Ý tưởng "virus" (Phần 1) docx

Ý tưởng "virus"
(Phần 1)

Seth Godin là tác giả của hàng loạt cuốn sách best seller trên thế giới như
Permission Marketing - cuốn sách được bình chọn là một trong top 100 cuốn bán
chạy nhất thế giới năm 1999 trên mạng kinh doanh trực tuyến Amazon.com,
Unleashing the Ideavirus, Purple Cow… Ông
cũng đồng thời là tác giả của hàng loạt bài báo gây nhiều tiếng vang của tạp chí
Fast Company.
Có một thời, Seth Godin giữ chức vụ Phó Giám đốc của Yahoo!. Và kể từ năm
2000, ông trở thành chuyên gia tư vấn hàng đầu cho hãng tìm kiếm trực tuyến nổi
tiếng thế giới này.
Bản dịch tiếng Việt “Ý tưởng virus” mà Business World Portal khởi đăng kể từ
ngày 26/8/2005, là hình thức tóm tắt những ý chính trong cuốn sách nổi tiếng của
Seth Godin “Unleashing the Idevirus”. Theo bình luận của tờ USA Today, The
New York Times, The Industry Standard và Wired Online thì cuốn sách này
đã và đang “mở ra một cuộc cách mạng về phương thức truyền bá ý tưởng” trên
thế giới. Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc.
Bạn thử hình dung về sự có mặt của mình tại lễ bế giảng. Tất cả hầu như ai cũng
đều huyênh hoang về những thành tích học tập của bản thân hoặc phét lác về
những dự định trong tương lai. Frank say sưa kể cho bạn bè nghe về một hướng
kinh doanh mới trên mạng Internet trong khi Siuzi thì lại hùng hồn tuyên bố rằng
cô đã trưởng thành và có thể kiếm tiền dễ như bỡn. Cô đang dồn hết sức cho việc
tái thiết lại một Đông Âu mới. Và tới lượt Bạn, tất cả mọi ánh mắt đổ dồn về phía
Bạn để chăm chú lắng nghe Bạn sẽ nói với họ những gì.
“ Tớ thì cho rằng- Bạn bắt đầu hắng giọng - chẳng có gì khó khăn, chúng ta rất
có thể thành công và có thể kiếm được bộn tiền khi chúng ta là những ông chủ
trang trại- một trang trại không cần lớn lắm, chừng 50 mẫu cũng thừa sức rồi.
Sau đó ta sẽ sắm máy cày, máy ủi. Chỉ cần dăm ba năm sau là ta đã có thể sang
nhượng lại trang trại này và “ lên đời” bằng một biệt thự nho nhỏ xinh xinh ngay
trong thành phố”

Sẽ chẳng ai phủ nhận điều này. Bất cứ ai đã từng là ông chủ một trang trại cũng là
những người rủng rỉnh tiền bạc, dư ăn dư mặc xét từ góc độ vật chất. Nhưng, Bạn
hãy thử ngẫm nghĩ một chút để rồi nhận ra rằng từ cổ đến kim phương thức làm ăn
này không thể đưa Bạn đến ngưỡng cửa của sự giàu sang đúng nghĩa được.
Quay trở lại với nhóm bạn tuổi ô mai với tâm hồn phơi phới và lòng kiêu hãnh
hiếu thắng đang chăm chú nhìn Bạn bằng ánh mắt ngờ vực “ Tớ vừa mua máy ép
nóng đấy, rồi tới đây tớ sẽ cho ép những những lá thép nóng đầu tiên. Rồi các cậu
sẽ loá mắt khi thấy ngành công nghiệp xe hơi xin lập nghiệp đoàn ở chỗ tớ. Và lúc
đó thì - hỡi các đại gia xe hơi, các người hãy cẩn thận!”
Không, lại một lần nữa không hẳn vậy. Chúng ta ai cũng hiểu rằng ở thời đại bây
giờ những ông chủ ống khói không còn kiếm tiền một cách dễ dàng như cha ông
của họ vài ba chục năm trở về trước.
Và những người bạn đồng môn lại đang ngước mắt chăm chú nhìn Bạn. Lần này
thì Bạn kiêu hãnh nói với họ: “ Tớ đang ấp ủ và cho ra đời những ý tưởng virus”
Đỗ tương, Wall Mart và ý tưởng virus.
Một trăm năm đầu tiên trong lịch sử nước Mỹ là giai đoạn hoàng kim nhất đối với
các chủ điền trang. Một thế kỷ tiếp theo sau ghi dấu những cuộc cạnh tranh khốc
liệt giữa các ông chủ ống khói công nghiệp. Và thời đại bây giờ - thời đại của thế
kỷ mới với những ý tưởng mới.
Chắc hẳn chưa một ai hiểu được làm thế nào để gây dựng được một nông trang -
nơi chỉ chuyên gieo trồng ý tưởng, và hơn thế nữa, làm thế nào để gây dựng được
một nhà máy sản xuất ý tưởng theo đúng quy mô sản xuất của nó. Ý tưởng mang
lại cho chúng ta sự giàu sang viên mãn, và điều quan trọng hơn: ý tưởng có thể
thay đổi được cả thế giới này. Bởi vậy chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi kẻ thắng
cuộc một trong cuộc chơi này chính là những người biết làm cho những người
khác xung quanh mình hiểu, tiếp nhận và nâng niu quý trọng những ý tưởng của
họ. Những người như vậy kiếm tiền một cách dễ dàng, nhẹ nhàng, có uy quyền và
có thể thay đổi được cả thế giới.
Vậy điều gì là cần thiết để đưa ta đến với thành công? Làm cách nào để có thể
thay đổi được chiều hướng trong kinh doanh, và hơn nữa, trong cả thế giới nói

chung này? Đối với các điền trại chẳng có gì mới hơn là việc bán đậu tương với
giá đắt hơn. Còn các nhà sản xuất công nghiệp thì lại ước ao hàng hoá của mình
được bày biện ngay ngắn trên các kệ hàng trong siêu thị Wal- Mart. Vậy những
người kinh doanh ý tưởng thì muốn điều gì? Đơn giản, anh ta chỉ muốn các ý
tưởng của mình lây lan một cách nhanh chóng sang những người xung quanh.
Nếu ý tưởng mà chẳng có ma nào để ý nhòm ngó đến, chắc chắn đó là những ý
tưởng dở hơi, tầm phào. Nhưng nếu như ý tưởng được luân chuyển đến tất cả mọi
đối tượng và lây lan nhanh như một dịch bệnh, đó chính là ý tưởng virus.
Vậy thế nào là ý tưởng virus? Chúng tồn tại ở đâu? Hình thù chúng thế nào, giống
cái gì? Ý tưởng virus bắt đầu từ chính “ bản tuyên ngôn” dưới dạng văn bản đầy
tính thuyết phục và logic, trong đó tất cả các ý tưởng có sẵn khác được kết nối
thống nhất với nhau để tạo thành một ý tưởng mới bao quát hơn, tổng thể hơn. Bản
tuyên ngôn cũng có thể tồn tại dưới dạng các bài hát, hình ảnh hay sản phẩm có
sức lôi cuốn công chúng… Vấn đề cốt lõi nằm ở chính bản thông báo, điều ta
thông báo tới công chúng chứ không phải phương thức thông báo. Dưới ảnh
hưởng của bản thông báo (tuyên ngôn) người ta bắt đầu suy nghĩ theo cách khác
và cũng từ đó họ sẽ có những hành động tương ứng.
Chú ý: Bài báo này không chỉ đơn thuần là một câu chuyện về các ý tưởng virus.
Hơn thế nữa, nó còn là một Bản tuyên ngôn mà chính nó cũng đang khát khao để
trở thành ý tưởng virus. Và nếu như nó thay đổi được hình dung của Bạn về các ý
tưởng trong Marketing, Bạn hãy truyền đạt lại cho người bạn thân của Bạn về
điều này. Cũng có thể truyền đạt lại cho vài ba người bạn khác hay cho tất cả mọi
người trong công sở nơi Bạn làm việc. Và như vậy, bài báo này đã trở thành ý
tưởng virus rồi đấy.
Trong nền kinh tế hiện nay, người tiêu dùng đã biết áp dụng những phương thức
marketing mới thay vì sử dụng những phương pháp tiếp thị truyền thống. Bởi vậy
không nhất thiết phải nhắc đến chuyện hàng hoá đối với người tiêu dùng. Tốt nhất
là nên tạo ra những tình huống, điều kiện mà qua đó người tiêu dùng có thể tự
quảng cáo cho bạn bè của mình về hàng hoá đó.
Và như vậy có nghĩa là ý tưởng virus chính là một trong những hình thức của

Marketing? Dĩ nhiên là như vậy! Ở vào thời đại bây giờ có lẽ không một công ty
tổ chức vận tải, sản xuất nào lại dám chắc họ sẽ thành công. Và để có được điều
đó, chắc chắn họ phải cần đến một khả năng tiếp thị xuất chúng. Vì marketing
chính là việc tuyên truyền các ý tưởng, mà ý tưởng thì lại chính là nền tảng của
mọi sự cạnh tranh. Tương lai sẽ thuộc về những ai biết truyền tải những ý tưởng
của mình tới mọi người xung quanh.
Ý tưởng virus – Bạn đã nắm bắt được chúng?
Hãy hình dung rằng ý tưởng virus chính là loại ý tưởng lớn, tổng thể được chuyển
tải tới một lượng công chúng nào đó với một tốc độ “ lây truyền” chóng mặt. Đó
chính là một ý tưởng mới nhất, mốt nhất có khả năng lan truyền và tác động từ
người này qua người khác. Bạn đã từng bao giờ nghe thấy cái tên portal Hotmail?
Và đã bao giờ Bạn sử dụng nó chưa? Nếu điều này không còn lạ lẫm đối với Bạn
thì đó không hẳn là do Hotmail được quảng cáo thường xuyên trên vô tuyến truyền
hình. Người ta không hề quảng cáo mạng portal huyền thoại này. Đơn giản là Bạn
đã gặp một loại virus. Ai đó trong đám bạn bè người quen của Bạn đã lây truyền
sang Bạn thứ virus này, và nhờ đó mà Bạn biết đến Hotmail.
Đôi khi Bạn cũng có cảm giác rằng bạn bè của Bạn chỉ xem quanh đi quẩn lại một
vài chương trình ti vi nào đó, đọc một vài quyển sách nào đó, tranh luận với nhau
về một kiểu phim truyện, web site hay trích đoạn quảng cáo nào đó. Bạn thử nghĩ
xem, điều gì sẽ xảy ra nếu không nói rằng mọi ý tưởng cũng sẽ chỉ quẩn quanh
đâu đó? Không hẳn là đã do người ta đầu tư hàng đống tiền cho việc quảng cáo
sản phẩm của chính họ. Và đây chính là điều ta cần hiểu rõ- làm thế nào để các ý
tưởng của chúng ta được truyền đạt tới đối tượng của mình và làm thế nào để
chúng được chuyển tải lan truyền với tốc độ nhanh hơn?
Ý tưởng virus không còn là một cái gì đó mới lạ nữa. Phương thức chuyển tải
thông tin theo kiểu truyền khẩu cũng chẳng có gì mới hơn. Nhưng ngày hôm nay
mọi thứ đã trở nên khác hẳn. Ý tưởng virus đã trở nên có ý nghĩa hơn. Và người ta
đã có thể tạo dựng các ý tưởng virus này dễ dàng hơn cũng như truyền tải chúng
một cách nhanh chóng hơn, hiệu quả hơn. Thời đại của chúng ta là thời đại của tốc
độ: thời gian để chúng ta tạo dựng thương hiệu và hàng hoá bằng các phương pháp

cổ điển truyền thống đã không còn hiệu quả như trước nữa. Ngôn từ truyền khẩu
rồi cũng dần dần triệt tiêu, chỉ còn các ý tưởng virus là vẫn còn tồn tại và phát
triển. Bởi phía sau chúng chính là tương lai của chúng ta- con người ta vẫn luôn
khát khao vươn đến cái mới. Mà ý tưởng virus thì lại chính là những gì mới mẻ
nhất.
Ý tưởng cần phải truyền tải nhanh tới mức nào?
Thời thơ ấu, cũng như phần lớn bạn bè, tôi vẫn thường mang giày thể thao hiệu
Converse. Dĩ nhiên, lợi nhuận mà các cổ đông của hãng giày này nhận được không
phải là từ một ý tưởng đặc biệt nào đó về loại giày thể thao này mà chính là từ mỗi
một đôi giày bán ra. Nếu Bạn cần quyết định lựa chọn mua một đôi giày trước đủ
loại giày, chắc chắn Bạn sẽ lựa chọn đôi giày nào rẻ tiền hơn cả.
Hãng Converse đã phải mất tới hàng chục năm để tạo dựng thương hiệu của mình,
mất hàng năm trời để xây dựng nhà máy sản xuất. Sản phẩm hãng này được bày
bán trong các cửa hàng giày dép lớn, và mối quan tâm của các nhân viên bán hàng
là làm sao để bán được đôi giày vừa ý khách hàng.
Phương châm kinh doanh của Converse là đặt mục tiêu về lâu dài. Nhưng thời
gian đã không chiều lòng các ông chủ hãng giày này. Điều gì đã khiến hãng Nike
có thể bán một đôi giày thể thao với giá chỉ 100 đô la? Có thể đó là ý tưởng cho
kiểu giày Air Jordan chứ không phải là ý tưởng cho kiểu giày nào khác. Thậm chí
nếu Bạn đã có hàng tá giày, kiểu gì Bạn cũng vẫn muốn thửa thêm được một đôi
Air Jordan. Ý tưởng cho kiểu giày này đã đem lại cho hãng Nike một khoản lợi
nhuận kếch xù, và bởi vậy mà các ông chủ bụng phệ đầu hói của hãng này đã
không còn thiết tha đếm xỉa đến việc xây dựng nhà máy sản xuất nữa. Tuy nhiên,
bất cứ một ý tưởng kinh doanh nào cũng có một tuổi thọ nhất định. Và vì vậy,
Nike luôn luôn nghĩ ra được những ý tưởng mới.
Hai thập kỷ đã trôi qua trước khi thị trường radio kịp chiếm được 10 triệu thính
giả. Lượng khán giả màn ảnh nhỏ còn nhiều hơn lượng người nghe radio tới hai
lần. Lượng người truy cập mạng Netscape lại còn cao hơn 10 lần so với lượng
khán giả truyền hình, và lượng người truy cập Hotmail- hơn 30 lần. Con số khách
hàng chuyên sử dụng dịch vụ chỉ riêng của hai người khổng lồ trong lĩnh vực

Internet là Hotmail và Netscape đã tăng đến con số kỷ lục, và chính những người
tiêu dùng đó đã đem lại cho các đại gia này những món lợi nhuận kếch xù. Ý
tưởng virus đã đóng một vai trò chính trong sự thành đạt của hai mạng Internet
huyền thoại đó.
Công nghệ hiện đại ngày nay đã tạo điều kiện cho việc truyền đạt ý tưởng một
cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Bạn đã bao giờ nghe đến cái tên Bọ cam mới
thuộc dòng xe Volkswagen chưa? Hay như cuốn tiểu thuyết của Steven King đã
từng được đăng tải trên Internet. Chỉ trong tuần đầu tiên phát hành trên mạng đã
có tới 400,000 người say sưa ngấu nghiến tiểu thuyết này. Và như vậy, thời gian
để người ta truyền đạt ý tưởng đến công chúng ( khán giả) có thể nói là gần như
bằng không.
Ý tưởng xuất hiện khắp nơi, ở bất cứ thời điểm nào, nó thay đổi quan điểm của
con người ta về tội ác, công lý, kinh tế, chính trị, và đôi khi còn buộc ta phải xuất
hầu bao để mua một món hàng nào đó. Trong tương lai, bất cứ sự thành công nào
cũng được xác nhận dựa trên cơ sở ý tưởng, còn hình thức truyền đạt ý tưởng
chính là các ý tưởng virus. Vậy thì, Bạn đừng chần chừ để đợi đến lượt mình. Hãy
tự suy nghĩ, tạo dựng và cho ra đời những ý tưởng virus của mình.
Dĩ nhiên, có những ý tưởng virus tồn tại một cách tự phát mà không có sự tham
gia của một tác giả cụ thể. Để Bạn khỏi phải bận tâm suy nghĩ, sự thành đạt phù du
của Makaren không phải là kết quả của những ý tưởng điên rồ. Đơn giản là mọi
thứ đã an bài như vậy. Tuy nhiên phần lớn các sản phẩm, dịch vụ, phim ảnh,
những danh ngôn lời hay ý đẹp là kết quả của những hoạt động có suy nghĩ của
các nhà doanh nghiệp, các nhà chính trị tài ba mà ý tưởng virus đã giúp họ đạt
được những mục đích của mình.
Thời trước, người ta kinh doanh được là nhờ vào cái gọi là phương pháp
Marketing ngắt quãng. Người ta quảng cáo sản phẩm, và hy vọng moi tiền khách
hàng bằng cách đánh lạc hướng họ với những lời lẽ vô thưởng vô phạt, mơ hồ và
đôi khi còn phản tác dụng nữa. Đôi khi biện pháp quảng cáo này lại trở nên rất
hữu hiệu.
Nhưng ngay cả khi phương pháp marketing này không còn được áp dụng nữa,

người ta vẫn không thể phủ nhận một đặc tính ưu việt của nó bởi với hìnht hức
tiếp thị này, người nhân viên marketing vẫn hoàn toàn có thể kiểm soát được nó.
Dĩ nhiên, những điểm bất lợi của phương pháp này thì ai cũng rõ: đó là tính phức
tạp, giá thành cao và hiệu quả thấp. Tuy nhiên, đến bây giờ người ta vẫn chưa
ngừng tranh cãi về phương pháp tiếp thị “ ngắt quãng” này. Để kiếm được một
khách hàng, các công ty kinh doanh dịch vụ chuyển quà như Eddie Bauer hay
Land’s End đã phải chi bộn tiền cho việc mua hàng trăm tem thư bưu điện, gửi
tới khách hàng những catalogue mới nhất với nhiều màu sắc hấp dẫn nấht. Họ làm
điều đó với một niềm tin rằng, trong hằng ha số những địa chỉ mà họ gửi catalogue
và tem thư thì may ra cũng hy vọng có người quan tâm đến dịch vụ của mình.
Không quan trọng là hình thức nào được áp dụng đối với Marketing theo kiểu ngắt
quãng. Trong tất cả các trường hợp thì cho dù nó có hoạt động hay không thì cũng
như nhau. Anh tiếp thị chìa quảng cáo ra để thu hút sự quan tâm của khách hàng,
còn người tiêu dùng thì tìm mọi cách lẩn tránh nó, kể cả đối với những trích đoạn
quảng cáo xuất sắc liên tiếp xuất hiện trong những chương trình lớn vào mùa giải
bóng đá Supercup. Một website rẻ tiền nhiều màu sắc chắc chắn chẳng thể chứng
minh được điều này. Các nhà quảng cáo, những người đã tự dốc tiền túi gây dựng
nên các công ty quảng cáo của mình với tham vọng có thể kiếm được khách hàng
trực tiếp không thông qua trung gian rốt cục rồi cũng trở thành con tin của chính
hình thức Marketing ngắt quãng.
Các chuyên gia tiếp thị luôn mò mẫm đi tìm một công cụ marketing nào đó mà họ
hy vọng rằng công cụ này sẽ được sử dụng như là một lực đẩy của sự kết nối giữa
những mớ bòng bong của thông tin , ý tưởng với người tiêu dùng. Thay vì trực
tiếp tiếp xúc với khách hàng để thuyết trình cho họ nghe về sản phẩm của hãng
mình- những người mà có thể sẽ không muốn nghe ta thuyết trình, quảng cáo, có
lẽ tốt hơn hết nên tạo cho họ khả năng tự quảng cáo sản phẩm theo kiểu truyền tải
thông tin từ người này sang người khác.
Tạo ra được ý tưởng virus chính là ta đã không phải mua chỗ quảng cáo mà là
chúng ta đang tạo ra một sân chơi trong đó ý tưởng của chúng ta có thể được
truyền tải tới mọi người theo cấp số nhân. Chính ý tưởng virus này sẽ thực hiện tất

cả phần việc còn lại.