nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp tại hà nội giai đoạn 2005-2009

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
Hoàng Thị Trà Giang
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC ĐIỀU
TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP TẠI HÀ NỘI
GIAI ĐOẠN 2005 - 2009
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC
Hà Nội, năm 2010
6
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC ĐIỀU
TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP TẠI HÀ NỘI
GIAI ĐOẠN 2005 - 2009
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC
Chuyên ngành: Tổ chức quản lý và kinh tế dược
Mã số:
Họ và tên học viên: Hoàng Thị Trà Giang
Cơ quan công tác: Công ty Sanofi-Aventis Việt Nam
Nơi thực hiện đề tài: Một số doanh nghiệp dược,
bệnh viện, nhà thuốc.
Thời gian thực hiện: Từ…………đến………
Hà Nội, năm 2010
7
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm gần đây, thị trường Dược phẩm Việt Nam diễn ra sôi động do
sự cạnh tranh của các hãng dược phẩm nước ngoài và rất nhiều công ty dược phẩm tư
nhân. Để thành công trên thị trường, các doanh nghiệp nhất thiết phải có những hiểu
biết về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp. Trong đó marketing luôn là một
công cụ hiệu quả trong các chiến lược của doanh nghiệp. Các chính sách marketing
không phải lúc nào cũng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp nhưng nếu không

làm marketing thì chắc chắn sớm hay muộn doanh nghiệp kinh doanh sẽ thất bại.
Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe và
tính mạng của con người. Do đó hoạt động Marketing dược có những đặc thù riêng,
không chỉ có mục tiêu kinh tế mà còn có mục tiêu vì sức khỏe cộng đồng. Tại Việt
Nam cũng như trên toàn thế giới, tỉ lệ bệnh tăng huyết áp là rất cao, theo tiêu chuẩn
của WHO thì Để điều trị bệnh, thay đổi lối sống là phương pháp đầu tiên nếu không
tiến triển tốt thì phải điều trị bằng thuốc. Tăng huyết áp được mệnh danh là “kẻ giết
người thầm lặng” vì bệnh ban đầu không có triệu chứng rõ ràng, người bệnh chỉ được
phát hiện khi họ đo huyết áp hoặc đến khám do có biến chứng nặng nề trên não, tim,
thận, mắt Theo thống kê về dịch tễ học năm 2003, tỷ lệ mắc tăng huyết áp ở châu Âu
là 44%, Mỹ là 27%. Ở Việt Nam theo thống kê tháng 8/2008 của Viện tim mạch Quốc
gia, số người bị tăng huyết áp là 14,8% dân số.
Do mức sống ngày càng cao, người ta không chỉ mong có một cuộc sống no ấm
mà còn đòi hỏi một cuộc sống chất lượng với dịch vụ chăm sóc y tế chất lượng cao.
Thị trường thuốc hạ áp thu hút các doanh nghiệp dược phẩm từ các tập đoàn dược
phẩm lớn như Sanofi-aventis, Pfizer, Astrazeneca, GlaxoSmithkline, Fournier, Servier,
Borhinger, Norvatis… tới các công ty cỡ vừa và nhỏ như Sunpharma… và cả các công
ty sản xuất trong nước như dược Hậu Giang, Domesco, Stada… thị trường cạnh tranh
khốc liệt hơn bao giờ hết khi miếng bánh thị phần được chia cho quá nhiều công ty.
Để kinh doanh thành công các nhóm thuốc trị tăng huyết áp các doanh nghiệp dược
8
liên tục phải có những hoạt động marketing thích hợp để nâng cao vị thế cạnh tranh,
giữ và chiếm lĩnh thị phần.
Từ thực tế trên đề tài tiến hành:
“Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp
tại Hà Nội giai đoạn 2005 - 2009”
Với mục tiêu là:
1. Nghiên cứu thực trạng tiêu dùng thuốc hạ áp và các phân khúc của thị
trường này.
2. Nghiên cứu sự vận dụng chính sách marketing-mix đặc thù trên thị

trường tiêu dùng thuốc hạ áp giai đoạn 2005 – 2009
Từ đó đưa ra một số đề xuất có cơ sở khoa học cho các nhà quản lý, các
nhà hoạch định chính sách, các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm và hoàn thiện giải
pháp quản trị marketing để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing thuốc kháng
sinh nói riêng và marketing dược nói chung.
9
Phần 1. TỔNG QUAN
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING.
1.1.1 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING
 Định nghĩa Marketing:
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ chữ tiếng Anh là
market (thị trường), dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Khái niệm
marketing được phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế, do vậy có rất nhiều
định nghĩa về marketing.
Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, người tiên phong về marketing hiện đại:
marketing đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng
những nhu cầu thông qua trao đổi.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh: marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và
đưa các hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận dự kiến.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - American Marketing
Association): marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh
giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội.
Định nghĩa trên của AMA bao hàm khá đầy đủ về chức năng, qui trình, vai trò, và
mục tiêu của marketing. Định nghĩa này cũng gắn liền với một mô hình các thành
phần của marketing thường được gọi là marketing hỗn hợp (marketing-mix) của
McCarthy, và thường được gọi là mô hình 4P. Các doanh nghiệp sử dụng tập các công

cụ 4P này để theo đuổi các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu của mình.
Tóm lại có thể hiểu marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng
tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được
mục tiêu làm gia tăng giá trị công ty.
10
 Mục tiêu của marketing là: lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh
doanh. Chức năng của marketing là: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị
trường, phân phối, tiêu thụ hàng hóa và yểm trợ.
 Bốn thành phần cơ bản của marketing là: sản phẩm (P1: Product), giá cả (P2:
Price), phân phối (P3: Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (P4: Promotion). Lý
thuyết truyền thống cho rằng con đường dẫn tới thành công của một doanh nghiệp
là việc vận dụng linh hoạt 4 vũ khí quan trọng này thích hợp với thị trường mục
tiêu được lựa chọn bao gồm:
o Chính sách sản phẩm: chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính, dịch vụ kèm
theo,
o Chính sách giá: xác định mức giá, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tầm
quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp, mối tương quan cần tính đến
giữa quảng cáo và giá,
o Chính sách phân phối: lựa chọn kênh, điều khiển, quản lý kênh,
o Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: quảng cáo, tuyên truyền, kích thích
tiêu thụ và bán hàng cá nhân.
Trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một trong
bốn chính sách marketing. Sử dụng bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với
nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp
được gọi là marketing-mix.
 Khái niệm marketing hỗn hợp (Marketing - Mix):
Đó là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp
dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn
cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh
tổng hợp của bốn chính sách.

11
Marketing–mix được McCarthy hệ
thống thành mô hình 4P với các chính
sách marketing thực chất đều được
thực hiện trong sự ràng buộc với nhau
cùng hướng đến thị trường mục tiêu.
Ngoài mô hình 4P, người ta còn
phát triển thêm các mô hình khác nữa
như 5P, 7P, 9P.
Mô hình Marketing 5P có bổ xung
thêm yếu tố P5-public relations (quan
hệ công chúng) mà thực tế có thể coi
như đã nằm trong P4 của mô hình 4P.
Mô hình marketing 7P bao gồm 3
nấc: nấc 1 là “4P”, nấc 2 gồm yếu tố
P5 - People (con người), trong đó chú
trọng đến PR đối nội và PR đối ngoại)
và yếu tố P6 – process hay
professionalism (quy trình hệ thống,
hay tính chuyên nghiệp), nấc 3 là P7
-philosophy (triết lý), đó là những tư
tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ
chức để mọi cá nhân nhắm đến.
Mô hình 9P bao gồm: P1 –
Product, P2 – People (con người), P3 –
Price, P4 – Programming (chương
trình), P5 – Promotion, P6 –
Positioning (định vị), P7 – Place, P8 –
Partnership (quan hệ đối tác), P9 –
Packaging (gói).

12
Mô hình 4P
Mô hình 5P
Mô hình 7P
Hình 1.1. Các mô hình 4P, 5P, 7P, 9P
trong marketing
 Qui trình xây dựng kế hoạch marketing
Do chiến lược marketing bao giờ cũng được xây dựng dựa trên chiến lược kinh
doanh chung của doanh nghiệp nên quy trình xây dựng chiến lược sẽ bắt đầu bằng
chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp/tập đoàn, rồi đến chiến lược của cấp
điều hành, cuối cùng là quy trình xây dựng kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh.
Hình 1.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing theo 3 bước.
Tuy các bước xây dựng của hai cấp, cấp cao và cấp thừa hành là giống nhau,
chi tiết và qui mô của các bước trong qui trình của hai cấp nầy được triển khai
với qui mô khác nhau, sử dụng những công cụ khác nhau.
1.1.2 MARKETING MỤC TIÊU
Theo định nghĩa của Philip Kotler thì marketing mục tiêu là việc phân biệt những
khúc thị trường chủ yếu, xác định một hay nhiều mục tiêu trong các khúc thị trường đó
để phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị
trường đã chọn.
13
Qui trình xây dựng
chiến lược kinh doanh
tổng thể.
Qui trình xây dựng
kế hoạch marketing
cấp điều hành (cấp
cao)
Qui trình xây dựng
kế hoạch marketing

của cấp thừa hành
(đơn vị kinh doanh).
Xây dựng Phát Biểu
Sứ Mệnh và Tầm
Nhìn (Mission,
Vision Statement)
Mục tiêu kinh doanh
của tập đoàn
Phân tích tình hình
Chiến lược kinh doanh
Kế hoạch triển khai
thực hiện
Xác định mục tiêu
marketing
Phân tích tình hình thị
trường
Phân khúc thị trường
Xác định thị trường
mục tiêu
Chiến lược marketing
định hướng
Kế hoạch triển khai
thực hiện
Kế hoạch theo dõi và
điều chỉnh
Xác định mục tiêu
marketing
Phân tích tình hình thị
trường
Phân khúc thị trường

Xác định thị trường
mục tiêu
Định vị
Chiến lược marketing
Kế hoạch triển khai
thực hiện
Kế hoạch theo dõi và
điều chỉnh
Marketing nhìn một thị trường bao gồm nhiều phân khúc (thị trường nhỏ), theo đó
để có thể cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp cần phải xác định đâu là những phân khúc
mà họ cần tập trung, và đâu là những phân khúc mà họ sẽ không quan tâm. Quyết định
phân khúc nào sẽ tập trung hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: tính hấp dẫn của phân
khúc và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong phân khúc. Những khúc thị trường
như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu. Thứ nhất: là phân khúc thị
trường, tức là phát hiện các biến để phân khúc thị trường và xác định các đặc điểm của
từng khúc thị trường đó. Bước thứ hai: là xác định thị trường mục tiêu, tức là đánh giá
mức độ hấp dẫn và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường mục tiêu. Bước thứ ba: là
định vị trên thị trường đã chọn, tức là tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt
quan trọng của sản phẩm trên thị trường đó.
Hình 1.3. Ba bước chủ yếu của Marketing mục tiêu (target marketing)
1.1.3 MARKETING DƯỢC
 Định nghĩa:
“Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của
thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ
14
Lựa chọn đoạn thị
trường mục tiêu
Định vị thị trường
Phát triển tập hợp các đoạn thị trường

Xây dựng thước đo độ hấp dẫn
Phát triển Marketing mix cho từng đoạn thị
Lựa chọn đoạn thị trường
Xây dựng chiến lược định vị từng đoạn thị
Phân đoạn thị
trường
Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù
riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại
thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi, ”
 Đặc điểm, mục tiêu của marketing dược: Mục tiêu và đặc điểm marketing dược
được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 1.4. Sơ đồ đặc điểm và mục tiêu của Marketing dược.
 Nội dung của chính sách marketing dược
Bảng 1.5. Nội dung chính sách marketing dược.
Chính sách Đặc điểm
Sản phẩm
Đặc tính của sản phẩm thuốc: Chất lượng, đáp ứng sinh học,
mức độ tiện dụng, đường dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúng
liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
Giá
Giá phụ thuộc vào: tình trạng bệnh tật, sức khoẻ bệnh nhân,
người kê đơn, người bán thuốc, khả năng tri trả của bệnh nhân.
Phân phối
Phải đáp ứng đầy đủ thuốc, thường xuyên, đảm bảo đúng lúc,
đúng chỗ, an toàn, hợp lý và hiệu lực.
Xúc tiến và
hỗ trợ kinh
doanh
Với thuốc chuyên khoa: Bán hàng cá nhân, thuyết phục bác sĩ

kê đơn hiện có. Với thuốc OTC: phối hợp các chiến lược, chọn thời
gian và tần suất thông tin yêu cầu chính xác, khách quan.
1.1.4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Kinh tế
Lợi nhuận để tồn tại và phát triển
Sức khoẻ
Dược phẩm đạt hiệu quả, an toàn
Đúng số
lượng
thuốc
( right quantity).
Đúng giá
( right price):
Giá chấp nhận
được và giá linh
hoạt.
Đúng lúc
( right time):
30 phút để đến
được nơi cung
cấp thuốc
Đúng thuốc
(right
product):
đúng hoạt chất,
hàm lượng, chất
lượng tốt
Đúng nơi
(right place)
15

Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm,
sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường. Sản phẩm
bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.
 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
o Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị
trường. Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu.
 Chiều rộng là số lượng nhóm hàng, loại hàng.
 Chiều dài là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên nhất
định.
 Chiều sâu là số lượng những mẫu mã hàng hoá có trong các mặt hàng, loại
hàng nói trên.
Bảng 1.7. Các cách phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu
Kéo dài xuống dưới
mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những mặt hàng
giá thấp hơn
Kéo dài lên trên
phát triển từ phân đoạn thị trường phía dưới (thu nhập thấp) lên
phân đoạn thị trường phía trên (thu nhập cao).
Kéo dài cả hai phía Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập thấp và cao
Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng tăng các
chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.
o Chiến lược phát triển sản phẩm mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường. Doanh nghiệp muốn
phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu tiềm năng,
nhu cầu mới nảy sinh của xã hội.
o Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Mỗi sản phẩm được coi là có một chu kỳ sống riêng được chia làm 4 giai đoạn như
hình dưới.
16

Hình 1.8: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Dạng xâm nhập nhanh Dạng tái chu kỳ
Hình 1.9: Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt
Ý nghĩa chu kì sống của sản phẩm: sản phẩm và thị trường đều có những chu kỳ
sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn.
Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S,
có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp
lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định. Chu kỳ sống của sản phẩm lại phụ
thuộc vào rất nhiều yếu tố như đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp
1.1.5 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
Bảng 1.10. Một số chiến lược trong chính sách giá
Chiến lược Đặc điểm
Chiến lược một
giá
Trong cùng một điều kiện cơ bản, cùng một khối lượng hàng,
mức giá là như nhau với tất cả các khách hàng.
Chiến lược giá
linh hoạt
Đưa ra cho khách hàng khác nhau những mức giá khác nhau
trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chiến lược giá Dựa vào các yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá tối đa cho sản
Giai
đoạn
giới
thiệu sản
phẩm
Giai đoạn
tăng trưởng
Giai đoạn

chín muồi
Giai đoạn
suy thoái
17
hớt váng
phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu
được lợi nhuận cao. Áp dụng khi sản phẩm có năng lực cạnh
tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị
trường.
Chiến lược giá
ngự trị
Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này áp dụng
được khi doanh nghiệp đang đứng ở vi trí tấn công so với các
doanh nghiệp cạnh tranh. Để nhằm mục đích làm cho doanh
nghiệp khác khó vào thị trường và loại bỏ đối thủ yếu.
Chiến lược giá
xâm nhập
Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá
với khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các
sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.
Chiến lược
định giá
khuyến mãi
Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt
động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lược
gđịnh giá ảo
Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán thường từ 20%-50%,
sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc
đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người

mua.
1.1.6 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Phân phối là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
 Phương thức phân phối:
o Phương thức phân phối trực tiếp:
Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ưu điểm là
doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm được các biến động của thị
trường, nhưng doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và
phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.
o Phương thức phân phối gián tiếp:
Hàng hoá được phân phối qua trung gian đến với người tiêu dùng. Ưu điểm là tiết
kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và không
kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường.
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
18
Nhà sản xuất Người tiêu dùngHệ thống các
trung gian
Kết hợp cả 2 phương pháp phân phối trên: Để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các
nhược điểm của nhau.
 Kênh phân phối:
Phần lớn các nhà sản xuất đều đưa sản phẩm ra thị trường qua các trung gian, hàng
hoá qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối càng
cao. Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3 là kênh phân phối gián
tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau.
 Một số chiến lược phân phối:
o Chiến lược phân phối mạnh:
Phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường. Đặc điểm là sử
dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do đó chi phí phân phối lớn. Áp dụng cho
các sản phẩm thiết yếu, tần số sử dụng cao, trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên
thị trường, ví dụ với thuốc OTC và kháng sinh.

o Chiến lược phân phối chọn lọc:
Chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của
nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Đặc điểm: giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi
phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát được thị trường,
đạt mục tiêu mở rộng thị trường. Áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh
hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí.
o Chiến lược phân phối độc quyền:
Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp. Đặc điểm: người sản xuất kiểm soát được giá trên thị trường,
các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm được lưu thông. Áp
dụng: các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.
1.1.7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH
 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Đẩy mạnh bán hàng
Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.
Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
 Chiến lược kéo:
19
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu
dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng
tác động chính là người tiêu dùng.
Nhu cầu Nhu cầu
Hoạt động Marketing
Hình 1.7. Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo.
 Chiến lược đẩy:
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách
hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động chính là các trung gian.
Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng có tần suất sử dụng lớn.
Marketing Nhu cầu

Hình 1.8. Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy.
 Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
o Quảng cáo.
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng
hoá hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó.
o Kích thích tiêu thụ
Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường
phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại có tác động
trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số. Kích thích tiêu thụ chỉ sử dụng trong thời
gian ngắn.
o Quan hệ công chúng (trước kia gọi là tuyên truyền)
Tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Quan hệ
công chúng có mức độ cao hơn tuyên truyền. Quan hệ công chúng có thể thực hiện
những nhiệm vụ sau:
- Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới.
- Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi.
- Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
20
Người sản xuất Trung gian Người tiêu dùng
Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng
- Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường.
- Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp.
o Bán hàng cá nhân
Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí
cho bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần
sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm.
1.2 TỔNG QUAN VỀ TĂNG HUYẾT ÁP
1.2.1 KHÁI NIỆM TĂNG HUYẾT ÁP
 Khái niệm huyết áp:

“Huyết áp là áp lực tác động lên thành mạch máu của dòng máu”. Do có nhiều mạch
máu lớn nhỏ khác nhau nên trên thực tế lâm sang người ta chọn dùng trị số áp lực
động mạch (huyết áp động mạch).
Áp lực động mạch thay đổi quanh một trị số trung bình. Sự thay đổi áp lực động mạch
phụ thuộc sự chu chuyển của tim từ đó tạo ra huyết áp tâm thu và huyết áp tâm trương.
o Huyết áp tâm thu là áp lực động mạch khi tâm thất co thắt (tâm thất thu). Huyết
áp đạt mức cao nhất.
o Huyết áp tâm trương là áp lực động mạch khi tâm thất giãn (trương). Huyết áp
đạt mức thấp nhất.
o Khái niệm hiệu số áp lực đó là khác biệt giữa huyết áp tâm thu và tâm trương
(hiệu số của hai trị số huyết áp).
 Định nghĩa tăng huyết áp:
Tăng huyết áp được xác định khi huyết áp tâm thu ≥ 140 mmHg và/hay huyết áp tâm
trương ≥ 90 mmHg, hay đang phải dùng thuốc điều trị hạ áp. (Theo JNC VI, năm
1997).
Cách duy nhất để biết được có bị tăng huyết áp hay không là đo huyết áp bằng máy đo.
Người ta chia tăng huyết áp làm 2 loại: tăng huyết áp không rõ nguyên căn và tăng
huyết áp thứ phát.
 THA không rõ căn nguyên
Là bệnh tăng huyết áp tiên phát: chiếm 90 - 95%. Mặc dù nguyên nhân chính của
bệnh chưa được biết đến nhưng người ta cũng nhận ra được một số yếu tố có thể góp
phần gây ra tăng huyết áp tiên phát:
21
Những yếu tố không thể thay đổi được:
• Tuổi tác: tuổi càng cao thì càng dễ bị tăng huyết áp, đặc biệt là huyết áp tâm
thu, do động mạch trở nên cứng hơn, do bệnh xơ cứng động mạch.
• Dân tộc: dân châu Phi dễ bị tăng huyết áp hơn những người da trắng. Họ có thể
bị tăng huyết áp từ lúc còn trẻ và có thể bị những biến cứng nghiêm trọng sớm
hơn những dân tộc khác.
• Tình trạng kinh tế xã hội: tăng huyết áp cũng gặp nhiều hơn ở những nhóm

người có trình độ giáo dục và kinh tế xã hội thấp.
• Tiền sử gia đình: bệnh có khuynh hướng di truyền theo gia đình.
• Giới: thường thì nam giới dễ bị cao huyết áp hơn nữ. Điều này thay đổi theo
tuổi tác và chủng tộc.
Những yếu tố có thể thay đổi được
• Không tập thể dục: ngồi nhiều một chỗ có thể gây béo phì và tăng huyết áp.
• Thừa cân (béo phì): béo phì được định nghĩa là chỉ số khối cơ thể (BMI - body
mass index) lớn hơn 30 kg/m
2
. Người béo phì có nguy cơ bị cao huyết áp cao
gấp từ 2 đến 6 lần những người có trọng lượng trong giới hạn bình thường.
Những chuyên gia y học khuyến cáo những người bị béo phì có cao huyết áp
phải giảm cân xuống trong khoảng 15% trọng lượng được đề nghị của cơ thể.
• Nhạy cảm với Natri (muối): một số người bị nhạy cảm với Natri (muối) do đó
huyết áp của họ sẽ tăng cao nếu dùng muối. Giảm lượng muối ăn vào có thể
giúp làm hạ huyết áp.
• Uống rượu: uống nhiều hơn 1 hay 2 ly rượu 1 ngày có thể làm tăng huyết áp
đối với những người nhạy cảm với rượu.
• Thuốc: một số loại thuốc, như amphetamine (thuốc kích thích), thuốc giảm cân,
thuốc cảm và dị ứng có thể làm tăng huyết áp.
 THA triệu chứng ( THA thứ phát):
Bệnh tăng huyết áp được gây ra bởi một bệnh khác, khi bệnh chính được chữa khỏi thì
huyết áp trở về bình thường. Nguyên nhân gây ra tăng huyết áp thứ phát bao gồm:
22
• Bệnh thận - tiết niệu: Viêm cầu thận cấp, Viêm cầu thận mạn, Viêm thận - bể
thận mạn, Viêm thận kẽ, Bệnh thận đa nang, Hẹp động mạch thận, xơ hoá động
mạch thận.
• Các bệnh nội tiết: Bệnh do Tuyến thượng thận bao gồm Hội chứng Conn,
Hội chứng Cushing, chứng rậm lông nam hóa, u tủy thượng thận. Bệnh do
Tuyến yên bao gồm: Bệnh to đầu chi, Bệnh Cushing, Cường giáp.

• Các bệnh tim mạch: Hở van động mạch chủ, Hẹp eo động mạch chủ, Hẹp
động mạch thận, xơ vữa động mạch chủ bụng, động mạch thận.
• Do dùng thuốc và nhiễm độc: Cam thảo, rượu, Thuốc tránh thai đặc biệt là
thuốc chứa estrogen, và các thuốc khác như Ephedrin, dopamin, corticoid…
• Nguyên nhân khác: Ngộ độc thai nghén, Rối loạn thần kinh: u não, liệt tứ chi,
chấn thương sọ não, viêm não.
1.2.2 TRIỆU CHỨNG TĂNG HUYẾT ÁP
Tăng huyết áp thường không gây triệu chứng gì. Ngay cả khi nó gây ra một
triệu chứng nào đó thì các triệu chứng này cũng thường là nhẹ và không đặc
hiệu (mơ hồ và có thể có trong nhiều loại bệnh khác nhau). Do đó tăng huyết áp
thường được gọi là "kẻ sát thủ im lặng". Bệnh nhân thường không biết mình bị
cao huyết áp cho đến khi họ đo huyết áp.
 Tăng huyết áp đôi khi có những triệu chứng sau:
o Nhức đầu
o Chóng mặt
o Nhìn mờ
o Buồn nôn
Thường thì bệnh nhân sẽ không đến bác sĩ cho đến khi những triệu chứng do các
nội tạng bị tổn thương gây ra xuất hiện do tăng huyết áp kéo dài.
 Những loại tổn thương nội tạng thường gặp do tăng huyết áp kéo dài gây ra là:
o Nhồi máu cơ tim
o Suy tim
o Đột quỵ hay thiếu máu thoáng qua
o Suy thận
23
o Tổn thương mắt kèm với mất thị lực
o Bệnh lý mạch máu ngoại biên
o Phình động mạch chủ
Khoảng 1% bệnh nhân không chịu đến khám cho đến khi tăng huyết áp trở nên rất
nặng nề, tình trạng này được gọi là tăng huyết áp ác tính (huyết áp tâm trương thường

cao hơn 140 mmHg). Cao huyết áp ác tính thường đi kèm với nhức đầu, choáng váng,
hoặc nôn ói.
Điều cực kỳ quan trọng cần phải nhận ra là tăng huyết áp có thể không được phát
hiện trong nhiều năm, không gây ra triệu chứng gì nhưng lại gây ra những tổn thương
tiến triển trên hệ tim mạch và những cơ quan khác.
 Đi khám bệnh nếu như có bất kỳ triệu chứng nào sau đây xuất hiện:
o Nhức đầu nặng nề không rõ nguyên nhân.
o Thay đổi thị lực dần dần hoặc đột ngột.
o Choáng váng hoặc hoa mắt.
o Nôn ói kèm với nhức đầu nặng nề.
o Đau ngực hoặc nhịp thở ngắn kèm với thở gắng sức.
o Yếu liệt đột ngột không rõ nguyên nhân hoặc những triệu chứng khác của
stroke.
1.2.3 CÁC BIẾN CHỨNG CỦA TĂNG HUYẾT ÁP
 Biến chứng ở não bao gồm:
- Bệnh não do THA: Bệnh nhân bị THA đột ngột (HA tăng ≥ 220/120mmHg) gây đau
đầu dữ dội, rối loạn ý thức, mất thăng bằng, không có nghẽn mạch và chảy máu não.
Khi HA xuống bình thường, các triệu chứng trên hết đi nhanh chóng
- Cơn thiếu máu não thoáng qua(TIA- Transient Ischemic Attacks): tổn thương
thần kinh nhưng hồi phục trong vòng 24h
- Đột quỵ não: Xuất huyết não, nhồi máu não
 Biến chứng ở tim gồm:
Phì đại thất trái, Rối loạn nhịp tim, Suy chức năng tâm trương thất trái., Suy chức
năng tâm thu thất trái, Suy cả chức năng tâm thu và tâm trương. Nếu có vữa xơ
24
động mạch thì biến chứng có thể là: Bệnh tim thiếu máu cục bộ, Phình bóc tách
động mạch chủ, Hội chứng cơn đau cách hồi. Trường hợp nặng có thể bị đột tử.
 Biến chứng ở thận:
Giảm chức năng cô đặc nước tiểu, Tiểu ban đêm, Protein niệu, tăng creatinin máu,
Suy thận.

 Những biến chứng khác:
Cơn tăng huyết áp kịch phát, Xuất huyết mũi, Tăng áp lực động mạch phổi
1.2.4 PHÂN ĐỘ TĂNG HUYẾT ÁP
 Phân độ tăng huyết áp theo JNC VI và theo JNC VII (2003) (Joint National
Committee - uỷ ban phòng chống huyết áp Hoa Kỳ):
Phân loại JNC VI Phân loại JNC VII
HATT/HATTr (mmHg)
Tối ưu < 120/80 Bình thường
Bình thường 120-129/80-84
Tiền huyết áp
Giới hạn 130-139/85-89
Tăng huyết áp ≥140/90 Tăng huyết áp
Giai đoạn 1 140-159/90-99 Giai đoạn 1
Giai đoạn 2 160-179/100-109
Giai đoạn 2
Giai đoạn 3 ≥ 180/110
 Phân chia giai đoạn THA theo NYHA (New York Heart Assocation):
o Giai đoạn 1: THA nhưng chưa có biến chứng (không có dấu hiệu khách quan
về tổn thương cơ quan đích).
o Giai đoạn 2: Có ít nhất một tổn thương cơ quan đích, gồm:
- Dày thất trái: Phát hiện bằng X quang, siêu âm hoặc điện tim.
- Đáy mắt: Hẹp toàn thể hay khu trú động mạch võng mạc tức là tổn thương ở
giai đoạn 1 và 2
- Protein niệu và/hoặc tăng nhẹ creatinin huyết tương(1,2- 2mg/dl)
25
- Siêu âm hoặc XQ thấy mảng vữa xơ động mạch(ở ĐM cảnh, các động mạch
chủ, động mạch chậu, động mạch đùi).
1.2.5 MỤC ĐÍCH VÀ NGUYÊN TẮC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP
1.1 Mục đích và nguyên tắc điều trị
 1. Ngăn ngừa lâu dài các biến chứng.

 2. Đưa huyết áp về trị số bình thường (< 140/90 mmHg, nếu có tiểu đường thì số
HA phải <135/85 mmHg).
 3. Điều trị cần hết sức tích cực ở bệnh nhân đã có tổn thương cơ quan đích.
 4. Phải cân nhắc từng cá thể bệnh nhân, các bệnh kèm theo, các yếu tố nguy cơ, các
tác dụng phụ và ảnh hưởng có thể của thuốc mà có chế độ dùng thuốc thích hợp.
 5. Nếu không có những tình huống THA cấp cứu thì HA nên được hạ từ từ để
tránh những biến chứng thiếu máu cơ quan đích (não).
 6. Việc giáo dục bệnh nhân cần phải nhấn mạnh:
a. Điều trị THA là một điều trị suốt đời.
b. Triệu chứng cơ năng của THA không phải lúc nào cũng gặp và không tương
xứng với mức độ nặng nhẹ của THA.
c. Chỉ có tuân thủ chế độ điều trị thích hợp mới giảm được đáng kể các tai biến do
THA.
 THA ở người béo phì
Thường hay có tăng trở kháng mạch, tăng cung lượng tim, và tăng khối lượng
tuần hoàn.
Giảm cân nặng là mục tiêu quan trọng nhất.
Thuốc đầu tiên nên lựa chọn là lợi tiểu.
 THA ở người tiểu đường
Thường có kèm theo bệnh lý thận do tiểu đường.
Mục tiêu là hạ HA về dới mức bình thường cao.
Thuốc ƯCMC nên được lựa chọn hàng đầu vì tác dụng tốt và làm giảm protein niệu.
 Các biện pháp điều trị THA gồm:
- Các biện pháp không dùng thuốc
- Sử dụng thuốc hạ áp
- Điều trị nguyên nhân gây tăng huyết áp
26
 Các biện pháp không dùng thuốc
o Áp dụng cho mọi bệnh nhân có tăng huyết áp. Cụ thể:
- Thay đổi lối sống đơn thuần ở những bệnh nhân có THA độ 1 không có

biến chứng bệnh tim mạch và tổn thương cơ quan đích đáp ứng với thay đổi
lối sống xảy ra sau 4-6 tháng
- Thay đổi lối sống cùng với dùng thuốc ở những bệnh nhân THA nặng
o Điều chỉnh lối sống bao gồm:
- Giảm cân ở người quá cân
- Hoạt động thể lực
- Giảm uống rượu, bia
- ăn nhiều rau quả tươi
- Giảm chất béo bão hoà(mỡ động vật), giảm thức ăn chứa nhiều natri và
tăng cường thức ăn chứa kali
o Các biện pháp làm giảm nguy cơ bệnh tim mạch:
- Ngừng hút thuốc lá
- Giảm chất béo toàn phần và loại bão hoà; thay chất béo bão hoà bằng chất
béo đơn không bão hoà
- Tăng ăn cá có dầu
- Giảm cân nặng bằng chế độ ăn ít năng lượng giúp giảm HA và giảm tình
trạng kháng insulin, ĐTĐ, rối loạn lipid máu và phì đại thất trái
- Uống rượu lượng nhỏ đến mức giới hạn có tác dụng chống bệnh mạch vành
- Tập thể dục tốt nhất là ở người có lối sống tĩnh tại và hình thức tập nào
cũng được nhưng hình thức tập tích cực có tác dụng phòng bệnh hơn, tác
dụng mất khi ngừng tập thể dục
- Bỏ thuốc lá giảm nguy cơ bệnh tim mạch 50% trong 1 năm nhưng phải bỏ
thuốc 10 năm thì nguy cơ bệnh tim mạch mới giống như người không hút
thuốc lá
27
- Duy trì lượng mỡ bão hoà sao cho năng lượng do lượng này sinh ra < 35%
tổng năng lượng chung và năng lượng mỡ bão hoà < 33% mỡ toàn phần
nhằm giữ lượng cholesteron ăn vào < 300mg/ngày. Nên ăn các loại cá có
chứa acid 3-omega điều độ(ít nhất 2 bữa cá/ngày)
 Những phương pháp điều trị thay thế có thể hữu ích cho những người muốn

kiểm soát huyết áp:
• Châm cứu hoặc vật lý trị liệu là những kỹ thuật thay thế được chấp nhận tốt có
thể có ích.
• Những phương pháp giúp thư giãn và giảm stress cũng được khuyên dùng. Bao
gồm thiền, yoga v.v
• Những phương pháp này một mình chúng không thể giữ được trị số huyết áp
trong giới hạn bình thường. Do đó không nên dùng nó làm phương pháp điều trị
thay thế những phương pháp y học khác mà không hỏi ý kiến bác sĩ trước.
• Thực phẩm bổ sung và thuốc thay thế đôi khi cũng được khuyên dùng. Chẳng
hạn như vitamin, tỏi, dầu cá, L-arginine, đậu nành, coenzyme Q10, thuốc nam,
phytosterols. Nói chuyện với bác sĩ nếu bạn muốn dùng những loại thực phẩm
này vì nếu dùng chúng để thay thế những phương pháp điều trị y học đã được
chứng mình là có thể làm giảm huyết áp và nguy cơ mắc các biến chứng có thể
cho những tác dụng có hại cho sức khỏe của bạn.
 Tuân thủ điều trị
Yếu tố quan trọng nhất trong điều trị cao huyết áp là tuân thủ điều trị
• Kiểm tra huyết áp định kỳ tại phòng mạch bác sĩ để bảo đảm nó vẫn ở mức
được khuyến cáo. Nếu trị số huyết áp không được như vậy, cần phải thay đổi
phương pháp điều trị.
• Nếu bạn bị tiểu đường hoặc đã từng bị nhồi máu, đột quỵ trước đây, bác sĩ sẽ
muốn trị số huyết áp của bạn nằm trong khoảng 125-130 mm Hg để phòng
ngừa tái phát.
• Độ xơ cứng động mạch sẽ tăng dần theo tuổi tác và do dó dẫn theo trị số huyết
áp tâm thu cũng tăng dần. Do đó một phương pháp điều trị chỉ hiệu quả trong
một khoảng thời gian nào đó mà thôi. Bạn có thể sẽ phải đổi liều lượng của loại
thuốc đang sử dụng hoặc được kê toa một loại thuốc mới.
28
• Trong những lần khám bệnh định kỳ, bạn sẽ được tầm soát những tổn thương
trên tim, mắt, não, thận và các động mạch ngoại biên có thể liên quan đến cao
huyết áp.

• Trong những lần khám này bạn cũng nên thông báo cho bác sĩ biết những tác
dụng phụ mà bạn gặp phải khi sử dụng thuốc, bác sĩ sẽ hướng dẫn bạn cách đối
phó với chúng hoặc có thể sẽ đổi thuốc cho bạn.
• Khám định kỳ cũng là dịp tốt để tầm soát những yếu tố nguy cơ khác, chẳng
hạn như tăng cholesterol và béo phì.
Phòng ngừa cao huyết áp và những tổn thương ở các cơ quan nội tạng mà bệnh
có thể gây ra.
• Ăn những chất dinh dưỡng ít béo.
• Tập thể dục thường xuyên.
• Giảm lượng muối ăn vào: đọc nhãn hiệu các loại thức ăn để biết nồng độ muối
chứa trong đó trước khi mua.
• Giữ cân nặng lý tưởng, nếu bị thừa cân hoặc béo phì thì bạn nên tìm cách giảm
cân.
• Dùng ít rượu
• Ngưng hút thuốc
• Kiểm tra huyết áp định kỳ. Có thể sử dụng máy đo huyết áp tại nhà.
• Dùng thuốc cao huyết áp thường xuyên, ngay cả khi bạn cảm thấy mạnh khỏe.
• Giảm stress, luyện tập thư giãn: các hoạt động thể lực có thể giúp bạn điều đó.
1.2.6 ĐIỀU TRỊ BẰNG THUỐC
Bảng 1. Phân loại thuốc điều trị tăng huyết áp.
Nhóm Phân nhóm Một số thuốc thường gặp
Thuốc chẹn
β giao cảm
chẹn chọn lọc β
Atenolol, Betaxolol, Bisoprolol, Metoprolol,
Metoprolol XL, Acebutolol
Các thuốc không
chọn lọc
Propranolol, Propranolol LA, Timolol, Pindolol,
Carteolol, Penbutolol

Thuốc chẹn cả β và Labetalol, Carvedilol
29