Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh HDBank

LỜI MỞ ĐẦU
Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu từ năm 2008 bắt nguồn từ Mỹ, sau
đó lan nhanh sang các nước Châu Âu, rồi đến Châu Á, trong đó có Việt Nam.
Đáng chú ý là khủng hoảng kinh tế bắt nguồn tự sự đổ vỡ của ngân hàng và các
định chế tài chính, sau đó lan sang các lĩnh vực khác. Do đó, cuộc chiến chống
khủng hoảng tài chính toàn cầu là gánh nặng đè lên vai hệ thống tài chính, ngân
hàng. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những
chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn
phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Các NHTM Việt
Nam vừa ứng phó với lạm phát và tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn
cầu, vừa tiếp tục cạnh tranh để xây dựng và giữ vững thương hiệu. Quá trình xây
dựng thương hiệu của các NHTM Việt Nam lúc này không chỉ đơn thuần là khắc
phục hậu quả của năm 2008 còn lại (đặc biệt là ảnh hưởng của lãi suất cao) mà còn
phải tập trung cho nhiệm vụ kích cầu kinh tế của Chính phủ thông qua việc cho
vay hỗ trợ lãi suất và kiềm chế lạm phát quay trở lại.
Ngày nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất
lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém
phần quan trọng. Làm sao để tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa
riêng, tính đặc trưng của ngân hàng để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản
phẩm - dịch vụ? Đó là điều trăn trở của các lãnh đạo ngân hàng. Câu trả lời cho
những nét độc đáo riêng đó là "thương hiệu ngân hàng". Khách hàng chỉ chọn
sản phẩm - dịch vụ của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ
vào thương hiệu với những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó. Tuy
nhiên, hoạt động xây dựng thương hiệu cho các ngân hàng ở Việt Nam vẫn chưa
được quan tâm đúng mực.
Thực tế là có những ngân hàng được thành lập và phát triển từ rất sớm,
nhưng vẫn chưa tạo được thương hiệu cho riêng mình, chưa để lại dấu ấn trong
tâm trí khách hàng, nguyên nhân là do các ngân hàng chưa nhận thức được một
cách rõ rệt về tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng. Do đó chưa có chính
sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát triển thương hiệu. Điển hình là
1

Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh (HDBank), là một trong
những ngân hàng TMCP đầu tiên của cả nước, đã hơn 20 năm hoạt động nhưng
vẫn còn là một cái tên hơi xa lạ với đại bộ phận công chúng, trong khi các ngân
hàng như Vietcombank, ACB, Agribank, DongA Bank là những cái tên luôn
được khách hàng nhớ đến đầu tiên khi được chúng tôi khảo sát. Vậy làm thế nào
để tạo được thương hiệu cho HDBank?
Làm sao để công chúng khi được hỏi đến HDBank đều biết đó là ngân
hàng phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh với một hình ảnh tích cực? Để tìm hiểu và trả
lời cho những vấn đề nan giải ấy, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài "Thực
trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà
TP. Hồ Chí Minh - HDBank".
Mục tiêu của đề tài là nhằm đưa ra những cơ sở lý luận căn bản cho việc
xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, yếu tố cơ bản, quan trọng để tạo
thương hiệu ngân hàng mạnh; phân tích thực trạng quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu HDBank trong giai đoạn hiện nay, cho thấy những thành tựu
đạt được, những việc chưa làm được và nguyên nhân; từ đó đề ra một số giải
pháp nhằm xây dựng thương hiệu HDBank ngày càng phát triển cả về lượng lẫn
về chất trong thị trường tài chính.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động ngân hàng, thương
hiệu ngân hàng nói chung và thương hiệu của HDBank nói riêng trên thị trường tài
chính hiện nay.
Đề tài đã sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp thông tin, số
liệu, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn về xây dựng thương hiệu
ngân hàng để đề xuất giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu đối với ngân
hàng TMCP phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh
Kết cấu của đề tài: gồm 3 chương như sau:
- Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng.
- Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP phát
triển nhà TP. Hồ Chí Minh - HDBank.
- Chương III: Giải pháp để xây dựng HDBank thành thương hiệu mạnh

trên thị trường tài chính Việt Nam
2
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1. THƯƠNG HIỆU
1.1.1.Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh". Một thương hiệu được cấu thành bởi
hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát
đặc trong và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết
kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được
gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng
và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng
thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo,
biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên
cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của
khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng
.v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các
yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp
bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa,
tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp
và bản quyền. Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên

thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một
số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên
3
những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết
kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá.
Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng
có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng
theo các cách khác nhau.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và
thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương
hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu
là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đã giúp các
doanh nghiệp Việt Nam dần hiểu rõ vai trò, chức năng của nhãn hiệu và thương
hiệu. Nhưng có một thực trạng đang tồn tại là việc hiểu rõ bản chất hai khái niệm
này dường như vẫn chưa rõ ràng, thậm chí nhiều quan điểm còn cho rằng có thể
đồng nhất hai khái niệm trên. Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là nhất thiết phải có hệ
thống lý luận hoàn chỉnh về hai khái niệm này để từ đó làm nổi bật được vai trò
và chức năng của chúng.
Điều 785 Bộ luật Dân sự của nước ta quy định rõ: '' Nhãn hiệu là dấu hiệu
hàng hoá để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh
doanh nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, hoặc sự kết hợp
giữa các yếu tố trên với nhau".
Như vậy nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) đã rõ ràng, vấn đề đặt ra ở đây
là Thương hiệu (Brand). Thật đáng tiếc, cho tới thời điểm này vẫn chưa có một
văn bản pháp luật nào của nướcc ta đề cập tới thuật ngữ thương hiệu, trong khi
nền kinh tế thị trường lại sử dụng thuật ngữ này một cách khá phổ biến.

Xét về tính trực quan (phần nhìn thấy) thì thương hiệu và nhãn hiệu là
hoàn toàn tương đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một
biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau.
4
Thương hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất
trên thị trường và như vậy nó được sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được
sinh ra bởi nhà sản xuất. Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương
đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa
cả các yếu tố như sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tượng về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng, phong cách kinh doanh, phong cách phục vụ
của doanh nghiệp vv. Ngoài hai phần giống nhau là tên gọi (name) và biểu
tượng (logo) thì thương hiệu thường có khẩu hiệu (Slogan) đi kèm, chẳng hạn
như, Bitis'- Nâng niu bàn chân Việt, Heniken - Chỉ có thể là Heniken vv. Đôi
khi người tiêu dùng biết đến khẩu hiệu nhiều hơn là thương hiệu.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
- Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực
trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây
dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản
phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích và đặc trong của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù
hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra
những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự
chú ý của những khách hàng tiềm năng.
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các
thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.
Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng
bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một
thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng

trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được
nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên
mọi thị trường.
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình
5
quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu
công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự
thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những
cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
1.1.3.Vai trò của thương hiệu
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các
công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và
công ty có được các lợi ích sau:
- Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách
nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi
phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng.
- Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là
phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng
định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí
khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận.
Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi
nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương
hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện
và phong phú hơn. Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị
rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
1.1.4.Giá trị của thương hiệu
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương
hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng
trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân
phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm
khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản
phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một
thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất
6
lượng và uy tín của sản phẩm.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố
trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và
thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm
tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu
đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh
luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là
một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản
thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản
thương hiệu mang lại cho công ty.
Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao
và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp
khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc
thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không
tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.
Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc
mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên
thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu
Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu
mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi
phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ
trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu
lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp
thị.
7
Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra
rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi
nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các
gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan
trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ
khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc "giặt giũ nhiều". Với vị trí
vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh
tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục
khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.
Giá trị thương hiệu do 4 yếu tố hợp thành:
- Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ( brand loyalty);
- Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand
awareness);
- Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng (perceived quality);
- Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu
(brand association).
1.1.5.Các chiến lược xây dựng thương hiệu
Một số cách tiếp cận phổ biến nhất trong chiến lược xây dựng thương
hiệu của doanh nghiệp.
1.1.5.1.Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm
Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức
mạnh cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng

nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước
cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh
thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và
xác định dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị
trí mà thương hiệu đã tạo dựng được.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc
ngang hàng với bộ phận marketing.
8
Điểm mạnh:
- Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường
nhanh chóng của nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5
trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom.
- Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối.
- Nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu.
- Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các hoạt động truyền
thông ATL.
Điểm yếu:
Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây:
- Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ứng đủ, sẽ
không đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.
- Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế hoạch
marketing. Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng
và kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi phải
được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những
hiệu ứng do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt
được.
- Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại.
Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C
(thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những
giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc

điểm của một thương hiệu ).
Các thương hiệu theo chiến lược này có thể kể đến: Coca Cola, Pepsi,
Nokia, Nike, Number One, Trung Nguyên, Bia Lazer.
1.1.5.2.Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm.
Với chiến lược này, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của
doanh nghiệp về công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, người ta xây dựng
nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm
khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản
9
phẩm vào thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi
ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận brand nằm dưới sự quản lý của bộ phận
marketing.
Điểm mạnh:
- Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền
tảng "một sản phẩm tốt"được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.
- Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu
được xây dựng thậm chí không cần đến truyền thông ATL.
- Những thay đổi về thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất
lượng, tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể
như tình cảm, cá tính của thương hiệu.
Điểm yếu:
- Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược
(1). Có thể để vụt mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn.
- Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn.
- Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.
- Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản
phẩm, tạo ra sản phẩm mới.
Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung
chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối

với các nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản
phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ ) của sản
phẩm nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương
hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu ).
Các doanh nghiệp theo chiến lược này có thể kể đến Microsoft, Intel,
Gạch Đồng Tâm, Võng xếp Duy Lợi, Xi măng Hà Tiên, Phở 24
1.1.5.3.Chiến lược Hybrid
Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược
(1), sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu
10
và áp dụng cả chiến lược (2) để duy trì vị trí thị trường.
Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương
hiệu dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm (chiến lược 2), sau đó điều chỉnh
chiến lược bằng cách áp dụng thêm chiến lược (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho
thương hiệu.
Tóm lại: Cùng một đích đến là xây dựng một thương hiệu mạnh nhưng có
nhiều hướng đi. Một chiến lược đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp A
không có nghĩa là nó cũng sẽ mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp B. Doanh
nghiệp lựa chọn cho mình một hướng đi phù hợp với đặc điểm thị trường, tình
hình cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp mình.
1.2. NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.2.1.Khái quát về ngân hàng thương mại
1.2.1.1.Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính trung gian có vị trí quan trọng
nhất trong nền kinh tế, tổng tài sản có của ngân hàng thương mại luôn luôn có
khối lượng lớn nhất trong toàn bộ hệ thống ngân hàng. Mặt khác, khối lượng séc
hay tài khoản tiền gửi không kỳ hạn mà nó có thể tạo ra chiếm một tỷ trọng lớn
trong tổng cung tiền tệ M1 của cả nền kinh tế.
Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại:
- Ở Hoa Kỳ: ngân hàng thương mại là một công ty kinh doanh chuyên

cung cấp các dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài
chính.
- Ở Pháp: ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở nào thường
xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số
tiền mà họ dùng cho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài
chính.
- Ở Việt Nam: theo pháp lệnh ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng
nhà nước xác định "Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt
động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm
hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và là
11
phương tiện thanh toán".
Qua những khái niệm trên có thể rút ra một số điểm đặc trưng của Ngân
hàng thương mại:
* Ngân hàng thương mại là một tổ chức được phép sử dụng ký thác của
công chúng với trách nhiệm hoàn trả;
* Ngân hàng thương mại là một tổ chức được phép sử dụng ký thác của
công chúng để cho vay, chiết khấu và thực hiện các dịch vụ tài chính khác.
1.2.1.2.Chức năng của ngân hàng thương mại
-Ngân hàng thương mại là trung gian tín dụng: thực hiện chức năng này,
một mặt ngân hàng thương mại huy động và tập trung vốn tiền tệ tạm thời nhàn
rỗi trong nền kinh tế như vốn tạm thời nhàn rỗi trong các tổ chức kinh tế, cơ quan
đoàn thể, tiền tiết kiệm của dân cư để hình thành nguồn vốn cho vay, mặt khác
trên cơ sở nguồn vốn đã huy động được, ngân hàng sử dụng cho vay để đáp ứng
nhu cầu vốn của nền kinh tế.
- Ngân hàng thương mại là trung gian thanh toán: trong chức năng này,
ngân hàng có thể thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự ủy nhiệm của khách
hàng. Trong quá trình thanh toán, ngân hàng đã sử dụng giấy bạc ngân hàng
thay cho vàng trong lưu thông, và sau đó là sử dụng công cụ lưu thông tín dụng
thay cho giấy bạc ngân hàng. Khi khách hàng gửi tiền vào ngân hàng, họ sẽ được

ngân hàng đảm bảo an toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cách
nhanh chóng, tiện lợi.
-Ngân hàng thương mại làm trung gian trong việc thực hiện chính sách
kinh tế quốc gia: để ổn định giá trị đối nội và đối ngoại của đồng tiền, lượng tiền
cung ứng trong nền kinh tế phải phù hợp với giá trị hàng hóa lưu thông, do đó,
ngân hàng trung ương sử dụng công cụ của chính sách tiền tệ để điều hòa khối
lượng tiền tệ trong lưu thông và bắt buộc các ngân hàng thương mại chấp hành.
-Ngân hàng thương mại tạo "bút tệ" hay tiền ghi sổ trong nền kinh tế.
1.2.1.3.Nghiệp vụ của ngân hàng thương mại
-Nghiệp vụ tạo vốn - Nghiệp vụ nợ: là nghiệp vụ hình thành nên nguồn vốn
hoạt động của ngân hàng, được gọi là nghiệp vụ cơ bản vì các nguồn vốn này nằm
12
bên tài sản Nợ trên bảng tổng kết tài sản của ngân hàng thương mại.
-Nghiệp vụ sử dụng vốn - nghiệp vụ Có: là nghiệp vụ sử dụng các nguồn
vốn hình thành của ngân hàng, chúng thuộc bên Có trên bảng tổng kết tài sản
nên còn được gọi là nghiệp vụ Có. Bao gồm: thiết lập dự trữ, nghiệp vụ tín
dụng, nghiệp vụ đầu tư, tài sản có khác.
-Nghiệp vụ trung gian - nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: đây là
nghiệp vụ mà ngân hàng thương mại thực hiện theo sự ủy nhiệm của khách hàng
được hưởng tiền hoa hồng như: chuyển tiền; thu hộ; ủy thác; mua bán hộ; kinh
doanh vàng, bạc, ngoại tệ; làm tư vấn tài chính tiền tệ.
1.2.1.4.Vai trò của hệ thống ngân hàng thương mại
* Khuyến khích tiết kiệm, góp phần hình thành và hỗ trợ các dòng vốn luân
chuyển.
* Phân bổ vốn hữu hiệu giữa các ngành, các lĩnh vực
* Giảm chi phí, tối thiểu hóa rủi ro.
* Hỗ trợ đổi mới công nghệ nâng cao hiệu quả sản xuất.
* Hoạt động của NHTM góp phần nâng cao môi trường kinh doanh, xây
dựng văn hóa kinh doanh đối với các doanh nghiệp.
1.2.1.5. Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng

-Tính vô hình: Khách hàng khi mua dịch vụ tài chính ngân hàng thường
không nhìn thấy hình dạng cụ thể của loại hình dịch vụ nên rất khó đánh giá và
so sánh chất lượng như các hàng hóa hữu hình khác, chỉ có thể cảm nhận thông
qua các tiện ích mà sản phẩm đem lại.
-Quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời: Chu kỳ của
một sản phẩm chia làm hai giai đoạn: sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên
đối với sản phẩm tài chính, chúng được tạo ra khi khách hàng có yêu cầu và tiêu
thụ ngay.
-Không ổn định về mặt chất lượng và dễ sao chép (cả về tính chất và hình
thức) và do nhiều yếu tố cấu thành: Một sản phẩm dịch vụ tài chính do sự kết
hợp của các yếu tố bên trong (nhân lực, công nghệ…) và bên ngoài (môi trường,
thể chế…). Ngoài ra còn có sự tham gia của các ngân hàng thương mại và các tổ
13
chức phi tài chính.
1.2.2.Thương hiệu ngân hàng
Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển
lâu đời trên thế giới. Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thương
hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh
doanh ngân hàng.
Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như thương
hiệu. Hay có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,
…
hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác
định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn
ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân
hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù
riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước.
Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị
trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu của ngân hàng bao

gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của
ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng
của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường.
Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi
trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương
hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau: Thương hiệu của một ngân hàng
là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những
quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị
nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an
toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ
chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng
dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định.
Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính toán xác
định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu
14
dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng.
Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hàng
Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết,
nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng
nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó. Tuy
nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể
cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng
hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín
dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau. Ngược lại nền tảng
thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng
tin của khách hàng vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn.
Trong trường hợp này thì thương hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp mà
còn là sự thiệt hại về tài sản. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh
vực dịch vụ cho thấy mức độ thoả mãn tăng lên tương ứng với sự đáp ứng đầy

đủ cả về phương diện vật chất lẫn tinh thần, cho nên giá trị thương hiệu trong lĩnh
vực dịch vụ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá của người tiêu dùng khi đáp ứng
nhu cầu mà còn là một sự thoả mãn về đẳng cấp khi sử dụng dịch vụ cung ứng.
Ngân hàng là một dịch vụ cao cấp cho nên việc định giá thương hiệu cũng xuất
phát từ chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất của người tiêu dùng do bản
thân thương hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại.
1.2.3. Những nội dung cơ bản của thương hiệu ngân hàng
1.2.3.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
Có thể nêu lên một số yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như sau:
Thương hiệu trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức được biểu diễn dưới
hình thức bao gồm các yếu tố sau: Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn
lưu động + Nhân tài + Thị trường. Cơ chế này thay cho công thức hoạt động
trước đây là: Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động.
Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
như sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó +
Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của
15
ngân hàng + thái độ phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tín của ngân
hàng. Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao
thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau.
Các tập đoàn lớn kinh doanh nói chung, các tập đoàn ngân hàng nói riêng
chuyển dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương
hiệu. Thương hiệu có ý nghĩa trong chiến lược toàn cầu hoá về kinh tế. Thương
hiệu là quyền lực kinh tế toàn cầu với sự phát triển không ngừng của những sản
phẩm liên quốc gia như: Citibank, Hongkong and Shanghai Bangking
Coporation, Deutsche bank, Standard Chartered Bank,…. Thương hiệu là thị
trường, mở thị trường theo thương hiệu chứ không theo nguồn gốc xuất xứ sản phẩm
dịch vụ ngân hàng và trong chừng mực nhất định không nhất thiết từ nhu cầu của
người tiêu dùng.
Về không gian trong thời đại kinh tế tri thức phải nhận thấy giá trị không

thể tính toán được của thương hiệu.
1.2.3.2. Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng
- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối liên
hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu. Nó cho
phép ngân hàng đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so
với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở
nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm cho
giá trị tăng thêm đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩm dịch vụ được gắn
thương hiệu đó.
- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang
tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm
tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng và
các khách hàng của ngân hàng.
Các thành phần chính của tài sản này gồm:
+ Sự nhận biết của khách hàng, của đối tác về tên thương hiệu ngân hàng.
+ Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thương hiệu của
16
ngân hàng.
+ Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tác dễ
dàng cảm nhận được.
+ Các mối liên hệ thương hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệu quả.
- Xây dựng giá trị thương hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệu quả về
doanh thu và lợi nhuận mà ngân hàng thu được từ kết quả của những nỗ lực
marketing, quảng bá thương hiệu trong những năm trước đó so với những thương
hiệu cạnh tranh.
- Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp được tất cả những
điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu. Điểm mạnh của thương hiệu là tổng
hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối. Nó cho
phép một thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Trị

giá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát
huy những điểm mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược
và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn, cả trong hiện tại
và tương lai.
- Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải đảm bảo trị giá có
thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc
dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công của
ngân hàng.
- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng
có tiếp tục mua thương hiệu của ngân hàng hay không. Vì vậy, việc đo lường giá
trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân
đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử
dụng không thường xuyên.
1.2.3.3. Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng
- Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc: Mục tiêu
cuối cùng trong hoạt động của ngân hàng thương mại đó là lợi nhuận. Theo đó,
ngân hàng phải sử dụng tổng thể các biện pháp nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Vì
vậy, đây là chỉ tiêu cơ bản, mục tiêu của tất cả các ngân hàng, mục tiêu của tất cả
17
các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ trong ngân hàng hướng tới, thể hiện tập
trung nhất chỉ tiêu đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng.
- Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách
hàng đối với ngân hàng: Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ vẫn đến
giao dịch với ngân hàng. Đồng thời không ngừng gia tăng được khách hàng mới,
khách hàng tiềm năng. Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái
độ giao dịch, tính an toàn,… của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng
cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng. Đó cũng là hiệu
quả của việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng, làm cho nhiều người ngày càng
biết đến thương hiệu của ngân hàng, đến giao dịch với ngân hàng.
- Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm: Mỗi đợt

tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động Marketing tiến
hành đồng thời. Theo đó, khách hàng, thị trường nhanh chóng chấp nhận các sản
phẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng. Như vậy nó cũng
thể hiện giá trị của thương hiệu ngân hàng.
- Một số chỉ tiêu khác: Đó là gia tăng về quy mô tiền gửi, số lượng khách
hàng gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng
thẻ tín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên,
doanh số thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không
ngừng tăng lên,….
1.2.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh
doanh ngân hàng
Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thương hiệu trong kinh
doanh ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó
còn mang một số nội dung khác của dịch vụ.
Có thể đưa ra vài nét chính, như: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng
không chỉ là cung cách phục vụ người gởi, người vay, độ an toàn trong thực hiện
giao dịch, sự tín nhiệm về bí mật giao dịch, hệ thống mạng lưới thuận lợi cho
tiếp cận khách hàng…mà còn là số lượng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của
ngân hàng đó phục vụ cho khách hàng như thế nào. Đó còn là chất lượng báo cáo
18
tài chính được công bố hàng năm, là chất lượng tài sản nợ, chất lượng tài sản có, tỷ
lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định
của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của
ngân hàng.
Như vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của
thương hiệu phải hoà quyện vào như hai mặt của một vấn đề. Điều này có phần
tương đối khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình
của thương hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người tiêu dùng lựa
chọn và sử dụng. Trong giá trị thương hiệu có hai khái niệm cần phân biệt đó là:
Đánh giá giá trị thương hiệu và định giá giá trị thương hiệu. Có thể hình dung

việc đánh giá là sự xác định tương đối giá trị thương hiệu thông qua hệ thống
thông tin công khai và phổ biến rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại
chúng trong khi định giá là một quá trình xác định về mặt kỹ thuật giá trị của
thương hiệu nhằm mục đích chuyển nhượng, phân tích, thẩm định giá trị sản
nghiệp của doanh nghiệp. Cho nên đề cập đến giá trị thương hiệu trong kinh
doanh ngân hàng là một quá trình đánh giá về thương hiệu chứ không phải là
một số các phương pháp định giá của thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng.
1.3.THẾ NÀO LÀ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH?
Trên phương diện về triển vọng tiếp thị, những thương hiệu được coi là
"mạnh" có thể được định nghĩa như những thương hiệu có được sự công nhận,
tin cậy và trung thành của người tiêu dùng trên diện rộng. Còn trên phương diện
về triển vọng pháp luật, các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả
năng được bảo vệ thông qua đăng ký thương hiệu cũng như đủ khả năng thi hành
chống lại các bên thứ ba - những người có thể mong thu được lợi ích từ khách
hàng đã quen thuộc với các thương hiệu đó. Nhờ việc nắm bắt được một số bước
đơn giản này ngay từ khi bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu mà các công ty
có thể đảm bảo rằng những thương hiệu mới đều có tiềm năng trở thành những
thương hiệu mạnh.
Sự công nhận, tin cậy và trung thành của người tiêu dùng thể hiện ở việc
người tiêu dùng sử dụng lặp lại sản phẩm, dịch vụ, đồng thời giới thiệu cho bạn
19
bè, người thân sử dụng, bên cạnh đó họ còn chờ đợi những sản phẩm tiếp theo,
và chấp nhận trả một cái giá cao hơn so với những sản phẩm cùng loại khác.
1.4. CÁC BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các
doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;

(2) Định vị thương hiệu;
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông;
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây
dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản
để xây dựng nền móng bao gồm:
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc,
đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác.
Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm
tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
* Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs: Niềm tin nào chứng tỏ rằng
thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.
* Tính cách thương hiệu/Brand personlization: Nếu thương hiệu đó
biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
* Tính chất thương hiệu/Brand Essence: là tóm tắt yếu tố tạo sự khác
biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong "não" của người tiêu dùng (người tiêu
dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
20
* Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin,
quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ
chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
* Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người
dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
* Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu
một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản
của thương hiệu (Brand Equity).

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến
lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:
1. Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm;
2. Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm;
3. Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm;
4. v.v…
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa
trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp
nào, trên các kênh nào, v.v…
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến
dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
* Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
* Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
* Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
* Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
* Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
* Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
21
1.5. MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG MẠNH TRÊN THẾ
GIỚI
1.5.1.U.S. Bank:
U.S. Bank của ngày nay được hình thành trong những năm 1990 bằng sự
kết hợp của những ngân hàng uy tín trong khu vực, bao gồm Ngân hàng Star,
Fistar, Mercantile, Hệ thống ngân hàng First, Ngân hàng U.S, và Ngân hàng quốc
gia Colorado. Những ngân hàng này, lần lượt, đã lớn mạnh nhờ việc sát nhập

những ngân hàng nhỏ hơn trong nhiều năm. Ở phía đông đất nước, U.S. Bank đã
sớm đánh dấu sự có mặt của mình từ năm 1853 khi ngân hàng Millers và Farmers
ở Milwaukee khai trương, phát triển thành ngân hàng quốc gia đầu tiên ở
Milwaukee.
Thị trường: Thông qua 1 hệ thống gồm hơn 2.300 văn phòng, ngân hàng
U.S phục vụ cho hơn 11 triệu khách hàng với đầy đủ các tiện ích khắp 24 tiểu
bang hàng đầu của Hoa Kỳ; thêm vào đó là các khoản cho vay chuyên biệt và
những chi nhánh quản lý tài sản ủy thác trên khắp đất nước này; hơn 4.500 điểm
rút tiền qua thẻ ATM, ngân hàng viễn thông và ngân hàng điện tử.
Vì sao U.S. Bank lại thành công?
Trong nền kinh tế hiện nay, nơi những đối thủ cạnh tranh tự khẳng định
giá trị bản thân qua loại hình dịch vụ mà họ cung cấp, chỉ duy nhất Ngân hàng
U.S. đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng bằng mỗi đường dây và mỗi nhân
viên cho mọi giao dịch mỗi ngày. U.S. Bank Five Star Service Guarantee (Cam
kết mang lại dịch vụ tối ưu) đảm bảo đem lại những dịch vụ tiêu chuẩn cho khách
hàng, phản ánh được những mong đợi của họ về chất lượng, sự phản hồi thông tin,
độ chính xác, và luôn sẵn sàng. Mục đích của Five Star Service Guarantee là
mang lại cho tất cả khách hàng loại hình dịch vụ cao cấp nhất có thể trong giới tài
chính. Mỗi bộ phận và đường dây kinh doanh tại U.S. Bank đều có 1 cam kết
linh hoạt cho những khách hàng quốc tế và khách hàng trong nước - toàn bộ có
hơn 80 cam kết.
U.S. Bank là ngân hàng tiên phong trong việc đảm bảo tất cả dịch vụ tài
chính và các giao dịch có thể dễ dàng thực hiện với cộng đồng Hispanic (người
22
gốc Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha) trong khu vực thương mại của họ. Chương
trình U.S Bank Hispanic điều hành hệ thống ngân hàng xoay quanh 3 nhiệm vụ
trọng tâm: gia tăng số nhân viên nói được tiếng Tây Ban Nha trong tất cả các chi
nhánh và trong toàn công ty, đi sâu vào cộng đồng Hispanic tại địa phương và
quốc gia, phát triển và cung cấp "loại tốt nhất" các sản phẩm và dịch vụ tài chính
phù hợp với nhu cầu của người Hispanic. Những đối tác của U.S. Bank gồm Đại

sứ quán Mêxicô, Phòng Thương mại Tây Ban Nha tại Anh, Hội đồng Quốc gia
thành phố của LaRasa, và Hiệp hội Thương mại La tinh, giữa các tổ chức khác.
Cùng với những loại hình khác mà nó phát hành và phân phối ở Tây Ban Nha,
U.S. Bank đã kích hoạt usbank.com/espanol, một trang web điện tử tiếng Tây
Ban Nha bao gồm các thông tin về sản phẩm và khả năng để cung cấp cho
những tài khoản trực tuyến.
U.S. Bank luôn luôn tìm kiếm phương thức đánh bóng bản thân bằng cách
làm nổi bật uy tín của ngân hàng và tăng cường chất lượng phục vụ khách hàng.
Cũng vì vậy, ngân hàng U.S. cố gắng phấn đấu để đạt giá trị thương hiệu uy tín
nhất bằng việc đảm bảo quyền lợi cá nhân rõ ràng cho mọi khách hàng, khách hàng
tiềm năng và toàn thể mọi người. Thương hiệu ngân hàng U.S. được tiếp tục lan
truyền rộng rãi qua vùng rộng của các kênh phương tiện truyền thông đại chúng
chuẩn bao gồm truyền hình, phát thanh, báo chí, tạp chí, thư điện tử trực tiếp quốc
gia và quảng cáo ngoài trời; đông đảo các nhà tài trợ quảng cáo và sự kiện trên cả
nước; mang lại cho doanh nghiệp và những nhân viên tình nguyện; và các chương
trình mà khuyến khích nền kinh tế và phát triển cộng đồng. Quan trọng không
kém, những nhân viên của U.S. Bank cũng làm rạng danh thương hiệu thông qua
các dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng.
Giá trị thương hiệu: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là điều tạo nên giá trị
của Ngân hàng U.S, bao gồm Giám đốc điều hành, với khẩu hiệu "Cam kết mang
lại dịch vụ tối ưu", biểu tượng cho sự cam kết của ngân hàng. U.S. Bank Five
Star Service Guaranteed được kết tinh từ 2 yếu tố: giao ước với dịch vụ khách
hàng khắp Hoa Kỳ, và giao ước với dịch vụ nổi bật. Cả hai yếu tố đều mang tính
chất quyết định và đem lại những khoản lợi nhuận cho hầu như tất cả các khách
23
hàng trong giới tài chính.
Sự nổi tiếng của thương hiệu được phản ánh thông qua cách ngân hàng U.S.
làm việc với khách hàng của mình: trực tiếp, rõ ràng và cụ thể về năng lực và
triển vọng của ngân hàng. Hình mẫu kiên cố, bền bỉ của U.S minh họa đặc điểm
vững chắc và ổn định, những yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng hoặc doanh

nghiệp đang lựa chọn công ty tài chính. Cùng lúc đó, lời cam kết Five Star Service
Guaranteed bóng bẩy đem những dịch vụ và tiềm lực cùng những cải tiến của
ngân hàng tiếp cận công việc kinh doanh.
Màu đỏ đậm, sáng, trắng và xanh của logo ngân hàng cùng với tên công
ty rõ nét gạch chân toát lên niềm kiêu hãnh của ngân hàng hiện đang là 1 phần của
ngành dịch vụ tài chính Mỹ. Logo tương ứng với việc nhận thức tầm quan trọng
của ngân hàng trong hệ thống kinh tế của quốc gia.
1.5.2.Citibank:
Citibank, N.A. công ty hơn nửa vốn thuộc về Citicorp được thành lập vào
năm 1812 tại United States và hiện giờ có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100
nước. Citibank, hiện nay là một phần của tập đoàn Citigroup cũ, là một trong
những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất cung cấp việc làm cho hơn 160.000 lao
động trên toàn thế giới, đồng thời là hãng phát hành thẻ tín dụng ngân hàng lớn
nhất thế giới.
Thị trường: Sau sự bãi bỏ quy định vào những năm đầu 1980, ngành công
nghiệp ngân hàng của Australia trở thành một trong những môi trường ngân hàng
hoàn thiện và cạnh tranh nhất thế giới. Ngành công nghiệp này đã thu được tổng
thu nhập là 56,1 tỉ đô la và là một trong những lĩnh vực nhiều việc nhất trong
thương trường Australia. Citibank là một trong những ngân hàng lớn và lâu đời
nhất trên thế giới, một nhân tố quan trọng trong thị trường bán lẻ nội địa. Khi
thiên niên kỷ mới đang tới gần và thị trường thế giới ngày càng cạnh tranh thì sự đổi
mới và các cuộc cải cách là điều quyết định cho sự tồn tại. Khả năng tận dụng
mạng lưới rộng khắp toàn cầu và những chuyên môn quốc tế của Citibank
Australia sẽ là một nền tảng vững chắc cho sự thành công.
24
Điều gì tạo nên sự thành công của Citibank?
Các kế hoạch đa dạng, những sản phẩm tốt và số lượng người tham gia
đông đảo đã làm cho Citibank trở thành một trong những ngân hàng nước ngoài
hoạt động tại Australia thành công nhất hiện nay. Cách tiếp cận của Citibank với
hình thức kinh doanh ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn luôn khác biệt so với các đối

thủ cạnh tranh. Nhân viên tài năng tới từ rất nhiều lĩnh vực khác nhau, và những
người quản lý thì luôn đảm bảo rằng họ tập trung vào việc cung cấp cho khách
hàng những dịch vụ tốt nhất có thể.
Citibank là ngân hàng duy nhất tại Australia có đưa ra sự bảo mật về
những bức ảnh trong thẻ tín dụng. Citibank cũng là ngân hàng đầu tiên có dịch
vụ ngân hàng qua telephone 24/24h, 7 ngày một tuần.
Foreign Exchange Bank luôn đứng đầu trong vòng 20 trở lại đây, khả năng
trong việc giải quyết cấu trúc của Citibank cho tỉ giá cụ thể của mỗi khách hàng
đã đưa Citibank trở thành ngân hàng dẫn đầu trong thị trường tài chính đối với
cả Foreign Exchange và Interest Rates.
Citibank luôn phấn đấu xây dựng một quan hệ đặc biệt và lâu dài với
khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều sản phẩm
sáng tạo. Chương trình câu lạc bộ The Citibank Club Loyalty tạo ra giá trị của
mình bằng việc cung cấp cho các thành viên những chuyến du lịch, trò giải trí
đặc biệt, và hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ độc đáo khác.
Citibank đặc biệt chú ý tới công chúng, tập trung nhiều vào hiệu quả vào
giáo dục.
Giá trị thương hiệu:
Citibank tạo được một vị trí quan trọng trong thị trường Australia và được
biết đến bởi tính toàn cầu của mình với các dịch vụ cho khách hàng trên 100
nước. Citibank mang những ý tưởng toàn cầu tới Australia và mang những ý
tưởng của Australia ra toàn thế giới.
Citibank được coi là người tiên phong ở Australia với việc tạo ra bước
ngoặt đối với những thoả thuận tập đoàn như Corporate Loan Securitisation đưa
Citibank trở thành cơ quan Australia đầu tiên bảo đảm sự thế chấp chính mình.
25