong quá trình phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất và
các nhà phân phối "không hoàn toàn cân xứng về thế và lực" trong quan hệ. Hầu
hết các nhà sản xuất hàng tiêu dùng trên lãnh thổ quốc gia đang trong quá trình "nỗ
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

149
lực xây dựng và phát triển thương hiệu" với hy vọng chiếm hữu thị phần, gia tăng
khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng và "tìm kiếm sự trung
thành của khách hàng" về nhãn hiệu hàng hóa. Ngược lại, các nhà phân phối
truyền thống, do tính chất cạnh tranh khốc liệt, luôn "đấu tranh" trong quan hệ với

các nhà sản xuất để có được những ưu đãi nhất từ phía nhà sản xuất, liên quan trực
tiếp đến "mức chiết khấu", khoản nợ cố định", "đầu tư quảng cáo" và "ngân sách
thực thi các chương trình khuyến mãi. Vì thế, bối cảnh quan hệ càng trở nên căng
thẳng, các nhà sản xuất vừa phải cạnh tranh nhau để "ổn định thị trường và khách
hàng", mặt khác phải tăng cường các nỗ lực trong quan hệ với các nhà phân phối.
Sự xuất hiện và sự phổ biến các hình thức phân phối hiện đại như siêu thị
và đại siêu thị ở các thành phố lớn như là "làn sóng mới" trong hệ thống phân phối
trên thị trường quốc gia. Các nhà phân phối lớn đã rất "khó khăn" để có thể tồn tại
khi "hành vi và thói quen mua sắm" của khách hàng chưa hoàn toàn chuyển đổi
theo xu hướng hiện đại. Trong khi đó, các nhà phân phối lớn theo mô hình siêu thị
mong muốn thay đổi tình thế, nhờ vào khả năng và thế lực vốn có theo qui mô, đã
không ngừng "đấu tranh" với các nhà sản xuất nhằm có được sự ưu đãi, sự chia sẻ
những khó khăn mà họ gặp phải trong quá trình hình thành và phát triển so với lực
lượng phân phối truyền thống trên thị trường.
Các nguyên nhân chủ yếu diễn ra ở "quá trình và nội dung đàm phán" trong
quan hệ, đặc biệt liên quan trực tiếp đến những điều kiện trao đổi, như là: giá bán
cho khách hàng, tỷ lệ chiết khấu, kỳ hạn thanh toán, khối lượng giao dịch, cũng
như mục tiêu thương mại. Các nhà phân phối mong muốn các nhà sản xuất "giảm
giá và thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi" cho khách hàng,
đồng thời yêu cầu nhà sản xuất phải "gia tăng tỷ lệ chiết khấu" cho họ. Điều này có
nghĩa rằng, mọi khó khăn và thách thức trong quan hệ đưa các nhà sản xuất vào
tình huống, là chủ thể duy nhất trong quá trình phân phối. Vấn đề khác có ảnh
hưởng đến sự căng thẳng trong quan hệ là sự "cạnh tranh không lành mạnh" của
các loại hình phân phối song song tồn tại trên thị trường quốc gia, cũng như môi
trường pháp lý cần thiết cho sự vận hành có hệ thống của các chủ thể phân phối.
Sự "không trung thành" của khách hàng, sự phân tán của khách hàng trên thị
trường trong quá trình phân phối.
 Những lý lẽ cho phép hình thành sự hợp tác
Mặc dầu còn nhiều mâu thuẫn và bất đồng trong quan hệ, nhưng xuất hiện
trong ý kiến phỏng vấn của đa số các nhà sản xuất và phân phối với mong muốn

cải thiện mối quan hệ. Các ý kiến phỏng vấn xoay quanh: "khi có mâu thuẫn phát
sinh, chúng tôi thiết lập hồ sơ nghiên cứu tìm kiếm giải pháp", "Marketing quan hệ
đang phát triển, các chủ thể có nhiều cơ hội và điều kiện để thương thuyết, chia sẻ
những khó khăn cản trở, cùng nỗ lực trong quan hệ để khai thác các cơ hội thị
trường". Cần thiết phải thay đổi "quan điểm quan hệ", tìm tiếng nói chung trong
quá trình quan hệ, "quan hệ mật thiết", "dài hạn" để có thể đạt được những mục
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

150
tiêu của các bên và những khoản lợi hấp dẫn từ thị trường, "thử thay đổi cách làm
việc, làm việc với tinh thần xây dựng và đóng góp cho sự phát triển".
Những khó khăn và cản trở cùng những xung đột trong quan hệ là nền tảng
quan trọng cho việc định hướng, xây dựng và phát triển quan hệ hợp tác. Các ý
kiến của các ứng viên phỏng vấn cũng cho rằng: "cần phải vượt qua thời kỳ mâu
thuẫn và đơn giản hóa các thủ tục mua bán", bởi vì sự mâu thuẫn và sự nặng nề
trong các thủ tục mua bán đã làm lãng phí nguồn lực của các bên, làm "tổn hại" lợi
ích của khách hàng. Các nhà phân phối nên tập trung khai thác tối đa "thương
hiệu" thông qua việc mở rộng địa bàn phân phối, khai thác tính quy mô trong việc
xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối, tạo "sự khác biệt hóa" giữa các
thương hiệu và nâng cao khả năng phục vụ khách hàng.
Thực tế các quan hệ hợp tác được đề cập ở nhiều góc độ khác nhau, từ
công tác đặt hàng, quản lý hàng hóa trong quá trình phân phối đến các hoạt động
xúc tiến và khuyến mãi trên thực địa. Đồng thời, cường độ và mức độ
1
hợp tác
giữa các chủ thể cũng có những sự khác biệt. Theo các ý kiến phỏng vấn, cần thiết
phân chia mối quan hệ thành hai bộ phận cấu thành, hoạt động phân phối vật chất
thường ít xảy ra xung đột hơn, ngược lại, các hoạt động liên quan đến trao đổi,
mua bán và đàm phán thương mại thường xảy ra nhiều xung đột hơn. Do đó, quan
hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối cần được triển khai trên tất

cả các lĩnh vực, nhưng lựa chọn sự vận hành trong thực tế tùy thuộc vào mức độ
hấp dẫn được nhận biết trong từng dự án cũng như chi phí đầu tư cho việc phát
triển mối quan hệ. Sự hấp dẫn này được đánh giá trên cơ sở các nhân tố thị trường,
kinh tế, tài chính, kỹ thuật và chiến lược, cụ thể như những đặc trưng có thể định
lượng của khách hàng (doanh số bán, số lượng bán ), những cơ hội mà nhà sản
xuất có thể phát triển hướng đến các nhà phân phối, những tiêu thức liên quan đến
sự tương hợp giữa chiến lược của nhà sản xuất và chiến lược của nhà phân phối.
6. Thảo luận vấn đề 2
Quan điểm hợp tác được các ứng viên tham gia phỏng vấn nhận định và sử
dụng nhiều kiểu ngôn từ khác nhau để diễn đạt, cụ thể như: "đối tác chiến lược",
"hợp tác", "cộng tác", "liên hệ mật thiết", "làm việc cùng nhau", "marketing quan
hệ", "marketing thương mại", "chiến lược sát cánh", "quan hệ cùng mục đích"
Vấn đề nổi lên nhất và có tính nhất quán nhất khi các chủ thể nhấn mạnh về sự hợp
tác đó là: khi ít nhất hai đối tác tự nguyện phối hợp nhau cùng hướng đến những
lợi ích chung, cam kết cùng đạt được các mục tiêu chung trung và dài hạn và cùng
phân chia những khoản lợi thu được trong quá trình quan hệ
2
. Xuất phát từ các
nghiên cứu lý thuyết và các ý kiến phỏng vấn, có thể rút ra một số điều kiện và
một số đặc trưng cơ bản xác định mối quan hệ hợp tác giữa các chủ thể trong quá
trình phân phối.

1
Cường độ và mức độ hợp tác thể hiện ở thời gian quan hệ, tần suất trao đổi, năng lực của các
thành viên và các hoạt động hợp tác trong quá trình phân phối
2
Có thể không ngang bằng nhau, nhưng luôn có lợi cho mối chủ thể
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

151

Điều kiện thứ nhất, đó là sự tin tưởng, sự tín nhiệm hoặc là lòng tin của
chủ thể này đối với chủ thể kia và ngược lại. Sự tin tưởng là cơ sở quan trọng để
thiết lập và duy trì hợp tác (Buzzell et Ortmeyer, 1994). Các nhà kinh doanh và các
nhà nghiên cứu đều nhấn mạnh rằng sự tin tưởng nhau cho phép quan hệ hợp tác
được "trường tồn" và mang lại nhiều "quả ngọt". Cần phải chia sẻ và trao đổi đích
thực những thông tin trong quá trình hợp tác, đặc biệt là các thông tin mang tính
chiến lược.
Từ phân tích kết quả phỏng vấn cho thấy rằng, việc lựa chọn một "đối tác"
luôn gắn liền với sự tin tưởng đối với đối tác và các nhân tố chủ quan như: nhân tố
con người, sự nổi tiếng và những nhân tố khách quan như qui mô ngành kinh
doanh, năng lực, kinh nghiệm, cấu thành những tiêu chuẩn khác nhau trong lựa
chọn đối tác.
Điều kiện thứ hai, đó là sự cam kết để có thể vận hành và đảm bảo tính lâu
dài trong hợp tác. Sự cam kết lẫn nhau giữa các đối tác có thể là cam kết về tinh
thần, về quan điểm và cam kết về vật chất và tài sản đóng góp cho quá trình hợp
tác. Tính cộng đồng lợi ích của quá trình hợp tác đòi hỏi phải có sự đóng góp tích
cực của từng chủ thể vào quá trình hợp tác, nó có thể đồng nhất hoặc khác nhau về
bản chất, song các yếu tố cần thiết như là: nguồn tài chính, kỹ thuật và công nghệ,
thông tin chia sẻ, bí quyết Sự đóng góp của mối chủ thể có thể thay đổi theo đặc
trưng của đối tác cam kết, theo hình thức hợp tác và theo những thỏa thuận của các
bên trong quá trình hợp tác.
Điều kiện thứ ba, đó là sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các chủ thể trong quan
hệ. Mỗi chủ thể tuy có sự độc lập riêng về nhiều phương diện, song các yếu tố
trong quá trình phân phối đòi hỏi mối chủ thể đảm nhận một vài khâu công việc và
thể hiện sự đóng góp của mình về nhân lực, các phương tiện vật chất và nguồn tài
chính, được đầu tư của mỗi chủ thể theo mức độ tham gia vào quá trình hợp tác.
Thực tế, "các nhà sản xuất đầu tư nhiều hơn các nhà phân phối trong một số hoạt
động của quá trình quan hệ".
Điều kiện thứ tư, đó là "sự thiện chí" và "sẵn sàng" tham gia của từng chủ
thể vào quá trình hợp tác. Các ý kiến phỏng vấn đều cho rằng " một đối tác tự

quyết định ở cấp độ lãnh đạo chung đến thương mại và marketing". Sự thiện chí
còn thể hiện ở sự thay đổi về cấu trúc và văn hóa, cũng như sự lãnh đạo phải cho
phép những thành viên thiết lập và duy trì quan điểm hợp tác. Sự thiện chí còn thể
hiện ở việc đáp ứng nhu cầu của chủ thể khác. Nhà sản xuất sẽ có thể thiết lập
quan hệ hợp tác với các nhà phân phối nếu họ nhận thấy rằng quan hệ hợp tác sẽ
mang lại lợi ích.
Quan hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối được đặc
trưng bởi các yếu tố chủ yếu khác nhau. Quan hệ hợp tác được phát triển ít nhất
giữa 2 chủ thể, duy trì liên hệ trong dài hạn bởi sự chia sẻ thông tin mang tính
chiến lược. Quan hệ hợp tác cũng đòi hỏi phải phát triển và sử dụng các hình thức
thông tin và công nghệ thông tin thích đáng để có thể cập nhật, điều chỉnh và xử lý
nhanh chóng các tình huống phát sinh trong quá trình hợp tác. Một số mục tiêu chủ
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

152
yếu được các chủ thể quan tâm trong quá trình phát triển hợp tác như là: tăng
trưởng về doanh số và số lượng bán; sáng tạo và phân chia giá trị; tăng cường quan
hệ trong dài hạn; đảm bảo ổn định khả năng sinh lợi; khai thác tốt lợi thế cạnh
tranh; khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh; giảm thiểu các chi phí trong quá
trình phân phối; gia tăng chất lượng mua sắm của khách hàng; cung cấp nhiều giá
trị gia tăng cho khách hàng; làm gia tăng sự trung thành của khách hàng theo nhãn
hiệu hàng hóa và thương hiệu nhà phân phối
7. Hạn chế và kết luận
Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là dừng lại ở các phân tích định tính dựa
trên cơ sở các phỏng vấn, một số ý kiến đôi khi mang tính chủ quan. Vì thế, chúng
tôi hoàn toàn không tham vọng sử dụng các kết quả nghiên cứu áp dụng trong thực
tế. Vấn đề sẽ trở nên tốt hơn khi thực hiện bổ sung và kiểm chứng bằng một
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu này với mục đích thăm dò các ý kiến của một số chuyên gia và
đa phần là những người trong cuộc, các nhà sản xuất và các nhà phân phối. Kết

quả nghiên cứu chỉ ra rằng, cần thiết tiến hành các quan hệ hợp tác giữa các chủ
thể nhằm sử dụng tối ưu nguồn lực của nhau và nâng cao chất lượng trong quan hệ
trao đổi.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Anderson E et Weitz B. A., «The Use of Pledges to Build and Sustain
Commitment in Distribution Channels», Journal of Marketing Research,
février 1992, vol 29,18-34.
[2] Anderson J.C. et Narus J.A., « A Model of Distributor Firm and Manufacturer
Firm Working Partnerships », Journal of Marketing, janvier 1990, vol 54, n°
1, 42-58.
[3] Anderson J. C., Hakansson H. et Johanson. J, « Dyadic Business
Relationships Within a Business Network Context », Journal of Marketing,
octobre 1994, vol 58, n° 4,1-15.
[4] Ardnt J, « The Political Economy Paradigm : Foundation for Theory Building
in Marketing », Journal of Marketing, Automne 1983, vol 47, n° 4,44-54.
[5] Bagozzi R. P., « Marketing as Exchange », Journal of Marketing, octobre
1975, vol 39,32-39.
[6] Brown J. R., « A Cross-Channel Comparison of Supplier-Retailer Relations »,
Journal of Retailing, hiver 1981, vol 57,3-18.
[7] Buzzell R. D. et Ortmeyer. G, Channel Partnerships : A New Approach to
Streamlining Distribution, Commentary, Cambridge : Marketing Science
Institute, avril 1994, Report Number 94-104.
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

153
[8] Crosby L. A. et Stephens. N, « Effects of Relationship Marketing on
Satisfaction, Retention and Prices in the Life Insurance Industry », Journal of
Marketing Research, novembre 1987, vol 24, 404-411.

[9] Doucette W. R. et Wiederholt J. B. (1996), « Contextual Factors and the
Cooperativeness of Conflict Resolution Strategies in Interfirm Relationships
», Journal of Marketing Channels, vol 5, n ° 2, 1-24.
[10] Dwyer F. R, Schurr P. H. et Oh. (1987), « Developing Buyer-Seller
Relationships», Journal of Marketing, avril, vol 51, 11-27.
[11] Dwyer F. R. et Welsh A. M., « Environmental Relationships of the Internal
Political Economy of Marketing Channels », Journal of Marketing Research,
novembre 1985, vol XXII,397 - 414.
[12] Filser. M., Canaux de distribution, Paris : Vuibert, Collection Gestion, 1989.
[13] Frazier G. L., Spekman R. E. et O’Neal C.R., « Just-in-Time Exchange
Relationships in Industrial Markets », Journal of Marketing, octobre 1988, vol
52,52-67.
[14] Gill L. E. et Allerheiligen R. P., « Co-operation in Channels of Distribution:
Physical Distribution Leads the Ways », International Journal of Physical
Distribution & Logistics Management, 1996, vol 26, n° 5, 49-63.
[15] Grönroos. C, « Relationship Marketing : The Strategy Continuum », Journal
of the Academy of Marketing Science, 1995, vol 23, n° 4,252-254.
[16] Gundlach G. T. et Murphy P. E., « Ethical and Legal Foundations of
Relational Marketing Exchanges », Journal of Marketing, octobre 1993, n°
4,35- 46.
[17] Heide J. B. et John G, « Alliances in Industrial Purchasing : The Determinants
of Joint Action in Buyer-Supplier Relationships », Journal of Marketing
Research, février 1990, vol 27, 24-36.
[18] Hunt S. D. , « Truth in Marketing Theory and Research », Journal of
Marketing, juillet 1990, vol 54, n° 3,1-15.
[19] Joffre P et Koenig G, Gestion stratégique : l’entreprise, ses
partenairesadversaires et leur univers, Paris : Litec, Collection Les Essentiels
de la Gestion, 1992.
[20] Johnson J. L. et Black G. S., « The Effects of Relationalism and Supplier
Replaceability on Industrial Distribution Channel Outcomes », Journal of

Marketing Channels, 1996, vol 5, n ° 2,25-44.
[21] Koenig C. et Van W.G., Alliances interentreprises : le rôle de la confiance,
Cahiers de Recherche ESSEC, n° 91031, 1991.
[22] MacAlister L, Bazerman M. H. et Fader P, « Power and Goal Setting in
Channel Negotiations », Journal of Marketing Research, août 1986, vol 23.
[23] Morgan R.M. et Hunt S. D., « The Commitment-Trust Theory of Relationship
Marketing », Journal of Marketing, juillet 1994, vol 58, n° 3,20-38.
[24] Perrien J, Marticotte F et Blanchard K, "Le développement et la consolidation
d’une relation d’affaires : étude exploratoire dans le secteur bancaire",
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

154
Actesdu XIIème Congrès de l’Association Française du Marketing, Poitiers,
mai 1996,215-230.
[25] Skinner S.J., Gassenheimer J. B. et Kelley S.W., « Cooperation in Supplier-
Dealer Relations », Journal of Retailing, été 1992, vol 68, n° 2, 174-193.
[26] Stern L.W. et El-Ansary AI., Marketing Channels, Englewood Cliffs, NJ.:
Prentice- Hall, Fourth Edition, 1992.
[27] Wilson D.T., « An Integrated Model of Buyer-Seller Relationships », Journal
of the Academy of Marketing Science, 1995, vol 23, n° 4,335-345.