Ý tưởng "virus" (Tiếp theo và hết)

Ý tưởng "virus"
(Tiếp theo và hết)


Đây là phần cuối cùng của loạt bài "Ý tưởng virus" mà Business World Portal
đã khởi đăng.
Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc và hy vọng rằng, bài viết của Seth
Godin
đã, đang và sẽ mang lại cho Bạn nhiều điều bổ ích và lý thú.
Hãy mặc đồ jeans vào thứ tư, nếu Bạn quả là một gay thứ thiệt.
Các công ty truyền thống thường cho rằng đại đa số dịch vụ đều mang một nét
đặc trưng nào đó. Bạn bè người thân của Bạn rất ít khi biết được Bạn thích dùng loại
máy tính nào, bếp nấu của nhà Bạn là bếp ga hay bếp điện. Họ cũng rất khó mà đoán
được Bạn có thích xem bói toán không và loại rượu vang nào được Bạn ưa chuộng.
Các chuyên gia marketing tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc để nhồi nhét vào
đầu, vào tai người tiêu dùng những thứ mà họ đã chán đến tận cổ. Họ cho rằng chỉ
bằng cách đó họ mới mở rộng được thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên, nếu họ biết tiếp cận
trực tiếp với người tiêu dùng, nếu họ biết làm lây lan ý tưởng virus, có lẽ các luật chơi
này đã có thể thay đổi một cách đáng kể.
Ví dụ như hãng hàng không
American Airlines chẳng hạn. Hãng này đã kiếm
được bộn tiền khi quyết định thưởng cho các khách hàng của mình nếu họ sử dụng
dịch vụ của hãng theo một chỉ số nào đó. Đó cũng là một chiêu “ trói” khách hàng mà
American Airlines đã áp dụng và bán bản quyền sử dụng cho nhiều công ty khác.
Nhưng chẳng một ai trong số những người quen của Bạn có thể hiểu được Bạn
đã tích cóp được bao nhiêu điểm trong suốt các chặng bay. Và có lẽ cũng chẳng bao
giờ Bạn muốn nói hay nghĩ về điều này nếu như không muốn xảy ra những sự kiện gì
đó nằm ngoài sự tưởng tưởng của Bạn. Ví dụ như khi Bạn muốn mua vé máy bay đi
Pháp cho cả gia đình Bạn thì mỗi một kilômét đường bay của Bạn sẽ quan trọng biết
chừng nào.
Nếu American Airlines biến bảng tích điểm cho mỗi chặng bay của khách hàng

thành ý tưởng virus thì họ đã có thể có một lượng khách hàng ruột. Và nếu như họ đưa
ra một điều kiện thú vị kiểu như: “ nếu trong số hành khách thường xuyên của hãng
mà có tới hai người có số điểm hay số kilômét chặng bay giống nhau, chúng tôi sẽ
tăng số điểm của cả hai người thành một triệu”. Và như vậy, mỗi hành khách sẽ vội
vàng kể lại cho Bạn rằng họ đã bay được bao nhiêu kilômét.
Hakuhodo Inc. - một trong những hãng quảng cáo lớn nhất Nhật Bản đã trở
thành trung tâm chú ý của dư luận khi sử dụng chiến thuật tương tự của American
Airlines. Tại xứ Phù Tang này, người ta vẫn có thói quen gửi thiệp chúc mừng năm
mới cho nhau nhân dịp năm hết Tết đến. Mỗi một tấm thiệp chúc mừng cũng chính là
một phiếu xổ số. Cứ gửi một tấm thiệp tới bạn bè, Bạn có cơ hội thắng một giải
thưởng nào đó (có thể giải thưởng chỉ là một chiếc radio hay một chiếc xe đạp…)
Hahukodo Inc. rất tích cực sử dụng công cụ Internet cho các công việc của
mình. Bạn có thể gửi thiệp chúc mừng của công ty này qua mạng Internet hoàn toàn
miễn phí. Hahukodo cũng triển khai cả dịch vụ xổ số. Và như vậy, người thắng xổ số
không chỉ là người nhận bưu thiếp mà người gửi cũng có cơ hội được nhận quà tặng
của công ty. Gửi càng nhiều bưu thiếp, Bạn càng có nhiều cơ hội để nhận quà tặng của
Hahukodo.
Chương trình này không những đã trở thành ý tưởng virus mà nó còn lây lan
một cách đáng sợ, như một dịch bệnh, trên xứ sở của mặt trời và hoa anh đào. Năm
1998, 25% dân chúng Nhật Bản- những người sở hữu máy tính cá nhân và thường truy
cập vào mạng Internet trở thành những khách hàng của hãng quảng cáo nổi tiếng này.
Và như vây, không phải cứ quảng cáo sản phẩm là công chúng đã biết đến Bạn,
biết đến sản phẩm của Bạn. Hồi phổ thông, một lũ bạn đồng tính của tôi đã đưa ra
khẩu hiệu
“ hãy mặc đồ jeans vào thứ tư, nếu Bạn là một gay thực thụ”. Một đề tài
tưởng chừng như khùng khùng điên điên, bỗng dưng lại thu hút được sự quan tâm của
nhiều thằng con trai nghịch ngợm như lũ chúng tôi. Và nếu như Bạn không mặc đồ
jeans vào thứ tư? Có lẽ Bạn sợ người ta nghĩ rằng Bạn là một gay thực thụ? Có gì xấu
xa không nếu như ai đó cho rằng Bạn là một người đồng tính luyến ái?
Đó cũng là một bước không đơn giản đã biến đề tài “ xác định giới tính” của lũ

chúng tôi thuở ấu thơ thành một ý tưởng virus và chính nó đã khuấy động lũ choai
choai chúng tôi tranh luận về nó trong một thời gian khá dài.
Trên đỉnh điểm của mốt.
Mốt giày dép quanh đi quẩn lại rồi cũng chừng ấy kiểu. “ Đề mốt” rồi lại thành
mốt. Quần tây ống loe hay váy mini cũng không là trường hợp ngoại lệ. Người ta đi
xăng đan với quần tây, và cũng có thể đi với váy minizuyp. Và cũng thật thú vị rằng có
rất nhiều nhà thiết kế, tạo mẫu, mặc dù không cùng thoả thuận với nhau nhưng vẫn cho
ra đời cùng một lúc những sản phẩm y hệt nhau hay chí ít cũng na ná như nhau.
Tại sao các công ty kinh doanh qua mạng Internet- các portal cung cấp dịch vụ
e-mail miễn phí hay các portal về hàng dược phẩm lại đua nhau ra đời gần như là một
lúc mặc dù để ra được một sản phẩm, một dịch vụ, người ta phải mất ít nhất là hàng
tháng trời?
Câu trả lời là: Họ đã rơi vào đỉnh điểm của mốt.
Một sản phẩm mới rơi vào đỉnh điểm của mốt khi bỗng nhiên có một nhân vật
VIP nào đó muốn được “thử” nó (có thể tạm gọi họ là những người “ biên đạo mốt”-
các nhà báo, các đầu bếp nổi tiếng, các nhà khoa học, các vị tai to mặt lớn của nhiều
hãng thu băng hình hay các nhà tài phiệt tên tuổi…)
Clive Device, chủ tịch hãng Arista Records, đã từng là một nhà “ biên đạo
mốt” tuyệt vời trong nền công nghiệp âm nhạc. Ông đã phát hiện ra nhiều tài năng để
biến họ thành những ngôi sao sáng chói trên bầu trời âm nhạc thế giới. Đó là những
Device Mailz, Bruce Springsting hay Pink Ploy. Những ngôi sao này đã toả sáng.
Đúng lúc. Nếu như Clive Device phát hiện ra họ một tháng trước đó hay một tháng sau
đó, có lẽ họ đã không phải là những ngôi sao như vậy. Những nhà “ biên đạo mốt”
phải rất tinh nhanh nhưng cũng rất thận trọng để tránh mọi rủi ro, sai lầm đáng tiếc, để
tránh những cái bẫy vô hình.
Cái bẫy thứ nhất.
Các nhà biên đạo mốt đánh mất mối liên hệ trực tiếp với công chúng và bắt đầu
trở nên đơn độc với những ý tưởng của bản thân. Warren Baffet là một nhà đầu tư nổi
tiếng với cái mũi đánh hơi chính xác nên găm tiền vào chỗ nào… Nhưng Internet đã
bung ra như một trận dịch, và khả năng suy đoán hay nhìn thấy trước mọi hoạt động

của đồng nghiệp đã phụ bạc ông. Ông đã đánh mất cơ hội đếm tiền tỷ bởi không tin
rằng ý tưởng virus mua cổ phiếu của các công ty kinh doanh mạng Internet lại có thể
lan truyền và phát tán một cách mau chóng đến như thế.
Cái bẫy thứ hai
Các nhà biên đạo mốt bắt đầu ảo tưởng rằng mình là những nhà “ tạo mốt” thực
sự. Họ nghĩ rằng công chúng một khi đã kính trọng họ và khâm phục họ thì công
chúng sẵn sàng làm lây lan bất cứ ý tưởng nào của họ. Trên thực tế, họ cần nên nghĩ
rằng, virus tiếp theo sau phải là virus gì.
Nhiệm vụ của bất cứ một vị lãnh đạo nào cũng là phải tìm và đào tạo người
biên đạo mốt cho mình. Đưa được một sản phẩm mới ra thương trường sớm hay muộn
cũng không quan trọng. Nếu Bạn thực hiện không đúng lúc, Bạn sẽ không thể lấp đầy
chân không bằng các virus của mình. Lợi nhuận sẽ thuộc về những người có khả năng
tiên lượng mốt.

Nghịch lý của tiền bạc
Sai lầm lớn nhất của những người kinh doanh ý tưởng – đó là việc bắt nó phải
đẻ ra tiền thật sớm, thật nhiều và thật nhanh. Xét từ một phía nào đó, Bạn vẫn muốn
rằng người ta phải trả tiền cho Bạn càng sớm càng tốt, càng nhiều càng tốt. Điều này
chỉ cho phép Bạn kiếm tiền từ những người mà bản thân họ chưa xác định được sự lựa
chọn cho riêng mình. Bạn muốn nhận được thật nhiều tiền khi bản thân ý tưởng của
Bạn chưa bị xếp xó hay “ đề mốt”. Nhưng nếu xét từ một khía cạnh khác, điều này sẽ
có thể dẫn đến những mối nghi ngờ, mâu thuẫn. Nhiều người kinh doanh ý tưởng đã
vội vã vòi tiền khách hàng khi chưa hề có lấy một lời giải thích về mặt hàng của mình
cho họ. Tại sao các nhà xuất bản không thử in tập sách đầu tiên của mình với tấm bìa
mềm? Vì trong trường hợp này, sách của họ sẽ có giá thành rẻ hơn, và độc giả có thể
lại là những người tò mò muốn khám phá cuốn sách này. Sau đó, có thể tái bản lô sách
đó với tấm bìa cứng đắt hơn, đẹp hơn một khi chắc chắn rằng nó đang ăn khách.
Nhiều công ty kinh doanh trực tuyến đã hiểu được hậu quả của việc nhìn nhận
thiển cận đó.
eFax.com - một hệ thống chuyển fax trên mạng Internet bước đầu đã

cung cấp dịch vụ của mình cho khách hàng miễn phí. Vì sao? Bởi việc làm đó rất mạo
hiểm- khách hàng có thể sử dụng dịch vụ đó và cũng có thể không. Có bao nhiêu
người sẽ đồng ý rút hầu bao chi cho dịch vụ đó?
Bởi vậy, eFax đã cho ra một kế hoạch như sau: lôi cuốn được một lượng khách
hàng tối đa, cung cấp cho họ dịch vụ miễn phí, tạo ra ý tưởng virus và sau cùng đưa ra
một dịch vụ trả tiền nào đó. Nói cách khác là nhằm để lấp đầy khoảng chân không, làm
sao cho người tiêu dùng quen với việc sử dụng dịch vụ của họ. Và sau cùng là chỉ việc
ngồi đếm tiền.
Chính xác như vậy.
Tôi cũng không chắc là eFax có phải đương đầu với bao nhiêu gian truân trên
bước đường kinh doanh của mình không. Nhiều công ty kinh doanh trực tuyến tương