THUONGHIEU

1
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
A.Thương hiệu .
B. Xây dưng thương hiệu
C. Bảo vệ thương hiệu …
D. Phát triển thương hiệu
Đ.Khai thác thương hiệu
2
A.Tìm hiểu về thương hiệu

1.Khái niệm
2. Các loại
3. Chức năng
4. Lợi ích
3
A1.Khái niệm

- hình tượng về 1 loại hàng,dịch vụ,cơ sở
- dấu hiệu để phân biệt
Brand name Trade mark (legal protection)
Brand mark
Geographical indication (Chỉ dẫn địa lý)
Tên xuất xứ
4
A2.Các loại thương hiệu
A2.Các loại thương hiệu

- Thương hiệu cá biệt
- Thương hiệu nhóm, tập thể
- Thương hiệu gia đình
- Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu của người sản xuất
Thương hiệu của người phân phối
5
A2
“Thương hiệu quốc gia là một tập hợp những liên
tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm
tăng giá trị nhận thức về con người, sản phẩm,
văn hoá, môi trường kinh doanh và điểm thu hút
du lịch của quốc gia đó’’. Những liên tưởng này
phải độc đáo (khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích
cực (đáng mong muốn).
6
Luật SHTT 2005
•
16. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
•
17. Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ
sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức,
cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.
•
18. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu
nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên
hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng
nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách

thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất
lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác
của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.
7
•
19. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ
thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản
phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên
quan với nhau.
•
20. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu
dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
•
21. Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng
trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh
doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong
cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
•
Khu vực kinh doanh quy định tại khoản này là khu vực địa
lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc
có danh tiếng.
•
22. Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay
quốc gia cụ thể.
8
Những thương hiệu nổi tiếng
TẠI HOA KỲ THẾ GIỚI
1. Coca – Cola 1. Coca – Cola
2. Campbell (soup) 2. IBM

3. Pepsi – Cola 3. Sony
4. AT & T 4.Porsche
5. McDonald’s 5. MacDonald’s
6. American Express 6. Disney
7. Kellogg 7. Honda
8. IBM 8. Toyota
9. Levi’s 9. Seiko
10. Sears 10. BMW
9
A3. Chức năng của thương hiệu

- Phân biệt và nhận biết
- Thông tin và chỉ dẫn
- Tạo sự cảm nhận
- Tin cậy và bảo đảm
- Kinh tế
10
A4. Lợi ích từ thương hiệu

- Uy tín của doanh nghiệp
- Nâng cao sức cạnh tranh
- Dễ bán hơn
- Thu hút đầu tư
- Tài sản vô hình, có giá trị
11
29 đặc sản được tăng cường
sức cạnh tranh
(Cập nhật: Thứ bảy, 18/7/2009 -
10:51:02 )
•

Sáng 17-7, Bộ Khoa học và Công
nghệ tổ chức Hội nghị sơ kết 3
năm thực hiện Chương trình Hỗ
trợ và phát triển tài sản trí tuệ
của doanh nghiệp (Chương trình
68) với sự tham dự của nhiều bộ,
ngành liên quan.
•
Thứ trưởng Trần Quốc Thắng:
"Thực tế cho thấy, giá trị tài sản
trí tuệ có thể lớn hơn rất nhiều so
với giá trị các tài sản hữu hình”
12
Từ năm 2005 tới nay, đã có 29 đặc sản nổi tiếng
của hầu hết địa phương được hỗ trợ xác lập,
quản lý và phát triển tài sản trí tuệ như :
+ xây dựng, quản lý và phát triển chỉ dẫn địa lý
cho bưởi Đoan Hùng, cà phê Buôn Ma Thuột,
cói Nga Sơn, vải thiều Lục Ngạn, nón lá
Huế ...;
+ tạo lập và phát triển nhãn hiệu chứng nhận
cho hoa Đà Lạt, hồ tiêu Chư Sê, đá mỹ nghệ
Non Nước...;
+ phát triển nhãn hiệu tập thể cho chè Thái
Nguyên, tỏi Lý Sơn...
Ngoài ra, trong năm 2010, sẽ xem xét hỗ trợ 26
đặc sản địa phương như vải thiều Thanh Hà
(Hải Dương), chè Shan Tuyết Mộc Châu (Sơn
La), chè Tân Cương (Thái Nguyên), chè suối
Giàng (Yên Bái), su su Sa Pa (Lào Cai)...

13
•
Đại diện Sở Khoa học và Công nghệ Bắc Giang
cho biết, sau khi công bố Giấy chứng nhận đăng
ký chỉ dẫn địa lý, vải thiều Lục Ngạn đã thu hút
sự chú ý của nhiều nhà phân phối trong và ngoài
nước. Vụ vải năm 2008 và 2009, giá bán tại
Lục Ngạn cao hơn các nơi khác từ 2-3,5 lần.
•
Còn TS Phạm Văn Mạch, Vụ phó Vụ KH - CN -
MT (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
nhận định, sau khi được đăng bạ, giá chè Shan
Tuyết Mộc Châu tăng khoảng 15%, giá gạo
Tám Hải Hậu tăng 15-20%...
14
2007
Thương hiệu Doanh thu tỷ USD
CocaCola 65,324
Microsoft 58,709
IBM 57,091
GE 51,569
Nokia 33,696
Toyota 32,070
Intel 30,954
McDonald's 29,398
Disney 29,210
Mercedes-Benz 23,568
15
2008
Thứtự Thương hiệu Doanhthu tỷUSD

1 Coca Cola 66,667
2 IBM 59,031
3 Microsoft 59,007
4 GE 53,086
5 Nokia 35,942
6 Toyota 34,050
7 Intel 31,261
8 McDonald's 31,049
9 Disney 29,251
10 Google 25,590
16
2008
Thứ tự Thương hiệu D.thu Tỷ USD
11 Mercedes-Benz 25,577
12 Hewlett-Packard 23,509
13 BMW 23,298
14 Gillette 22,689
15 American Express 21,940
16 Louis Vuitton 21,602
17 Cisco 21,306
18 Marlboro 21,300
19 Citi 20,174
20 Honda 19,079
17
B. Xây dựng thương hiệu

B1. Lựa chọn mô hình và xây dựng chiến lược

a. Lựa chọn mô hình
b. Định vị khách hàng và sản phẩm

c. Kế hoạch thiết kế, đăng ký bảo hộ
d. Xây dựng chiến lược quảng bá
đ. Xây dựng kế hoạch tài chính, nhân sự
e. Gắn kết giữa ch.lược thương hiệu và chiến
lược sản phẩm, chiến lược kinh doanh
18
Xây dựng thương hiệu mãng cầu Tân Phú
•
Vừa qua, Phòng nông nghiệp - phát triển nông nghiệp
(NN-PTNN) huyện đã phối hợp với Sở Khoa học - công
nghệ Đồng Nai khảo sát quy mô và chất lượng cây mãng
cầu trên địa bàn Tân Phú. Hiện Phòng NN- PTNN đang
gửi kế hoạch lên Sở Khoa học - công nghệ để đăng ký
thương hiệu cho mãng cầu Tân Phú.
•
Việc khẳng định thương hiệu trên thị trường sẽ giúp
nông dân bán được mãng cầu với giá cao và ổn định
hơn. Hiện nay, bên cạnh việc cải thiện chất lượng trái
mãng cầu, nhiều nông dân đã tiến hành xử lý cho ra hoa
nghịch vụ để một năm có thể thu hoạch được 2 vụ. Vào
vụ nghịch thường bán được với giá cao, giúp nông dân
tăng thu nhập trong năm.
1/7/2009 theo Báo Đồng nai
19
Xây dựng thương hiệu
•
Không phải chỉ là viêc đặt tên cho hay, tìm khẩu
hiệu độc đáo, logo bắt mắt. Công việc mang tính
chiến lược, định hướng phát triển
•

Cần xác định những đăc điểm riêng biệt, nổi trội
mà sản phẩm, doanh nghiệp, địa phương, quốc
gia (tùy theo loại thương hiệu) cần phải có và
duy trì, cải thiện trong tương lai
20


Cà phê
Cà phê
TRUNG NGUYÊN
TRUNG NGUYÊN
GI C M T Ấ Ơ Ừ
LÀNG QUÊ NGHÈO
H i c v nh ng ngày tháng ồ ứ ề ữ
kh i nghi p đ y l n đ n và gian khó c a ông Đ ng Lê ở ệ ầ ậ ậ ủ ặ
Nguyên Vũ, Giám đ c Công ty Cà phê Trung Nguyên : ố
"Tôi có th nói không s quá l i r ng s xu t hi n c a Trung ể ợ ờ ằ ự ấ ệ ủ
Nguyên đã mang l i m t không khí th ng th c cà phê m i ạ ộ ưở ứ ớ
t i Vi t Nam, và nhi u n i trên th gi i gi đây nói đ n cà ạ ệ ở ề ơ ế ớ ờ ế
phê Vi t Nam là ng i ta đ u bi t t i ệ ườ ề ế ớ th ng hi u Trung ươ ệ
Nguyên.”
21
Hạ tầng
cơ sở

Nguồn
nhân
lực
Hỗ
Trợ

Phtriển
công
nghệ
Cung
ứng
Hậu cần
đầu vào
Vận hành
Hoạt
Động
Hậucần
đầu ra
Cơ sở
Marketin-
g và bán
hàng
Dịch vụ
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Core competency ?
TH NG HI U S N PH M _ DOANH NGHI PƯƠ Ệ Ả Ẩ Ệ
TH NG HI U S N PH M _ DOANH NGHI PƯƠ Ệ Ả Ẩ Ệ
22
Xác định core competency
Xác định core competency
(Năng lực chuyên môn đặc biệt mà các đối thủ khó lòng đuổi kịp)
Không phải là một kỹ năng, mà là tổng hợp mọi kỹ năng, kỹ xảo tạo
nên nét riêng biệt duy nhất, độc đáo về công nghệ, hình thành trong
thực tiễn sau một thời gian dài , không thể truyền thụ qua trường lớp.
- Phân tích năng lực độc đáo của doanh nghiệp

- Phân tích các hoạt động cơ bản – tạo sản phẩm, marketing,
hàng bán, dịch vụ khách hàng
- Phân tích các hoạt động hỗ trợ - cung cấp đầu vào và hạ tầng
cần thiết cho các hoạt động cơ bản
- Phân tích môi trường kinh doanh (quốc gia, quốc tế)
23
Môi trường Marketing của Doanh nghiệp
Cư dân Kinh tế
Cạnh tranh
Văn hóa
Xã hội
Chính trị
Luật lệ
Khoa học
Công nghệ
Chương trình
Marketing
Trung gian
Marketing
Người
Sản xuất
Trung gian
Marketing
Thị trường
Nhân lực Địa điểm
Tài chính
Nhà xưởng
Thiết bị
Năng lực
R&D

Hình ảnh
Doanh nghiệp

B Ê N N G O À I
B Ê N N G O À I

B Ê N T R O N G
B Ê N T R O N G
24
Môi trường toàn cầu
Toàn cầu
Khu vực
Quốc gia
Doanh nghiêp
Product ? Price ? Promotion ?
Triết lý
Triết lý
3 P:
3 P:
Profit
Profit
Product
Product
People
People
Dỉstribution ?
Marketing mix

B
B

25
Marketing Mix
Chương trình phối hợp 4 yếu tố cơ bản :
1. Sản phẩm – Xác định đúng s.phẩm. Chỉnh sửa sản phẩm hiện
có. Phát triển thêm các mã hàng. Quan tâm đúng mức về nhãn,
mác, bao gói, các đặc tính khác…
2. Giá – Chính sách giá , các chiết khấu, cước phí …
3. Phân phối – (1)Lựa chọn, quản lý kênh phân phối, đưa sph tới
đúng thị trường, đúng thời gian (2)Phát triển hệ thống cung ứng
để làm hàng và chuyển hàng tới các kênh phân phối
4. Xúc tiến – Thông tin, thuyết phục khách hàng. Quảng cáo. Tiếp
xúc cá nhân. Chiến dịch khuyến mại. Hội chợ, triển lãm . . .